В конце 2017 года стала более определенной ситуация с переходом новых медиа к видеопроизводству. «Мы и Жо» собрал несколько тематических наблюдений и объединил их в один обзор.
Digiday Research опросила издателей, обнаружив, что 82% американских и 94% европейских изданий собираются нарастить видеопроизводство в 2018 году. При этом 64% издателей утверждают, что видеопроизводству больше всего мешает стоимость.
Google намерен завладеть сегментом телевидения и инфраструктурой, стать ключевым игроком на рынке телевизионной рекламы.
Корпорация ведет переговоры с телекомпаниями о внедрении своего видеорекламного ПО. Ставки высоки — речь идет о разделе 72 миллиардов долларов (таков нынешний объем рынка телерекламы в США).
Основным конкурентом Google здесь является кабельный гигант Comcast со своей рекламной компанией Freewheel, доставляющей рекламу во время стриминга.
Первым телеканалом, который решил попробовать систему доставки рекламы Google, стал CBS с его сериалом Star Trek: Discovery. Кроме того, Google подписал соглашения с Bloomberg, AMC, CW, BBC America и Lifetime. Всего рекламную платформу Google согласились задействовать свыше 50 крупных теле- и развлекательных компаний в США, Канаде и Латинской Америке.
Телереклама по методике Google не привязана к конкретному устройству. Кроме того, она технологическая платформа передает рекламодателю больше данных — например, тематику запросов до и после просмотра.
YouTube
Крупнейшему видеосервису мира необходимо сохранить за собою этот статус и одновременно убедить рекламодателей принять новые форматы, которые готовы смотреть пользователи.
Первую проблему YouTube решил, обновив автоматизированную систему классификации контента. В результате на 30% меньше роликов будут считаться немонетизируемыми.
Это обновление не означает, что качество роликов в среднем понизится, пишет Business Insider. Просто система классификации, построенная на машинном обучении, зачастую отметала вполне пригодные для размещения объявлений ролики. Теперь ложных срабатываний станет меньше, а система задним числом включит монетизацию там, где ее раньше не было.
В дальнейшем YouTube будет все осторожнее внедрять такие апдейты, так как 2017 запомнился скандальными размещениями крупных рекламодателей на роликах, содержащих призывы к ненависти, сцены жестокости и просто контент, рядом с которым бренд не хотел бы размещать рекламу.
Сами рекламные сообщения также будут меняться. В сентябре YouTube анонсировал первые (хорошие) результаты нового формата рекламы (так называемый bumper, 6 секунд, которые нельзя пропустить в начале ролика). По результатам тестирования 300 мобильных кампаний с bumper 90% рекламодателей отметили, что пользователи лучше запоминают объявление.
Такой формат идет вразрез с представлениями телевизионных рекламодателей, привыкших к 30- или хотя бы 15-секундным роликам. Критически важно показать, что для новых медиа требуются новые форматы рекламы несмотря на внешнюю схожесть с обычным телевидением.
Еще в первом полугодии 2017 года Facebook открыл новый фронт. Если раньше его основным конкурентом в видео был YouTube, то сейчас это телевидение в целом.
При этом Facebook привносит два формата в качестве векторов атаки. Первый — это производство традиционных высокобюджетных шоу, которые привлекут внимание телезрителей. Второй — низкобюджетные шоу, идущие по 5-10 минут и выходящие каждый день. Это нетрадиционный формат, органически вписывающийся в экосистему Facebook и понятный его пользователям.
Сценарные шоу позволят удержать молодежную аудиторию и дадут им повод проводить больше времени в Facebook, так как они все реже рассматривают его как коммуникационную среду.
Телевидение без рекламы
Стоит отметить, что телевидение часто отвечает стриминговым ресурсам и новым экосистемам собственными решениями. Телеканалы все чаще запускают сервисы подписки, превращающие их в подобие Netflix, где реклама не нужна, так как показ и производства окупается абонентской платой. Характерный пример здесь — AMC Premiere, за пять долларов в месяц позволяющий смотреть текущие шоу без рекламы. То же самое представил недавно FX (сервис FX+).
Стратегия СМИ
Какое место занимает видео в стратегии крупных СМИ? Все больше крупных издателей меняют структуру редакции в пользу видеопроизводства. Долгосрочная выгода от этой стратегии не вполне ясна.
В 2016 и 2017 году переход на видеопроизводство был обусловлен более дорогой видеорекламой. В 2018 году 80% управляющих из издательских домов собираются расширить выпуск роликов, пишет Digiday, приводя данные Tubular Labs.
BuzzFeed
BuzzFeed создает различные форматы роликов для разных аудиторий. Для одних он снимает инструкции по готовке, для других документалистику, для третьих ведет в Twitter ток-шоу в прямом эфире. За три месяца видео BuzzFeed собрало 13,6 миллиарда просмотров на 10 платформах дистрибуции.
