Рубрики
2018 Аудитория Весь мир Видеопроизводство Кейсы Медиастратегии Монетизация мобильных продуктов Оптимизация США Тренды

Дайджест 19. Миллионы Facebook, миллиарды Apple и будущее платного контента

Дайджест новостей медиа за 19 неделю года. В ролях: Apple, Bloomberg, Facebook, Google, Twitter, Wirecutter, The Economist,  The Onion, TicToc и многие другие.

Рубрики
2018 Must Reads Аудитория Бренд Весь мир Журналистские навыки Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Нативная реклама Платный контент Посещаемость и KPI Рассылки Россия Тренды

Почтовые рассылки: 7 кейсов, на которые надо обратить внимание

Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.

ribkhan / Pixabay

Рассылки глазами читателя

Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).

Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:

во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;

во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.

С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.

Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.

Ключевые компоненты почтовых рассылок

Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:

  • тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
  • временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
  • структурированной подачей информации.

Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:

  • пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
  • длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
  • пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.

7 примеров хороших рассылок

Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.

Axios

Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.

Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).

Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).

Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.

Finimize

Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.

Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.

Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».

От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.

Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.

Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов

Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.

TheSkimm

TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.

На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.

Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:

  • пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
  • рекомендуемые книги (📚)
  • подкаст;
  • отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
  • новостную ленту Skimm Picks.

The Economist Espresso

Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.

Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.

Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.

Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.

Highbrow

Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:

  • антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
  • одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
  • обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
  • платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.

The Expresso

Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.

Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.

Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.

The Bell

Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.

В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.

Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.

Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.

Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.

Рубрики
2016 2017 Must Reads Аналитика Аудитория Весь мир Кейсы Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Социальные медиа США Тренды Цифровая реклама

Как Snap руководствовался чутьем вместо цифр

Журнал Slate опубликовал статью о необычном подходе Snap, авторов Snapchat, к развитию продукта. В отличие от многих других, основатель Snap Ивен Шпигель (Evan Spiegel), руководствовался в первую очередь собственной интуицией, а не данными.

Продукт создавался не столько за счет многочисленных тестов, но при помощи сознательных решений, ставя на первое место творчество и самовыражение потенциальной аудитории. Кроме того, Шпигель уверен, что алгоритмы машинного обучения вряд ли смогут заменить редакционные решения. Поэтому он практически везде отказывался от алгоритмического ранжирования.

Заглядывать в будущее непросто — например, на заре Snapchat теорию о том, что продукт можно построить вокруг камеры, подтверждал только тот факт, что 1 сообщение из 10 содержало картинку.

Некоторые эксперименты проваливаются — например, темпы продаж круглых очков Snap Spectacles не растут.

Судьба некоторых неизвестна: последний продукт, Context Cards, позволяет связать с визуальными образами (видео или картинкой) действия — получение информации о бизнесе, вызов такси или заказ в ресторане. Как отдельный продукт это может работать, но Шпигель считает, что за подобным решением будущее поиска.

Плагиаторы

Это до недавнего времени не мешало развитию. Snap стоит 20 миллиардов долларов. Он сделал популярным вертикальную видеорекламу, пойдя наперекор традициям индустрии. 47 процентов американских подростков считают Snapchat своим любимым приложением. Это больше, чем Facebook, Instagram и Twitter вместе взятые.

Snapchat первым понял, что социальные сети не ограничиваются метриками лайков, отбора собственных фотографий и открытых публикаций. Вместо фида их приложение открывало сразу камеру телефона, а после просмотра снимка удаляло его. Это целиком меняло отношение к создаваемому контенту и социальные связи — все благодаря ощущению создателей Snapchat.

Но такой подход, гарантирующий создание прорывных решений, обречен на копирование. В результате Instagram Stories уже обошли аналогичный продукт, впервые появившийся в Snapchat. Stories появились и во множестве других социальных сред, включая российский VK.

Чему научился The Economist в Snapchat Discover

Не только Snapchat задействует чутье при развитии продукта. The Economist опубликовал колонку в Medium о том, как один из старейших еженедельников (журнал выходит с 1843 года) пытался понять молодую аудиторию Snapchat.

