Рубрики
2018 Весь мир Виртуальная реальность Дополненная реальность США Тренды

Дайджест 20. Опыт FT, HBR и стратегия YouTube

Дайджест важных отраслевых кейсов, находок и новостей. В ролях: Facebook, Google, The Financial Times, HBR, YouTube, Netflix, NowThis, The Wall Street Journal и многие другие.

geralt / Pixabay
Рубрики
2018 Must Reads Аналитика Аудитория Бренд Весь мир Инструменты Кейсы Медиастратегии Монетизация мобильных продуктов Платный контент Повестка Презентации Рассылки Редакционные метрики Россия США Традиционные и цифровые медиа Тренды

Почтовые рассылки как медийный продукт

В начале мая я (Саша Амзин) выступил в питерской Охта Lab с благотворительной лекцией о почтовых рассылках как медийном продукте. Я публикую здесь немного сокращенную презентацию с объяснениями и надеюсь, что вы поможете детям. Это очень просто — надо лишь зайти на svetdeti.org и перевести рублей пятьсот.

Рубрики
2018 Весь мир Кейсы Медиастратегии Монетизация мобильных продуктов Платный контент Редакционная политика Социальные медиа Тренды Фактчекинг Цифровая реклама

Дайджест. Неделя 18. Монетизация, Google, госрегулирование и свобода прессы

На Западе решают три вида проблем. Медиа упражняются в монетизации сообществ, платформы — в осторожном сборе личных данных (уже 25 мая GDPR изменит привычный подход к приватности), а журналисты — в противодействии госрегулированию и фейкам.

tiburi / Pixabay

В ролях: The Guardian, Twitter, Google, The Wall Street Journal, The Times, Roku, Facebook, The Debrief и Gawker.

Монетизация

The Guardian почти окупается. Компания сократила вдвое свои убытки: с 38 до 19 миллионов фунтов стерлингов за финансовый год (ожидалось, что убытки составят £25 миллионов). Издатель планировал выйти на безубыточность за три года — теперь остался последний. (The Guardian)

Twitter достиг прибыльности. Прибылен уже второй квартал подряд (Business Insider)

На The Wall Street Journal подписываются сотни тысяч студентов. Большинство — почти 200 тысяч из 350 — женщины. В целом 80% подписчиков газеты мужчины, поэтому рекламная кампания Good Things Come to Those Who Don’t Wait с амбициозной и нетерпеливой главной героиней очень помогла. Женская аудитория привлекательная и для The Financial Times (80% мужчин) и The Economist (менее 30% женщин на 1,4 миллиона подписчиков). Женская аудитория поможет WSJ достичь цели в три миллиона подписчиков.  (The Drum)

Упорство лондонской The Times окупилось. Нарочитое замедление издательских темпов привело к росту базы подписчиков на 15% и просмотров страниц на мобильниках на 45%. (Digiday)

Google

Google начнет продавать рекламу YouTube TV через свою сеть Google Preferred. YouTube TV — это комплект популярных телеканалов. Фактически компания комбинирует теле- и интернет-рекламу в единую инфраструктуру. В марте почти 30 миллионов американских домохозяйств стримили YouTube на свои телевизоры (WSJ, Business Insider)

Google запустил редизайн Gmail. Это не относится напрямую к медиа, но весь характер редизайна заставляет относиться к Gmail как к в первую очередь мобильному приложению. (The Verge)

Пять мифов об искусственном интеллекте. Среди них: миф о том, что можно различить человека и машину; что ИИ автоматизирует экономику; что ИИ избавит решения от человеческой необъективности. (The Washington Post)

Google начал учитывать предрассудки нейросетей при их обучении. Например, нейросеть, которая пытается определить тон кинорецензии, может дать лучшую оценку высказыванию «главный персонаж — мужчина», чем «главный персонаж — женщина». Довольно много интересных рассуждений и картинок. (Google Developers)

Новости: настоящие и фейки

Стриминговая платформа Roku займется новостями. К его The Roku Channel добавятся (Business Insider)

Twitter добавил больше новостей в домашнюю ленту пользователей. Добавку получат и мобильные приложения и веб-сервис. (BuzzFeed)

Facebook визуально уменьшил похожие на фейки записи. Раньше, когда он пытался помечать фейки как фейки, люди кликали, чтобы посмотреть, что же там такое страшное. Теперь он сокращает  размеры превью таких новостей, благодаря чем их легче проскроллить и не заметить. Кроме того, их сопровождают проверенные и разоблачающие сообщения, а фактчекеры теперь получают подозрительные записи в правильно приоритизированном порядке. (TechCrunch)

Исследование: кто и почему репостит фейки в социальных медиа. В основном эта индустрия — по-прежнему торговля ненавистью и страхом, помноженная на упорство. (NewsWhip)

