В начале мая я (Саша Амзин) выступил в питерской Охта Lab с благотворительной лекцией о почтовых рассылках как медийном продукте. Я публикую здесь немного сокращенную презентацию с объяснениями и надеюсь, что вы поможете детям. Это очень просто — надо лишь зайти на svetdeti.org и перевести рублей пятьсот.
Дорогой читатель,
как главный редактор я обычно стараюсь не показываться вам на глаза. Но сегодня важный момент для Bloomberg: мы вводим подписку для Bloomberg Digital, меняем дизайн сайта, запускаем выходящую дважды в день региональную рассылку, а также внедряем множество других новшеств. Это заслуживает краткого объяснения.
Мы сделали Bloomberg.com почище и упростили наше приложение для потребителей. Мы думаем, что вам также понравится, что мы расширили наше освещение событий в некоторых сферах — от экономики и сделок до финансов и мнений. Новости теперь можно не только читать, но и слушать.
В начале дня вы можете получить виртуальную газету The Bloomberg Open; когда вы покидаете рабочее место, вы получите на свой телефон The Bloomberg Close. Обе рассылки выходят в трех региональных вариантах — для Европы, Азии и Америк.
Наш платный доступ зависит от числа просмотров. На запуске вы сможете бесплатно читать 10 статей каждый месяц, а также ежедневно смотреть 30 минут прямого эфира Bloomberg TV. После прочтения 10 статей мы попросим вас стать цифровым подписчиком. Вы найдете подробную информацию на www.bloomberg.com/help, но на запуске у вас есть выбор:
Таким образом, мы кое-что меняем в Bloomberg. Но наша основная миссия остается прежней — обеспечить вас полной хроникой капитализма во всех его формах. Мы создали наше имя на умных, объективных и опирающихся на данные журналистских материалах со всего мира. Мы благодарны за то, что вы это прочитали и приветствуем любые отзывы.
Искренне ваш,
Джон Миклетуэйт,
главный редактор
Bloomberg.
В апреле я выступил в Москве на финале фестиваля «Вместе медиа». По просьбе организаторов я подготовил презентацию об этике интернет-журналистики. Выступал я в двух качествах. С одной стороны как главред «Мы и Жо», изучающего тенденции западной и российской журналистики. С другой — как издатель The Bell, который придерживается подчеркнуто делового и объективного стиля сообщений.
Целиком презентацию можно скачать здесь.
Читать далее «Этика интернет-журналистики: объясняем на примерах»
Nieman Lab 19 апреля опубликовал программную колонку редакционного директора Digital Content Next Мишель Манафи (Michelle Manafy), посвященную непростому выбору при дизайне продуктов. «Мы и Жо» приводит немного адаптированный перевод.
Ответ на вопрос в заголовке зависит от того, хотите вы пользователей или аудиторию.
В наши дни словом «аддиктивный» часто разбрасываются. В сомнительных псевдонаучных и обыденных разговорах слово истерлось. Почти. Когда «аддикцию» или «зависимость» объединяют со словами вроде «кокаиновый», «опиоидный» или «табачный», слово вновь по праву становится полновесным. Зависимость от тех или иных веществ широко изучалась и тщательно задокументирована. И, к счастью или сожалению, подобные исследования привели к тому, что аддиктивность продукта стала дизайнерским принципом.
Например «однорукие бандиты» — это крэк игровой зависимости. Они по дизайну устроены так, чтобы очаровывать, поддразнивать и вознаграждать по схеме, в точности разработанной для создания преданной аудитории и огромной выручки. То же самое касается смартфонов, приложений и социальных медиа. Вопрос не в том, является ли аддиктивность эффективной дизайнерской философией. Вопрос таков: способен ли этот подход привести к здоровым долгосрочным отношениям с потребителем?