The Economist появился среди издателей в Snapchat Discover в октябре 2016. С тех пор в Snapchat вышло больше 50 номеров еженедельника. Ежемесячно канал в Discover посещает 7,1 миллиона пользователей.

Успех выпуска в Snapchat зависит от правильно выбранной темы. Например, выпуск, привязанный к инаугурации Трампа, собрал больше, чем обычно издание собирает за весь месяц.

Чрезвычайно важен и правильный тон. Он вырабатывается через сценарий, разбитый как минимум на 14 снэпов со словами и визуальными идеями для каждого. Готовятся линки, на которые по свайпу вверх могут вести снэпы.

Рубрики
2017 Весь мир Кейсы Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Оптимизация Персонализация Платный контент Социальные медиа США

Facebook и paywall — неотвеченные вопросы

Facebook позволил издателям внедрять платный доступ к своим материалам внутри Instant Articles, но пока только на телефонах под управлением Android, пишет AdAge. Внедрение на iOS откладывается, так как социальная сеть не смогла договориться об условиях раздела выручки с Apple.

Как это работает?

Первыми paywall в мобильном формате Facebook опробуют The Los Angeles Times, Hearst, The Economist и The Washington Post.

Новые правила — ответ на снижение интереса издателей к формату Facebook Instant Articles. Теперь платные издания смогут начать зарабатывать на подписках после того как пользователь прочтет достаточно статей бесплатно.

Изменятся и призывы к действию — вместо кнопки Like можно будет задействовать кнопки Subscribe.

Сейчас порог установлен на 10 статьях в день, позднее появятся и другие опции. Читатели, которые увидят просьбу о подписке, смогут перейти на сайт издателя и совершить транзакцию там, причем издатель получит всю выручку от подписки.

Будут ли читатели платить?

Аналитики мониторингового сервиса NewsWhip задаются вопросом о том, насколько привлекательно предложение Facebook для обычных читателей.

Во-первых, пока неизвестно, какой процент читателей Instant Articles столкнется с призывом подписаться. 10 страниц в месяц для многих издателей — слишком щедрое предложение. Например, Boston Globe сейчас предлагает лишь две статьи каждые 45 дней, а The Economist требует для чтения статей предварительно зарегистрироваться.

Во-вторых, неясно, сколько Instant Articles потребуется издателю, чтобы признать свой эксперимент с платным доступом значимым. Мало кто постит каждый материал в виде Instant Article. Слишком мало публикаций — и неясно, как это влияет на поведение пользователей. Слишком много — и издатель попадает в зависимость от формата.

Третий вопрос — чем отличаются подписчики из Facebook от обычных подписчиков? Обычно издатели с платным доступом к контенту контролируют все данные своих подписчиков, создают тарегитированные по рубрике и региону посадочные страницы. Ничего подобного у Facebook Instant Articles и их нового механизма нет. В NewsWhip этого прямо не пишут, но намекают, что качество подписчиков из Facebook может оказаться ниже ожидаемого.

Рубрики
2016 2017 Аудитория Блокировка рекламы Бренд Весь мир Интерактивные инструменты Информационная архитектура Кейсы Маркетинговые метрики Посещаемость и KPI Редакционные метрики Цифровая реклама

Продажи читательского времени оказались тупиком

Рекламная схема, в которой издание продает рекламодателю время, в течение которого пользователь видит рекламу, похоже, оказалась тупиком. Несколько кейсов, связанных с time-based ad, разбирает Digiday.

The Economist был одним из защитников новой схемы, но теперь говорит, что продажи времени пользователей не растут. В 2017 году издание продаст около 20 кампаний. Примерно столько же продали в 2016.

Time-based ads были веским доводом в защиту позиции издателя из-за блокировщиков рекламы. Они позволяли рекламодателю убедиться, что контакт был действительно установлен. Сейчас речь не о просматриваемости, а о разговоре с потребителем, выстраивании с ним доверительной коммуникации. Вопрос просматриваемости решился, когда крупные покупатели внесли его в минимальные требования.

