Рубрики
2018 Великобритания Видеопроизводство Виртуальная реальность Евросоюз Медиаменеджмент Медиастратегии Местная пресса Монетизация мобильных продуктов Нишевые медиа Платный контент Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тенденции Традиционные и цифровые медиа Цифровая реклама

Новости медиа: от Amazon до Яндекса. Что? Да!

Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).

В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс

Mozilla VR Hubs

Реклама

Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)

Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)

Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)

…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)

…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)

Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)

Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)

Платный доступ

Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)

Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)

Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)

Аналитика

Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах.  (Nielsen Norman)

Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)

VR/AR

Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)

Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)

Рубрики
2017 2018 Бренд Великобритания Законы и регулирование Кейсы Мессенджеры Мобильные продукты Социальные медиа Цифровая реклама

Производитель Smirnoff ушел от Snapchat

Diageo, один из крупнейших производителей алкоголя, убрал всю рекламу из мессенджера Snapchat, так как не мог быть на 100% уверен, что объявления не увидят дети. Об этом пишет Business Insider со ссылкой на The Wall Street Journal.

Принять такое решение производителя Smirnoff и Gordon’s Gin, распоряжающегося рекламным бюджетом в 2,3 миллиарда долларов, заставил британский регулятор Advertising Standards Authority.

Изначально под вопросом оказались Snapchat-«линзы» рома Captain Morgan, которые делали пользователя похожим на капитана и были таргетированы на аудиторию старше 18 лет. Регулятор указал, что, по данным Ofcom, 34% пользователей Snapchat от 8 до 11 лет, хотя официально мессенджером можно пользоваться с 13. Таким образом, существенная часть пользователей обманывает, заявляя о своем возрасте самостоятельно, и рекламодатель не может полагаться на эти данные.

Решение заморозить рекламные контракты со Snapchat подкреплено и строгими британскими правилами о рекламе алкоголя на телевидении и в Сети. Алкогольные бренды не могут рекламироваться в СМИ, где 25% аудитории младше 18 лет, либо активно обращаться к аудитории моложе 18. ASA считает, что Diageo нарушила и последнее правило — иконка линзы была ярким мультяшным изображением, схожим с иконками бесплатных линз.

Согласно исследованию Digiday, 64 процента издателей не в курсе, что они находятся в черных списках брендов. Как пишет Business Insider, теперь Snap предстоит убедить британских алкогольных рекламодателей в работоспособности своей системы таргетинга.

Рубрики
Аналитика Аудитория Великобритания Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Повестка Посещаемость и KPI Социальные медиа Тенденции Традиционные и цифровые медиа Цифровая реклама

Почему читатели читают?

boook

Innovation Media Consulting опубликовала статью с разбором причин, побуждающих современных потребителей медиаконтента читать. Авторы логично замечают, что носители, формировавшие привычку к чтению в том виде, который нам знаком (привлекательные заголовки восьмидесятым кеглем, газетные стойки, доставка в почтовый ящик или на порог и т.п.) исчезают.

Новое поколение задействует другие носители и устройства, а, следовательно, вырабатывает иные привычки. Чтение газеты (онлайновой ли или бумажной) не обязательно попадет в этот набор.

The Times of India выделила пять причин, по которым мы читаем газеты: узнать о обществе, обеспечить инфраструктуру для ежедневной жизни, получить передышку, заработать социальный престиж и насладиться социальным контактом. Гарвардское исследование в 1981 определило четыре: наблюдение (открытие неожиданной информации), поиск информации (активные действия), социальные связи (усиление связей между общественными группами) и эскапизм (развлекательная функция).

Несмотря на то, что радио и телевидение с середины прошлого века отбирали у читателя все больше внимания, газеты успешно исполняли три из четырех функций. Слабым звеном оставался направленный поиск информации. К 2017 году у печатной прессы осталось лишь одно преимущество — наблюдение, открытие того, чего ты не ожидал и не знал, что хочешь знать.

Интересно, что потребление не на 100% зависит от контента. Цифровые версии газет читаются и воспринимаются иначе, чем бумажные, даже если контент примерно один и тот же. Например, новости из цифровых газет охватывают бо́льшую аудиторию, зато читатели бумажных проводят гораздо больше времени над статьёй.