Рекламная модель как основной источник выручки в Сети заставила многих издателей гнаться за кликовым драконом. Пытаясь удовлетворить ненасытное желание рекламодателей получать все больше и больше показов, издатели сфокусировались на быстрых кликов. Заголовки практически превратились в средство повышения кликабельности, зачастую независимо от того, стоит ли того статья или достойна ли тема освещения. И — так как мы видим множество изданий, специализирующихся на горячих заголовках — этот метод оправдывает себя. По крайней мере, для краткосрочного получения выручки.
В то же время читательский опыт, который доставляют такие «поверхностные» клики, не развивает потребительскую лояльность или узнаваемость бренда [прим. Амзина — в оригинале brand affinity, что имеет немного иной, но в данном случае схожий смысл]. Негативный потребительский опыт распространяется на любую рекламу, помещенную в его контекст. И хотя многие по-прежнему ищут быстрого заработка, сегодня мы воспринимаем кликбейт без иллюзий.
Медиа, которые хотят развивать искренние отношения с читателями, слушателями и зрителями, знают, что за этими пролетающими мимо просмотрами не стоит ничего большего. И по мере того как медиакомпании стараются диверсифицировать выручку и разобраться в платных продуктах, репутация и настоящие отношения с аудиторией становятся все важнее.
Самое чудесное в аддикции как дизайнерском принципе — его инженерная природа. Существуют проверенные методики, которые с высокой долей вероятности вызовут в потребителе почти иррациональное желание пользоваться вашим продуктом. Они даже могут получить от этого удовольствие — что полезно для вас, потому что усиливает их страсть.
Например, многие push-уведомления сконструированы так, чтобы эксплуатировать человеческое желание в определенных ситуациях генерировать клики (например, когда пользователю сообщают, что их другу понравилась какая-либо статья).
Push-уведомления и различные оповещения также непредсказуемы (будут ли у нас лайки? упоминания? новые фолловеры? отрицательные комментарии?). Эта непредсказуемость фактически является скиннеровским принципом подкрепления [в оригинале — variable rewards] и положена в основу безусловно аддиктивных «одноруких бандитов». Игровые автоматы также чрезвычайно прибыльны — они генерируют в США больше выручки, чем бейсбол, тематические парки развлечений и фильмы вместе взятые.
Жест «потяните, чтобы обновить» с легкостью бьет рычаг игрового автомата.
Как выясняется, что бы кто-то что-то сделал, должны совпасть три вещи:
Последнее — триггер — достопримечательность цифрового дизайна. Как пишет основатель и директор Стэнфордской лаборатории поведенческого дизайна Би Джей Фогг (B.J. Fogg):
Один из учеников Фогга, Нир Эяль (Nir Eyal), разработал идею триггеров еще глубже, постулировав, что они лучше всего работают, когда удовлетворяют базовые эмоциональные нужды человека еще до того, как тот их осознает.
Бесконечный скролл и автопросмотр — также аддиктивные дизайнерские методики, широко применяемые в приложениях, видео и на сайтах. Без четко обозначенного конца пользователи потребляют больше. И, важно заметить, что потребляя больше, они не чувствуют большего удовлетворения. Бывший этический директор по дизайну Google Тристан Хэррис (Tristan Harris), также ученик Фогга, задавался вопросом:
Нам также следует подумать о том, пытаемся ли мы заставить людей потреблять больше или чувствовать большую удовлетворенность.
Зависимый потребитель не может противостоять вашему продукту. Всё, что от вас требуется — добавить цифрового никотина в ваш табак. Но вопрос, которым вам следует задаться — хотите ли вы зависимых или лояльных потребителей. Потому что разница есть.
Конечно, аддиктивный пользователь «вовлекается» — кликает, ставит лайки, свайпит — но что если окажется, что ваш продукт плох для них? Или что он приносит больше вреда, чем пользы? Для наркомана единственный выход — завязать. Но у многих нет достаточной силы воли, и вы, возможно, продолжите зарабатывать на этих пользователях (да, пользователях). Но сможете ли вы развиваться в долгосрочной перспективе с такой стратегией? И если это стратегия роста, то нет ли здесь рисков, связанных с этикой, философией или госрегулированием?
