15 апреля я прочел доклад об олигополиях экономики внимания на Международной научно-практической конференции Гуманитарного университета. Спасибо университету (с тридцатилетием!) и особенно Светлане Дашиевне Балмаевой за предоставленную возможность. Огромная благодарность Ельцин-центру за предоставленное реальное и виртуальное пространство (я выступал по Zoom, но многие слушали в офлайне). Видео можно посмотреть здесь.
В выступлении я использовал тезисы. Сейчас появилась возможность раскрыть их в виде обзорной статьи. Она приводится ниже.
Введение
Мировые медиа последние 15 лет переживают тяжелый процесс цифровизации. В его ходе выручка от традиционных каналов катастрофически падает, а от новых цифровых — растет недостаточными темпами.
На рынках с нестабильной экономической и политической ситуацией (например, российском) эти процессы идут особенно трудно. Это можно видеть даже на отчетах АКАР, где разделить платформы, экосистемы и СМИ в цифровом пространстве не всегда возможно. Особенно четко прослеживаются общая стагнация и упадок в отдельных сегментах, если пересчитать объемы рынка в долларовом эквиваленте, чтобы поместить на один уровень с другими странами.
Но даже кризисы, переламывающие структуру рынка (2008-2009, 2014-2015, 2020 годы) теряют в значимости, когда мы пытаемся нащупать тренды десятилетий или спрогнозировать состояние рынка на 2030, 2040 год и дальше.
Технологические прогнозы здесь делать бессмысленно. Из первой половины нулевых мы не могли представить, что человечество проведет следующие 15 лет в экранах смартфонов. И наоборот, из первой половины нулевых казалась совсем близкой повсеместная победа VR.
Но это не значит, что никакие прогнозы невозможны. Вероятно, на базовом уровне уже есть подводные течения, которые мы можем учесть и эффект от которых можно экстраполировать на годы вперед. Разрушить такой прогноз может разве что глобальный военный конфликт, которого, как мы надеемся, не произойдет.
Сделав такой прогноз, можно будет вернуться к цифровым медиа и понять, в какой точке нового миропорядка они окажутся.
Внимание как первая производная от времени, главного невосполнимого ресурса
Чтобы сделать верный прогноз на самом низком уровне, нам надо понять, как будут меняться экономические и производственные отношения в современном цифровом обществе.
Предмет экономики — изучение решений о распределении ограниченных ресурсов. Тогда нам надо понять, каких именно ресурсов не хватает цифровому человечеству изо дня в день.
Это не нефть, не солнечный свет, не гидро- или атомная энергетика. Надеясь, что с офлайном мы как-нибудь справимся, мы ищем ресурс, объединяющий экономику цифровой реальности. Двигающий вперед эту революцию.
Технологическую и производственную революцию часто связывают с каким-то вещным символом: ткацким станком, конвейером, автомобилем, ракетой, компьютером, смартфоном. Но, конечно, такой символизм необязателен. Освобождение рабов в США и крепостных в России не изобразишь с помощью вещных эмодзи, однако они, безусловно, определили будущее этих стран.
Чем охотнее мы превращаем офлайн в онлайн, тем труднее нам выразить происходящее в офлайновых терминах. То, что происходит с нами в цифровой реальности: 1) разворачивается в мозгу; 2) происходит все чаще; 3) отнимает все больше нашего времени.
Кажется, мы нашли не один ресурс, а два.
Самый базовый ресурс — время, оно веками объединяет экономические и регулирует трудовые отношения. Производный от него ресурс — наше внимание как цифровых граждан.
Главная задача современности — решить, куда вложить внимание, как потратить производительное время. Мы можем потратить несколько часов и разобрать почту. Передвинуть несколько сотен писем. Нажать на несколько кнопок. Можем за тот же срок научить поискового робота лучше искать картинки. Или исправить критическую ошибку в сервисе, которым пользуются миллионы людей. Можем провести как успешную, так и провальную встречу.
Многие из наших виртуальных занятий не сдвигают горы в реальном мире, но от этого они менее важными не становятся. Как и менее привлекательными.