Исследование Нила Турмана (Neil Thurman) из City University of London показывают, что британские читатели тратят 88,5% своего внимания на бумажные версии национальных газет, 7,5% на их мобильные и лишь 4% — на их настольные версии. Для наглядности, читатели The Guardian тратили 43 минуты в день на бумажную версию и только 41 секунду на онлайновую. Для The Daily Mail те же самые показатели составил 39 и 2 минуты соответственно.

Несмотря на то, что число читателей бумаги сокращается, внимание читателя конвертируется в деньги и с этой точки зрения «бумажное» внимание может быть гораздо ценнее цифрового, хотя у цифрового носителя есть такое преимущество как точный таргетинг.

Экономист Мэтью Генцков (Matthew Gentzkow) даже рассчитал, что час времени, проведенного в онлайновой версии газеты, в среднем выше и составляет 4,24 доллара (для бумаги тот же показатель —1,57 доллара). Но время, которое цифровые читатели проводят с газетой, в десять с лишним раз меньше, так что бумажные читатели приносят в результате больше.

Это существенно отличается от популярного мнения, согласно которому следует как можно быстрее переходить к медиатрансформации. В реальности подобная стратегия может привести к обмену аналоговых долларов на цифровые пенни.

Другое дело, что новое поколение не собирается искать информацию самостоятельно. Миллениалы ожидают, что нужная информация найдет их сама. Исследователи отмечают, что новое поколение не видит разницы между проактивным получением новостей и информированием о том, что интересно именно им. Это приводит к недостаточной осведомленности именно о том, что читатели будущего представить себе не могут — то есть, парадоксальным образом, к недостатку, который давным-давно исправили газеты.

Рубрики
2016 2017 Аудитория Великобритания Весь мир Видеопроизводство Кейсы Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Стриминг и прямой эфир Тенденции

Как BBC привлекает мобильный трафик вертикальным видео

BBC потратила год на создание и продвижение вертикальных видеороликов. Теперь у британской корпорации есть доказательство, что идея по продвижению видео была верной, пишет Digiday.

В 2016 BBC открыла рубрику «видео дня» в мобильном приложении BBC News. В октябре 2017 года, по данным App Annie, его ежемесячно посещали 20 миллионов уникальных пользователей.

За год число посетителей, заходящих в приложение для просмотра [вертикальных] видео, выросло на 30%, а число просматриваемых каждым пользователем роликов — на 20%.

Свыше 60% трафика BBC приходится на мобильные устройства. Зрители вертикальных роликов более лояльны — они заходят втрое чаще тех, кто видео не смотрит.

В рубрике «видео дня» обычно располагаются отобранные редакторами BBC семь роликов продолжительностью от 60 до 90 секунд, идущие с субтитрами. В большинстве случае вертикальные видео создаются из традиционных горизонтальных. Они отправляются в различные каналы дистрибуции, например, в Apple News, которая с iOS 11 поддерживает такой формат.

Созданием видео и форматированием для всех платформ в BBC занимается команда из 20 человек. Их задача не только техническая — у вертикальных видео часто иная интонация. BBC также собирается опробовать другие форматы в приложении, включая прямые трансляции и видео на 360 градусов.

Рубрики
2017 Аудитория Бренд Великобритания Евросоюз Кейсы Платный контент США Традиционные и цифровые медиа

The Financial Times набрала 900 тысяч платных подписчиков

The Financial Times 20 ноября объявила о том, что впервые в своей 130-летней истории пересекла отметку в 900 тысяч платных подписчиков.

Сейчас стандартная цифровая подписка на FT стоит $6,45 в неделю, то есть чуть больше 330 долларов в год. Она дает доступ к сайту, мобильному и планшетному приложениям, а также возможность делиться 10 статьями в месяц с семьей, друзьями и коллегами.

Газета также предлагает пробную подписку на четыре недели за 1 доллар и премиальную цифровую подписку за $10,25 в неделю (~$530 в год).

Самый дорогой вариант подписки включает в себя бумажную версию газеты и премиальную цифровую (€19,46 в неделю, около €1000 в год). Это единственный вариант, включающий бумажную газету.

The Financial Times — одно из самых инновационных изданий, работающих по модели платного доступа. Ознакомиться с его кейсами можно здесь.

 

Рубрики
2016 2017 2018 Must Reads Аналитика Аудитория Великобритания Видеопроизводство Диверсификация выручки Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Платный контент Посещаемость и KPI Стриминг и прямой эфир США Тенденции Традиционные и цифровые медиа Цифровая реклама

Видео: статус на конец 2017 года

В конце 2017 года стала более определенной ситуация с переходом новых медиа к видеопроизводству. «Мы и Жо» собрал несколько тематических наблюдений и объединил их в один обзор.