Платформы иногда убивают. Британский The Debrief, ориентированный на молодых женщин, не сумел справиться с изменениями алгоритма Facebook и закрыл свой сайт. Вот как менялось вовлечение во времени. (Nieman Lab)

Приватность, частное и госрегулирование

Старое, но важное. Facebook изменил условия обслуживания и вывел из-под закон о GDPR полтора миллиарда человек. Социальная сеть очень хочет сократить свою зависимость от европейских драконовских законов о персональных данных (Business Insider)

Репортеры без границ опубликовали Всемирный рэнкинг свободы прессы. 180 стран. США на 45 строчке, Северная Корея на 180 месте, первое у Норвегии. Россия находится на 148 месте, Китай на 176. (Reporters without borders)

Распределение стран в зависимости от состояния свободы слова

Питер Тиль решил не покупать Gawker.com, чтобы избежать потенциального иска о тайном финансировании судебного разбирательства, в результате которого издание разорилось. Это решение позволит продать Gawker, прекративший работу в 2016 году. (WSJ)

 

Рубрики
2017 Аудитория Большие данные Весь мир Диверсификация выручки Интерактивные инструменты Информационная архитектура Кейсы Маркетинговые метрики Платный контент Посещаемость и KPI США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Google попробует разделить выручку с платными изданиями

Google поможет платным изданиям найти новых подписчиков за долю от стоимости их подписки, пишет The Financial Times.

Поисковик с помощью разработанных средств цифровой подписки определит потенциальных подписчиков или напомнит текущим о необходимости продлить подписку.

За это, по словам главы новостного направления Google Ричарда Гинграса (Richard Gingras), компания получит свою комиссию от любых заключенных сделок. Доля будет «существенно» ниже, чем в стандартном рекламном окружении, где главенствует распределение 70 на 30.

По его словам, Google не пытается создать для себя новый поток выручки, издатели по-прежнему будут главенствовать в отношениях со своими подписчиками. The Financial Times отмечает, что многим издателям, напротив, хотелось бы вместо выстраивания длительных отношений с пользователем задействовать более понятную схему с Google [характерный пример краткосрочного планирования — прим. Амзин].

Анонсируя новый инструментарий, в Google заявили, что реклама в одиночку больше не может оплачивать высококачественную журналистику. Одновременно в компании ожидают, что новые условия позволят вернуть некоторые крупные холдинги за стол переговоров. Среди издателей — The New York Times, The Financial Times и недовольная текущим состоянием дел News Corp (издает среди прочих The Wall Street Journal).

В News Corp. отказались от политики, разрешающей бесплатный доступ к материалам через Google. В результате трафик на The Wall Street Journal с Google News упал в первые пять месяцев на 94 процента. В News Corp. считают такие показатели намеренной пессимизацией со стороны Google.

 

Рубрики
2017 Аналитика Аналитические инструменты Аудитория Большие данные Диверсификация выручки Кейсы Маркетинговые инструменты Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Оптимизация Персонализация Платный контент США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Google и Apple помогут издателям монетизировать материалы

Доля американских читателей, платящих за новости, существенно выросла за последний год. В результате меняются медиастратегии — издатели все больше ценят возможность не просто охватить новых пользователей, но и монетизировать их внимание, либо конвертировать их в лояльную аудиторию.

Гибкая выборка Google

The Wall Street Journal, The Financial Times и The New York Times давно пытались сохранить баланс между взиманием платы за чтение статей и бесплатным доступом к материалу через Google. В свою очередь, Google предоставлял пользователю право «бесплатного первого клика» — одноразового доступа к материалу, скрытому за paywall.

Теперь, пишет The New York Times, Google отменяет старую схему и готовит новые инструменты, помогающие изданиям зарабатывать на материалах и с помощью поискового канала.

Новая программа Google называется «гибкая выборка» (flexible sampling). Она позволит изданиям самостоятельно определять, сколько бесплатных кликов получат пользователи, обращающиеся к статьям. Сам Google рекомендует открывать 10 бесплатных статей в месяц.

Одновременно Google попытается помочь пользователям подписываться на любимые издания. Для этого применяются алгоритмы машинного обучения, помогающие издателям в определении опций, которые можно предложить читателю на основании его пристрастий и поведения.

Частичный контроль за подпиской чрезвычайно важен для Google, который совместно с Facebook по итогам текущего года контролирует свыше 60 процентов цифровой рекламы.

Рекламная выручка Apple

Так как присутствие на платформе перестало быть достаточно привлекательным для медиабизнеса, владельцы агрегаторов включают экономическую стимуляцию.