В великолепном исследовании Deloitte говорится, что россияне в 2020 году проводили в смартфоне более трех часов в день. В мире в социальных медиа каждый пользователь в среднем тратит почти 2,5 часа (145 минут, у пользователей от 16 до 24 лет — около 3 часов). Досуг в целом сдвигается в сторону визуальных развлечений.
Мы можем констатировать:
- цифровое внимание становится ключевым ресурсом современных экономических отношений;
- свободное время все чаще конвертируется в цифровое внимание;
- рабочее время все чаще становится цифровым вместе с автоматизацией и сдвигами рынка труда.
Предупреждая критику, стоит подчеркнуть: конечно, в ближайшие десятилетия у людей сохранится огромное количество задач, которые могут выполнить только они. Поэтому речь не идет о полном вытеснении офлайнового времени цифровым аналогом.
Платформы как утилизаторы излишков внимания
Пока мы далеки от будущего, описанного в «Матрице». Не вся энергия, производимая человечеством, потребляется цифровой экономикой.
Сейчас человечество предлагает больше внимания, чем может потребить экономика. В отдельных сегментах, требующих высококвалифицированного внимания, это не так, из-за чего мы наблюдаем невероятный спрос на разработчиков и аналитиков. Секунда внимания разных людей ценится рынком по-разному.
Но обычный типичный сотрудник сферы услуг (от банковских клерков и чиновников до курьеров и таксистов), отработав положенные часы на работе, начинает производить излишки внимания. Их не к чему производительно приложить, но было бы глупо не монетизировать.
С начала 21 века социальные и развлекательные платформы работают утилизаторами этих излишком и даже борются за них. Мы наблюдаем огромный рост конкурентных усилий в сфере стримингов:
- Netflix в финансовом 2021 году вложит в производство оригинального контента $17 млрд;
- Disney привлек на свои стриминги первую сотню миллионов пользователей;
- На локальных рынках (например, российском) образуются тройки, пятерки лидеров, и остается место для новичков.
Сами пользователи активно подсказывают сервисам, на что они хотели бы тратить время. Достаточно сказать, что пользователи принадлежащего Amazon Twitch потребили в марте 2021 года 2,2 млрд часов видеотрансляций. В основном они смотрели, как играют другие.
На полях стоит отметить, что роль утилизаторов внимания не нова. Очень долго ее играли медиа. Соответствующую деятельность мы даже называем медиапотреблением.
Но, конечно, «медиа» в этом слове давно не имеет отношения к СМИ. Вышедшая в 2021 году статья Measuring the news and its impact on democracy в PNAS приводит следующие цифры, относящиеся к американскому обществу, но легко экстраполируемые на любое другое.
Согласно исследователям, средний американец тратит на медиапотребление 7,5 часа в день. Лишь 14% этого времени можно с уверенностью отнести к новостям.
В основном новости потребляются через телевизор. Новостные телепередачи по затратам времени впятеро превосходят онлайновые новости. Даже цифровизированное поколение от 18 до 24 потребляет вдвое больше теленовостей, чем онлайновых. Трое из четверых американцев тратят меньше 30 секунд в день на чтение новостей в онлайне, почти половина — вообще не потребляет онлайновых новостей.
Для нашей статьи важно, что онлайновые новости плохо утилизуют время пользователя. По многим причинам (превалирование текстов на визуальным решением, резюме вместо трансляции и т.п.) они не могут считаться ключевыми игроками этой новой экономики.
Нарушение баланса в экономике внимания
Сейчас в развивающейся цифровой экономике достигнут баланс. Цифровая работа задействует часть времени человечества. В обмен платформы с помощью развлечений утилизируют остатки, стараясь их монетизировать.
Мы поговорим о способах монетизации позже. Сейчас гораздо важнее вспомнить главный урок, преподанный коронакризисом всему миру. Достигнутый баланс обязательно нарушится.
Мы не знаем, как именно это произойдет. Но главный инструмент превращения офлайна в онлайн — это автоматизация решения целых классов задач, стоящих перед человечеством. Кризис или стагнация в процессе автоматизации потребует от человечества вложения бОльших производительных сил.
