Кажущаяся поддержка издателей
Несмотря на то, что Facebook помогает площадкам, два новых отчета показывают, что первое место по поставкам трафика у Google. Об этом пишет Digiday, ссылаясь на исследование Parse.ly, охватывающее 2500 сайтов.
Стратегическим соперником для Facebook, конечно, являются гиганты вроде Google, а не добровольные поставщики контента, надеющиеся получить свою часть трафика.
Аналитики из BuzzSumo, в свою очередь, рапортуют о том, что вовлечение пользователей с января снизилось в экосистеме Facebook на 20 процентов. Их данные охватывают 880 миллионов постов.
Издатели — основной поставщик качественного контента для социальной сети. Однако по данным опроса WAN-IFRA, доходы от Facebook составляют в среднем около 3 процентов от общей выручки медиа.
Дуополия вовлекает издателей новыми форматами, обещая деньги в обмен на производственные расходы. В конечном итоге именно издателям приходится вкладывать в разработку AMP, Instant Articles, производство видео, адаптацию этого видео под различные площадки.
Facebook по мере роста манипулирует приоритетами в производстве контента — например, многие издатели снимают видео, потому что социальные сети отдают приоритет роликам при начальном охвате.
Контент, который производят издатели, призван вытащить людей из экосистемы и перевести на площадку СМИ. Facebook, напротив, всеми силами старается удержать людей внутри. Таким образом, производство медиа и продвижение в Facebook одного и того же ролика преследует разные (и даже временно не совпадающие) цели.
На этом поле как Facebook, так и Google сильнее и обладают гораздо большей технической экспертизой.
Некоторые издатели думают, что смогут бороться с диктатом Facebook и Google
Как пишет Business Insider, Hearst Magazines считает, что способен бросить вызов Google и Facebook, если будет думать как Amazon.
Издания Hearst охватывают 120 миллионов потенциальных потребителей, что позволяет продавать им товары и услуги примерно так же, как это делается в e-commerce. Речь идет о цифровых профилях 120 миллионов человек. Это огромный пул данных, содержащий информацию о привычках пользователей, которыми Hearst через свои продукты может поделиться с рекламодателями.
В холдинге считают, что благодаря собранным данным занимают уникальную позицию на медиарынке. Президент Hearst Magazines Digital Media Трой Янг (Troy Young) называет процесс внутри компании «амазонификацией медиа». Заявляется, будто в Hearst Magazines знают о покупках пользователей больше, чем в Facebook, так как всегда помогали людям совершать покупки. Рекламная стратегия Hearst теперь тоже целиком ориентирована на покупки.
На медиарынке Hearst Magazines считается бумажным динозавром. Его данные структурированы не так, как привыкли крупные технологические компании — в основном это email-адреса подписчиков (включая контактные данные от чеков) и анонимные мобильные идентификаторы.
Новая стратегия Hearst Magazines влияет и на редакционную составляющую. Например, Cosmo может задействовать вместо стандартных викторин с вопросами опрос с изображениями обуви и спросить посетительницу, хотела бы она купить такие туфли в следующий шопинг.
Hearst активно коммуницирует с пользователями в молодежных социальных средах. Семь брендов холдинга работают через Snapchat Discover, а недавний опрос Which Celeb Would You Want to be Your College Roommate? там собрал за час миллион ответов.
В Hearst считают, что рекламная воронка мертва — пользователей больше не обязательно долго готовить имиджевой рекламой к покупке. По мнению Янга, в самом низу воронки молодые пользователи уже не так сильно пекутся о каком-то конкретном бренде. Гораздо важнее поймать их в тот момент, когда они хотят купить что-то.
Instagram и Pinterest как иконостасы стиля
Тот же Business Insider отмечает, что появляются социальные среды, сильно влияющие на решения о покупке стильных вещей.
Такая среда — Instagram. 72% из 2000 опрошенных пользователей заявили, что купили предмет, который видели в приложении.
Эти пользователи — частые посетители Instagram, 81% из них использует приложение «часто» или «очень часто».
Интересно, что стандартную функцию Shop Now использовало всего 18% респондентов. Продажи совершаются через Instagram не как через сервис, а по рекомендации авторитетных пользователей.
Ожидается, что мобильные приложения с компонентом e-commerce в ближайшее время станут критической частью для организации продаж конечным пользователям.
Менее популярный в России Pinterest создает долгосрочную коммуникацию между пользователем и брендом. И теперь этим процессом бренды смогут самостоятельно управлять.
Бренды, использующие промо-пины, смогут связаться с создателями брендированного контента для платформы (Pin Collective). Новый инструмент снизит порог вхождения малого и среднего бизнеса на площадку, а сам Pinterest еще теснее свяжется с офлайновыми товарами и услугами.
