Рубрики
2016 2017 email-маркетинг Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Блокировка рекламы Боты Бренд Великобритания Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Нативная реклама Платный контент Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Рассылки Редакционная политика Редакционные процессы Сбор новостей Социальные медиа США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Как журналы делают деньги в цифровую эпоху

Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.

Кейс Time

Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.

Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.

Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.

Цифровой подход

Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.

Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.

Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.

Кейс Glamour

Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.

Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.

Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.

Монетизация

Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.

Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.

Они выделили 14 источников дохода:

  • Традиционная рекламная модель
  • Стратегия по работе с блокировкой рекламы
  • Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
  • Брендированный контент / Внутренние агентства
  • Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
  • Электронная торговля
  • Мероприятия
  • Мессенджеры и чатботы
  • Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
  • Нативная реклама
  • Рассылки
  • Programmatic
  • Доходы от розничных продаж
  • Видеореклама

Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.

Кейс Reddit и Time

12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit.  В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.

Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.

Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.

СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.

Кейс Teen Vogue

Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.

Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».

Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.

Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).

Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.

 

Рубрики
2017 Аудитория Кейсы Медиастратегии Мобильные продукты Нативная реклама Платный контент Социальные медиа США Тренды Цифровая реклама

Создатель Medium рассказал о новой стратегии платформы

Создатель Medium Эв Уильямс (Ev Williams) рассказал изданию Nieman Lab о будущем паблишинговой платформы. Ранее в 2017 году компания уволила треть сотрудников, а крупные издатели, мигрировавшие на Medium, покинули платформу (большинство выбрало WordPress, а некоторые — издателей вроде Vox и Condé Nast).

Большинству ушедших издателей не нравилось отсутствие рекламной модели. В будущем, которое задумывает Уильямс для медиа, рекламы нет — даже нативной, хотя еще в 2016 году она допускалась как возможность для издателей в плане развития сервиса.

Теперь Уильямс считает, что следует полностью перейти на подписную модель, чем-то похожую на Spotify. Подписчики будут платить по 5 долларов в месяц. Эту сумму распределят между создателями контента по принципу «аплодисментов» (claps; лайки, которые можно ставить материалам; отличаются от обычных возможностью «аплодировать» несколько раз). Кроме claps будут учитываться и другие параметры вовлечения.

Сейчас Medium перешел от отдельных контрактов с издателями к поточной системе без индивидуальных договоров, легкого редактирования и особых условий для каждого канала. За несколько последних месяцев на новых условиях стали работать сотни авторов.

Уильямс не считает, что в долгосрочной перспективе нативная реклама могла бы пригодиться Medium, хотя площадка запустила несколько успешных проектов с брендами.

Бюджет Medium в новой схеме работы формируется полностью из подписных средств. Ближе всего к новому Medium программа Amazon Kindle Lending Library, где читатели за небольшую сумму получают доступ к библиотеке, а авторы — долю этих средств в зависимости от числа прочтений. В России по схожему принципу работает Bookmate.

Рубрики
2016 2017 Аудитория Диверсификация выручки Кейсы США Тренды

Condé Nast заработает на пробниках

Набор для Brides
Набор для Brides

Американский Condé Nast в июне 2017 года выпустит набор для ухода за собой GQ. Состав набора подберут редакторы GQ и Allure, пишет Digiday.

GQ — уже четвертый бренд со своими платными наборами, до этого они выпускались под марками Brides, Condé Nast Traveler и Teen Vogue.

Продажа подобных наборов, по заявлению Джилл Фридсон (Jill Friedson), главы отдела бренд-маркетинга и стратегических партнерств Condé Nast, диверсифицирует выручку холдинга.

Бизнес-модель проста — каждый месяц подписчик получает небольшой набор косметики или средств ухода за собой. Обычно стоимость такой подписки составляет несколько десятков долларов.

У Condé Nast около 30 тысяч таких подписчиков, и доставка наборов — прибыльный, хотя и не высокомаржинальный бизнес. Одно из преимуществ такой модели — привязка потребителя к бренду средствами не одного контента.

Рубрики
2016 Великобритания Кейсы Социальные медиа

Digiday: как Glamour UK за полгода нарастил социальный охват на 500 тысяч человек

Digiday рассказывает о том, как британскому женскому журналу Glamour UK (издатель — Condé Nast) удалось нарастить за полгода нарастить социальный охват на 500 тысяч человек.

  • Текущий охват по всем платформам — 8 миллионов человек. Он включает в себя 3,3 миллиона подписчиков Facebook, фолловеров на других социальных каналах и посетителей сайта. Возможны пересечения, так что реальная цифра меньше (хотя и неизвестна).

  • Основной прирост за полгода обеспечили трансляции Facebook Live и Instagram. При этом заметного роста веб-трафика нет.

* Для наращивания социального охвата Glamour пришлось провести внутреннюю реструктуризацию и интеграцию редакционных отделов, отменить разделение на цифровую и бумажную редакции.

  • Всего в редакции около 25 человек, она организована скорее вокруг рубрик, чем вокруг каналов, и каждый член редакции создает контент, который используется затем на всех каналах.

  • На социальных каналах тщательно и прицельно выбирают аудиторию, что положительно отразилось на охвате и показателях вовлечения

  • Стратегия Facebook Live еще не разработана до конца. Пока проводятся 50-минутные еженедельные шоу в прямом эфире, собирающие около 25 тысяч просмотров.

  • Instagram-продвижение включает в себя нативные акции, например, в апреле Glamour запустил кампанию New Look для коллекции весна/лето. В одежде коллекции позировали редакторы. Одновременно использовалось продвижение в Facebook Live и геофильтры Snapchat, который Glamour пока еще не использует достаточно активно.

  • Дополнительно продвигаются мероприятия, в частности, июньская церемония Woman of the Year Awards освещалась в каждом канале по-разному — в Instagram публиковались покидающие сцену победительницы, а в Facebook Live велась трансляция с красной дорожки. Этот контент не был кросс-канальным и публиковался эксклюзивно для разных соцсетей.

Рубрики
2016 Диверсификация выручки Отработка срочных новостей Цифровая реклама

Digiday: о поисках новых источников дохода в The Guardian

Digiday в июле рассказывала об отчаянных поисках новых источников дохода в The Guardian. В частности, британская газета предложила рекламодателям размещение в развивающихся сюжетах (trending stories).

  • Для размещения рекламы используют доработанный внутренний аналитический инструментарий Ophan, который следит за поведением читателей в реальном времени и помогает редакции в принятии решений;

  • На базе Ophan разработали инструмент Pulse, который отправит рекламу только в те материалы, которые получают более 300 просмотров в минуту. Это не единственный критерий — аудиторию можно сегментировать по интересам;

  • Пока Pulse работает только для баннеров, в будущем его доработают для мобильных форматов и видео. Ценообразование — аукционное, причем нижнюю планку задает сама The Guardian;

  • До сих пор популярные новости не пытались продавать отдельно, хотя аудитория, безусловно, больше вовлечена в их чтение и вообще ведет себя более активно. Однако аналоги (попытки заработать на виральности) ранее разрабатывали The New York Times, Conde Nast и Bloomberg — с переменным успехом.

Рубрики
2014 Инвестиции Кейсы Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Платный контент США Тренды

«Spotify для журналов», созданный именитыми издателями, привлек 50 миллионов долларов инвестиций

Инвестиционная компания KKR вложила 50 миллионов долларов в стартап Next Issue, который можно назвать «Spotify для журналов».