Билл Гейтс: Контент — это главное (03.01.96)

Content is King by Bill Gates

Перевод Александра Амзина, картинка — Midjourney

От переводчика: колонка Билла Гейтса Content is King появилась на сайте microsoft.com в начале 1996 года, и с тех пор сохранилась только в Web Archive.

Текст содержит множество удивительных предсказаний. Одни чрезвычайно оптимистичны (проблема микроплатежей толком не была решена и через 20 лет). Другие, напротив, показывают, что автор видел будущее диджитал на много лет вперед (особенно, когда это касалось денег).

В переводе я старался сохранить стиль оригинала, но в некоторых местах пришлось сделать небольшие корректировки, чтобы текст был более понятен. Коcнулось это и названия. Content is King в довольно сухом тексте — не часть метафоры. Это просто указание на его ключевое и определяющее значение для бизнеса.

И последнее. Текст прекрасно демонстрирует, как изменилось понимание самой фразы Content is King. Речь совсем не о «нормально делай — нормально будет», он не утверждает, что хорошему контенту не нужна дистрибуция и техническая оптимизация. Если угодно, он постулирует обратное: будущее интернета за контентом, а также наиболее смелыми и хорошо адаптирующимися к новым условиям контент-провайдерами.

Я считаю, что настоящие деньги в Интернете можно заработать на контенте, так же, как это происходило в вещании.

Телевизионная революция, начавшаяся полвека назад, породила несколько отраслей, включая производство телевизоров, но в долгосрочной перспективе победителями оказались доставщики информации и развлечений.

Когда речь заходит об интерактивных сетях, таких как Internet, определение «контента» сильно расширяется. Например, компьютерное ПО — чрезвычайно важная форма контента, а для Microsoft в будущем она останется самой важной.

Но для большинства компаний именно поставки информации и развлечений создают наибольшие возможности. Участвовать в этом могут даже самые небольшие компании.

В Интернете восхитительно то, что кто угодно с ПК и модемом может опубликовать любой созданный им контент. В некотором смысле, Интернет — мультимедийный эквивалент копира. Он позволяет недорого размножать материал вне зависимости от размера аудитории.

Интернет также позволяет издателю распространять информацию по всему миру практически за бесценок. Открываются замечательные возможности, и многие компании разрабатывают планы по созданию контента для Интернета.

Например, телевизионная сеть NBC и Microsoft недавно решили зайти в бизнес интерактивных новостей. Наши компании будут совместно владеть кабельной новостной сетью, MSNBC, и интерактивным новостным сервисом в Интернете. Осуществлять редакционный контроль над совместным предприятием будет NBC.

Думаю, самые разные организации столкнутся с серьезной конкуренцией — ведущей как к большим неудачам, так и успехам — не только в области ПО и новостей, но игр, развлечений, спортивных программ, каталогов, частных объявлений и онлайн-сообществ, посвященных важным интересам.

У бумажных журналов есть группы подписчиков, которых объединяют общие интересы. Легко представить их сообщества получающими электронные издания онлайн.

Но чтобы стать успешным в онлайне, журнал не может просто взять свою печатную версию и переместить ее в электронное царство. Печатный контент не обладает достаточной глубиной или интерактивностью, чтобы преодолеть недостатки онлайнового носителя.

Людей, которым придется мириться с необходимостью включать компьютер для чтения с экрана, следует вознаградить самой подробной и актуальной информацией, которую они смогут исследовать, когда захотят. Им понадобится звук, а возможно и видео. Им нужна возможность личного вовлечения, простирающаяся гораздо дальше страниц журналов, где публикуются письма в редакцию.

Многие задаются вопросом, как часто компания, обслуживающая некоторую группу интересов в печати, преуспеет в том же самом в онлайне. Интернет ставит под вопрос даже само будущее некоторых бумажных журналов.

Например, Интернет уже революционизировал обмен специализированной научной информацией. Бумажные научные журналы имеют небольшие тиражи, что приводит к высоким ценам. Большая часть этого рынка — университетские библиотеки. Это неудобный, медленный и дорогой путь донесения информации до специализированной аудитории, но до сих пор альтернативы ему не было.

Теперь некоторые ученые начинают использовать Интернет для публикации научных исследований. Эта практика — испытание для будущего авторитетных печатных журналов.

