Дайджест новостей медиа за 19 неделю года. В ролях: Apple, Bloomberg, Facebook, Google, Twitter, Wirecutter, The Economist, The Onion, TicToc и многие другие.
Метка: Twitter
На Западе решают три вида проблем. Медиа упражняются в монетизации сообществ, платформы — в осторожном сборе личных данных (уже 25 мая GDPR изменит привычный подход к приватности), а журналисты — в противодействии госрегулированию и фейкам.
В ролях: The Guardian, Twitter, Google, The Wall Street Journal, The Times, Roku, Facebook, The Debrief и Gawker.
Монетизация
The Guardian почти окупается. Компания сократила вдвое свои убытки: с 38 до 19 миллионов фунтов стерлингов за финансовый год (ожидалось, что убытки составят £25 миллионов). Издатель планировал выйти на безубыточность за три года — теперь остался последний. (The Guardian)
Twitter достиг прибыльности. Прибылен уже второй квартал подряд (Business Insider)
На The Wall Street Journal подписываются сотни тысяч студентов. Большинство — почти 200 тысяч из 350 — женщины. В целом 80% подписчиков газеты мужчины, поэтому рекламная кампания Good Things Come to Those Who Don’t Wait с амбициозной и нетерпеливой главной героиней очень помогла. Женская аудитория привлекательная и для The Financial Times (80% мужчин) и The Economist (менее 30% женщин на 1,4 миллиона подписчиков). Женская аудитория поможет WSJ достичь цели в три миллиона подписчиков. (The Drum)
Упорство лондонской The Times окупилось. Нарочитое замедление издательских темпов привело к росту базы подписчиков на 15% и просмотров страниц на мобильниках на 45%. (Digiday)
Google начнет продавать рекламу YouTube TV через свою сеть Google Preferred. YouTube TV — это комплект популярных телеканалов. Фактически компания комбинирует теле- и интернет-рекламу в единую инфраструктуру. В марте почти 30 миллионов американских домохозяйств стримили YouTube на свои телевизоры (WSJ, Business Insider)
Google запустил редизайн Gmail. Это не относится напрямую к медиа, но весь характер редизайна заставляет относиться к Gmail как к в первую очередь мобильному приложению. (The Verge)
Пять мифов об искусственном интеллекте. Среди них: миф о том, что можно различить человека и машину; что ИИ автоматизирует экономику; что ИИ избавит решения от человеческой необъективности. (The Washington Post)
Google начал учитывать предрассудки нейросетей при их обучении. Например, нейросеть, которая пытается определить тон кинорецензии, может дать лучшую оценку высказыванию «главный персонаж — мужчина», чем «главный персонаж — женщина». Довольно много интересных рассуждений и картинок. (Google Developers)
Новости: настоящие и фейки
Стриминговая платформа Roku займется новостями. К его The Roku Channel добавятся (Business Insider)
Twitter добавил больше новостей в домашнюю ленту пользователей. Добавку получат и мобильные приложения и веб-сервис. (BuzzFeed)
Facebook визуально уменьшил похожие на фейки записи. Раньше, когда он пытался помечать фейки как фейки, люди кликали, чтобы посмотреть, что же там такое страшное. Теперь он сокращает размеры превью таких новостей, благодаря чем их легче проскроллить и не заметить. Кроме того, их сопровождают проверенные и разоблачающие сообщения, а фактчекеры теперь получают подозрительные записи в правильно приоритизированном порядке. (TechCrunch)
Исследование: кто и почему репостит фейки в социальных медиа. В основном эта индустрия — по-прежнему торговля ненавистью и страхом, помноженная на упорство. (NewsWhip)
Платформы иногда убивают. Британский The Debrief, ориентированный на молодых женщин, не сумел справиться с изменениями алгоритма Facebook и закрыл свой сайт. Вот как менялось вовлечение во времени. (Nieman Lab)
Приватность, частное и госрегулирование
Старое, но важное. Facebook изменил условия обслуживания и вывел из-под закон о GDPR полтора миллиарда человек. Социальная сеть очень хочет сократить свою зависимость от европейских драконовских законов о персональных данных (Business Insider)
Репортеры без границ опубликовали Всемирный рэнкинг свободы прессы. 180 стран. США на 45 строчке, Северная Корея на 180 месте, первое у Норвегии. Россия находится на 148 месте, Китай на 176. (Reporters without borders)
Питер Тиль решил не покупать Gawker.com, чтобы избежать потенциального иска о тайном финансировании судебного разбирательства, в результате которого издание разорилось. Это решение позволит продать Gawker, прекративший работу в 2016 году. (WSJ)
Вслед за социальными сетями появился новый перспективный источник трафика — рекомендации из мобильных и десктопных браузеров, не требующие от пользователя осознанного выбора точки входа. В частности, это продукт Articles for You в Google Chrome.