Digiday Research опросила издателей, обнаружив, что 82% американских и 94% европейских изданий собираются нарастить видеопроизводство в 2018 году. При этом 64% издателей утверждают, что видеопроизводству больше всего мешает стоимость.

Google

Google намерен завладеть сегментом телевидения и инфраструктурой, стать ключевым игроком на рынке телевизионной рекламы.

Корпорация ведет переговоры с телекомпаниями о внедрении своего видеорекламного ПО. Ставки высоки — речь идет о разделе 72 миллиардов долларов (таков нынешний объем рынка телерекламы в США).

Основным конкурентом Google здесь является кабельный гигант Comcast со своей рекламной компанией Freewheel, доставляющей рекламу во время стриминга.

Первым телеканалом, который решил попробовать систему доставки рекламы Google, стал CBS с его сериалом Star Trek: Discovery. Кроме того, Google подписал соглашения с Bloomberg, AMC, CW, BBC America и Lifetime. Всего рекламную платформу Google согласились задействовать свыше 50 крупных теле- и развлекательных компаний в США, Канаде и Латинской Америке.

Телереклама по методике Google не привязана к конкретному устройству. Кроме того, она технологическая платформа передает рекламодателю больше данных — например, тематику запросов до и после просмотра.

YouTube

Крупнейшему видеосервису мира необходимо сохранить за собою этот статус и одновременно убедить рекламодателей принять новые форматы, которые готовы смотреть пользователи.

Первую проблему YouTube решил, обновив автоматизированную систему классификации контента. В результате на 30% меньше роликов будут считаться немонетизируемыми.

Это обновление не означает, что качество роликов в среднем понизится, пишет Business Insider. Просто система классификации, построенная на машинном обучении, зачастую отметала вполне пригодные для размещения объявлений ролики. Теперь ложных срабатываний станет меньше, а система задним числом включит монетизацию там, где ее раньше не было.

В дальнейшем YouTube будет все осторожнее внедрять такие апдейты, так как 2017 запомнился скандальными размещениями крупных рекламодателей на роликах, содержащих призывы к ненависти, сцены жестокости и просто контент, рядом с которым бренд не хотел бы размещать рекламу.

Сами рекламные сообщения также будут меняться. В сентябре YouTube анонсировал первые (хорошие) результаты нового формата рекламы (так называемый bumper, 6 секунд, которые нельзя пропустить в начале ролика). По результатам тестирования 300 мобильных кампаний с bumper 90% рекламодателей отметили, что пользователи лучше запоминают объявление.

Такой формат идет вразрез с представлениями телевизионных рекламодателей, привыкших к 30- или хотя бы 15-секундным роликам. Критически важно показать, что для новых медиа требуются новые форматы рекламы несмотря на внешнюю схожесть с обычным телевидением.

Facebook

Еще в первом полугодии 2017 года Facebook открыл новый фронт. Если раньше его основным конкурентом в видео был YouTube, то сейчас это телевидение в целом.

При этом Facebook привносит два формата в качестве векторов атаки. Первый — это производство традиционных высокобюджетных шоу, которые привлекут внимание телезрителей. Второй — низкобюджетные шоу, идущие по 5-10 минут и выходящие каждый день. Это нетрадиционный формат, органически вписывающийся в экосистему Facebook и понятный его пользователям.

Сценарные шоу позволят удержать молодежную аудиторию и дадут им повод проводить больше времени в Facebook, так как они все реже рассматривают его как коммуникационную среду.

Телевидение без рекламы

Стоит отметить, что телевидение часто отвечает стриминговым ресурсам и новым экосистемам собственными решениями. Телеканалы все чаще запускают сервисы подписки, превращающие их в подобие Netflix, где реклама не нужна, так как показ и производства окупается абонентской платой. Характерный пример здесь — AMC Premiere, за пять долларов в месяц позволяющий смотреть текущие шоу без рекламы. То же самое представил недавно FX (сервис FX+).

Стратегия СМИ

Какое место занимает видео в стратегии крупных СМИ? Все больше крупных издателей меняют структуру редакции в пользу видеопроизводства. Долгосрочная выгода от этой стратегии не вполне ясна.