Со временем объем информации в Интернете станет невероятным, что сделает его привлекательной средой. И хотя эта атмосфера золотой лихорадки пока в основном ограничена Соединенными Штатами, я ожидаю, что она охватит весь мир по мере снижения стоимости коммуникаций и накопления критической массы локализированного контента в различных странах.

Чтобы Интернет процветал, работа провайдеров контента должна оплачиваться. Хотя долгосрочные перспективы очень хороши, я ожидаю большого разочарования в краткосрочном периоде от попыток контентных компаний зарабатывать на рекламе или подписке. Пока это не работает, и возможно какое-то время работать не будет.

Пока, по крайней мере, большая часть денег и труда вкладывается в интерактивный паблишинг скорее из любви или в попытке помочь продвижению продуктов не из электронного мира. Часто эти попытки основаны на вере, что со временем кто-то разберется, как на этом заработать.

В долгосрочной перспективе реклама выглядит многообещающе. Преимущество интерактивной рекламы в том, что начальное сообщение должно лишь привлечь внимание, а не передать всю информацию. Пользователь, кликнувший на объявление, получит дополнительную информацию, а рекламодатель может узнать, сделал это человек или нет.

Но сегодня в Интернете выручка от подписки и продажи рекламы близка к нулю, составляя совокупно, возможно, $20 или $30 миллионов. Рекламодатели всегда неохотно пользуются новым носителем, а Интернет, конечно, новый и другой.

В чем-то нежелание размещать рекламу обоснованно, так как многие пользователи Интернета не рады, когда видят рекламные объявления. Одна из причин в том, что многие рекламодатели используют большие картинки, которые долго загружаются по телефонному модемному соединению. Журнальная реклама тоже занимает место, но читатель может быстро перелистнуть страницу.

По мере роста скорости соединения раздражение от загрузки рекламы уменьшится, а затем и исчезнет. Но это случится лишь через несколько лет.

Некоторые контентные компании экспериментируют с подписками, часто привлекая пользователей платным контентом. Это непросто, потому что если электронное сообщество взимает абонентскую плату, число посетителей сайта резко падает, тем самым снижая ценность в глазах рекламодателей.

Главная причина того, что плата за контент работает плохо — в том, что взимать маленькие суммы непрактично. Стоимость и неудобство электронных транзакций заставляют взимать довольно высокую плату за подписку.

Но в течение года возникнут механизмы, которые позволят провайдерам контента взимать за информацию всего цент или несколько центов. Если вы решите посетить страницу, которая стоит пять центов, вам не надо будет выписывать чек, вам не придет на почту счет на пять центов. Вы просто кликаете на что хотите, зная, что пять центов станут частью общей суммы.

Эта технология позволит издателям взимать небольшие суммы денег в надежде привлечь широкую аудиторию.

Те, у кого это получится, двинут вперед Интернет, который превратится в рынок идей, опыта и продуктов — рынок контента.

Apple News+: незаметные особенности

Apple News+, фото пресс-службы Apple

Apple News+ не исчерпывается своим презентационным описанием. У него есть несколько скрытых особенностей, которые понимают или видят не все издатели.

Вот они:

  • Реклама на Apple News+ работает лучше, чем на сайтах изданий
  • Подписку на Apple News+ оформят платежеспособные читатели вашего издания
  • Издателям приходится хитрить, чтобы сбалансировать предложение в агрегаторе и на сайте
  • Инновационность Apple News+ — наполовину миф
  • Apple News+ провоцирует журнальное медиапотребление

Реклама на Apple News+ работает лучше, чем на сайтах изданий

Для Wall Street Journal участие в Apple News+ оказалось не только инструментом привлечения подписчиков. Реклама в приложении работает лучше, чем на сайте самого WSJ. [1]

  • Восемь месяцев назад WSJ начал создавать выделенную adtech-команду.
  • При этом WSJ очень хорошо разбирается в программатике: он запускает новый таргетинговый сервис, встраивает данные из справочного сервиса Factiva и от компании Storyful, а затем применяет к нему алгоритмы ИИ.
  • Показатели Apple News оказались такими же или лучше для нативного и брендированного контента.

