В офисе Google 17 мая Наталья Ростовцева провела семинар, посвященный перезапуску Google News. «Мы и Жо» публикует официальный список ресурсов Google для помощи издателям. Такой список получили все участники семинара.
Публикуемый перечень немного отличается от оригинала оформлением. В нем содержатся гиперссылки (в списке они были даны в виде URL), курсивом даны небольшие редакторские пояснения «Мы и Жо». В своей основной части перечень остался неизменным.
Google News Initiative — сборник всех проектов и инициатив Google для издателей, включая программы финансовой поддержки изданий (в России пока недоступны).
Леонид Волков, глава кампании Алексея Навального, опубликовал в фейсбуке пост, тезисно излагающий суть наблюдений за современным состоянием рунета. «Мы и Жо» перепечатывает запись с разрешения автора. В ближайшее время мы опубликуем разбор и конструктивную критику этих тезисов.
Дайджест новостей медиа за 19 неделю года. В ролях: Apple, Bloomberg, Facebook, Google, Twitter, Wirecutter, The Economist, The Onion, TicToc и многие другие.
Google и Facebook в конце апреля анонсировали расширение программ видеорекламы. Формат Google Outstream Video Ads предназначен для мобильных устройств и позволит рекламодателям с видеорекламой выйти за пределы YouTube. Facebook расширяет программу прероллов. Этот формат он протестировал ранее в Facebook Watch. (Business Insider)
Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).
В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс
Реклама
Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)
Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)
Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)
…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)
…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)
Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)
Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)
Платный доступ
Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)
Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)
Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)
Аналитика
Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах. (Nielsen Norman)
Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)
VR/AR
Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)
Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)
Гендиректор BuzzFeed Джона Перетти (Jonah Peretti) неожиданно заявил, что платформы должны платить издателям. Иначе, думает Перетти, чьё издание добилось успеха благодаря социальным сетям, Facebook угрожает госрегулирование. Это заявление можно воспринять как удар в спину. BuzzFeed один из крупнейших издателей в Facebook. Но сам Facebook ударил первым. Компания отказывается платить за любой видеоконтент для Facebook Watch и не регулирует ленту.
Джона Перетти, глава BuzzFeed
Летом 2017 года Facebook активно платил за видео для Watch. Вместо коротких роликов предпочтение отдавалось более длинным шоу. Такие шоу дольше смотрят. На каждый эпизод небольших spotlight shows выделяли от 10 до 40 тысяч долларов. На hero shows (телевизионной длины) Facebook был готов выделять от 250 тысяч до миллиона долларов.
К ноябрю ситуация изменилась. Facebook перестал использовать названия spotlight и hero для шоу в разговорах с контент-провайдерами. Короткие ролики получили большее финансирование (от 50 до 70 тысяч за эпизод). Команда Facebook, закупающая шоу, одновременно сократила число покупок. Новый подход охарактеризовали как «бюджеты побольше, самих шоу меньше».
В течение 2018 года Facebook намерен потратить на контент до миллиарда долларов. Ставка делается на продление успешных шоу. Контент-провайдеры, освоившие бюджеты Facebook Watch, теперь сражаются за продолжение. Наращивают качество по мере роста закупочной стоимости. Меньшее число шоу обеспечит большую удельную аудиторию на каждый эпизод. Улучшит монетизацию в расчете на шоу.
В обмен на деньги Facebook требует длительный период эксклюзивности. Короткие шоу (spotlight) следует отдавать в эксклюзив на две недели. Получается, что актуальные новостные шоу должны полностью окупаться за счет Facebook. Более длинные шоу Facebook хочет выкупать целиком. В договорах партнер указан как продюсерская организация без прав на созданный контент.
Назад к BuzzFeed
Изменения в Google, Facebook, других платформах сильно бьют по BuzzFeed. Facebook недавно сократил охваты медиа. Пользователи теперь видят меньше новостей и больше записей от друзей с родственниками.
Фейки по-прежнему захватывают ленту успешнее, чем обычные новости. Гигантское исследование Twitter, опубликованное в Science, разочаровало. Правда менее виральна, чем слухи и фейки. Есть все основания полагать, что это верно и для Facebook.
Перетти считает, что платформы должны отслеживать состав новостной ленты. Если Facebook не хочет, чтобы лента состояла из лжи, он должен формировать спрос на правдивую информацию. Иначе рано или поздно в формирование ленты вмешается государство, заинтересованное не допустить дезинформирования населения.
Глава BuzzFeed также пытается рационализировать изменения в стратегии издания. Ранее основную ставку BuzzFeed делал на нативную рекламу. С недавних пор на сайте появился programmatic — автоматически подбираемые объявления. Перетти утверждает, что programmatic просто был недостаточно качественным в начале пути BuzzFeed.