Другое издание, продающее time-based ads — The Financial Times. Там утверждают, что спрос остается положительным, а контрагенты возвращаются. По новой схеме FT продали 22 человекогода аудиторного внимания.

The Guardian только недавно провел соответствующий пилотный эксперимент и пока оценивает результаты.

Несмотря на разные оценки, все более-менее сходятся в одном — продавать внимание пользователей довольно трудно, потому что это противоречит практикам агентств.

Естественно, что на этом поле появляются и собственные агентства — например, Parsec, который скупает мобильный инвентарь у Time Inc., Dow Jones и USA Today, а затем перепродает крупным рекламодателям вроде Dell, Dodge и McDonald’s. Parsec уже провел 200 кампаний на сравнительно небольшую сумму — 10 миллионов долларов.

Рубрики
2017 Аудитория Весь мир Кейсы Медиастратегии Мексика Мессенджеры Мобильные продукты Социальные медиа США Таиланд Тренды

Univision опробовала WhatsApp на ураганах

Медиахолдинг Univision, ориентирующийся на испаноязычную аудиторию, попробовал распространять информацию, связанную с ураганами в США, через WhatsApp. Об этом опыте пишет NiemanLab.

В США WhatsApp используется редко — в 2017 году лишь 3% опрошенных американцев использовали этот мессенджер для распространения или обсуждения новостей. Однако в Латинской Америке и других регионах WhatsApp чрезвычайно распространен. Поэтому его выбрала Натали Альварей (Nathalie Alvaray), глава отдела местных цифровых новостей Univision, для оповещения пользователей об ураганах.

Информация на испанском языке каждые два часа рассылалась в специальную группу и репостилась оттуда по персональным группам новостников.

Когда члены группы задавали вопросы, их передавали в ньюсрум, где готовили обновленные бюллетени с ответами о перекрытых дорогах и доступных запасах бензина.

Первая группа в WhatsApp очень скоро достигла лимита в 256 человек, Univision пришлось заводить вторую, но вскоре эксперимент закончился — ураган прошел мимо. К огромному сожалению новостников из Univision, распространение в WhatsApp превратилось в логистический кошмар, хотя пользователи, несомненно, активно распространяли критически важные данные.

Хотя с WhatsApp подобные стратегии могут не работать, они сработали в случае The Economist. Медиастратегию в мессенджере Line, позволившую журналу получить миллион подписчиков, описывает Digiday.

Главной целью The Economist было проникновение на стремительно растущий азиатский рынок на волне роста популярности Line. В The Economist работой с социальными платформами занимаются 10 человек. Они не разделяют платформы, но для Line была выделена мини-редакция из 2-3 человек.

В Line отправляется по 6 сообщений в сутки, в среднем раз в четыре часа. Также The Economist отправляет в Line одно push-уведомление в день (ранее было три в неделю). Контент обычно направлен на Таиланд и Индонезию, где у Line множество пользователей.

Push-уведомления, ведущие на маленькие карточки, связанные с материалом, приводят с целевых рынков почти столько же пользователей, сколько Facebook и Twitter.

Рубрики
2017 Аналитика Аудитория Маркетинговые метрики Научные статьи и исследования Платный контент США Фактчекинг

Кто доверяет новостям в США

Институт журналистики Дональда Рейнольдса (Donald W. Reynolds Journalism Institute) опубликовал результаты комплексного опроса 8728 американцев о доверии к новостным медиа. Опрос проводился с помощью 28 ньюсрумов по всем США.

Меньше всего доверяют респонденты Occupy Democrats, Buzzfeed, Breitbart, социальным медиа в целом и Трампу как источнику в частности.

Наибольшее доверие (в нисходящем порядке) вызывают The Economist, общественное телевидение, Reuters, BBC и NPR.

В опросе была строчка с просьбой объяснить, что делает новостной источник заслуживающим доверия. Исследователи убрали из предоставленных ответов стоп-слова и сформировали рейтинг трехсловных последовательностей (триграмм). С большим отрывом лидируют триграммы о необходимости цитирования обеих сторон и проверки нескольких источников.

Одновременно приводятся диаграммы доверия и поддержки СМИ респондентами в зависимости от пола и расы, хотя не всегда понятно, какие выводы из них можно сделать.