Когда амбиции бизнеса распространяются за пределы кликов, источником заработка становится склонности аудитории к бренду (brand affinity) и диверсификацию, которую такая склонность порождает. В этом случае лояльность может быть лучшим выбором для дизайна продукта. В медиа в эпоху пост-просмотра страниц создатели контента должны вырабатывать более глубокие отношения с аудиторией.
Например, хотя часто базовое человеческое желание ощутить свою значимость и важность эксплуатируется (например, когда кто-то просит связаться с нами в социальной сети), ее можно использовать для персонализации и предоставления уникальной для данного человека ценности. Понимание аудитории — один из столпов успешного медиа. Понимание нужд потребителей — и затем их удовлетворение с помощью информации или развлечений — одновременно помогает создать ощущение доверия и надежности.
Аддикция полагается на несбалансированные и нестабильные отношения. Лояльные потребители возвращаются по собственной воле. Они расскажут о вас другим. Заинтересуются вашими новыми предложениями, потому что уже доверяют вашим старым продуктам. И, в качестве приятного бонуса, их отношение распространится на рекламу на вашей площадке. Поставки качественного контента совместно с прекрасным пользовательским опытом в предсказуемое и удобное время превращает контент в глазах читателя в верного союзника, а не в мимолетное увлечение или нездоровое желание.
Так что да, вы можете создать из контента крэк. Но лучшая бизнес-стратегия — прекратить думать о клиентах как о «потребителях», а вместо этого обращаться к ним как к слушателям, аудитории. Наркоману, конечно, нужна доза. Но аудитория превратится в ваших горячих поклонников.
Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.
Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).
Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:
во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;
во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.
С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.
Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.
Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:
Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:
Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.
Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.
Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).
Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).
Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.
Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.
Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.
Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».
От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.
Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.
Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.
TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.
На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.
Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:
Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.
Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.
Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.
Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.
Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:
Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.
Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.
Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.
Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.
В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.
Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.
Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.
Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.
Осенью 2017 года дзен-канал «Мы и Жо» получил спонсорскую поддержку в 300 тысяч рублей от Яндекса. Это был эксперимент как для меня, так и для Яндекс.Дзена. Создатели рекомендательной системы на тот момент не вполне понимали, как будут развиваться узкоспециализированные каналы вроде моего. Эксперимент вместо трех месяцев занял полгода, но теперь можно подвести итоги.
За прошедшее время аудитория Дзена выросла в полтора-два раза. Медиа намертво схватились за трафик, получив доступ сначала к 15-16, а затем и 20 процентам пользователей (именно такова доля Яндекс.Браузера — основного распространителя Дзена).
Особенно повезло трем категориям медиа. Региональные издания ожидаемо появились в повестках собственной аудитории. Глянец, кликбейт и (к сожалению) фейкогенераторы получили площадку, которую читает благодарная и не очень медиаграмотная аудитория.
Здесь придется сделать маленькое отступление:
Соответственно, обозначились несколько трендов.
Сократилось удельное число просмотров обычных материалов. Предложение в категории изданий общего интереса очень скоро превысило спрос. Побеждать в этой битве стали крупные издатели, которые способны предложить аудитории десятки и сотни материалов в день. При прочих равных они получают больший совокупный охват.
Появились удельные князья. Некоторые тематики монополизировали несколько издателей. Особенно это заметно в регионах, где 2-3 издания могут получать эпических размеров трафик.
Произошел раскол в области привлечения трафика. Издатели, которые ведут пользователя на собственный сайт, чувствуют меньшую ответственность за анонсы, чем те, кто использует нативные материалы Дзена. В результате они рассматривают Дзен как ещё одну обменную сеть.
Началась война с платформой. На последней Яндекс.Пятнице это было особенно заметно. Кто-то требует объяснить кажущиеся несправедливыми решения платформы. Другие пытаются нащупать серую зону, где внимание модераторов минимально, а отдача максимальна.