Трафик с мобильных рекомендаций статей из Google Chrome за год вырос на 2100 процентов. Это не только эффект низкой базы.
В абсолютных цифрах Google Chrome привлекает на сайты издателей 341 миллион визитов в месяц против 15 миллионов годом ранее. Это почти столько же, сколько и Twitter, пишет NiemanLab, ссылаясь на исследование Chartbeat.
Рост обеспечивается не только продуктом Google, но и самой аудиторией. Всё больше людей пересаживаются с десктопов на мобильники. По данным того же Chartbeat, с января 2017 года мобильный трафик вырос на 20%, отражая не количество устройств, а объём внимания, которое уделяют Сети пользователи мобильников.
Articles for You (известные также как Chrome Content Suggestions и Chrome Suggestions) установлены по умолчанию в самом популярном браузере на свете (свыше 40% пользователей). Они располагаются на каждой новой вкладке. В марте 2018 года на них приходилось около 12% визитов на сайт с Chrome для Android.
Кроме того, эти статьи в основном представлены материалами в формате AMP, обеспечивающими быструю загрузку и на 35% большее вовлечение, чем обычные мобильные страницы.
Российские пользователи могут рассматривать Articles for You как альтернативу Дзену за исключением того факта, что система Google гораздо более закрыта и даёт как издателю, так и читателю меньше контроля над своими публикациями. В то же время именно такая система, скорее всего, в ближайшее время будет доминировать в качестве источника трафика как минимум на телефонах Android.
Новые медиа постепенно переходят на систему измерений, характерных для традиционных медиа. Независимый аудит позволяет им легче завоевывать контракты с издателями.
Кейс Netflix
Nielsen объявил, что теперь будет измерять стриминг Netflix, а в будущем и других подобных сервисов, пишет AdAge.
Компания запускает Subscription Video On Demand Content Ratings, где будут отражены все просмотры, вне зависимости от того, показываются они на Netflix или на каналах, которые приобрели оригинальные шоу.
Стриминг Nielsen измеряет в ограниченном виде с 2014 года, однако очевидный сдвиг появился только сейчас. Стоит отметить, что Netflix до сих пор очень скупо делилась данными о просмотрах, так как ее шоу со временем охватывают все большую аудиторию и по определению несравнимы с традиционными телевизионными показателями.
Кейс Twitter
Twitter в конце октября пришлось открыть свой рекламный бизнес для аудита Media Rating Council (MRC) — отраслевой группы, занимающейся независимыми рекламными измерениями, в течение десятилетий.
Аудит даст возможность MRC напрямую заглянуть в данные Twitter, чтобы разобраться, насколько точно компания рапортует о показах рекламы и просмотрах видео.
Речь, в частности, идет о проценте ботов при просмотре видео. Несмотря на то, что Twitter ранее получил сертификат о том, что 99% показов видеорекламы приходит от людей, отраслевая проверка отраслевым институтом лучше.
Точно такие же аудиты проходят сейчас Facebook и Instagram. Google, недавно оказавшийся в центре скандала с накруткой рекламных показов ботами, заявил, что в будущем также допустит аудиторов MRC к себе.
Кейс Snapchat
Популярный в США мессенджер Snapchat также использует аккредитованные MRC решения для верификации показов своей рекламы.
Это важно, потому что на своей медиаплатформе Snapchat Discover мессенджер пытается объединить модели, характерные для телевидения и журналов. Для этого привлекаются вполне традиционные медиа, за которыми следуют традиционные рекламодатели.
