Привет, меня зовут Иван Сурвилло, я студент первого курса журфака и веду личную еженедельную рассылку на 40 000 человек.
Рубрика: email-маркетинг
Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.
В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.
Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.
Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).
Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.
Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.
За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.
Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.
Рубрики
2016 2017 email-маркетинг Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Блокировка рекламы Боты Бренд Великобритания Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Нативная реклама Платный контент Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Рассылки Редакционная политика Редакционные процессы Сбор новостей Социальные медиа США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама
Как журналы делают деньги в цифровую эпоху
Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.
Кейс Time
Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.
Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.
Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.
Цифровой подход
Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.
Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.
Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.
Кейс Glamour
Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.
Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.
Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.
Монетизация
Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.
Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.
Они выделили 14 источников дохода:
- Традиционная рекламная модель
- Стратегия по работе с блокировкой рекламы
- Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
- Брендированный контент / Внутренние агентства
- Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
- Электронная торговля
- Мероприятия
- Мессенджеры и чатботы
- Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
- Нативная реклама
- Рассылки
- Programmatic
- Доходы от розничных продаж
- Видеореклама
Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.
Кейс Reddit и Time
12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit. В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.
Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.
Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.
СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.
Кейс Teen Vogue
Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.
Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».
Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.
Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).
Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.
Pew Research Center 4 октября опубликовал перечень 10 ключевых трендов, касающихся цифровых и социальных новостных медиа. Это не свежее исследование — скорее компиляция дюжины опросов.
Разрыв между телевизионным и онлайновым новостным медиапотреблением сужается
В августе 2017 43 процента жителей США «часто» получали новости в онлайне. Тот же показатель для телевидения составляет 50 процентов.
Всего полтора года назад разрыв составлял 19 процентных пунктов, а не 7 нынешних.
Мобильные устройства все чаще используют для получения новостей
Если в 2013 году лишь 21% взрослых жителей Штатов часто получали новости на мобильном устройстве, то в 2016 году этот показатель вырос до 36%, а к весне 2017 составил 45%.
Если отбросить слово «часто», то проникновение новостного медиапотребления на мобильные устройства составляет 85 процентов. Те, кто получает новости и с десктопа и с мобильного устройства, почти всегда предпочитают мобильник.
Старшее поколение — драйвер роста мобильного медиапотребления
Две трети пользователей старше 65 лет получают новости на мобильном устройстве. Это на 24 процентных пункта больше, чем годом ранее. Привычка получать новости с телефонов и планшетов затронула в том числе бедные домохозяйства.
Две трети американцев получают новости из социальных медиа
Впервые более половины (55%) жителей США старше 50 сообщили о получении новостей из социальных медиа. За год эта доля выросла на 10 процентных пунктов.
Люди без высшего образования, а также не белые активно получают новости из социальных медиа
Три четверти (74%) не белых респондентов получают новости из соцсетей — это на 10 процентных пунктов выше, чем годом ранее. Для сравнения, показатель белых — 64%. Кроме того, в 2017 году 69% респондентов без степени бакалавра получали новости из соцсетей, в то время как люди, окончившие колледж, показали меньшую приверженности этому источнику — 63%.
64% американцев считают, что фейковые новости смущают умы (sowing confusion)
32% взрослых жителей США заявили, что видели фейковые новости в Сети, ровно вдвое больше считают, что фейки влияют на понимание основных фактов о происходящем.
Только 26% респондентов сказали, что вряд ли (или никогда не) видели фейков.
Свыше половины (51%) часто видят политические новости, которые по меньшей мере неточны. Это больше, чем доля респондентов, видевших фейки.
Около четверти американцев когда-либо делились фейком с друзьями. Примерно по столько же (ирония соцопросов!) заявили, что делали это нарочно или случайно.
Американцы не доверяют информации из соцсетей
Только 5% опрошенных заявили о доверии информации, получаемой из соцсетей (в 2016 году их было 4%). Это гораздо ниже уровня доверия к национальным и местным СМИ, а также информации от друзей и членов семьи.
Источник влияет на доверие. Отдельное исследование показало, например, что 52% не доверяет научно-популярным постам, 26% доверяет, а 21% пользователей вообще не видит подобных записей у себя в ленте.