В 2016 и 2017 году переход на видеопроизводство был обусловлен более дорогой видеорекламой. В 2018 году 80% управляющих из издательских домов собираются расширить выпуск роликов, пишет Digiday, приводя данные Tubular Labs.

BuzzFeed

BuzzFeed создает различные форматы роликов для разных аудиторий.  Для одних он снимает инструкции по готовке, для других документалистику, для третьих ведет в Twitter ток-шоу в прямом эфире. За три месяца видео BuzzFeed собрало 13,6 миллиарда просмотров на 10 платформах дистрибуции.

Стратегия BuzzFeed очевидна — идти туда, где есть глаза. Поэтому и акценты будут со временем смещаться. Например, просмотры на YouTube — когда-то главной платформе издания, за первые восемь месяцев 2017 года упали на 16% до 4,6 миллиарда. За тот же срок просмотры видео на Facebook выросли на 10% до 39,1 миллиарда.

Mic

В Mic видео занимаются 30 сотрудников. В прошлом году их было 25, но увольнение 25 сотрудников высвободило бюджет для найма. Этому персоналу помогают создавать видео все остальные сотрудники.

Разворот в сторону видео оказался эффективным. В прошлом году было 792 миллиона просмотров, в 2017 — 3,5 миллиарда. Почти все зрители Mic — пользователи Facebook. Это подчеркивает зависимость крупных издателей от социальной сети и ее экосистемы.

The New York Times

Газета уволила 100 журналистов и удвоила число сотрудников, снимающих видео (теперь там работают около 60 человек).

За первые восемь месяцев 2017 года видеоролики The New York Times собрали 595 миллионов просмотров. Стратегия газеты — подать видео как часть рассказа. Для той же цели предназначены и другие мультимедийные инструменты — например, подкасты.

Time Inc.

Для Time Inc. видео — способ снизить зависимость от сокращающегося традиционного бизнеса. Просмотры видео у холдинга растут уже 11 кварталов подряд. Ставка делается на дистрибуцию вне сайта. Компания уже опубликовала свыше 50 тысяч роликов и собрала 3 миллиарда просмотров на различных платформах в течение второго квартала 2017 года.

Всего Time Inc. работает на восьми платформах, включая Facebook Watch, Snapchat Discover, Instagram и собственные сайты. Большинство просмотров приходится на Facebook, но Instagram и YouTube ответственны за десятки процентов просмотров.

Несмотря на хорошие показатели просмотров, монетизировать ролики не так просто. Во втором квартале выручка от цифровой рекламы сократилась на 2% год к году.

The Washington Post

В 2017 году The Washington Post нарастил отдел видео с 40 до 70 человек. Каждый сотрудник, занимающийся видеопроизводством, мультифункционален. Работников специально переводят с проекта на проект, чтобы они в равной степени разбирались как в коротких клипах Facebook без звука, так и в документальных съемках (видео The Washington Post собрали 4 Emmy, 3 номинации на Emmy и 3 премии Murrow Awards.

За 8 месяцев 2017 года The Washington Post собрал 367 миллионов просмотров видео через Facebook. Это впятеро больше, чем за тот же период годом ранее.

Не все СМИ стремятся заниматься видео

Трансформация медиастратегии в сторону видео не гарантирует выживания СМИ. Поэтому на некоторых рынках, например, в Великобритании, не все издатели выбирают этот путь.

Ситуация на британском рынке гораздо больше напоминает выживание, чем свободное развитие. Сам рынок меньше, венчурные инвестиции в медиа встречаются реже, а издатели не так зависят от Facebook (именно за его пользователей борются производители видео).

Интересно, что в Великобритании важность видео растет, но не за счет других форматов. Поэтому издатели реже увольняют пишущих журналистов, чтобы потратить освободившийся бюджет на видеостудию.

Но чтобы получить отдачу от видео, нужен масштаб — желательно, сотни миллионы просмотров. Поэтому, например, британское подразделение Time Inc. поставило видеонаправлению меньший приоритет в планах.

Впрочем, ключевым фактором здесь остаются деньги рекламодателей. В 2017 году, по данным eMarketer, 13% цифровых бюджетов приходились на видео. Для США тот же показатель, вероятно, составит 16%.

Метрики

Для изданий, переходящих на видеопроизводство, не всегда очевидны метрики именно их продукта. Например, как говорит управляющая кулинарного раздела BuzzFeed Tasty Эшли Макколум (Ashley McCollum), не всегда следует гнаться только за большими цифрами просмотров видео.