Мы уже говорили, что производительные силы в цифровой экономике выражаются человеческим вниманием. Для преодоления очередного кризиса потребуются огромные объемы квалифицированного человеческого внимания. Его используют для постановки задач и валидации машинных решений.
Кадрово это означает временное возникновение спроса на множество специалистов. Например, уже многие годы программное обеспечение пожирает мир, и для преобразования каждой из офлайновых жертв в цифровую форму требуется, условно, миллион программистов и десять миллионов разметчиков наборов данных для машинного обучения. Когда очередной класс задач решен (автоматизирован), спрос ослабевает.
Колебания спроса на ключевой производственный ресурс создают экономические отношения. Внимание становится то дешевле, то дороже. Вокруг торговли вниманием возникают рынки.
Мы уже сейчас видим, что кризисы создают механизмы для более эффективного управления ресурсами производительного внимания. В 2020 году мы массово столкнулись с понятиями удаленной работы, гибридных режимов работы, четырехдневной рабочей неделей и прочими нестандартными трудовыми отношениями.
В основу новых трудовых отношений работодатели в 2021 году кладут предоставление квалифицированного внимания по запросу (work on demand или скорее attention on demand), оптимизируя издержки. Другие механизмы вроде тестирующегося то тут, то там базового дохода компенсируют потери работника от недопроданного времени.
Регуляторная роль платформ
Сделаем шаг назад и вернемся к платформам.
Современные цифровые социальные платформы зарабатывают деньги, обменивая внимание потребителей на деньги. Обычно говорят, что покупателем внимания выступают рекламодатели, что и определяет рекламную модель как основную для платформ.
Легко догадаться, что не только рекламодатели могут захотеть массово скупать внимание пользователей. Реализация сделок, включающих в себя внимание пользователей, может меняться. Рассмотрим несколько возможных конфигураций.
Во-первых, платформа может торговаться за регуляторные правила с разными юрисдикциями по всему миру (см. турецкий и российский кейсы). В этом случае она меняет правила управления сообществом в соответствии с идеологическими установками в той или иной стране, получая в обмен возможность продолжать деловую деятельность. В этом случае платформа монетизирует частичную цензуру контента и социальных механизмов, подтачивая коммуникации между пользователями.
Во-вторых, платформа торгуется с отраслевыми партнерами за выгодные условия эксплуатации внимания сообщества. Например, Facebook ведет переговоры с включением в свою экосистему подкастов из Spotify. Тот же Facebook известен плохой интеграцией видео с YouTube. Торговля закрытостью по отношению к бизнес-партнерам — важный источник средств и потенциала развития.
В-третьих, цель платформ не в удовлетворении интереса аудитории, а в его монетизационной эксплуатации. Это немного разные вещи, потому что рыночная конкуренция за цифровое пространство в алгоритмических лентах не гарантирует пользователю оптимальную рекомендацию.
Легко представить, как один и тот же товар продвигают магазин-дискаунтер и премиальный магазин с бОльшей стоимостью клика. Объявление премиального магазина будет появляться выше или чаще. Совершенно справедливо более дорогой товар получит больше шансов быть купленным. К сожалению, это игра с нулевой суммой. Выигрыш дорогого магазина и платформы оплатит потребитель.
Так как монетизационный приоритет выше (нет задачи «наша платформа позволяет купить выгоднее» и множества подобных), мы наблюдаем активный рост продаж аудитории через рекомендации любому, кто предложит достаточную цену. Сюда следует отнести в том числе политиков. Очевидным решением кажется внедрение госрегулирования алгоритмических лент или хотя бы торговли рекомендациями, но это почти наверняка обернется негативными последствиями из-за сотен непредусмотренных частных сценариев.
Наконец, в-четвертых, платформы готовы торговать социальными и трудовыми отношениями. Поэтому Facebook запускает дейтинг и уже запустил поиск работы. В целом обеспечение других корпораций сотрудниками по запросу удовлетворяет обе стороны.