Появился черный рынок. Так как премодерация работает автоматически, появляется и развивается тайное знание о том, как составить материал с порнографическим анонсом и мошенническим содержимым. Появляются (признак зрелости платформы) ситуативщики — люди, распространяющие гарантированно вирусные материалы для получения максимального числа просмотров.
Таким, например, был материал о трёхстах жертвах в Кемерово, собравший сотни тысяч просмотров в сжатые сроки и отловленный только читателями (в данном случае — специалистом по фейкам Алексеем Ковалевым).
Ни одна из концепций, которые начинаются со слов «это X, но только по-русски» для Дзена не подходит. Как продукт Дзен не монолитен — достаточно посмотреть на то, как идет развитие его мобильного направления.
Существует множество дзенов:
Хорошо видны две вещи. Во-первых, каждое направление удовлетворяет совершенно разные модальности поведения пользователя — открытие, новостное потребление, узкотематическое, культурное. Во-вторых, ни одно из этих направлений не развито на 100%.
Частично в этом виноваты не создатели платформы, но и авторы. Победы над Дзеном одерживают только те, кто изначально очень хорошо понимает, как продвигает свой проект.
Вероятно, поэтому формулировка спонсорской программы серьезно изменилась. Теперь предлагать свои каналы должны авторы, и это будет реальный конкретный проект.
Дзен предлагает спонсорскую поддержку всем авторам в интернете.
Создавайте интересные спецпроекты на разных платформах, но пусть одной из этих платформ будет Дзен. Речь идёт не об общей поддержке блога или автора, а о конкретном проекте. Это может быть серия статей на определенную тему, интервью, реалити-шоу и так далее — в общем, полноценный продукт с бюджетом и описанием. Опишите ваш проект так, как если бы вам предложили принять участие в конкурсе и сделать крутое шоу на Netflix. При этом вы — один из сотен участников конкурса.
Давайте теперь немного поговорим о подводных камнях и уроках, которые я вынес.
Несмотря на собственный неудачный эксперимент, я очень много думал над тем, каким должен быть мой канал, почему он такой, чего мне в нём не хватает.
Для меня такие размышления были очень важны, потому что на несколько месяцев именно канал в Дзене стал основной (хотя, увы, не ежедневной) платформой публикации. Вместо mobile-first это был zen-first.
Я пытался продвигать дополнительные каналы (безуспешно). Искал формулу неплохого дзен-заголовка (с переменным успехом; хорошо работает не вполне содержательное, но для любопытнушек). Создатели Дзена говорили мне, что считали бы победой ситуацию, когда нишевые проекты вроде моего начали бы взлетать. Эти шесть месяцев заставили меня сделать однозначный вывод:
чрезвычайно узкотематические каналы вроде «Мы и Жо» (как помнят многие, я долгое время считал, что издание интересно хорошо если 10 тысячам читателей) не находят своего читателя.
Графики, диаграммы, новости, не затрагивающие общего интереса или повестки — не привлекают. Не вполне понятен и размер окна интереса. Есть ощущение, что после недели-двух текст практически перестает показываться вне зависимости от того, находится ли он в актуальном контексте.
То есть всё очень просто: пишешь — получаешь трафик, не пишешь — не получаешь. При этом попадание довольно невелико, даже забавные истории редко сами по себе приносят больше полутысячи просмотров.
Многое из этого в Дзене знают и пытаются чинить. Например, появилась система тегов, которая, возможно, поможет придать больший вес тем или иным тематикам, а в будущем поможет лучше организовать канал и путешествие пользователя по его содержимому.
Речь идет о канале со слабой поддержкой и об отраслевых материалах, не связаны друг с другом. Я знаю прекрасные кейсы, где хорошие и интересные материалы,
1) относящиеся к нижним ступенькам пирамиды Маслоу; 2) просто веселые
собирали тысячи и десятки тысяч просмотров.