Ремарка: Tasty собирает ежемесячно 1,8 миллиарда просмотров видео на Facebook, кулинарная книга, вышедшая в ноябре 2016 года, за квартал распродана тиражом 150 тысяч экземпляров (стоимость книги — $40).

Тем не менее, инсайт принесли не цифры просмотров, а тот факт, что половина пользователей Tasty регулярно использовали дома рецепты оттуда, а две трети делали это хотя бы однажды. Именно этот факт стал определяющим для стратегии развития продукта и позволил отвлечься от традиционной для медиа рекламной модели.

В результате Tasty думает о переработке роликов под телеформат с сохранением определенных особенностей продукта, продолжит создавать основной контент для Facebook, а в самом низу воронки конверсий расположит приложение, где бизнес-модель будет опираться на пользовательский опыт и электронную коммерцию.

Рубрики
2011 2017 Австралия Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Журналистика данных Журналистские навыки Интерактивные инструменты Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Повестка Посещаемость и KPI Расследовательская журналистика Редакционная политика Редакционные метрики Редакционные процессы

13 вещей, которым учит The Guardian

Мэри Хэмилтон (Mary Hamilton), проработавшая в The Guardian шесть лет, прошла путь от SEO-помощника до шеф-редактора по аудитории. В Medium она привела список из 13 вещей, которым ее научила эта работа.

Магия — не сами данные, а то, что вы с ними делаете

В новостных организациях одновременно восхищаются цифрами и одновременно относятся к ним подозрительно. Люди, знающие, что такое линейная регрессия, воспринимаются как опасные колдуны, а работа с данными — как грязное дело, оставляющее на тебе свой отпечаток. На деле данные просто помогают принимать решения.

Не всегда одних данных достаточно для улучшения процесса. Гораздо важнее принятые решения. При разработке внутренней статистики The Guardian, Ophan, часто встречалось недопонимание — много внимания уделялось выводу цифр, а не изменениям в культуре, которые должны были произойти после внедрения.

Недостаточно дать цифры в руки. Надо изменить методы принятия решений, усилить цифрами журналистский инстинкт. Любой организации на это понадобятся годы.

Люди важнее историй

Журналисты часто копают очень глубоко, вкладывая в историю огромное количество ресурсов.

Но если вы менеджер или редактор, вам надо следить за тем, чтобы ваши люди не выгорали. Не выгорайте и сами — вы этим ничего не добьетесь.

Управление — технология

Стиль менеджмента выстраивается, а не появляется по наитию. Он активно создается. Это технология, нечто, что можно улучшить для блага организации, и нечто, что можно внедрять разными способами.

Заставлять каждого менеджера понять, каким должен быть стиль управления — все равно, что заставлять каждого журналиста написать свою админку.

Изменения для каждого

В современном ньюсруме изменения происходят постоянно, а инновации не прекращаются.

Те, кто подхватил инновации, часто подталкивают остальных. Но следует думать и о себе. Вполне возможно, что вы можете улучшить собственную работу, не пытаясь нетерпеливо дергать всех.

Даже если вы уже во всем разбираетесь, попробуйте овладеть навыками, за которыми будущее. Это может привнести в коллектив больше пользы, чем раскачивание остальных.

Внимание — единственная дефицитная вещь в Сети

Вы можете получить больше чего угодно, кроме человеческого внимания. Уважайте то внимание, которое вам уделяют читатели. Это самая важная валюта, которой расплачиваются люди. Если хотите завоевать их доверие, не тратьте понапрасну внимание.

Переход на видео — не стратегия

Видео — это не стратегия. «Больше видео» — тоже не стратегия. И даже «больше видео и рекламы в роликах» не стратегия.

Какие истории вы собираетесь рассказать? Хотят ли пользователи видеть такие истории в этом формате? Как вы собираетесь охватить аудиторию? Как отстроитесь от остальных штук в Сети? Почему вам должны довериться люди, которых сейчас атакуют тысячи ужасных и бесполезных видео?

Хватит переходить. Начинайте планировать.

Платформы — не стратегия, они не спасут новости

Серьезно. Если изменения в чьем-то алгоритме могут уничтожить ваш трафик и бизнес-модель, вы уже мертвы. Google и Facebook не должны и не собираются дотировать новостников напрямую. Перестаньте ждать, что кто-то за вас все сделает «как раньше».