Здесь возникает одна задача и одна проблема.
Задача заключается в том, чтобы не выпускать огромные массы работающих людей из экосистемы. Поэтому покупаются мессенджеры, создаются интранеты, похожие на привычную социальную сеть, предлагаются решения для совещаний и удаленной работы.
Проблема же такая: объединение едиными правилами коммуникаций и социальных взаимодействий больших масс людей пересекается со свойствами государственной власти.
К счастью, администраторы Facebook никого не бросают в тюрьму. Это, впрочем, не значит, что их власть не схожа с монополией государства на насилие. Схожа. Платформам в начале двадцать первого века не хватает лишь легитимизации этой власти. Подавляющее большинство пользователей не знакомится с правилами платформ при регистрации. При возникновении споров эти пользователи могут с удивлением узнать, под какими требованиями они поставили галочку.
Это очень важная проблема, потому что государство и платформы не могут больше игнорировать друг друга. Это хорошо продемонстрировали бывший президент США Дональд Трамп и социальные медиа, лишившие его права выступать на своих площадках. Юридическое решение подобных конфликтов не имеет большого значения, гораздо важнее, на чьей стороне окажутся пользователи. Другими словами, кого они считают властью в данном случае, кто, по их мнению, легитимен.
Самим платформам тоже все чаще приходится играть регуляторную роль. Частично в этом повинно и государство. Оно часто передает ответственность за соблюдение законности на платформе самой площадке. Это мало отличается от назначения губернатора на некоей цифровой территории.
Чтобы стать регулятором, надо, чтобы вашу власть признали подчиненные. Маркетологи не собираются совершать самоубийство, напоминая пользователям об их реальной подчиненной роли на платформе. Поэтому легитимность создается с помощью прокси-стратегий. Например, Facebook создает независимый Надзорный совет, который сам не контролирует. Интересно, что такой совет не создается по демократическим принципам, в лучшем случае в нем заседает аристократия — например, бывшие президенты.
Тем не менее, если Facebook и другим платформам удастся получить достаточный кредит доверия, он сможет забрать себе огромное число внесудебных регулирующих функций.
Появление олигополий внимания
В предыдущих разделах подчеркивалось, что цифровой экономике наблюдается особенно высокий спрос на квалифицированное внимание. В этом смысле массовые платформы служат верхней частью воронки внимания, конвертируя его во все более квалифицированное. Правильная долгосрочная стратегия — сбор в экосистему генераторов трудоспособного внимания и конверсия этого внимания в производительные силы. Этим последовательно занимаются не Facebook или Twitter, а Microsoft.
Принадлежащая Microsoft деловая социальная сеть LinkedIn объединяет свыше 700 млн пользователей, то есть до 10% всего населения планеты. Доля условна — многие жители Земли не заняты в цифровой экономике, а другие не всегда активны на LinkedIn. Но именно эти люди живут в экосистеме перераспределения цифровых трудовых ресурсов. Более того, LinkedIn предоставляет множество возможностей для сертификации и валидации навыков, облегчая работодателям возможности work on demand.
Нет ничего удивительного и в том, что маркетплейсы по торговле цифровым трудом высоко ценятся рынком. Например, вышедший на биржу в 2019 году маркетплейс простых заданий Fiverr в первый день торгов подорожал на 90%, а к апрелю подорожал в 7 раз и сейчас стоит почти $8 млрд.
Кроме социально-сетевых и профессиональных платформ ключевыми в ближайшее десятилетие будут платформы развлекательные. Видеостриминги, производители гиперказуальных игр, системы рекомендаций контента — все эти платформы утилизуют излишки внимания и концентрируют его у себя.
Логично предположить, что рынок пойдет в сторону укрупнения доминант, контролирующих внимание пользователей. В ближайшие 10-20 лет цифровое внимание на каждом страновом рынке эффективно распределится между 4-5 подобными платформами. Здесь не надо быть предсказателем, мы наблюдали подобную ситуацию на примере традиционных телеканалов, а затем социальных платформ.