В августе CNN стала вместо ведения канала в Snapchat Discover выпускать ежедневное новостное шоу The Update. Представители CNN ранее вели канал, используя смесь текста и видео, но как только экосистема позволила вести шоу, естественным образом выбрали последний вариант.
В Snapchat уже предложили другой телесети создать шоу вместо канала на Discovery. Всего компания Snap уже выпустила 30 шоу на Snapchat.
Недавно в Snap вложила полмиллиарда долларов NBCUniversal, совместно с которой теперь создается цифровая студия для создания сценарных шоу для Discover. Это станет следующим шагом для компании, увязшей в новостях, реалити-шоу и других несценарных форматах.
Twitter запустил новый формат рекламного поста под названием Video Website Card, сочетающего автовоспроизводящееся видео и ссылку на сайт. Об этом пишет Marketing Land.
В целом карточка напоминает подобные рекламные форматы Facebook и Instagram, где фото или видео используется для привлечения внимания.
Но в мобильном варианте Video Website Card начинает автоматически воспроизводить видео, а также показывает превью ссылки. При взаимодействии со ссылкой или видео сайт подгружается в фоне. Сначала сверху продолжает играть видео, затем пользователь может, проскроллив вниз, начать читать сайт.
Если затем пользователь решит скроллить вверх, его путешествие повторится в обратном порядке — сверху покажется видео, продолжающее играть с прежнего места.
Предположительно, такая рекламная механика поможет улучшить показатели имиджевых кампаний и позволит удлинить контакт пользователя с брендом. Например, одним из первых новым форматом воспользовался Jaguar, разместив 97-секундный рекламный ролик и ссылку на веб-страницу с подробным описанием новой машины.
Старший корреспондент Business Insider Стив Ковач (Steve Kovach) написал сразу две колонки о трансформации крупных технологических компаний (Big Tech) в медиагигантов (Big Media).
Поводом для обеих стало заявление исполнительного директора Facebook Шерил Сэндберг, о том, что Facebook медиакомпанией не только себя не считает, но и не является.
Ковач справедливо отмечает, что Facebook:
- ежемесячно доставляет новости и информацию миллиардам людей по всему миру;
- является основным источником новостей и информации для существенной доли этих людей;
- продает рекламу рядом с новостными материалами и видео, ежеквартально зарабатывая миллиарды долларов;
- платит медиакомпаниям за создание оригинальных видеопрограмм, которые затем стримятся на мобильные устройства, компьютеры и телеприставки;
- финансирует и производит собственные телешоу.
Несмотря на схожесть всех этих критериев с медиакомпанией, Facebook утверждает, что внутри остается технологической корпорацией. Ведь чтобы быть медиа, надо производить контент. Такой подход Ковач называет очень узким представлением о том, что такое медиакомпания. И даже в этом случае Facebook уже является медиакомпанией, так как у него есть новостной департамент, и он туда набирает профессионалов из медиабизнеса.
Остальные
В 2016 году на Facebook и Google пришлось 99% всего роста цифровой рекламы. Остальные платформы получили крохи.
Все технологические компании, включая Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon, теперь обращают внимание на сферу развлечений, производство телешоу, видео и съемки фильмов. Большинство из них также в буквальном смысле определяют, какие новости увидят пользователи (Apple — с помощью мобильного приложения Apple News).
Вопрос, по мнению Ковача, стоит иначе. Стоит крупным технологическим компаниям признать себя медиа, как на них ляжет ответственность за повестку, которую формируют их алгоритмы. Это, мягко говоря, несвоевременно в эпоху политических скандалов и фейков.
The Financial Times в начале октября опубликовала обширную статью о коммуникационных привычках детей в мобильную эпоху, когда британцы получают свой первый смартфон в 10,3 года, а планшет в 8. «Мы и Жо» приводит краткий пересказ.
Основным средством коммуникации у поколения британцев 13-15 лет стал Snapchat. Они используют его, исходя из неписаного кодекса чести, например, запрещающего скриншотить снэпы (исчезающие сообщения) или добавлять незнакомых людей (исключение составляют друзья друзей).
Другое средство ежедневной коммуникации — FaceTime, который часто используется только для контактов с самыми близкими друзьями.