Apple позволит некоторым изданиям, выходящим на платформе Apple News, использовать собственные рекламные сети в текстах материалов. Сейчас они могут размещать рекламу только через Apple, что усложняет настройку.

Как отмечает AdAge, некоторые издатели уже тестируют в Apple News рекламную платформу DoubleClick For Publishers.

Ожидается, что ослабление правил убедит издателей отправлять больше контента в Apple News и в результате привлечет больше пользователей. Apple News используют 50 миллионов жителей США в месяц.

 

Рубрики
2012 2017 Must Reads Аналитика Бренд Весь мир Кейсы Посещаемость и KPI Проверка информации Тренды Фактчекинг Цифровая реклама

Французы попытались подорвать экономику фейков

Французский стартап Storyzy попытался предупредить крупные бренды о том, что их programmatic-размещения позволяют зарабатывать площадкам, размещающим фейковые новости. Об этом опыте пишет Фредерик Филлу (Frederic Filloux) в Monday Note.

По данным Storyzy, 644 всемирных бренда по-прежнему кормят экосистему фейков. Среди этих брендов (в Storyzy попросили не публиковать список) — The New York Times, чьи объявления показываются на сайте RealtimePolitics и The Wall Street Journal, рекламирующая себя на площадке America’s Freedom Fighters.

Реакция рекламного сообщества на предупреждения была странной. Некоторые не ответили; часть брендов не тревожит то, где размещается реклама. Крупнейшие рекламодатели обычно отсылали Storyzy к медиабаерам, те, по понятным причинам, встречали стартаперов прохладно. Зачастую Storyzy также отсылали к консалтерам, занимающихся безопасностью бренда. Подавляющее большинство рекламодателей просто не знает, где показываются их объявления.

Storyzy занялась проверкой рекламных объявлений, накопив экспертизу в фактчекинге за последние пять лет. Стартап, тогда известный как Trooclick, занимался проверкой фактов в финансовых новостях, затем преобразовав продукт в более общий сервис проверки цитат.

В ходе такой проверки у Storyzy появился список ненадежных сайтов (несколько месяцев назад в нем было 750 ресурсов, ежемесячно добавляется 20-30). Этот список позволяет своевременно обнаружить рекламные сети и объявления, которые могут быть небезопасны для брендов на таких площадках. В случае успеха Storyzy доходы источников фейковых новостей могут снизиться.

Пока победа в этой борьбе остается мечтой: кликбейт и фейки ответственны за создание огромных объемов инвентаря, доступного по сверхнизким ценам (это, в свою очередь, подрывает ценообразование на качественных площадках).

Рубрики
2017 Аудитория Интерактивные инструменты Информационная архитектура Кейсы Мобильные продукты Повестка Рассылки США Тренды

Push-уведомления: эксперименты крупных изданий

В августе Nieman Lab и Digiday рассказали об экспериментах The Wall Street Journal, The Guardian и The New York Times в области push-уведомлений.

The Wall Street Journal в начале августа опробовал живые мобильные push-сообщения для рассылки данных о занятости, выпущенных Минтруда США. В организации рассылки газете помогла лаборатория Guardian Mobile Innovation Lab, которая потратила целый год на проверку идей по дистрибуции новостей для пользователей мобильных устройств.

Читатели, зашедшие на сайт WSJ или в одно из приложений, могли не только прочесть трансляцию, но и видеть, как развивают события благодаря всплывающим уведомлениям. The Wall Street Journal построил для этого единую инфраструктуру для оповещений в реальном времени.

В свою очередь, The New York Times экспериментирует с подачей стандартных push-уведомлений/ В частности, использует в них эмодзи.

Редакторы газеты стараются сделать уведомления более неформальными и выразительными (несмотря на ограниченные визуальные возможности).

Push-уведомлениями в The NYTimes занимаются от 3 до 8 человек (у них есть и другие обязанности). Обычно они отсылаю около трех сообщений в день, но число может доходить до 8-10.

Рубрики
2017 Аналитика Аудитория Весь мир Виртуальная реальность Дополненная реальность Кейсы Местная пресса Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Персонализация Платный контент Повестка США Тренды Цифровая реклама

Усталость металла: рекламщики, издатели и Facebook не понимают друг друга

В конце мая — начале июня 2017 года несколько изданий рассказали о сразу нескольких аспектах напряженных отношений рекламодателей, издателей и Facebook. Ниже краткое изложение происходящего:

  1. Рекламодатели замечают, что новостная лента Facebook, долгое время бывшая главным поставщиком рекламных сообщений, переполнена рекламой. За внимание пользователей борются все больше объявлений, а новым не так легко выделиться. Соответственно, рекламщики недовольны насыщением основной площадки и ждут новых продуктов, которых пока у Facebook нет.
  2. У Facebook выручка росла благодаря трем факторам — наращиванию пользовательской базы, проводимого времени и добавлению рекламных объявлений на каждую страницу. Возможностей втиснуть дополнительную рекламу становится все меньше. Если третий фактор перестанет расти, Facebook придется повышать остальные два и пересматривать ценообразование.
  3. Издатели начинают получать деньги от нового рекламного формата мидроллов, пишет Digiday. Пока реклама, вставляемая в ролики, приносит примерно столько же денег, сколько один из первых продуктов — Suggested Videos (тогда Facebook вставлял рекламные видео между рекомендуемыми роликами). Один из роликов в рамках новой программы сгенерировал 24 миллиона просмотров (просмотров длиннее 3 секунд). После того как Facebook забрал себе 45% выручки, издатель получил 11 тысяч долларов. Для сравнения, те же деньги на прероллах YouTube можно получить за 1,5-2 миллиона просмотров.
  4. Одновременно Facebook разрабатывает продукты для местных новостных СМИ, пишет Poynter. Предположительно, пользователи смогут легче находить местные новости и связываться с сообществами. Facebook даже попытается установить метрики по доступности и «находимости» местных новостей. Администраторы групп смогут добавить специальный модуль, который будет автоматически наполняться местными новостями. Члены группы смогут делиться статьями из этого модуля.
  5. Другой эксперимент позволит при комментировании местных новостей показывать пометку, что пользователь живет в городе, о котором идет речь. Третий предложит пользователям, прочитавшим статью о местных событиях, поделиться ею в местной группе, где они уже состоят, или присоединиться к новым. Издателям важно связываться с сообществом, для которого они пишут — и этот инструментарий в первую очередь удовлетворит их запрос по поиску аудитории в социальной сети.

  1. Наконец, Facebook позволит подписываться на платные источники информации прямо из мобильного приложения, пишет The Wall Street Journal. Предполагается, что новая функция появится в конце 2017 года. Детали неизвестны, но Facebook склоняется к тому, чтобы новая функция работала только в Instant Articles и позволяла читать несколько материалов в месяц бесплатно. Другой спорный момент — желание Facebook получить свою долю выручки. Один из вариантов — сохранение платежной информации на стороне сети с передачей всей суммы издателю.

Прим.ред. Налицо стратегическое несовпадение интересов. Издатели по-прежнему пытаются доказать себе и рекламодателям, что они имеют прямой доступ к аудитории, которая на деле находится в социальных средах.

Рекламодатели видят, что эффективность любой рекламы не может постоянно расти, а значит, у технологий Facebook есть предел. Но нет никого на горизонте, кто мог бы занять место Facebook, потому что с такой аудиторией даже технологии не всегда играют первую скрипку (см. кейс Yahoo!, которая очень долго продавала дисплейную рекламу без всяких ухищрений благодаря огромной аудитории).

Facebook ведет себя как издатель и рекламное агентство одновременно, хотя является просто эффективным поставщиком персонализированной выдачи для всех — издателей (выдача аудитории), рекламодателей (выдача аудитории) и пользователей (выдача рекламно-контентного продукта). То есть свою аудиторию он монетизирует опосредованно, продавая ее третьим сторонам. Интересно, сохранит ли Facebook рекламную модель в чистом виде через несколько лет, когда целый ряд технологий позволит сегментировать пользовательский опыт на разные сегменты по степени премиальности (первые платные продукты Facebook уже запустил — корпоративную социальную сеть Workplace; на очереди реальные платные приложения, AR/VR-опыт, средства для более эффективных, чем обычно, коммуникаций).

Рубрики
2012 2013 2014 2015 2016 2017 История Кейсы Медиаменеджмент Платный контент Социальные медиа США Тренды

The Wall Street Journal закрыл лазейку в paywall для своих

Газета The Wall Street Journal закрыла лазейку, которой пользовались тысячи журналистов, тщательно храня эту тайну — возможность читать все через paywall, используя логин media и такой же пароль. Об этом пишет BuzzFeed.

Стоимость годовой цифровой подписки на The Wall Street Journal составляет около 200 долларов. Сохраняя тайну, media/media использовали стажеры и линейные редакторы, а также многие подписчики, которые забыли или не хотели долго вписывать свой пароль с мобильника.

The Wall Street Journal ранее закрыл лазейку через Google, позволявшую прочесть статью, найденную в поисковике, бесплатно. Логин media существовал минимум пять лет.

Жесткий и мягкий paywall

Недавний обзор новостных paywall’ов, проведенный Columbia Journalism Review, показал, что в большинстве случаев в них проделано много дырок.

В исследовании участвовали The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, The New Yorker, The Nation, Foreign Policy, Harvard Business Review и The Information.

