BuzzFeed запустил свой аналог Stories

BuzzFeed тестирует продукт, похожий на «истории» Snapchat и других социальных платформ, пишет Digiday.

Новый формат, называющийся BuzzFeed Stories, показывается в мобильном приложении BuzzFeed для 6 процентов пользователей. Он выходит в 10 утра и содержит дайджест контента за день. GIF-анимация и неподвижные сообщения ведут пользователей на тесты, листиклы, видео и новости BuzzFeed.

BuzzFeed Stories готовят два человека. Пока в новом формате не размещают рекламу.

Это не единственное издание, заимствующее идеи у Snapchat. Свыше 110 издателей, по данным Mediaradar, уже продают рекламный инвентарь в виде вертикального мобильного видео. Mashable задействовал некоторые находки Snapchat в редизайне своего приложения.

Аудитория мобильного приложения BuzzFeed очень велика — в месяц его скачивают 500 тысяч раз. Активная пользовательская база оценивается в 2 миллиона человек (данные Apptopia).

Facebook и видеореклама: тренды и цифры

Новые форматы видеорекламы, а также продукты Facebook медленно, но верно меняют схемы медиапотребления и ожидания как аудитории, так и рекламодателей. «Мы и Жо» свел воедино несколько трендов, чтобы показать более понятную общую картину.

Facebook Watch делает акцент на длинных видео

Новый продукт Facebook, Watch, недавно запущенный в США, обещает чаще показывать длинные видео и переломить тенденцию, при которой охватным и вовлекающим становятся в основном короткие ролики. С этого, в частности, начинается очередной отчет NewsWhip о видеотрендах в Facebook (вот вторая часть, посвященная Facebook Watch).

Пока Watch открыт для нескольких издателей, в том числе The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Все они получат свои брендированные каналы в Watch, причем обычно не под своим обычным именем. The Atlantic, например, назвал свой канал You Are Here.

За год длина ролика у основных производителей видео подросла, в некоторых случаях — существенно.

Но если Mashable производит по 5-10 видео в день, то The Atlantic выпускает ролики раз в два дня, а Quartz — от 1 до 3 видео в день. Очевидно, что их редакционная стратегия различна.

Facebook Watch, впрочем, заставляет пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика для Watch приближается к 5 минутам, а самих роликов становится меньше (в то время как среднее вовлечение существенно растет).

Видеотактики

Эмоциональное вовлечение с плотным сжатым повествованием занимает первое место среди тактик, обеспечивающих наибольший охват.

С другой стороны, длина имеет значение теперь только в экстремумах. Например, ролики Fox News требуют почти по три минуты на просмотр, а BuzzFeed старается упихнуть всю информацию меньше чем в полминуты.

Два года назад средняя длина варьировала от 24 до 90 секунд. Люди привыкают к более длинному видео. NewsWhip связывает это изменение с улучшением драматургии. Если видео интересное — его продолжат смотреть.

Изменения в форматах и вовлечении

«Твердые» новостные сюжеты не так хорошо поддаются превращению в видео, потому что пользователи ищут эмоционального вовлечения. Требуется добавить к ним человеческую часть — например, одним из хитов Facebook стало обращение Арнольда Шварценеггера на тему превосходства белой расы.

Обращение знаменитости задает эмоциональный контекст, в котором новостной сюжет гораздо лучше потребляется.

Существенно меняется и реакция пользователей на видео, становящиеся вирусными. Обычно среди взаимодействий лидируют лайки, однако в случае популярных видео 60% взаимодействий приходится на шеры, а еще 13 — на реакции (характерно для эмоционального вовлечения).

Трансляции — для медиа

Топ-10 англоязычных прямых эфиров в конце лета-начале сентября принадлежал изданиям, причем в большой степени — телеканалам, то есть вещателям с опытом съемок.

NewsWhip об этом не пишет, но похоже, что медиапотребление видео постепенно делится на две части — одна касается пассивного просмотра с ограниченным интерактивом (телетрансляция), другая — более активного взаимодействия. Первое придется по душе обычным телезрителям, второе — пользователям, активно взаимодействующим с лентой.

Реклама и телевизор

Между тем экономическая часть, касающаяся видеопроизводства, важна не менее продуктовой. Телевизионная реклама, как пишет AXIOS, показывает склонность к сокращению продолжительности. Она как бы приноравливается к миру, где квантом внимания становится быстрое потребление с экрана мобильного устройства.

Меньше чем за три года доля 30-секундных телероликов снизилась с 61 до 49 процентов. Их место заняли ролики продолжительностью в 15 секунд и менее.

Телевизионные ролики все ближе подбираются к набирающему популярность в YouTube и социальных средах шестисекундному стандарту.