Для обсуждения политики, которая начинает волновать детей в этом возрасте, используется Tumblr, известный своей терпимостью к резким высказываниям и Twitter.
Дети перенимают привычки родителей, которые начинают утро с социальных медиа. Поэтому, когда им исполняется 13 (возраст, когда можно использовать соцсети), они добавляют к играм и видеопотреблению Instagram и Snapchat.
Рубрики
2016 2017 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Видеопроизводство Кейсы Лучшее Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Платный контент Посещаемость и KPI Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама
1000 слов про борьбу издателей с Facebook
Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.
В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.
Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).
Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox
Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.
Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.
HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.
Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.
Критика теории расфокусировки
В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.
Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.
Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.
То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.
Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.
Кейс рекламодателей
Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.
Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.
С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.
С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).
Кейс Flipboard
Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.
Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.
Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.
Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.
Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.
В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.
Кейс Medium
В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.
В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).
В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.
Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook
Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.
Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.
Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.
В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.
Издатели продолжают вкладываться в видео
Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.
Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.
Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».
Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.
Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).
Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.
Кейс The Verge и Circuit Breaker
В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.
Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.
На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.
В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.
В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.
Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.
Twitter решил протестировать твиты, ограниченные пределом в 280 символов вместо 140. Business Insider объясняет, что у такого решения есть собственные, иногда неочевидные ограничения.
Так, тест не затронет китайский, японский и корейский язык, так как они емче. Например, лишь 1% японских твитов достигают 140 символов, в то время как для англоязычных тот же показатель составляет 10%.
Предполагается, что с внедрением 280-символьного ограничения вырастет вовлечение, что важно для Twitter — темпы роста его пользовательской базы находятся на довольно низких уровнях с конца 2015 года.
Второе следствие — бренды и рекламодатели начнут тратить больше на продвижение в Twitter, так как у Promoted tweets появится больше шансов четко передать сообщение.
Третье следствие — изменение может отпугнуть некоторых старых пользователей. Особенно это повлияет даже не на авторов, а на потребителей, привыкших быстро прокручивать ленту из сотен и тысяч твитов. Теперь такой способ потребления станет сложнее.
Последнее, четвертое следствие — изменение основной константы Twitter (выросшей из технологического SMS-ограничения) развяжет руки разработчикам платформы, фантазию которых сейчас сдерживает аскетичный имидж соцсети. В случае успеха теста следует ожидать более агрессивного развития Twitter и еще больших изменений.
Новостное издание NowThis в сентябре 2017 года запустило проект @newsroom, в рамках которого команда из семерых человек (продюсеры, видеографы и репортеры) отправились в Сент-Луис, где оправдали полицейского, убившего Энтони Ламара Смита (Anthony Lamar Smith). Именно с убийства Смита началась кампания Black Lives Matter.
14 сентября @newsroom был запущен как проект, в реальном времени освещающий вердикт присяжных и последовавшие протесты. Некоторые члены команды постили обновления в Twitter, в то время как другие создавали видеоконтент и вели расследования, основываясь на собранных данных.
Вдохновителями и основателями @newsroom стали Энди Карвин (Andy Carvin) и Ким Буй (Kim Bui), присоединившиеся к NowThis после закрытия своего проекта Reported.ly в августе 2016 года. По их словам, @newsroom отличается от прошлого проекта тем, что производимый контент — часть чего-то большего, он отличается от простых твитов тем, что ложится в основу производства других, более длинных, журналистских материалов.
В поле находилось три команды, освещающих три разных аспекта история. Синхронизация — на большой встрече перед началом работы. Сотрудник в штаб-квартире NowThis все время координировал работу, отслеживая, где находятся журналисты и передавая в поле сообщения из социальных медиа, так как в поле хорошо видно только то, что перед тобой, но не то, что разворачивается за три квартала.
Важные сообщения проверяются с помощью стандартных журналистских процедур — звонков, перекрестных проверок и т.п. Так удалось подтвердить сообщения о задержании трех официальных наблюдателей (чего не должно было произойти).
Команда отправилась в Сент-Луис, так как чувствовала, что происходящее требует дополнительного освещения. Следует сказать, что очень быстро @newsroom переключился на освещение ураганов.