Зачастую издания позволяют читать несколько статей в месяц бесплатно, либо читать платные материалы, заходя из поисковиков и социальных сетей. The Wall Street Journal в основном игнорирует эти правила «мягкого paywall», однако позволяет обычным пользователям прочесть статью, если ею поделился сотрудник издания, либо подписчик.

Формально некоторые издания пока полагаются на хранение разрешений на чтение на компьютере пользователя — например, очистка cookie или переход в приватный режим позволяет читать The Washington Post, The New York Times и американский Harvard Business Review.

Можно с уверенностью прогнозировать, что подобные дырки будут закрыты, а оставлены только те каналы, которые медиаменеджеры надежно контролируют.

Рубрики
2016 2017 Must Reads Аналитика Аудитория Научные статьи и исследования Отработка срочных новостей Повестка Проверка информации Сбор новостей Социальные медиа США Тренды Фактчекинг

Исследование: Экосистема правых медиа во главе с Breitbart News изменила общую повестку медиа

«Мы и Жо» представляют перевод исследования причин, связей и последствий формирования медийной экосистемы постправды на фоне выборов Трампа в США. Огромное спасибо Ольге Добровидовой за перевод.

Исследование было профинансировано программой Open Society Foundations U.S. Program. Платформа Media Cloud получала финансирование от фонда Билла и Мелинды Гейтсов, фонда Роберта Вудса Джонсона, фонда Форда и Open Societies Foundations.

Авторы исследования — Йохай Бенклер, Роберт Фэрис, Хэл Робертс и Итан Цукерман. Бенклер — профессор в юридической школе Гарварда и содиректор Центра интернета и общества Беркмана и Кляйна в Гарварде; Фэрис — директор этого центра по исследованиям; Робертс — сотрудник центра и технический руководитель проекта Media Cloud; Цукерман — директор Центра гражданских медиа MIT.

 

Президентские выборы 2016 года потрясли основы американской политики. СМИ тут же начали искать объяснения неожиданной победы Трампа во внешних потрясениях — от российских хакеров до фейковых новостей.

У нас есть менее экзотическое, но, возможно, более тревожное объяснение: наше исследование более 1,25 миллиона материалов, опубликованных в сети с 1 апреля 2015 года до дня выборов (8 ноября 2016 года), показало, что вокруг Breitbart сформировалась сеть правых медиа как отдельная и изолированная система, которая использовала социальные медиа как основу для трансляции гиперпартийного взгляда на мир. Эти про-трамповские медиа, по-видимому, не только успешно задали тон консервативных СМИ, но и сильно повлияли на более широкую медийную повестку, в особенности на освещение Хиллари Клинтон.

Проблема политической и медийной поляризации в сети появилась не вчера, но наше исследование показывает, что эта поляризация была асимметричной. Аудитории, поддерживавшие Клинтон, обращали внимание на традиционные медиа, которые оставались самыми заметными в публичной сфере, наравне с более левыми сайтами. Однако протрамповские аудитории обращали внимание в первую очередь на сильно поляризованные медиа, возникшие недавно — многие из них появились только после выборов 2008 года.

Центральной темой для правых медиа также стали атаки на честность и профессионализм оппозиционных для них СМИ. Большинство самых активно распространяемых историй можно интерпретировать не как фейки в смысле полной выдумки и неправды, а как дезинформацию, то есть намеренное включение правдивых или частично правдивых элементов в сообщение, которое по сути своей вводит в заблуждение. В ходе предвыборной кампании система правых медиа стала внутренне последовательным, относительно изолированным информационным сообществом, которое подкрепляло общий взгляд на мир у своих читателей и защищало их от журналистики, ставящей его под сомнение. Преобладание таких материалов и сформировало среду, в которой президент может сказать своим сторонникам о событиях в Швеции, которых не было, а советник президента может сослаться на вымышленную «резню в Боулинг-Грин».

Мы начали изучать эту экосистему с рассмотрения медийного ландшафта сайтов, ссылками на которые делятся люди. Если человек поделился ссылок на Breitbart, поделится ли он или она с большей вероятностью ссылкой на Fox News или на The New York Times? Мы проанализировали паттерны в гиперссылках, распространении информации в Facebook и Twitter, а также в темах и языке для 1,25 миллиона текстов, опубликованных за время выборов 25 тысячами источников. Для этого мы использовали Media Cloud, открытую платформу для изучения медийных экосистем, разработанную Центром исследований интернета и общества Беркмана и Кляйна в Гарварде и Центром гражданских медиа в MIT.