Правда в том, что BuzzFeed не хватает денег. В 2017 году издание не достигло поставленных целей роста. Уволило несколько сотрудников.
Отношениям с Facebook тоже нужна рационализация. Facebook теперь ориентируется на «хорошо проведенное время», напоминает Джона. Почему бы тогда не платить издателям за это время? Скажем, два цента за хорошо проведенную минуту? Тогда у Facebook появился бы рычаг влияния на издателей и качество собственной ленты.
BuzzFeed, крупнейшее многоканальное издание — партнер Facebook, сбито с толку и не исключает частичного внедрения paywall. Перетти утверждает, что закрывать доступ совсем нельзя. Подобная тактика отрицательно влияет на электорат, которому нужен доступ к информации.
Деньги
Платформы, от которых зависит дистрибуция СМИ, не решаются вмешиваться в алгоритмическую ленту. Их можно понять. Вмешательство лишит их удобного нейтралитета. Поэтому Facebook, Netflix, YouTube отмеряют жизнь контент-провайдеров субсидиями на производство.
Неопределённость и зависимость создаёт огромные проблемы для СМИ. Венчурные инвесторы уже меньше доверяют новым бизнес-моделям. Нативная реклама нащупывает потолок роста. Programmatic зависит от размера аудитории, с ним не будет экспоненциального возврата инвестиций.
Гендиректор BuzzFeed повторяет, что главное — ежегодно расти. Но формула дрожжевого роста сменяется формулой линейного наращивания всё менее платежеспособной аудитории.
Доступ к этой аудитории не у СМИ. Деньги тоже не у СМИ. Заказ на контент формируется не из повестки.
Неудивительно, что прозвучало слово «госрегулирование».
В начале года появилось сразу несколько предположений о том, как Facebook в 2018 изменит свое отношение к новостям и издателям.
Новостная лента без новостей
Как предполагают в Digiday, новости в ближайшее время могут быть отделены от ленты. На это указывает сразу несколько фактов. Во-первых, похожий эксперимент уже прошел в шести странах мира. Там новости переместили в ленту Explore, а показатели издателей упали вдвое. Во-вторых, новые продукты Facebook отделяет от ленты — так произошло, например, с разделом Watch, который предназначен для видео и оригинальных передач.
Такое решение может быть следствием и нормальной эволюции социальных коммуникаций. Например, Snapchat изменил дизайн своего приложения, разделив ленты пользователей и брендов. Instagram собирается создать мессенджер для частных сообщений, оставив ленту для потребления. Twitter внедрил вкладку Moments, где собраны новости и развлечения.
Парадоксальный довод против присутствия новостей в новостной ленте — их негативный или спорный характер. Многие пользователи, да и рекламодатели хотели бы видеть в ленте меньше плохих новостей, и речь здесь идет не о качестве.
Техдиректор аналитической компании Parsely Эндрю Монталенти (Andrew Montalenti) объясняет: «Иногда людей раздражает и запутывает то, что они сначала читают о бар мицве двоюродного брата, а затем идет некий очень серьезный материал».
Facebook полностью лишит издателей приоритета
Один из издателей рассказал Digiday на условиях анонимности, что Facebook не рекомендовал им полностью переходить на видео. Издатели и их отношения с Facebook — скорее часть видеоэксперимента, чем бизнес-архитектуры.
Представители социальной сети в частных разговорах были откровенны и говорили, что на месте издателей не полагались бы так сильно на Facebook. Это оставляет издателю в 2018 году стратегию диверсификации.
Отдельным трендом может оказаться развитие в Facebook групп и индивидуальных брендов, задействование социального капитала журналистов как экспертов в своей области (сейчас в американском и британском сегменте Сети личный бренд чаще задействуется в Twitter).
Эксперту Digiday вторят журналисты и редакторы, опрошенные (pdf) Newswhip для доклада How Publishers and Brands Can Navigate Social Media Publishing in 2018.
Ренан Борелли (Renan Borelli), старший редактор The New York Times, считает, что будущее за распространением эфемерного контента — stories всех видов. Одновременно он напоминает, что Facebook объявил о приоритете видео в новостной ленте. В результате издателям не стоит рассчитывать на процветание в новой версии ленты.
Эсра Дограмачи (Esra Dogramaci), старший цифровой редактор Deutsche Welle, считает, что Facebook сокращает внимание и инвестиции в направлении новостей.