Если то, что вы делаете, важно для аудитории, вы должны уметь это монетизировать. Если не можете, тогда ваш главный приоритет — изменить продукт.

Качественная журналистика может быть стратегией

Делать что-то хорошее, что люди хотели бы смотреть или читать — правильная стратегия, особенно если она включает в себя монетизацию внимания читателя.

Хорошая журналистика и особенно хороший репортаж дает людям нечто, чему нет замены (развлекательная журналистика, конечно, тоже). Многие очень ценят такие материалы, ждут их и доверяют вам больше, если вы даете им качественный продукт.

Нет закона, по которому люди читают только новости про знаменитостей и популярные истории, которые вы взяли с главной страницы Reddit.

Подавляющее большинство самых популярных материалов The Guardian — качественная журналистика на серьезные темы. Многие из них — прямые новостные трансляции. Австралийское отделение The Guardian побило собственные рекорды, выложив в субботу текст бывшего премьер-министра страны на 7000 слов.

Интернет сделан из людей

Нельзя предсказать будущее. Можно сделать пару обоснованных предсказаний на полтора года вперед, но даже они могут не сбыться из-за прихоти Цукерберга или крупного новостного события, меняющего ландшафт.

Энергетически выгоднее понять мотивации людей, их поведение и отфильтровывать свой технологический подход через это ваше знание. Предсказания будущего становятся точнее, если вы понимаете человеческое устройство систем.

Чаще выгоднее улучшить систему, чем разработать одну гениальную вещь

Улучшение системы — не очень привлекательная работа. Она медленная, постепенная, требует терпения. За это время всякий журналист хотел бы написать пяток прекрасных материалов.

Но улучшение системы делает работу сразу многих людей проще. Вы экономите десятки человекочасов в месяц и немного улучшаете эффективность материалов. Это не очень заметно, и поэтому большинство предпочитает сделать что-то привлекающее взгляд. В результате терпеливые улучшатели систем в дефиците.

Радикальная прозрачность помогает людям работать со сложными системами

В быстро меняющейся среде сложно понять, что происходит. Еще сложнее эффективно коммуницировать, хотя от знания, чем занимается сосед, может зависеть и ваша работа.

Единственная возможность улучшить ситуацию — стратегия максимальной открытости. Людям часто нужна информация для понимания контекста своей работы.

Самые очевидные дихотомии лживы

Поисковая оптимизация не мертва. Социальные сети не бессмысленны. Не надо выбирать между лояльностью и охватом, они оба значимы. Лайфстайл-журналистика может сосуществовать с серьезными материалами.

Конечно, всегда надо понимать, что является вашим приоритетом и на что надо тратить ресурсы. Но одновременно следует думать о системе — как один выбор может усилить другой и найти возможность эффективно сделать больше одной вещи за раз.

То, что говорите, значит гораздо меньше, чем то, что вы делаете

Это выглядит очевидным, но таковым не является. Изменения происходят благодаря не словам, а делам. Если у вас есть власть, важно сделать с ее помощью что-то значимое.

Рубрики
2016 2017 CMS Аудитория Большие данные Великобритания Информационная архитектура Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Местная пресса Платный контент Редакционная политика Редакционные метрики

Как устроена подписка в The Times of London

The Times of London собрала вокруг себя 1,8 миллиона зарегистрированных читателей, которые могут бесплатно читать по две статьи в неделю. Digiday рассказывает о том, как этих читателей превратили в 450 тысяч подписчиков, из которых 210 тысяч — цифровые.

Для The Times рынок подписок давно стагнирует. Однако за год с марта 2016 по март 2017 ей удалось нарастить подписную базу на 8 процентов.

Самым сложным менеджеры The Times называют путешествие пользователя по продукту. Например, от ответа на вопрос, показывать ли читателю спортивного репортажа больше про спорт или разнообразить выдачу, может зависеть общая эффективность всего издания. Четкого ответа на подобные вопросы ни у кого нет.

Издатель постоянно тестирует новые маркетинговые сообщения, убеждающие пользователя зарегистрироваться или купить платный доступ. Постепенно обнаруживаются более эффективные подходы. Раньше читателю просто предлагали подписаться или зарегистрироваться. Сейчас сообщение о подписке содержит упоминание о цене.

Естественно, газета постоянно ведет несколько подписных кампаний. Одна, ознакомительная, предлагает 8 недель цифрового доступа за £8. Другая, стандартная, предлагает подписку за £26 в месяц.