Одновременно издатели, работающие с Facebook, очень рассчитывают на мидроллы, которые появляются после просмотра как минимум 20 секунд ролика.

Сейчас они (мидроллы запустили в марте 2017) генерируют гораздо меньше выручки, чем ожидали издатели. Тому есть две причины — 20-секундное ограничение и нехватка метрик для отслеживания мидроллов. Пока Facebook дает данные по заработку видео за некий период, но не говорит, сколько раз открутились мидроллы и любые другие видеоформаты.

Это не помогает наладить отношения с издателями, в то время как Facebook не может себе позволить проиграть битву за видео и замедлить рост числа просмотров.

Mashable: о несоразмерности качества материалов и выручки от рекламы

Mashable пишет о несоразмерности качества материалов и выручки от рекламы на примере расследования Mother Jones, посвященного частным тюрьмам.

  • Материал содержал 35 тысяч слов плюс графики, диаграммы, дополнительные статьи, шесть видео и документальную радиозапись;

  • Расследование, которое высоко оценила отрасль, обошлось некоммерческому изданию в 350 тысяч долларов;

  • Баннеры около материала, который прочли свыше миллиона человек, собрали лишь 5 тысяч долларов;

  • Контекст: через полтора месяца после выхода статьи Министерство юстиции США заявило, что закроет частные тюрьмы;

  • В этот раз Mother Jones объяснила свою экономику читателям — до материала о тюрьмах пожертвования на Mother Jones вносили около 2000 человек (ежемесячно получалось 28 тысяч долларов).

  • По словам главреда и гендиректора, если бы 0,02% посетителей подписались на ежемесячный взнос в 15 долларов, денег в будущем хватало бы на подобные расследования.

  • Цитата: «Я не думаю, что о журналистике, по крайней мере, том её виде, по которому мы специализируемся, следует думать как о продукте, который окупается в традиционном рыночном смысле. Рыночного механизма, который мог бы поддержать такую журналистику, не существует»

Digiday: об изменениях в стратегии Mashable

Digiday рассказывает об изменениях в стратегии Mashable, связанных с развитием зарубежных филиалов.

  • Компания оставила обычную повестку, вернувшись к технологиям, развлечениям и культуре и сократив 30 человек;

  • Относительно нетронутыми остались филиалы за пределами США, в частности, британское подразделение;

  • Новая стратегия включает в себя освещение с мест зарубежных историй, которые потенциально важны для всего мира (характерный пример — Brexit);

  • Второй приоритет стратегии — сохранение идентичности бренда на социальных платформах, применение родных форматов в социальных средах (например, Facebook Live в Facebook или партнерство со Snapchat в программе Snapchat Discover);

  • Коммерчески ставка на зарубежные новости оказалась более-менее успешной. Продажи рекламы в Великобритании выросли за год в полтора раза, а выручка Mashable от зарубежных операций составляет около 10% от всей выручки издания.

The Wall Street Journal: сколько Facebook платит издателям за видео

The Wall Street Journal пишет о контрактах Facebook с издателями на публикацию видеоматериалов и прямых трансляций в Facebook Live.

  • Для усиления Facebook Live подписаны договоры с 140 медиакомпаниями и звездами;

  • Сумма контрактов превышает 50 миллионов долларов. Выплаты получают такие медиабренды как CNN, The New York Times, Vox Media, Tastemade, Mashable, Huffington Post;

  • Более 17 контрактов заключено на суммы больше миллиона долларов, больше всего получит BuzzFeed (3,1 миллиона долларов), затем The New York Times (3 миллиона), затем CNN (2,5 миллиона).

  • Кулинарный сайт Tastemade уже анонсировал 100 трансляций в Facebook Live. Его контракт на миллион долларов продлится 12 месяцев и завершится в марте 2017 года.

  • Сейчас пользователи Facebook ежедневно смотрят 100 миллионов часов видео в своих новостных лентах.

  • В мае 2016 года 44% из 500 крупнейших медийных страниц Facebook запостили как минимум одну живую трансляцию (в январе — 11%).

The Information: цифровые медиа оцениваются неадекватно

The Information публикует колонку о неадекватной оценке цифровых медиа. Тезисы:

  • За последние 12 месяцев инвестиции в цифровые медиа сильно подняли их оценку;

  • Одновременно усилилась конкуренция за рекламные бюджеты. Многие цифровые компании в поисках средств пришли на традиционные площадки (например, производят видео и даже телевизионный контент);

  • Ранее капитализация исходила из множителя выручки, характерного для технологических компаний. Нынешнее положение дел заставляет снизить множитель до значений, характерных для традиционных медиа.