Подписку на Apple News+ оформят платежеспособные читатели вашего издания

С существенной долей вероятности пользователи, уже оплатившие подписку на издание, задумаются о переходе на Apple News+, если они могут читать это и остальные издания в пакете. [2]

  • Сначала издатели оглупили свой контент для передачи по социальным сетям
  • Теперь потенциально доминирующий агрегатор ограничивает стоимость подписки сверху — десятью долларами в месяц. Чем больше изданий окажется в пакете, тем труднее остальным убедить читателя, что он должен платить сравнимую сумму.
  • Если читатель перейдет в Apple News+, издание потеряет возможность его изучить — любые персональные данные Apple держит на своей стороне (платежная информация), либо на устройстве читателя.
  • Более того, читателю предложат повестку конкурентов — то, чего тщательно и осознанно избегают любые подписные издания — FT, Bloomberg, WaPo, NYT и т.п.
  • Алгоритмическая лента, в свою очередь, изуродует повестку издания, лишая его части привлекательности. Это кардинальное различие между журнальной и новостной частями Apple News+.

Издателям приходится хитрить, чтобы сбалансировать предложение в агрегаторе и на сайте

WSJ, который будет участвовать в Apple News+, окажется в сервисе в урезанном виде. [3]

  • Алгоритмически будут показываться только обычные материалы на общие темы;
  • Деловые статьи будут доступны через поиск;
  • Архивы в версии для Apple News+ будут ограничены тремя днями.

Ergo: осторожный участник агрегатора жертвует контентом, но не жертвует экосистемой/сервисом, которым на деле является для людей, принимающих решения.

По этому пути уже довольно давно идет FT — его сервис myFT погружает читателя в весь контент, фильтруя его по интересам. FT бесполезно читать украдкой, 90% пользы и возможностей скрыты именно за логином с паролем.

Сам WSJ так формулирует причину для участия в Apple News+:

«…позволяет нам доставить наши материалы миллионам людей, которые раньше не платили за нашу журналистику».

Инновационность Apple News+ — наполовину миф

В каталог американской версии Apple News+ по состоянию на 26 марта был 251 журнал. [4]

  • Менее половины (49,8%) журналов использовало красивый формат верстки, который демонстрировали на презентации — он называется Apple News Format или ANF.
  • 126 журналов по факту загружают свои PDF. Другими словами, за $10 подписчики получают очень продвинутый PDF-ридер.

Инновационность, впрочем, лежит в другой области. При том, что каталог Apple News+ в десятки раз меньше, например, каталога Pressreader, тарифная сетка существенно проще, а предложение — конкретнее.

Apple News+ провоцирует журнальное медиапотребление

Подписной новостной сервис Apple вырос из стартапа Texture, который в первую очередь предлагал читать журналы. [5]

  • Медиапотребление журналов — расслабленное, визуальное, невнимательное — сильно отличается от газетного и цифро-новостного
  • Использовать Apple News+ для профессионального чтения практически невозможно. Кроме того, доступ к бренду означает доступ к печатной версии. Подписчик на New Yorker получает содержимое выпусков, но не сайта, где могут находиться не вошедшие в выпуск материалы.
  • Это платформа для чтения выпусков журналов — то есть в первую очередь лайфстайла, и только на гарнир выдается что-то вроде WSJ, который не читают ради удовольствия.
[1] Digiday https://digiday.com/uk/apple-news-brings-us-broader-audience-dow-jones-cro-josh-stinchcomb/

[2] Techcrunch: https://techcrunch.com/2019/03/26/no-need-to-subscribe/

[3] 9to5mac: https://9to5mac.com/2019/03/25/apple-news-wall-street-journal/

[4] MacStories: https://www.macstories.net/news/a-complete-list-of-all-the-magazines-available-for-apple-news-in-the-u-s-so-far/

[5] NiemanLab: http://www.niemanlab.org/2019/03/apple-news-plus-is-a-fine-way-to-read-magazines-but-a-disappointment-to-anyone-wishing-for-a-real-boost-for-the-news-business/

Почтовые рассылки как медийный продукт

В начале мая я (Саша Амзин) выступил в питерской Охта Lab с благотворительной лекцией о почтовых рассылках как медийном продукте. Я публикую здесь немного сокращенную презентацию с объяснениями и надеюсь, что вы поможете детям. Это очень просто — надо лишь зайти на svetdeti.org и перевести рублей пятьсот.