  • Белые больше склонны безоговорочно доверять медиа. Они также чаще постоянно поддерживают медиа деньгами.
  • Женщины в целом склонны больше доверять медиа, чем мужчины. Мужчины реже поддерживают СМИ деньгами.
  • Указавшие в анкете «другой пол» гораздо реже мужчин и женщин доверяют медиа или поддерживают их материально.
Рубрики
2016 2017 Кейсы Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Платный контент США Тренды

Платный агрегатор Discors договорился с The New York Times и The Financial Times

Иллюстрация с techcrunch.com

Новостные издания с трудом привлекают подписчиков, а в случае, когда человек хочет читать несколько изданий, ему приходится заботиться о множестве подписок сразу.

Эту проблему пытается решить платный агрегатор Discors (есть для iOS и Android), который за 5 долларов в месяц позволяет получить доступ к The Economist, The Washington Post, Foreign Policy, The Guardian, Bloomberg, а с недавних пор — The New York Times и The Financial Times, пишет TechCrunch.

Особенность приложения Discors в том, что оно выдает доступ к избранным материалам, а не к полному набору статей своих партнеров, которым они платят лицензионный сбор.

Создатели Discors привлекли в 2016 году 1,2 миллиона долларов инвестиций, чтобы привлечь дополнительных партнеров.

Discors

Рубрики
2016 Весь мир Медиастратегии Организация ньюсрума Социальные медиа

Развитие СМИ: искусство сказать «нет»

Денис Ло
Денис Ло

Редактор по работе с сообществами в The Economist, Денис Ло (Denise Law), опубликовала краткий список правил, касающихся развития продукта в СМИ.

  • Даже если вы отвечаете за эксперименты в ньюсруме, не стесняйтесь говорить «нет» возникающим идеям;

  • Попытайтесь понять, как идея улучшит достижение целей команды. Например, The Economist ушел из Tumblr и Pinterest, попытавшись в очередной (и последний) раз оживить аудиторию в этих сетях. Решение попробовать еще раз было напрасным — до этого полгода и так ничего не получалось. При этом редакция пыталась решать собственные проблемы, а не проблемы читателя;

  • Не делайте ничего только из-за того, что «все остальные делают это». Как только слышите это обоснование, спросите человека: «Какую проблему мы решаем? Что получит читатель?».

  • Попытайтесь объяснить вашу цель в 140 знаках. Например, попытки The Economist завоевать Pinterest проваливают этот тест. То же самое касается создания множества субаккаунтов в Twitter с узкой аудиторией в то время как издание получало гораздо больше трафика из Facebook.

  • Изложите идею на одной странице. Используйте метод, похожий на применяемый в Amazon — предлагающий новый продукт пишет пресс-релиз, анонсирующий запуск. Все недостатки продукта и отличия от конкурентов как на ладони. В команде по работе с сообществом

The Economist одностраничное описание должно отвечать на следующие вопросы:

В чем заключается эксперимент? Какую проблему мы пытаемся решить / чего мы пытаемся достичь? Какова наша целевая аудитория? Каковы параметры эксперимента? На что похож успех?

Необходимо не только четко понять собственные планы, но и установить сроки эксперимента, так как задача без сроков обречена на провал. И, наконец, «да» или «нет» не должны возникать сами по себе. Основной критерий их применения — соответствие целям и помощь в решении реальных проблем.

Рубрики
2016 Великобритания Видео Видеопроизводство Кейсы Мультимедийные истории

The Economist заменил видео низкобюджетными «виллюстрациями»

The Economist — скриншот из видео

  • The Economist использовал одержимость видео в Facebook в своих интересах, создавая 30-секундные «виллюстрации» (vimages) — короткие видео из нескольких слайдов, содержащих выдержки из статьи.
  • Некоторые виллюстрации собрали свыше 3 миллионов просмотров.
  • Весь процесс может занимать две минуты (хотя на подбор цитат, конечно, уходит больше времени)
  • Ранее The Economist использовал Facebook-видео для распространения аудиограмм — кусочков из некоторых подкастов издания.