Позвольте также продемонстрировать вам очевидный и неисправимый перекос в половом составе аудитории. Плохо не то, что ты получаешь серьёзных парней, а то, что управлять этим довольно сложно.
Очень здорово, что в какой-то момент появилась Яндекс.Метрика, в которой стало можно наблюдать за читателями. Было бы гораздо лучше, если бы статистика по каждому материалу была более наглядной.
У авторов, которые по идее должны следить за аудиторией и делать выводы, вообще довольно мало инструментов. Например, нет футера, в который можно было бы включать важные материалы или каналы на других платформах.
Нет хорошо работающей системы настройки связок каналов друг с другом. Вообще любой серьезный канал потихоньку превращается в СМИ, которое могло бы заново использовать свой контент или показать читателю лучшее.
К сожалению, для пользователя практически не существует пользы от главной страницы канала. Даже если там скоро можно будет закрепить материал, это не то, чего хотели бы авторы.
Некоторые каналы (Планёрка) существуют в текущем моменте, и при всех успехах на страницу их канала страшно смотреть:
Рубрики, категории, метки, сериалы, циклы редакционных материалов, срочные и важные сообщения, первая полоса — всё это медиа придумали не просто так. Нельзя просто взять и превратить медиа в бесконечный поток. Это снижает его стоимость и охоту присутствовать на платформе.
Очень не хватает редакционного инструмента вроде линтера у программистов — чтобы предупреждал, что длинноват заголовок или нет ни одной картинки и т.п. Я уверен, что не только у продвинутых авторов, но и у наблюдателей из Дзена есть десятки рекомендаций по хорошему оформлению.
Каждый раз, публикуя очередную статью, я чувствовал, что стреляю себе в ногу, но не понимал почему и в которую.
Здесь налицо еще один раскол. Туповатые и медленные авторы вроде меня ищут славы, денег или немного дополнительного охвата. Создатели Яндекс.Дзена хотят хорошего контента. Это совершенно различное целеполагание.
Спонсорская программа, безусловно, подразумевает возврат на инвестиции: соберется портфель интересных кейсов и шоу, появится удовлетворительная монетизация некоторых каналов, благодаря которой можно будет шоу продолжить без спонсорской поддержки и так далее. Это, в свою очередь, даст больше возможностей для размещения премиальной рекламы с большими ценовыми аудиторными коэффициентами (Дзен размещает программатик).
Поэтому вся дзен-тусовка — своеобразная фабрика звёзд. Кто-то инстинктивно умеет краситься, у кого-то хороший голос, но всем им необходим продюсер.
К счастью, такой автоматический продюсер появился. В конце марта создатели сервиса анонсировали «Карму», которую правильнее было бы назвать «Ленивая скотина» — визуализатор показывает, что вы нерегулярно постите материалы, не вовлекаете аудиторию и не делаете того, что должны бы.
К «Карме», будем надеяться, придадут автоматического счетовода, который заметит, что последние материалы просели в дочитываниях или, напротив, начали по неизвестной причине получать больший охват.Хотелось бы иметь возможность управлять профилем хотя бы минимально — например, закрепить 1-2 материала для знакомства или дать несколько ссылок.
И, наконец, может быть, кто-то объяснит, что стоит за числом подписчиков. Потому что у меня их почти столько же, сколько у «Тинькофф—журнала», но никакого возбуждения от этого я не испытываю.
Не всё из нижесказанного будет очевидно. Я предлагаю вам прочесть внимательно следующие семь пунктов:
Ежедневная польская Gazeta Wyborcza смогла к концу 2017 года набрать почти 133 тысячи цифровых подписчиков. Для этого газетчики по-новому подошли к Facebook и переобучили журналистов.
Цель на 2017 год составляла 110 тысяч платных цифровых подписчиков, пишет Journalism.co.uk. Её Gazeta Wyborcza, охватывающая ежемесячно 6,5 миллионов читателей в Сети и 2,5 миллиона в печати, достигла в сентябре.