Каждый материал конвертирует определенное число читателей в подписчиков. Эти данные внимательно изучают аналитики, но пока они обнаружили лишь то, что каждый материал индивидуален, а видимая схожесть обманчива.

Рубрики
2009 2016 2017 2018 Аналитические инструменты Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Весь мир Диверсификация выручки Кейсы Маркетинговые инструменты Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Платный контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики США Тенденции Цифровая реклама

Как The Guardian набрал 800 тысяч подписчиков без paywall

Британский The Guardian собрал свыше 800 тысяч платных пользователей без ограничения доступа к материалам. Об этом заявила главред The Guardian Катарина Вайнер (Katharine Viner).

Всего The Guardian поддерживают читатели из 140 стран. Полмиллиона — подписчики или члены клуба The Guardian с регулярными пожертвованиями. Еще 300 тысяч пользователей оформили индивидуальные пожертвования. Также хорошо (we see strong sales) продаются печатные версии Guardian и Observer.

The Drum уточняет данные:

  • за прошлый год число членов клуба выросло вчетверо — с 75 до 300 тысяч человек;
  • подписная база цифровых и печатных продуктов достигла 200 тысяч.

В совокупности 800 тысяч пользователей превосходят рекорд в полмиллиона печатных подписчиков, поставленный газетой в конце восьмидесятых.

Ранее The Guardian ориентировалась на охват, однако пришла к выводу, что это дает ложное чувство спокойствия. Большая аудитория не участвует по умолчанию в бизнес-модели, которая удовлетворяла бы газету.

Осознанный отказ от связывания аудитории с programmatic-рекламой привел к стратегии экономии и выживания — газете пришлось уволить свыше 300 человек.

Стратегический анализ

The Guardian долгое время теряла деньги (с 2009 года — полмиллиона фунтов стерлингов). Предполагалось, что 196-летняя газета на пути к банкротству, однако теперь модель финансовой поддержки сработала.

Глава Guardian Media Group Дэвид Пемзел (David Pemsel) заявил The Drum, что читатели уже приносят The Guardian больше денег, чем реклама. Предполагается, что в финансовом году, заканчивающемся 31 марта 2018 года, убытки Guardian News & Media сократятся с £45 до £25 миллионов.

Подписчиков в The Guardian называют «помощниками» (contributor) и «сторонниками» (supporter), что сильно связывает людей с брендом. На широкой стороне воронки привлечения находится 160 миллионов браузеров. В The Guardian уверены, что тщательный стратегический анализ данных поможет увеличить конверсию.

Постоянный статус «сторонника» стоит около $7. Сторонник получает эксклюзивные письма от журналистов газеты, в мобильном приложении ему не показывается реклама, а при подписке он получает подарок.

Независимость и кризис

Частично успех The Guardian в области сбора одноразовых пожертвований можно объяснить уникальной структурой владения. The Guardian управляется трастом Scott Trust, чья цель — поддержка независимой журналистики. Это дает газете существенную свободу маневра и авторитет в глазах жертвователей.

Другой ключевой аргумент для сторонников The Guardian — череда политических кризисов, в которых особенно важно сохранить независимую прессу.

Рубрики
2016 2017 2018 CMS Аудитория Бренд Великобритания Весь мир Видеопроизводство Евросоюз Интерактивные инструменты Информационная архитектура Кейсы Нативная реклама Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тенденции Цифровая реклама

Брендированный контент принес CNN International 60% выручки

CNN International оказался одним из самых успешных крупных издателей в области нативной рекламы. Благодаря внутренней студии CNN Create на брендированный контент пришлось 60% выручки. В прошлом году тот же показатель составлял 54%, пишет Digiday. Ожидается, что в 2018 он вырастет еще.

В CNN Create работает 25 штатных сотрудников. Три четверти продукции студии распространяется на нескольких платформах, включая социальные сети и мобильные устройства.

Кейс CNN важен еще потому, что, хотя производство нативных форматов у издателя свое, технология дистрибуции — заемная. Год назад CNN International перевела дистрибуцию нативной рекламы на платформу Sharethrough.

Но отстройка команды заняла 10 лет (столько студии CNN Create, которая сначала делала телерекламу). Пришлось переучить персонал, запустить свой ответ BuzzFeed — Great Big Story, разработать сервис мониторинга данных AIM, который теперь отслеживает все клиентские кампании.