  • Пример: инвестиции NBC в BuzzFeed оценивали компанию в семь раз дороже ее гоовой выручки. Для Vice тот же коэффициент оценки колебался от 4 до 8. Убыточный Mashable искал инвестора под семикратный коэффициент. Для традиционных медиакомпаний это значение равно 2-3.

  • Стратегическая направленность на цифровое видео, таким образом, снижает потенциальную оценку, а не повышает ее, так как видео — во многом традиционный сектор, а большой рост может быть продиктован эффектом низкой базы.

  • Попытки сохранить переоцененность играют против самих перспективных цифровых медиа, так как сокращают пул потенциальных инвесторов.

Mic: кризис в медиа связан с консервативным запаздыванием рекламодателей

Сооснователь Mic  Chris Altchek выступил в начале мая с программным текстом Don’t Write Off Digital Media Just Yet, оппонируя многочисленным предсказателям обрушения рынка цифровых медиа, зарабатывающих на рекламе (на фоне увольнений в Mashable, сокращения выручки Buzzfeed по сравнению с прогнозными и т.п.).

Тезисы:

  • Технология развивается быстрее всего, медиа реагируют чуть медленнее, рекламная индустрия всегда запаздывает, но в конце концов следует за аудиторией;

  • Объем рекламной индустрии превышает 500 миллиардов долларов, ей нужно время на адаптацию. Между тем, в цифровых изданиях сейчас больше денег, чем когда-либо было в истории;

  • Форматы, которые, как недавнее видео Mic, могут собрать 56 миллионов уникальных зрителей за неделю, не могут не привлечь рекламодателей;

  • Проблема в том, что создание продукта происходит за 12-18 месяцев до того, как устаканится бизнес-модель;

* Правильный способ выжить — создавать команды быстрого реагирования и ставить эксперименты;

  • Сам Mic ставит перед собою (выводит из вышесказанного) три цели: четко попадать в свою аудиторию (40 миллионов американских милленниалов, окончивших колледж), победить остальных в соцсетях (все равно аудитория там), построить прямые отношения с лояльной аудиторией на ежедневной основе.

The Information: о видеостратегии Mashable

The Information пишет о видеостратегии Mashable (к сожалению, оставив только два абзаца от длинной статьи):

  • Новый персонал и оборудование для производства видео подняли расходы Mashable до 4-5 миллионов долларов в месяц;

  • Выручка за год составила 40 миллионов долларов, деятельность окупалась;

  • Сделав ставку на видео, Mashable начала сжигать по миллиону долларов в месяц.

Gizmodo: как работают в Facebook журналисты-кураторы раздела Trending

Gizmodo опубликовал довольно большой материал с описанием работы журналистов, нанятых Facebook — кураторов раздела Trending.

  • Журналистов набирали из лучших изданий, включая New York Daily News, Bloomberg, MSNBC и Guardian. Уходили они в New Yorker, Mashable и Sky Sports;

  • Возраст кураторов, пишущих заголовки и саммари — 20-30 лет, большинство из них закончили заведения Лиги Плюща и частные школы восточного побережья;

  • Кураторы не работают официально в штате Facebook, они находятся на договоре, обеспечены ограниченной медстраховкой и оплаченным отпуском после 6 месяцев работы, но отделены от культуры компании;

  • Наймом занималась Accenture через своих субподрядчиков;

  • Каждая новость в Trending содержит заголовок, саммари из трех предложений и изображение или видео, а также «наиболее существенный пост»; также редактор может «выключить» ту или иную тему;

  • Норма выработки в начале 2015 года составляла 20 новостей, провоцируя быстрое выгорание;

  • Кураторов и редакторов заставляли писать без кликбейта, чуть ли не в страдательном залоге;

  • В 2016 году из примерно 20 кураторов Facebook уволил по меньшей мере восьмерых.

Во сколько вам обходится мобильная реклама

Перевод инфографики — Сергей Натапов. Источники: аналитика New York Times; Pew Research Center и comScore.

2mb

Блокировщики рекламы (ad blockers), которые Apple впервые разрешила использовать на iPhone в сентябре этого года, обещали пользователям сохранность фильтруемых данных и быструю загрузку сайтов. Но как много рекламы поступает к нам вместе с мобильным трафиком? Мы подсчитали объем рекламного и редакционного контента в 50 мобильных версиях домашних страниц топовых новостных ресурсов (включая наш собственный) и обнаружили, что блокировщики отсеивают больше половины от всех принимаемых данных, как рекламу и посторонний контент. И не все новостные сайты отдают нам эти данные одинаково. Читать далее «Во сколько вам обходится мобильная реклама»