Стратегия BuzzFeed очевидна — идти туда, где есть глаза. Поэтому и акценты будут со временем смещаться. Например, просмотры на YouTube — когда-то главной платформе издания, за первые восемь месяцев 2017 года упали на 16% до 4,6 миллиарда. За тот же срок просмотры видео на Facebook выросли на 10% до 39,1 миллиарда.
Mic
В Mic видео занимаются 30 сотрудников. В прошлом году их было 25, но увольнение 25 сотрудников высвободило бюджет для найма. Этому персоналу помогают создавать видео все остальные сотрудники.
Разворот в сторону видео оказался эффективным. В прошлом году было 792 миллиона просмотров, в 2017 — 3,5 миллиарда. Почти все зрители Mic — пользователи Facebook. Это подчеркивает зависимость крупных издателей от социальной сети и ее экосистемы.
The New York Times
Газета уволила 100 журналистов и удвоила число сотрудников, снимающих видео (теперь там работают около 60 человек).
За первые восемь месяцев 2017 года видеоролики The New York Times собрали 595 миллионов просмотров. Стратегия газеты — подать видео как часть рассказа. Для той же цели предназначены и другие мультимедийные инструменты — например, подкасты.
Time Inc.
Для Time Inc. видео — способ снизить зависимость от сокращающегося традиционного бизнеса. Просмотры видео у холдинга растут уже 11 кварталов подряд. Ставка делается на дистрибуцию вне сайта. Компания уже опубликовала свыше 50 тысяч роликов и собрала 3 миллиарда просмотров на различных платформах в течение второго квартала 2017 года.
Всего Time Inc. работает на восьми платформах, включая Facebook Watch, Snapchat Discover, Instagram и собственные сайты. Большинство просмотров приходится на Facebook, но Instagram и YouTube ответственны за десятки процентов просмотров.
Несмотря на хорошие показатели просмотров, монетизировать ролики не так просто. Во втором квартале выручка от цифровой рекламы сократилась на 2% год к году.
The Washington Post
В 2017 году The Washington Post нарастил отдел видео с 40 до 70 человек. Каждый сотрудник, занимающийся видеопроизводством, мультифункционален. Работников специально переводят с проекта на проект, чтобы они в равной степени разбирались как в коротких клипах Facebook без звука, так и в документальных съемках (видео The Washington Post собрали 4 Emmy, 3 номинации на Emmy и 3 премии Murrow Awards.
За 8 месяцев 2017 года The Washington Post собрал 367 миллионов просмотров видео через Facebook. Это впятеро больше, чем за тот же период годом ранее.
Не все СМИ стремятся заниматься видео
Трансформация медиастратегии в сторону видео не гарантирует выживания СМИ. Поэтому на некоторых рынках, например, в Великобритании, не все издатели выбирают этот путь.
Ситуация на британском рынке гораздо больше напоминает выживание, чем свободное развитие. Сам рынок меньше, венчурные инвестиции в медиа встречаются реже, а издатели не так зависят от Facebook (именно за его пользователей борются производители видео).
Интересно, что в Великобритании важность видео растет, но не за счет других форматов. Поэтому издатели реже увольняют пишущих журналистов, чтобы потратить освободившийся бюджет на видеостудию.
Но чтобы получить отдачу от видео, нужен масштаб — желательно, сотни миллионы просмотров. Поэтому, например, британское подразделение Time Inc. поставило видеонаправлению меньший приоритет в планах.
Впрочем, ключевым фактором здесь остаются деньги рекламодателей. В 2017 году, по данным eMarketer, 13% цифровых бюджетов приходились на видео. Для США тот же показатель, вероятно, составит 16%.
Метрики
Для изданий, переходящих на видеопроизводство, не всегда очевидны метрики именно их продукта. Например, как говорит управляющая кулинарного раздела BuzzFeed Tasty Эшли Макколум (Ashley McCollum), не всегда следует гнаться только за большими цифрами просмотров видео.
Ремарка: Tasty собирает ежемесячно 1,8 миллиарда просмотров видео на Facebook, кулинарная книга, вышедшая в ноябре 2016 года, за квартал распродана тиражом 150 тысяч экземпляров (стоимость книги — $40).
Тем не менее, инсайт принесли не цифры просмотров, а тот факт, что половина пользователей Tasty регулярно использовали дома рецепты оттуда, а две трети делали это хотя бы однажды. Именно этот факт стал определяющим для стратегии развития продукта и позволил отвлечься от традиционной для медиа рекламной модели.
В результате Tasty думает о переработке роликов под телеформат с сохранением определенных особенностей продукта, продолжит создавать основной контент для Facebook, а в самом низу воронки конверсий расположит приложение, где бизнес-модель будет опираться на пользовательский опыт и электронную коммерцию.