Сара Маршалл (Sarah Marshall), глава отдела наращивания аудитории из Vogue International обращает внимание на проседание трафика с Facebook на 24% с февраля по октябрь 2017 года. Она считает, что издателям не следует слишком полагаться на Facebook. Вместо этого следует выстраивать прямые отношения с читателями, изучать аудиторию, привлекать ее на офлайновые события, диверсифицировать трафик и выручку. Она также предполагает, что в 2018 издатели потратят меньше времени на Facebook Live, проекты в области виртуальной реальности, новости для «умных часов» и чатботов.
Facebook сам себе медиа и аудитор
Facebook со своим продуктом Watch пытается быть телесетью, пишет AdAge. Рекламная модель в этом случае задействует модальность телевизионного потребления — прерывание передачи рекламой со включенным звуком.
Digiday приводит слова Цукерберга: «Видео мне кажется мегатрендом. Поэтому я продолжу ставить видео впереди нашего семейства приложений». Facebook прикладывает огромные усилия к развитию Watch и субсидированию собственного видеосервиса. Но это не значит, что ему по пути с издателями, производящими новостные ролики и трансляции. Социальной сети гораздо интереснее закупать шоу напрямую — это касается, например, спортивных трансляций NFL или NBA. Такие форматы обеспечивают продолжительное вовлечение и в долгосрочной перспективе лучше монетизируются.
При этом социальная сеть по-прежнему очень вольно относится к рекламным метрикам. Facebook уже пережил скандал с несправедливым взиманием средств с рекламодателей за клики по видеокарусели, а также при просмотре видео на мобильном сайте и в Instant Articles. Пока результаты независимого аудита незаметны.
Snapchat разрабатывает продукт Stories Everywhere, призванный впервые вынести контент мессенджера за пределы приложения. Об этом сообщает деловой канал Cheddar. Одна из целей проекта — ускорить рост аудитории, подчеркивает Business Insider.
Разработку возглавляет бывший старший вице-президент и всемирный руководитель видеослужбы News Corp. Рахуль Чопра (Rahul Chopra), до последнего времени возглавлявший агентство социальных данных Storyful, также принадлежащее News Corp.
Проект находится на ранней стадии проработки. Чопра должен будет создать план дистрибуции пользовательского контента Snapchat в вебе и других каналах. С деловой точки зрения дистрибуция позволит пока убыточной корпорации Snap заработать на лицензировании контента.
Как говорится в отдельной служебной записке, Snap в 2018 году должен нарастить объем контента для вкладки Discover расширить дистрибуцию и усилить новостное направление.
Канал CNN решил в 2018 году не продолжать The Update, свое ежедневное новостное шоу, выходившее на Snapchat, пишет The Business Insider. CNN запустил The Update всего четыре месяца назад.
Причина закрытия — невыгодные условия раздела выручки. В результате шоу, выходившее каждый день в шесть вечера, не обеспечивало нужного потока денежных средств.
CNN не уходит от Snapchat совсем. Обе компании продолжат сотрудничество. В частности, CNN по-прежнему будет размещать контент на платформе.
CNN — один из самых старых партнеров сервиса дистрибуции контента Snapchat Discover. С помощью The Update канал надеялся привлечь миллениалов — основную группу пользователей Snapchat.
Другой ключевой партнер Snapchat, NBC, со своим шоу Stay Tuned не собирается покидать платформу. В NBC заявляют, что достигли своей аудитории в десятки миллионов пользователей.
2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.
Цель технологии Facebook — снизить охват
Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.
Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.
Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.
Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.
Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие
Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.
Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.
С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.
Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.
Более интересная лента выражается в новых продуктах
Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.
Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.
Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.
Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.
Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.
Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.
В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.
Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.
Стратегия в видеорекламе
Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.
YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).
Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.
Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).
Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.
Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).
Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.
В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.
Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.
Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.
Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.
В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.
Facebook отрицает свою медийную сущность
Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).
В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.
Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.
Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.
Facebook создает будущее в виртуальной реальности
Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.
По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.
Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.
Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.
Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.
Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.
Facebook настолько велик, что…
…не может договориться с другими крупными игроками
Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.
Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.
Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.
…зависит от культуры и общественных политик
В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.
Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.
Разбирательство привело к следующим заявлениям:
Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
Рассматривать рекламные объявления должы люди.
Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.
Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.
Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией
Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.
Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:
«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»
«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».
«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»
«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»
«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»
«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»
Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.
Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».
Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.
Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.
В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.
Метрики ценности контента зависят от свойства платформы
Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).
ЦРК — произведение пяти множителей:
выразительности бренда;
пользовательского вовлечения;
привлечения новых пользователей;
относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
возможности подписаться.
В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.
Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.
Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.
Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.
Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.
Facebook не один продукт, а множество
Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.
Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.
Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств
Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.
Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.
Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.
Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.
В отдельных странах Facebook используется совсем иначе
В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.
В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.
Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.
Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.
Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.
Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.
Будущее социальных сред
…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.
Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.