Контроль рынка малым числом участников называется олигополией. Отрасль уже годами активно обсуждает дуополию Facebook и Google на глобальном рекламном рынке. Стоит признать, что в контроле внимания сформируются такие же структуры.
Фантазируя, можно представить себе сценарий, где цифровое человечество не контролируется крупными платформами. Это ситуация, где цифровая личность анонимна, не принадлежит никому, кроме субъекта (функции государства сведены к валидации личности), передача личных данных строго запрещена, а пользователь понимает, почему ему показывают ту или иную рекомендацию. Все это должно быть свободно от суверенного и корпоративного давления.
Очевидно, что это утопия. Реализация утопии возможна только в случае кризиса, охватившего текущие олигополии. Предпосылок для такого кризиса пока не видно.
Кроме того, власти самых разных стран мира, заявляя, что хотят защитить пользователей от иностранных или заинтересованных только в монетизации олигополий, часто лукавят. Им хотелось бы влиять на умы так же, как на них влияет поисковая, социально-сетевая или стриминговая выдача. Идеологические дивиденды здесь невероятно высоки и, конечно, правительствам хотелось бы самим быть в составе таких олигополий.
Опасность такого пути очевидна. Анализ целеполагания властей в цифровом обществе может являться темой отдельной статьи. В этой стоит рассмотреть медиа как институт, чьей традиционной ролью и являлось влияние на умы.
Роль медиа в олигополиях внимания
Как говорилось выше, СМИ неспособны конкурировать с платформами (в том числе медиаплатформами) в захвате внимания. На это есть три основных причины.
Во-первых, малая доля новостного и околоновостного потребления по сравнению с общим медиапотреблением. Естественный рынок цифровых новостных медиа исчисляется единицами процентов по сравнению со временем, который субъект медиапотребления тратит на ролики в YouTube, сериалы в Netflix и игровые стримы в Twitch. Кроме того, в терминах времени умами еще долго будет владеть телевидение и его производные.
Во-вторых, технологическая отсталость. Медиа начали использовать современные механизмы рекомендаций и управления вниманием лет на 10-15 позднее крупных платформ. Сейчас они заново изобретают самые простые и не интересующие платформы сервисы (например, рекомендации на основе тематик, а не социального графа).
В-третьих, аудиторная и маркетинговая отсталость. Современные технологии рекомендаций хорошо работают на крупных массивах данных. Их у СМИ, долгое время отдававших монетизацию вместе с данными на сторону, просто нет. Кроме того, для привлечения новых членов в сообщество нужны маркетинговые бюджеты. СМИ же редко бывают прибыльны настолько, чтобы выделять средства на маркетинг. Они повально пытаются органически привлекать пользователей через каналы на платформах. Неудивительно, что платформы из года в год усложняют эту затею.
Кем же станут СМИ, если львиная доля внимания окажется под контролем платформ?
Скорее всего, они превратятся в инфраструктурное хозяйство. Многие медиа видят себя всепроникающим институтом, базой, над которой надстраивается все остальное, но выдают желаемое за действительное. Если представить цифровую инфраструктуру в виде услуг, скажем, жилищно-коммунального хозяйства, то СМИ играют роль радиоточки или в лучшем случае водопровода.
В новой экономике они исполняют две основные роли:
- дают людям отдых и развлечения, совпадая здесь в интересах с развлекательными платформами вроде стримингов. Часто СМИ не обладают хорошей собственной дистрибуцией. Поэтому им приходится адаптировать производимые материалы под условия владельцев каналов дистрибуции. Фактически, они становятся тем же, чем продакшн-студии стали для телеканалов.
- предоставляют контент для заполнения немонетизированных, недопроданных мест и связей в социальных платформах. В идеальном мире платформ пользователь, взаимодействуя с каждым постом и всякой записью, приносит деньги платформе. К счастью, идеал этот недостижим. Поэтому места в лентах, где нечего рекламировать, продать или где не хватает качественного пользовательского контента, предоставляются СМИ в рамках партнерств. В лучшем случае СМИ играют роль десерта в ленте пользователя, в типичном — подменяют собою объедки.