Онлайновые новости потребляют в основном из соцсетей или напрямую с сайта
Жители США чаще (в 36% случаев) получают новости, заходя на соответствующий сайт, либо (35%) — читая соцмедиа. Следом идет поиск (20%), анонсы в мессенджере или email (15%) и ссылки или письма друзей и членов семьи (7%).
Интересно, что при переходе через социальные медиа пользователи гораздо хуже идентифицируют источник (52%), чем при передаче через мессенджер или почту (78% случаев).
Новости из сообщений друзей и членов семьи порождают дополнительные действия
В 73% случаев такие новости комментируются, лайкаются, репостятся или вызывают другие действия по прочтении (follow-up action). Это существенно выше показателей ленты соцсетей (53%) или простых визитов на сайт новостных СМИ (47%).
Поисковые запросы отражают общественный интерес
Исследование 2700 запросов, связанных с отравлением воды в мичиганском городе Флинт, показывает, что жители начали искать информацию задолго до того как местные и региональные медиа оповестили их о проблеме.
Ситуация во Флинте попала в национальную повестку в 2016 году, однако жители города и штата интересовались вопросом еще в 2014. Искали они именно новости, что в будущем может иметь важное значение для мониторинга общественных запросов (при наличии соответствующих инструментов, конечно).
Кажущаяся поддержка издателей
Несмотря на то, что Facebook помогает площадкам, два новых отчета показывают, что первое место по поставкам трафика у Google. Об этом пишет Digiday, ссылаясь на исследование Parse.ly, охватывающее 2500 сайтов.
Стратегическим соперником для Facebook, конечно, являются гиганты вроде Google, а не добровольные поставщики контента, надеющиеся получить свою часть трафика.
Аналитики из BuzzSumo, в свою очередь, рапортуют о том, что вовлечение пользователей с января снизилось в экосистеме Facebook на 20 процентов. Их данные охватывают 880 миллионов постов.
Издатели — основной поставщик качественного контента для социальной сети. Однако по данным опроса WAN-IFRA, доходы от Facebook составляют в среднем около 3 процентов от общей выручки медиа.
Дуополия вовлекает издателей новыми форматами, обещая деньги в обмен на производственные расходы. В конечном итоге именно издателям приходится вкладывать в разработку AMP, Instant Articles, производство видео, адаптацию этого видео под различные площадки.
Facebook по мере роста манипулирует приоритетами в производстве контента — например, многие издатели снимают видео, потому что социальные сети отдают приоритет роликам при начальном охвате.
Контент, который производят издатели, призван вытащить людей из экосистемы и перевести на площадку СМИ. Facebook, напротив, всеми силами старается удержать людей внутри. Таким образом, производство медиа и продвижение в Facebook одного и того же ролика преследует разные (и даже временно не совпадающие) цели.
На этом поле как Facebook, так и Google сильнее и обладают гораздо большей технической экспертизой.
Некоторые издатели думают, что смогут бороться с диктатом Facebook и Google
Как пишет Business Insider, Hearst Magazines считает, что способен бросить вызов Google и Facebook, если будет думать как Amazon.
Издания Hearst охватывают 120 миллионов потенциальных потребителей, что позволяет продавать им товары и услуги примерно так же, как это делается в e-commerce. Речь идет о цифровых профилях 120 миллионов человек. Это огромный пул данных, содержащий информацию о привычках пользователей, которыми Hearst через свои продукты может поделиться с рекламодателями.
В холдинге считают, что благодаря собранным данным занимают уникальную позицию на медиарынке. Президент Hearst Magazines Digital Media Трой Янг (Troy Young) называет процесс внутри компании «амазонификацией медиа». Заявляется, будто в Hearst Magazines знают о покупках пользователей больше, чем в Facebook, так как всегда помогали людям совершать покупки. Рекламная стратегия Hearst теперь тоже целиком ориентирована на покупки.
На медиарынке Hearst Magazines считается бумажным динозавром. Его данные структурированы не так, как привыкли крупные технологические компании — в основном это email-адреса подписчиков (включая контактные данные от чеков) и анонимные мобильные идентификаторы.
Новая стратегия Hearst Magazines влияет и на редакционную составляющую. Например, Cosmo может задействовать вместо стандартных викторин с вопросами опрос с изображениями обуви и спросить посетительницу, хотела бы она купить такие туфли в следующий шопинг.
