Рубрики
2020 Журналистская этика Редакция и дистрибуция

Как Black Lives Matter повлиял на СМИ

Во время протестов имени Джорджа Флойда западные СМИ допустили не одну ошибку. В большинстве случаев это вело к увольнению ответственного лица.

Вот краткий перечень наиболее важных увольнений.

  • Адам Рапопорт (Adam Rapoport), редактор принадлежащего Condé Nast журнала о еде Bon Appétit подал в отставку, когда всплыл снимок, где он одет пуэрториканцем и демонстрирует браунфейс. Его отдельно обвинили в создании культуры дискриминации по отношению к женщинам других рас;
  • Основательница и главред Refinery29 Кристен Барберич (Christene Barberich) также уходит из-за обвинений в дискриминации чернокожих сотрудниц;
  • Ушел Джеймс Беннет, заведовавший разделом «Мнения» в The New York Times. Основная причина — публикация колонки сенатора Тома Коттона, призвавшего подавить протесты Black Lives Matter федеральными войсками;
  • Уволился старший редактор The Philadelphia Inquirer Стэн Вишновски из-за заголовка «Дома тоже имеют значение» (Buildings Matter, Too).

Кроме увольнений у протестов были и другие последствия.

  • The Pittsburgh Post-Gazette подверглась жесткой критике со стороны собственных журналистов за запрет двум афроамериканским журналистам освещать протесты «из-за очевидной предвзятости»;
  • Главред Variety Клодия Эллер (Claudia Eller) была отправлена в двухмесячный административный отпуск из-за критики ее колонки о расовом разнообразии в ньюсрумах;
  • Ведущий Fox News Брет Байер (Bret Baier) извинился перед зрителями за выход в эфир изображения роста фондового рынка на фоне смерти Джорджа Флойда;
  • Axios разрешил своим журналистам присоединиться к протестам и пообещал внести залог в случае ареста;
  • The Washington Post решил пересмотреть свое руководство по использованию социальных медиа сотрудниками издания.
  • Соня Форте Дуэ (Sonya Forte Duhé) не станет деканом Школы журналистики и массовых коммуникаций имени Уолтера Кронкайта. Причиной, по которой назначение не состоится, стали предполагаемые расистские и гомофобные ремарки в адрес студентов.
  • Американский Harper’s Bazaar впервые возглавит не белый редактор. С 6 июля главредом станет Самира Наср (Samira Nasr).
Рубрики
2018 Must Reads Аналитика Аудитория Бренд Весь мир Инструменты Кейсы Медиастратегии Монетизация мобильных продуктов Платный контент Повестка Презентации Рассылки Редакционные метрики Россия США Традиционные и цифровые медиа Тренды

Почтовые рассылки как медийный продукт

В начале мая я (Саша Амзин) выступил в питерской Охта Lab с благотворительной лекцией о почтовых рассылках как медийном продукте. Я публикую здесь немного сокращенную презентацию с объяснениями и надеюсь, что вы поможете детям. Это очень просто — надо лишь зайти на svetdeti.org и перевести рублей пятьсот.

Рубрики
2018 Must Reads Аудитория Бренд Весь мир Журналистские навыки Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Нативная реклама Платный контент Посещаемость и KPI Рассылки Россия Тренды

Почтовые рассылки: 7 кейсов, на которые надо обратить внимание

Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.

ribkhan / Pixabay

Рассылки глазами читателя

Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).

Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:

во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;

во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.

С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.

Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.

Ключевые компоненты почтовых рассылок

Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:

  • тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
  • временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
  • структурированной подачей информации.

Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:

  • пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
  • длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
  • пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.

7 примеров хороших рассылок

Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.

Axios

Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.

Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).

Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).

Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.

Finimize

Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.

Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.

Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».

От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.

Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.

Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов

Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.

TheSkimm

TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.

На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.

Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:

  • пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
  • рекомендуемые книги (📚)
  • подкаст;
  • отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
  • новостную ленту Skimm Picks.

The Economist Espresso

Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.

Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.

Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.

Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.

Highbrow

Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:

  • антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
  • одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
  • обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
  • платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.

The Expresso

Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.

Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.

Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.

The Bell

Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.

В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.

Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.

Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.

Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.

Рубрики
2016 2017 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Видеопроизводство Кейсы Лучшее Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Платный контент Посещаемость и KPI Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

1000 слов про борьбу издателей с Facebook

Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.

В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.

Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).

Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox

Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip

Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.

Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.

HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.

Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.

Критика теории расфокусировки

В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.

Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.

Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.

То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.

Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.

Кейс рекламодателей

Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.

Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.

С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.

С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).

Кейс Flipboard

Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.

Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.

Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.

Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.

Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.

В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.

Кейс Medium

В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.

В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).

В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.

 

Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook

Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.

Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.

Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.

В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.

Издатели продолжают вкладываться в видео

Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.

Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.

Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».

Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.

Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).

Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.

Кейс The Verge и Circuit Breaker

В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.

Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.

На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.

В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.

В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.

Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.