Когда мы составляем такую медийную карту, то видим, что Breitbart стал центром собственной правой медийной экосистемы, а его окружают Fox News, Daily Caller, Gateway Pundit, Washington Examiner, Infowars, Conservative Treehouse и Truthfeed.

Иллюстрация 1. Источники, которыми делились в Twitter в ходе кампании (размер узла пропорционален количеству ссылок и перепостов )

 

Иллюстрация 2. Источники, которыми делились в Facebook в ходе кампании (размер узла пропорционален количеству ссылок и перепостов)

Наиболее часто упоминаемые источники информации у пользователей Twitter, ретвитнувших Дональда Трампа или Хиллари Клинтон. 

Примечания: в иллюстрациях выше размер узла соответствует тому, как часто информацией из этого источника делились в Twitter (иллюстрация 1) или Facebook (иллюстрация 2). Положение узлов определяется тем, делился ли пользователь ссылками на них в один и тот же день, что показывает степень схожести их аудиторий. Цвет на карте отражает долю материалов с него, которыми делились пользователи, ретвитнувшие Клинтон или Трампа. Цвета, таким образом, характеризуют не контент сайтов, а внимание аудитории. Тёмно-синие сайты привлекают внимание фолловеров Клинтон в пропорции 4:1, тёмно-красные — фолловеров Трампа в той же пропорции. Материалы с зелёных сайтов более-менее одинаково ретвитят подписчики обоих кандидатов. Голубые сайты привлекают аудиторию в пропорции 3:2 в пользу читателей Клинтон, розовые — в той же пропорции в пользу Трампа.

 

Наш анализ ставит под сомнение простое объяснение о том, что интернет как технология фрагментирует общественный дискурс и поляризует мнения, позволяя нам обитать в собственных фильтрационных пузырях и читать «ежедневного себя». Если бы самым важным драйвером мира постправды была технология, мы бы увидели слева и справа симметричные паттерны. Вместо этого разная внутренняя политическая динамика у левых и правых привела к разным картинам принятия и использования технологии. Хотя Facebook и Twitter однозначно помогли правым медиа обойти «привратнические», контролирующие контент и доступ к аудитории возможности традиционных медиа, картинка здесь была не симметричная.

Размер узлов, обозначающих традиционные профессиональные СМИ вроде New York Times, Washington Post и CNN, а также Hill, ABC и NBC, показывает нам, что эти СМИ привлекли особенно значительные аудитории. Их цвет говорит нам, что сторонники Клинтон обращались к ним чаще, чем сторонники Трампа, а их близость на карте к более партийно окрашенным источникам вроде Huffington Post, MSNBC и Daily Beast предполагает, что внимание к этим более «партийным» левым источникам было теснее переплетено с вниманием к традиционным СМИ. Крыло с Breitbart в центре, с другой стороны, находится дальше от блока мэйнстримовых СМИ и не имеет связующих узлов, которые привлекали бы внимание аудитории и соединяли бы его с мэйнстримом.

Более того, тот факт, что асимметричные паттерны в Twitter и Facebook схожи, намекает, что их обуславливают не алгоритмы какой-то одной компании, а человеческий выбор и политическая активность. Эти паттерны могут быть результатом скоординированной кампании, проявляющимся свойством какого-то децентрализованного поведения, или же некой комбинацией того и другого — пока по нашим данным нельзя ответить на этот вопрос.

Другой способ увидеть эту асимметрию — посмотреть, сколько внимания пользователей привлекают сайты с аудиторией преимущественно с одной стороны партийного деления. На карте очень мало правоцентристских медиа — таких, которые привлекали бы много сторонников Трампа и одновременно достаточное количество сторонников Клинтон. Между умеренно консервативным Wall Street Journal, одинаково интересным сторонникам Клинтон и Трампа, и строго партийными сайтами, привлекающими сторонников Трампа в пропорции 4:1 или более, находятся всего несколько источников. После того, как порог партийно окрашенной аудитории достигнут, количество сайтов на правом фланге увеличивается и даже превышает количество сайтов на явно левом фланге. Если же, напротив, двигаться от Wall Street Journal влево, внимание пользователей распределено более равномерно между различными сайтами, в аудитории которых соотношение сторонников Клинтон и Трампа возрастает постепенно. В отличие от правого фланга, здесь нет резкого увеличения ни количества сайтов, ни уровня внимания к ним по мере продвижения в сторону всё более «партийных» источников.

Распределение источников по «партийности» аудитории и перепостах в Twitter.

 

Распределение источников по «партийности» аудитории и перепостах в Facebook.

 

Основное объяснение такой асимметричной поляризации — скорее, политика и культура, а не технологии.