Читать далее «Почтовые рассылки как медийный продукт»

Дайджест. Неделя 18. Монетизация, Google, госрегулирование и свобода прессы

На Западе решают три вида проблем. Медиа упражняются в монетизации сообществ, платформы — в осторожном сборе личных данных (уже 25 мая GDPR изменит привычный подход к приватности), а журналисты — в противодействии госрегулированию и фейкам.

tiburi / Pixabay

В ролях: The Guardian, Twitter, Google, The Wall Street Journal, The Times, Roku, Facebook, The Debrief и Gawker.

Монетизация

The Guardian почти окупается. Компания сократила вдвое свои убытки: с 38 до 19 миллионов фунтов стерлингов за финансовый год (ожидалось, что убытки составят £25 миллионов). Издатель планировал выйти на безубыточность за три года — теперь остался последний. (The Guardian)

Twitter достиг прибыльности. Прибылен уже второй квартал подряд (Business Insider)

На The Wall Street Journal подписываются сотни тысяч студентов. Большинство — почти 200 тысяч из 350 — женщины. В целом 80% подписчиков газеты мужчины, поэтому рекламная кампания Good Things Come to Those Who Don’t Wait с амбициозной и нетерпеливой главной героиней очень помогла. Женская аудитория привлекательная и для The Financial Times (80% мужчин) и The Economist (менее 30% женщин на 1,4 миллиона подписчиков). Женская аудитория поможет WSJ достичь цели в три миллиона подписчиков.  (The Drum)

Упорство лондонской The Times окупилось. Нарочитое замедление издательских темпов привело к росту базы подписчиков на 15% и просмотров страниц на мобильниках на 45%. (Digiday)

Google

Google начнет продавать рекламу YouTube TV через свою сеть Google Preferred. YouTube TV — это комплект популярных телеканалов. Фактически компания комбинирует теле- и интернет-рекламу в единую инфраструктуру. В марте почти 30 миллионов американских домохозяйств стримили YouTube на свои телевизоры (WSJ, Business Insider)

Google запустил редизайн Gmail. Это не относится напрямую к медиа, но весь характер редизайна заставляет относиться к Gmail как к в первую очередь мобильному приложению. (The Verge)

Пять мифов об искусственном интеллекте. Среди них: миф о том, что можно различить человека и машину; что ИИ автоматизирует экономику; что ИИ избавит решения от человеческой необъективности. (The Washington Post)

Google начал учитывать предрассудки нейросетей при их обучении. Например, нейросеть, которая пытается определить тон кинорецензии, может дать лучшую оценку высказыванию «главный персонаж — мужчина», чем «главный персонаж — женщина». Довольно много интересных рассуждений и картинок. (Google Developers)

Новости: настоящие и фейки

Стриминговая платформа Roku займется новостями. К его The Roku Channel добавятся (Business Insider)

Twitter добавил больше новостей в домашнюю ленту пользователей. Добавку получат и мобильные приложения и веб-сервис. (BuzzFeed)

Facebook визуально уменьшил похожие на фейки записи. Раньше, когда он пытался помечать фейки как фейки, люди кликали, чтобы посмотреть, что же там такое страшное. Теперь он сокращает  размеры превью таких новостей, благодаря чем их легче проскроллить и не заметить. Кроме того, их сопровождают проверенные и разоблачающие сообщения, а фактчекеры теперь получают подозрительные записи в правильно приоритизированном порядке. (TechCrunch)

Исследование: кто и почему репостит фейки в социальных медиа. В основном эта индустрия — по-прежнему торговля ненавистью и страхом, помноженная на упорство. (NewsWhip)

Платформы иногда убивают. Британский The Debrief, ориентированный на молодых женщин, не сумел справиться с изменениями алгоритма Facebook и закрыл свой сайт. Вот как менялось вовлечение во времени. (Nieman Lab)

Приватность, частное и госрегулирование

Старое, но важное. Facebook изменил условия обслуживания и вывел из-под закон о GDPR полтора миллиарда человек. Социальная сеть очень хочет сократить свою зависимость от европейских драконовских законов о персональных данных (Business Insider)

Репортеры без границ опубликовали Всемирный рэнкинг свободы прессы. 180 стран. США на 45 строчке, Северная Корея на 180 месте, первое у Норвегии. Россия находится на 148 месте, Китай на 176. (Reporters without borders)