Очевидно, что баланс между рекламной моделью платформ и СМИ очень хрупок и зависит от множества факторов. Например, если платформа находит возможность резко улучшить качество пользовательского контента, размещение материалов СМИ становится не деловой, а исключительно общественной, немонетизируемой задачей.
Такое будущее СМИ может показаться мрачным. Но неверно предполагать, что медиа умрут или, по крайней мере, что большинство СМИ прекратят существование. Можно выделить как минимум четыре класса медиа, которые будут жить, а иногда и процветать после 2030 года.
Во-первых, это узконаправленные отраслевые медиа. Деловые издания, научные журналы, профессиональные политические дайджесты, медицинские и бухгалтерские вестники. Они поддерживают принятие решений для элит, чье внимание расписано на долгое время вперед. То есть для тех людей, чье внимание не является предметом торга. Медиа для них — профессиональный инструмент и аксессуар.
Во-вторых, это медиа, обслуживающие старшее поколение. Они надолго переживут текущее поколение благодаря возрастному сдвигу в область более архаичных медиа. Например, предпочитающий цифру 25-летний потребитель после сорока с большей долей вероятности начнет листать газету в кафе, а после 50 станет чаще вечерами смотреть телевизор. Поколения постепенно смешиваются и передают друг другу привычки медиапотребления. Хорошая аналогия здесь — дача, прелесть которой познается многими с возрастом.
В-третьих, это корпоративные медиа. Они обслуживают как сотрудников компаний, так и потребителей, выдавая свои издания за отраслевые авторитеты. Корпоративные медиа с независимой редакционной политикой могут существовать в теории, но экономически бессмысленны и всегда несут в себе конфликт интересов. Сами же бренд- и корпоративные медиа необходимы, располагают хорошими технологиями дистрибуции, бюджетами и способны пережить множество кризисов.
В-четвертых, это местная пресса. Местные СМИ умирают на тысячах рынков и теряют инвестиционную привлекательность. Они постоянно скупаются местной властью и теряют уже привлекательность редакционную. Но несмотря на это, у местных сообществ всегда сохраняется потребность в достоверном информировании. Удовлетворить этот спрос без независимой редакционной политики невозможно, поэтому в долгосрочной перспективе стоит ожидать множества ярких местных проектов. В краткосрочной — ухода таких СМИ с рынка.
Выводы
Какие выводы можно сделать из вышесказанного?
- Развитие цифровой экономики ложнопредсказуемо. Она обязательно переживет несколько кризисов. Достигнутый сейчас баланс или прогнозируемые устремления (например, раздел рынка стримингов) обязательно нарушится.
- Возникающие кризисы порождают спрос на внимание, которое сейчас контролируют платформы. Возникают рынки и инструменты по продаже этого внимания.
- Внимание будет перепродаваться не только рекламодателям, но и корпоративным закачикам по B2B, а также представителям госорганов в рамках регуляторных партнерств.
- Игроки рынка по переделу внимания стремятся к олигополии и укрупняются. Возникают цифровые сверхдержавы, причем как корпоративные, так и представляющие реальные суверенные государства.
- К решению политических вопросов все реже будут привлекать СМИ. Важность их общественной роли продолжит уменьшаться. Исключения на этом пути — профессиональные нишевые СМИ и местные медиа. Рынок первых недостижим для платформ, рынок вторых — малопривлекателен.
- Сами СМИ сумеют занять лишь небольшую часть внимания пользователя, так как у новостных поводов есть ограничение по продолжительности потребления. Оно исчисляется не часами, как остальное медиапотребление, а минутами и даже секундами.
- Следует ожидать усиления роли госвласти в борьбе за внимание во всех цифровых юрисдикциях (или попыток усиления).
- Для конечных потребителей важной станет крепкая связь между их цифровой идентичностью и социальными возможностями. В частности, цифровые трудовые навыки будут определяться образовательной экосистемой (Minecraft, Roblox, традиционная), а также платформенной (свободный доступ к экосистемам строительства карьеры вроде LinkedIn).