Заметная особенность правой медийной экосистемы — её молодость. Из всех источников, которые предпочитают сторонники Трампа, в 1980 году, когда президентом стал Рональд Рейган, существовала только New York Post. К избранию Билла Клинтона в 1992 году появились только Washington Times, радиоведущий и комментатор Раш Лимбо и, возможно, теле- и радиоведущий Шон Хэннити. Алекс Джонс, сейчас работающий на Infowars, запустил свою первую радиопередачу в 1996 году. Тогда же, в 1996, появился телеканал Fox News. Breitbart основали в 2007 году, а большинство других крупных узлов правой медийной системы появились ещё позже. За пределами своего правого участка наша карта отражает смесь высокого внимания к традиционным СМИ и распределённого внимания к новым, онлайновым и «партийным» изданиям.

Паттерн гиперпартийных атак, когда критике подвергались не только кандидаты-соперники, но и медиа, не поддерживавшие Трампа, появился ещё в период праймериз. По нашим данным, глядя на наиболее активно распространяемые тексты во время праймериз и помесячные карты медиа в те месяцы, мы видим, что атакам подвергались Fox News, Джеб Буш и Марко Рубио.

Первый и седьмой по количеству твитов материалы сайта Infowars.com, одного из 10 наиболее влиятельных порталов в системе правых медиа.

На февральской карте, например, Fox News выглядит как небольшой узел достаточно далеко от правой области с Breitbart в центре. Это отражает тот факт, что Fox News привлекла меньше внимания, чем в другие периоды кампании, в особенности от пользователей, интересовавшихся «ядром» сайтов вокруг Breitbart — их интерес приблизил бы Fox News к этому ядру. Мартовская карта выглядит похожим образом, и только в апреле-мае показатели внимания к Fox News, в том числе от читателей Breitbart, вновь «оживают».

Ослабление позиций Fox News в начале 2016 года совпало с постоянными атаками на телеканал со стороны Breitbart. В январе в топ-20 историй в правой медийной экосистеме вошла, например, такая новость: «Менеджер кампании Трампа раскрыл, что дочь главного организатора дебатов на Fox News работает на Марко Рубио». В целом пять наиболее популярных материалов, в которых Breitbart пишет о Fox, имеют своей целью делегитимизировать телеканал как арбитра консервативных новостей, «привязываясь» к иммиграции, терроризму и мусульманам, а также коррупции:

  • Антитрамповская сеть: Fox News финансирует группу, поддерживающую «открытые границы»;
  • Сенсационный материал от NY Times: Fox News сговорились с Рубио, чтобы дать амнистию незаконным мигрантам;
  • Google и Fox приглашают на следующие республиканские теледебаты антитрамповского борца за права мусульман, цитирующего Гитлера;
  • Fox и Google на республиканских дебатах в Айове выбирают вопрос от женщины, нелегально иммигрировавшей в США в 1994 году;
  • Fox News на встрече в Facebook вводит нас в заблуждение: у Мёрдока и Цукерберга глубокие связи в вопросе иммиграции.

В этих популярных заголовках Breitbart, связывающих Fox News, Марко Рубио и незаконную миграцию, явно ощущается повторяющаяся тема заговора, коррупции и предательства СМИ.

После того, как праймериз закончились, судя по нашей карте, внимание аудитории вернулось к Fox News, и телеканал стал ближе к Breitbart и остальной правой медиасфере. Тогда главной мишенью правых СМИ стали все остальные традиционные медиа. Хотя значимость различных ресурсов в правой медиасфере различается на Facebook и Twitter, контент и основная структура с Breitbart в центре остается стабильной на всех платформах. Infowars и настолько же радикальные Truthfeed и Ending the Fed имеют более сильные позиции на карте для Facebook.

Октябрь 2016 года с точки зрения распространения ссылок в Twitter

Октябрь 2016 года с точки зрения распространения ссылок в Facebook

На обеих картах виден один и тот же рисунок. Даже в напряженный месяц перед выборами медиа за пределами «вселенной Breitbart» формируют тесно связанную сеть, в центре которой находятся ведущие традиционные масс-медиа и профессиональные источники информации. Правые же формируют собственную изолированную сеть.

Правым медиа также удалось привнести в более широкую медийную среду акцент на иммиграции, переписке Клинтон и скандалах в целом. Анализ материалов СМИ всего спектра на уровне предложений показывает, что содержательная повестка Дональда Трампа, с сильным акцентом на иммиграцию и прямые нападки на Хиллари Клинтон, стала доминировать в общественном обсуждении.

Количество предложений в мэйнстримовых СМИ, посвященных вопросам и скандалам Трампа и Клинтон.

Освещение Клинтон преимущественно касалось её электронной почты, фонда Клинтонов и Бенгази. Скандалы Трампа тоже освещались, но самой частой темой историй о нём был главный элемент его повестки, иммиграция, а его заявления о рабочих местах и торговой политике тоже получили больше внимания, чем скандалы.