Распределение стран в зависимости от состояния свободы слова

Питер Тиль решил не покупать Gawker.com, чтобы избежать потенциального иска о тайном финансировании судебного разбирательства, в результате которого издание разорилось. Это решение позволит продать Gawker, прекративший работу в 2016 году. (WSJ)

 

Письмо главреда Bloomberg о новой цифровой стратегии

Новый сайт Bloomberg
Новый сайт Bloomberg

Дорогой читатель,

как главный редактор я обычно стараюсь не показываться вам на глаза. Но сегодня важный момент для Bloomberg: мы вводим подписку для Bloomberg Digital, меняем дизайн сайта, запускаем выходящую дважды в день региональную рассылку, а также внедряем множество других новшеств. Это заслуживает краткого объяснения.

Мы сделали Bloomberg.com почище и упростили наше приложение для потребителей. Мы думаем, что вам также понравится, что мы расширили наше освещение событий в некоторых сферах — от экономики и сделок до финансов и мнений. Новости теперь можно не только читать, но и слушать.

В начале дня вы можете получить виртуальную газету The Bloomberg Open; когда вы покидаете рабочее место, вы получите на свой телефон The Bloomberg Close. Обе рассылки выходят в трех региональных вариантах — для Европы, Азии и Америк.

Наш платный доступ зависит от числа просмотров. На запуске вы сможете бесплатно читать 10 статей каждый месяц, а также ежедневно смотреть 30 минут прямого эфира Bloomberg TV. После прочтения 10 статей мы попросим вас стать цифровым подписчиком. Вы найдете подробную информацию на www.bloomberg.com/help, но на запуске у вас есть выбор:

  • Цифровая подписка за $34,99 в месяц (после $9,99 в месяц в течение пробного полугодового периода) включает полный доступ к Bloomberg.com, мобильным и планшетным приложениям Bloomberg, эфиру Bloomberg TV, видеозаписям подкастам и ежедневным рассылкам Bloomberg, доступным только подписчикам.
  • Полный доступ за $39,99 в месяц (после $9,99 в месяц в течение пробного полугодового периода), включает неограниченный цифровой доступ ко всему вышеупомянутому контенту, а также к еженедельному журналу Bloomberg Businessweek и доступ к эксклюзивным мероприятиям BloombergLIVE.

Таким образом, мы кое-что меняем в Bloomberg. Но наша основная миссия остается прежней — обеспечить вас полной хроникой капитализма во всех его формах. Мы создали наше имя на умных, объективных и опирающихся на данные журналистских материалах со всего мира. Мы благодарны за то, что вы это прочитали и приветствуем любые отзывы.

Искренне ваш,

Джон Миклетуэйт,

главный редактор

Bloomberg.

Новости медиа: от Amazon до Яндекса. Что? Да!

Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).

В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс

Mozilla VR Hubs

Реклама

Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)

Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)

Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)

…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)

…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)

Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)

Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)

Платный доступ

Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)

Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)

Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)

Аналитика

Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах.  (Nielsen Norman)

Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)

VR/AR

Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)

Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)

Почтовые рассылки: 7 кейсов, на которые надо обратить внимание

Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.

ribkhan / Pixabay

Рассылки глазами читателя

Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).

Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:

во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;

во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.

С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.

Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.

Ключевые компоненты почтовых рассылок

Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:

  • тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
  • временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
  • структурированной подачей информации.

Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:

  • пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
  • длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
  • пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.

7 примеров хороших рассылок

Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.

Axios

Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.

Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).

Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).

Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.

Finimize

Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.

Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.

Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».

От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.

Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.

Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов

Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.

TheSkimm

TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.

На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.

Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:

  • пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
  • рекомендуемые книги (📚)
  • подкаст;
  • отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
  • новостную ленту Skimm Picks.

The Economist Espresso

Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.

Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.

Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.

Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.

Highbrow

Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:

  • антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
  • одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
  • обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
  • платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.

The Expresso

Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.

Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.

Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.

The Bell

Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.

В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.

Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.

Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.

Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.

Как польская Gazeta Wyborcza перевыполнила план по цифровым подпискам

Ежедневная польская Gazeta Wyborcza смогла к концу 2017 года набрать почти 133 тысячи цифровых подписчиков. Для этого газетчики по-новому подошли к Facebook и переобучили журналистов.