Привычки подписчиков и обычных посетителей оказались различными. Средний подписчик читает гораздо активнее (на десятки материалов в месяц), чаще делится статьями с друзьями, любит длинные тексты и приложения.
Именно эти привычки польская газета поставила в центр своей стратегии. В Facebook Gazeta Wyborcza аккуратно выбирает целевые группы, основываясь на пользовательской базе и всех опциях, которые предлагает рекламный сервис социальной сети. Один из KPI (кроме подбора правильных аудиторий и выпуска хорошего контента) — высокий возврат на инвестиции.
Команда, отвечающая за стратегию, стремится понять поведение читателей на каждой стадии пользовательского путешествия — от первого столкновения с брендом до подписки. Всё это сопровождается поисковой оптимизацией, работой с социальными медиа, онлайновым маркетингом и т.п.
К пользователю относятся, цитируя одного из редакторов, как к «читателю, который хочет заплатить за возможность читать статьи, написанные нашими журналистами». Таким образом, роль редакции в постоянно идущей цифровой подписной кампании велика как никогда и имеет значение ещё до подписки.
Отдельная часть стратегии — расширение цифрового охвата через партнерства с The Wall Street Journal, T-Mobile, подписки для компаний и организаций, а также бесплатный доступ для читателей в кофейнях Green Caffe Nero.
Следующий шаг для Gazeta Wyborcza — нарастить выручку как от самих сайтов в составе Wyborcza.pl, так и доход от пользователя.
Революции начинаются с малого. Сбор информации о 50 миллионах пользователей Facebook — рутинная процедура для информационных брокеров 21 века — привёл к ужасающим последствиям. Крупнейшая на планете социальная сеть подешевела на миллиарды долларов.
Ширится движение #DeleteFacebook, призывающее просто удалить аккаунт. Илон Маск удалил страницы SpaceX и Tesla, одним движением обрубив свыше 2,5 миллионов социальных связей. По словам Маска, всё равно он в Фейсбуке не бывает, а про страницы даже не знал.
Естественно, что угроза удаления — более сильная карта, чем обвинения в использовании персональных данных (или бездействии при сборе этих данных). Поэтому издатели припомнили Фейсбуку сразу все обиды. Вот как Playboy выразил своё негодование:
Годами Playboy было трудно выражать свои ценности из-за строгих правил Facebook. Единственной альтернативой было изменить сам тон издания, чтобы он удовлетворял мнению платформы о том, что можно и чего нельзя.
Из-за этого нашему бизнесу было труднее достичь намеченных целей и общаться с аудиторией в нашем стиле. Недавний случай плохого управления пользовательскими данными укрепил нас в решении пока заморозить деятельность на этой платформе. На различных страницах в Facebook Playboy общается с более чем 25 миллионами фанатов, и мы не хотим быть сопричастны к указанным практикам. Вот почему мы объявили об уходе с платформы Facebook и отключении аккаунтов, управляемыми напрямую Playboy Enterprises.
Playboy всегда выступал за личную свободу и радости секса. Сегодня мы совершаем очередной шаг в этой продолжающейся борьбе.
Следует ожидать большего числа подобных нападок на платформы. Издатели, низведенные платформами до роли поставщика контента, теперь нашли важный рычаг давления. Это, конечно, пользователи, которые формально не принадлежат изданиям и брендам, но посещают платформы ради связи с ними.
Diageo, один из крупнейших производителей алкоголя, убрал всю рекламу из мессенджера Snapchat, так как не мог быть на 100% уверен, что объявления не увидят дети. Об этом пишет Business Insider со ссылкой на The Wall Street Journal.
Принять такое решение производителя Smirnoff и Gordon’s Gin, распоряжающегося рекламным бюджетом в 2,3 миллиарда долларов, заставил британский регулятор Advertising Standards Authority.