Hearst активно коммуницирует с пользователями в молодежных социальных средах. Семь брендов холдинга работают через Snapchat Discover, а недавний опрос Which Celeb Would You Want to be Your College Roommate? там собрал за час миллион ответов.
В Hearst считают, что рекламная воронка мертва — пользователей больше не обязательно долго готовить имиджевой рекламой к покупке. По мнению Янга, в самом низу воронки молодые пользователи уже не так сильно пекутся о каком-то конкретном бренде. Гораздо важнее поймать их в тот момент, когда они хотят купить что-то.
Instagram и Pinterest как иконостасы стиля
Тот же Business Insider отмечает, что появляются социальные среды, сильно влияющие на решения о покупке стильных вещей.
Такая среда — Instagram. 72% из 2000 опрошенных пользователей заявили, что купили предмет, который видели в приложении.
Эти пользователи — частые посетители Instagram, 81% из них использует приложение «часто» или «очень часто».
Интересно, что стандартную функцию Shop Now использовало всего 18% респондентов. Продажи совершаются через Instagram не как через сервис, а по рекомендации авторитетных пользователей.
Ожидается, что мобильные приложения с компонентом e-commerce в ближайшее время станут критической частью для организации продаж конечным пользователям.
Менее популярный в России Pinterest создает долгосрочную коммуникацию между пользователем и брендом. И теперь этим процессом бренды смогут самостоятельно управлять.
Бренды, использующие промо-пины, смогут связаться с создателями брендированного контента для платформы (Pin Collective). Новый инструмент снизит порог вхождения малого и среднего бизнеса на площадку, а сам Pinterest еще теснее свяжется с офлайновыми товарами и услугами.
The New York Times рассказывает о 15-летнем Гейбе Флейшере (Gabe Fleisher), который с восьми лет ведет рассылку Wake Up to Politics, которая посвящена американской политике.
Газета называет Wake Up to Politics «анти-Skimm» — в отличие от популярного и сильно упрощенного списка рассылки для милленниалов, рассылка Гейба — серьезная аналитика. На Wake Up to Politics подписаны 2000 человек (после материалов в The New York Times, на CNN и KSDK их число выросло до 28 тысяч) — в том числе редактор The Atlantic, ведущий MSNBC, корреспондент CBS News в Белом доме и многие другие журналисты и редакторы (в том числе из The New York Times, The Washington Post и USA Today).
В ноябре 2016 года Эндрю Джек (Andrew Jack), глава курируемого контента The Financial Times, опубликовал список из 8 бизнес-моделей, связанных с почтовыми рассылками. Мы приводим краткий пересказ:
- Генерация веб-трафика / конверсии. Клики из сообщений могут увеличить посещаемость, поддерживая модель по росту подписок и увеличению доходов от рекламы. The Washington Post использует узкие аудитории для вовлечения в рамках этой стратегии (у газеты 70 рассылок). The New Yorker утверждает, что вовлеченность в email-маркетинге выше, чем в социальных медиа. Агрегатор платных статей Blendle генерирует с помощью рассылок треть своего трафика.
- Отдельная подписка. Продукт Espresso, выпускаемый The Economist, а также рассылка The Browser и французский Brief.me используют эту модель.
- Пожертвования/различные взносы. Некоторые рассылки выходят бесплатно, но периодически просят взносы, либо распространяются бесплатно среди обычных пользователей, но продают подписку компаниям.
- Дополнение к подписке. The Financial Times выпускает бесплатные рассылки вроде Free Lunch или Brexit Briefing для подписчиков. Они существуют для того, чтобы удержать подписчиков и дать им больше способов потребления контента.
- Реклама. Многие рассылки содержат рекламные модули, в том числе нативную рекламу или спонсорские сообщения. Эта модель применяется, например, Quartz в Daily Brief.
- Кросс-продажи. В рассылках часто присутствуют тизеры с незнакомым контентом (в т.ч. с других площадок издателя) или анонсом мероприятий. Кросс-продажи помогают увеличить охват аудитории.
- Узнаваемость бренда. Бесплатные рассылки часто служат средством для привлечения интереса к новостному изданию или продукту.
- Создание сообщества. Обычно такие рассылки затрагивают узкие темы или посвящены местным событиям.