Главная страница wyborcza.pl
Главная страница wyborcza.pl

Цель на 2017 год составляла 110 тысяч платных цифровых подписчиков, пишет Journalism.co.uk. Её Gazeta Wyborcza, охватывающая ежемесячно 6,5 миллионов читателей в Сети и 2,5 миллиона в печати, достигла в сентябре.

Привычки подписчиков и обычных посетителей оказались различными. Средний подписчик читает гораздо активнее (на десятки материалов в месяц), чаще делится статьями с друзьями, любит длинные тексты и приложения.

Именно эти привычки польская газета поставила в центр своей стратегии. В Facebook Gazeta Wyborcza аккуратно выбирает целевые группы, основываясь на пользовательской базе и всех опциях, которые предлагает рекламный сервис социальной сети. Один из KPI (кроме подбора правильных аудиторий и выпуска хорошего контента) — высокий возврат на инвестиции.

Страница Gazeta Wyborcza в Facebook
Страница Gazeta Wyborcza в Facebook

Команда, отвечающая за стратегию, стремится понять поведение читателей на каждой стадии пользовательского путешествия — от первого столкновения с брендом до подписки. Всё это сопровождается поисковой оптимизацией, работой с социальными медиа, онлайновым маркетингом и т.п.

К пользователю относятся, цитируя одного из редакторов, как к «читателю, который хочет заплатить за возможность читать статьи, написанные нашими журналистами». Таким образом, роль редакции в постоянно идущей цифровой подписной кампании велика как никогда и имеет значение ещё до подписки.

Отдельная часть стратегии — расширение цифрового охвата через партнерства с The Wall Street Journal, T-Mobile, подписки для компаний и организаций, а также бесплатный доступ для читателей в кофейнях Green Caffe Nero.

Следующий шаг для Gazeta Wyborcza — нарастить выручку как от самих сайтов в составе Wyborcza.pl, так и доход от пользователя.

 

 

Создатели рассылки The Skimm занялись видео и аудио

Почтовая рассылка The Skimm, нацеленная в основном на активную женскую аудиторию, начала экспансию в видео- и аудиопроизводство. Об этом пишет Nieman Lab, по неизвестной причине удаливший статью (ссылка на кэш Google).

Аудитория The Skimm выросла вчетверо за два последних года и составляет свыше 6 миллионов читателей. Полтора года назад компания запустила платное приложение theSkimm (подписка стоит $2,99 в месяц или $29,99 в год).

Осенью The Skimm выпустил несколько видео на Facebook Watch и добавили звуковые объясняющие фрагменты в приложение. Последний продукт объясняет то или иное явление примерно за 10 минут, быстро погружая пользователя в контекст и не сильно отвлекая.

За последние шесть месяцев монетизация доверия аудитории с помощью новых форматов шла особенно хорошо — выручка от партнерств выросла почти в пять раз.

Медиастратегия заключается в наиболее органичном встраивании в контекст подписчицы. Текстовую рассылку трудно читать за рулем. На помощь приходит аудио. На работе аудио работает хуже, зато можно быть уверенным в том, что пользователь рано или поздно откроет Facebook и посмотрит видео.

На стратегическом уровне The Skimm превращается из монопродукта в семейство, причем не копирует один и тот же контент между каналами, как это делают многие другие.

 

The Financial Times набрала 900 тысяч платных подписчиков

The Financial Times 20 ноября объявила о том, что впервые в своей 130-летней истории пересекла отметку в 900 тысяч платных подписчиков.

Сейчас стандартная цифровая подписка на FT стоит $6,45 в неделю, то есть чуть больше 330 долларов в год. Она дает доступ к сайту, мобильному и планшетному приложениям, а также возможность делиться 10 статьями в месяц с семьей, друзьями и коллегами.

Газета также предлагает пробную подписку на четыре недели за 1 доллар и премиальную цифровую подписку за $10,25 в неделю (~$530 в год).

Самый дорогой вариант подписки включает в себя бумажную версию газеты и премиальную цифровую (€19,46 в неделю, около €1000 в год). Это единственный вариант, включающий бумажную газету.

The Financial Times — одно из самых инновационных изданий, работающих по модели платного доступа. Ознакомиться с его кейсами можно здесь.