Изначально под вопросом оказались Snapchat-«линзы» рома Captain Morgan, которые делали пользователя похожим на капитана и были таргетированы на аудиторию старше 18 лет. Регулятор указал, что, по данным Ofcom, 34% пользователей Snapchat от 8 до 11 лет, хотя официально мессенджером можно пользоваться с 13. Таким образом, существенная часть пользователей обманывает, заявляя о своем возрасте самостоятельно, и рекламодатель не может полагаться на эти данные.
Решение заморозить рекламные контракты со Snapchat подкреплено и строгими британскими правилами о рекламе алкоголя на телевидении и в Сети. Алкогольные бренды не могут рекламироваться в СМИ, где 25% аудитории младше 18 лет, либо активно обращаться к аудитории моложе 18. ASA считает, что Diageo нарушила и последнее правило — иконка линзы была ярким мультяшным изображением, схожим с иконками бесплатных линз.
Согласно исследованию Digiday, 64 процента издателей не в курсе, что они находятся в черных списках брендов. Как пишет Business Insider, теперь Snap предстоит убедить британских алкогольных рекламодателей в работоспособности своей системы таргетинга.
В августе 2017 года Mediashift опубликовал важную статью о сборе данных как необходимой части современных медиастратегий. Парадокс цифровых медиа заключается в том, что сбор данных зачастую подрывает доверие к СМИ, обесценивая один из самых важных активов.
Мы живем в мире, где рекламодатели пытаются опознать нас в видеороликах и предсказывают наше поведение, а смарт-ТВ подслушивает разговоры в гостиной. Средства массовой информации на удивление мало применяют сбор данных об аудитории для увеличения эффективности коммуникаций с аудиторией. Им приходится развивать это направление очень осторожно, точно понимая, для чего собирается информация.
Среди распространенных инструментов новостных изданий множество аналитических сервисов: Hootsuite, Chartbeat, Carebot, NewsLynx, Google Analytics, and Parse.ly. Обычно они отслеживают поведение на сайте и в социальных сетях.
Со временем метрики усложняются. Вместо просмотров страниц разными способами измеряют внимание. Поведенческие данные позволяют точнее предлагать нужный контент. В какой-то момент количество собранной информации переходит в качество — сборщик слишком много узнает о читателе. Не стоит забывать, что при доминирующей рекламной модели всегда есть опасение, что собранные данные могут передать третьим лицам.
Если собрать слишком много данных, то возникает ощущение тревоги. Ему сложно дать определение, но в целом оно возникает вместе с неопределенной угрозой. Если пользователь не понимает продукт и контентное предложение, если он не доверяет СМИ, то в конечном итоге пострадает его восприятие издания.
Решений возникшего парадокса не существует, но можно разработать процедуры и списки вопросов, помогающие развивать информационный продукт, зависящий от сбора данных.
Среди вопросов будут следующие.
Какие данные мы собираем?
Что читатели знают о собираемых данных?
При каких обстоятельствах мы получаем информацию? В фоновом режиме или напрямую предупреждая пользователя?
В каких случаях мы используем данные?
Как именно используются данные и кем?
Хотим ли мы использовать собранные данные в материалах? (один из характерных примеров — цитаты читателей).
Как потенциально можно сочетать одни данные с другими?
С кем мы делимся данными (если делимся)?
Какие выводы могут быть сделаны из сырых данных об упомянутых в данных людях?
Что если мы придумаем другой способ использовать данные, на который пользователи не давали четкого согласия? Какая процедура предназначена для таких ситуаций?
Какой ущерб могут нанести собранные данные, будучи вырванными из контекста?
Как долго мы собираемся хранить данные?
Как мы защищаем данные?
Не на все из этих вопросов можно дать четкий ответ. Но чем больше менеджеры издания будут думать над ответами, тем вероятнее, что политика использования данных останется прозрачной, этичной и не напугает пользователя.