Доля предвыборного контента, посвященного иммиграции, для отдельных СМИ.

Хотя материалы в мэйнстримовых СМИ часто были критическими, они, тем не менее, следовали повестке, заданной правыми медиа, — теме иммиграции. Правые СМИ, в свою очередь, подавали иммиграцию как вопрос террора, преступности и ислама, как показывает анализ наиболее часто распространяемых в соцсетях материалов о ней в Breitbart и других изданиях.  Иммиграция стала ключевой темой, в которой Трамп и Breitbart нашли свои общие цели: Трамп сделал её ключевой точкой кампании, а издание уделяло теме непропорционально большое внимание.

Главные материалы об иммиграции от правых СМИ, которыми делились в Twitter или Facebook.

В наших данных мы видим сеть взаимоподкрепляющих гиперпартийных сайтов, которые возвращают нас к тому, что историк Ричард Хофштедтер называл «параноидальным стилем в американской политике» (то самое эссе 1964 года — прим. пер.)— комбинации вырванной из контекста правды, постоянно повторяемой лжи и притянутых за уши выводов, создающей фундаментально недостоверную картину мира. Фейковые новости — неудачный термин: он предполагает полный вымысел от политически не заинтересованных сторон, которые просто хотят заработать на рекламе в Facebook, а не пропаганду и дезинформацию. Через повторение, незначительные изменения и публикацию на многих связанных между собой сайтах эта медийная сеть делает свои заявления близкими читателям, и такое знакомство с главным нарративом создает доверие к невероятному.

Посмотрите на Ending the Fed, издание, которое, согласно исследованию фейков, проведённому Buzzfeed в ноябре 2016 года, выпустило пять из десяти главных фейковых материалов предвыборного сезона.  По нашим данным, Ending the Fed действительно имеет выдающиеся позиции в Facebook, но не в Twitter. За месяц до выборов, например, вместе с Breitbart и Truthfeed издание входило в тройку лидеров по количеству перепостов в Facebook среди правых изданий. И хотя Ending the Fed, очевидно, удалось достичь огромных успехов в продвижении своих материалов на Facebook, наш анализ показывает, что в самом сайте нет ничего особенного — это просто такая же составная часть медийной сферы вокруг Breitbart.

А ложные заявления в самых активно распространяемых постах Ending the Fed — хорошо знакомые образы правых медиа: утечки из переписки Джона Подесты, кампания Клинтон, якобы финансируемая Саудовской Аравией, и недостаток доверия к медиа. В октябре самой популярной на Facebook историей Ending the Fed был текст под названием «ВСЁ КОНЧЕНО: только что «утекло» электронное письмо Хиллари об ISIS, и всё хуже, чем кто-либо мог бы подумать». У Infowars, например, был такой материал: «Саудовская Аравия на 20% финансирует президентскую кампанию Хиллари, заявляет саудовский наследный принц», а у Breitbart — «Кэш Клинтонов: глубокие юридические и финансовые связи Хизра Хана с Саудовской Аравией и фондом Клинтонов объединяют терроризм, иммиграцию и скандал с частным сервером». Такая смесь из фактов и заявлений, увязанных параноидальной логикой, характеризует большую часть самого популярного контента, связанного с Breitbart. Было бы ошибкой просто списывать такие материалы на фейковые новости; их сила в мощном сочетании проверяемых фактов (утечек переписки Подесты), известной и повторяемой лжи, параноидальной логики и последовательной политической ориентации внутри самоподдерживающей сети похожих сайтов.

В использовании дезинформации «партийными» медиа нет ничего нового, и оно не ограничено правыми, однако изоляция «партийных» правых медиа от традиционных СМИ и ярость, с которой они атакуют журналистику вместе с настолько же откровенным президентом, — это новая и отличительная характеристика нынешних условий.

Восстановление базиса, на котором американцы смогут выстроить общие представления о том, что происходит, — непременное условие демократии и самая важная задача прессы в будущем. Наши данные убедительно показывают, что большинство американцев, включая тех, кто получает новости из соцсетей, продолжают обращать внимание на традиционные СМИ, следующие профессиональным журналистским практикам, и сопоставляют то, что читают на «партийных» сайтах с материалами масс-медиа.

Чтобы решить эту задачу, традиционные медиа должны переориентироваться — но не через производство лучшего вирального контента и кликбейта для конкуренции в соцсетях, а признав, что они работают в среде, насыщенной пропагандой и дезинформацией. Главный вызов ближайшего будущего именно в этом, а не в македонских подростках или Facebook. Ответив на этот вызов, мы сможем вступить в новый золотой век четвертой власти.