Колумнист The Drum Иэн Беррел (Ian Burrel) опубликовал статью о будущем новостных медиа и перспективах электронной почты как канала распространения. В качестве эксперта он привлек основателя стартапа Nuzzel Джонатана Абрамса (Jonathan Abrams).
Основные положения:
-
Число отсылаемых ежедневно электронных писем вырастет в период с 2015 по 2019 год с 205 до 246 миллиардов, а число пользователей увеличится с 2,6 до 2,9 миллиона. Средний пользователь получает и отправляет 122 письма в день;
-
Новостные медиа активно работают на этом рынке. The Guardian в 2013 году запустил бюллетень Guardian Today, а также версии для Австралии и США. The Times выпускает ежедневную рассылку Red Box, деловой актив The Atlantic, Quartz, — свой Daily Brief;
-
Одна из причин заинтересованности СМИ в почтовых рассылках — растущая зависимость от социальных сетей. Наладить дистрибуцию на этом рынке берется Nuzzel, создающий как курируемые, так и персональные рассылки.
-
Преимущество почты в том, что она действует в личном пространстве, обеспечивая в 40 раз большее вовлечение, чем социальные медиа. Практика также показывает, что формат понятен одновременно читателям и журналистам: сайты вроде The Drudge Report начинались с информационных бюллетеней, а современные рассылки (например, TheSkimm) привлекают многомиллионные инвестиции. [прим.ред. — смотри также кейс The Inside].
Серийный предприниматель Джейсон Калаканис перезапустил Inside.com, заменив новостное приложение серией новостных рассылок. Об этом пишет Business Insider.
-
Изначально Inside.com должен был стать Убером или Твиттером для новостей. Но оказалось, что поддержка новостного приложения слишком затратна, а заставить пользователей включить приложение в ежедневные привычки почти нереально. Полмиллиона скачали приложение, половина из них отдали почтовый адрес, и лишь один процент использовал приложение каждый день.
-
Эксперимент, в ходе которого Inside.com стал рассылать подборки 10 лучших новостей дня показал вовлечение в 40 раз лучше (40%). Стоимость такого вовлечения оказалась в 10 раз меньше и не требовала разработчиков.
-
Новая схема заключается в том, чтобы собирать заявки на те или иные тематические рассылки и запускать те, которые набрали достаточно голосов (и настоящих email’ов).
-
Inside.com уже запустил ежедневную подборку главных новостей, ежедневные новости Сан-Франциско, а также несколько рассылок, выходящих дважды в неделю (в том числе о виртуальной реальности, электромобилях, дронах и компьютерной безопасности).
-
Сама рассылка выглядит традиционно — подборка из небольших выжимок. Кроме того, Inside.com попытается стимулировать ответ пользователей на письма и контактировать с командой. Насколько можно судить по сообщению Business Insider, ссылки подбираются людьми, а не алгоритмами.
-
Бизнес-модель Inside.com — добровольные пожертвования и реклама. Ключевым компонентом успеха основатель считает очень низкие расходы. У Inside.com нет инфраструктуры, офиса, большого числа менеджеров. Над каждой рассылкой работают не более 2-3 человек.
Fortune пишет об основательнице The Information Джессике Лессин (Jessica Lessin), чье медиа идет поперек бизнес-трендов.
- Сайт The Information стартовал в 2013 всего с 6 пишущими сотрудниками (сейчас 18), публикует 1-2 материала в день;
-
Аудитория составляет менее 10 тысяч человек. The Information не продает рекламу;
-
Основной источник выручки: подписка стоимостью $399. Гораздо меньше приносят организуемые мероприятия;
-
The Information не привлекал средств инвесторов, с первого дня существовал на деньги Лессин;
Ключевые тезисы самой Лессин:
-
Подписная модель может масштабироваться (например, как в случае The Wall Street Journal, где она сама работала);
-
Медиакомпании потеряли из виду важнейший аспект — выстраивание отношений с конечными пользователями. Вместо этого они просто постят ссылки в социальные сети и надеются, что те кликнут;
-
Медиа уделяют слишком много времени и внимания распределенной модели доставки новостей и, в частности, распространению через Google и Facebook;
-
Развивать надо собственные сильные стороны и способность обмануть алгоритм ранжирования соцсети никогда не станет такой стороной.