Рубрики
2020 Аналитика Весь мир Россия Технологии и разработка

Новостной агрегатор глазами Павла Дурова

11 мая Telegram объявил второй этап конкурса по созданию новостного агрегатора. Конкурс должен закончиться 25 мая, победители разделят призовой фонд в $100 тысяч.

Условия конкурса — очень интересный документ. Фактически это техническое задание, сквозь которое просвечивают черты новостного продукта Павла Дурова.

Технологии нас интересуют мало, поэтому мы не будем уделять внимания нагрузочным и иным требованиям к продукту (в частности, запрету на сетевые соединения, предпочтению С++, отказу от внешних зависимостей или конфигурации серверов).

Гораздо интереснее парадокс: чтобы сделать хороший новостной агрегатор, ты должен понять, что такое новость. Понимая, что такое новость, ты неизбежно отбрасываешь часть заметок. То же самое касается, например, категорий. Нельзя без потерь разделить мир на категории, и подобная попытка обречена на провал. Более того, две разные новости в категории с разной силою к ней притягиваются. Как в «Хазарском словаре»: «Разница между двумя „да“ может быть большей, чем между „да“ и „нет“».

Всей отрасли уже было весело и страшно, когда мы видели, как «Яндекс.Новости» объясняли, что такое хороший, а что такое плохой новостной заголовок (страшно стало, когда это оказалось всерьез). Это все тот же сервис, который одной рукой запрещает кликбейт, а другой ставит в пятерку на главной странице заголовки вроде «Воробьев рассказал, какие ограничения снимут в Подмосковье 18 мая».

Поэтому у журналистов были завышенные ожидания, когда в июне 2019 года Павел Дуров написал:

В свое время мы организовали “Ноев ковчег” для лучших разработчиков ВКонтакте, пригласив их на работу в Telegram. В этом году мы хотим дать такой же шанс разработчикам Яндекса, которые занимаются сервисами рекомендации контента. Устройство таких сервисов, как “Яндекс.Новости”, впечатляет в техническом отношении, однако ограничено цензурой и русскоязычным рынком.

Telegram обладает количеством данных и технологиями, которые позволяют создать подобный сервис рекомендаций новостей в глобальном масштабе — и без политической цензуры.

Он пригласил специалистов Яндекса работать в Telegram, заявив, что «денежное вознаграждение в Telegram несопоставимо выше, чем в Яндекс или Google, но надеюсь, не это станет главной мотивацией. У нас есть шанс создать первый в истории интернета эффективный и свободный агрегатор новостей».

Дуров тогда же поделился видением трехэтапного запуска свободного новостного агрегатора:

  • (уже есть на июнь 2019) Статистика по 6000 изданий, позволяющая алгоритмически вычислять наиболее релевантный контент;
  • (дата не указана) Блок с рекомендуемыми статьями после просмотра статей в Instant View;
  • (дата не указана) отдельный сервис с ежечасной подборкой и глобальным поиском по всем новостям мира;
  • (дата не указана) «параллельно с рекомендацией текстов мы займемся и рекомендацией наиболее актуальных видеозаписей».

Опубликованные условия конкурса, позволяют утверждать, что новостной агрегатор по-дуровски обладает следующими характеристиками.

  • Он работает с текстом, а не видео, следов «параллельной работы» пока нет.
  • Он работает с русским и английским языками. По описанию кажется, что российский рынок для сервиса важнее.
  • Русские новости должны быть актуальны для российского читателя («С начала года в Минское агентство по госрегистрации обратились более 100 тыс. посетителей» — не актуально, «Скандальный разговор Трампа и Зеленского» — актуально). Есть намек («на данном этапе конкурса…»), что ситуация изменится.
  • Сюжеты в английском разделе должны быть актуальны для широкого круга международных читателей (Yogi Adityanath asks high-level teams to camp in Agra, Meerut, Kanpur — не актуально, Xbox exec says it ‘set some wrong expectations’ for Xbox Series X game reveals — актуально)
  • Он умеет отделять новости от неновостей.
  • Новости описывают события, изменения и происшествия в широком смысле, происходящие в данный момент или случившиеся в недавнем прошлом (относительно момента публикации).
  • Новости бывают семи категорий: Society (общество), Economy (экономика и бизнес), Technology (технологии, потребительская электроника), Sports (спорт и киберспорт), Entertainment (все развлечения), Science (здоровье и наука), Other (все остальное).
  • Новость очень редко должна помещаться более чем в одну категорию и никогда не помещается более чем в три.
  • Рубрика Other должна быть единственной присвоенной. Туда попадают прогнозы погоды, эзотерика, гороскопы. Это не написано, но кажется, что новости из этой категории будут с большой вероятностью пессимизированы.
  • Новости объединяются в сюжеты, из рекомендаций неясно, должен ли заголовок сюжета конструироваться или выбираться из новостей, входящих в кластер.
  • Новости в сюжете могут собираться и ранжироваться за любой период от 5 последних минут до 30 дней.

Что все это значит?

  • Если через несколько месяцев запустится новостной агрегатор имени Дурова, в новостных редакциях моментально начнут оптимизировать под него контент.
  • Вполне возможно, что у Дурова есть невероятной мощности идея о новостной агрегации, но сейчас на это не похоже: конкурс описывает попытку построить аналог Яндекс.Новостей с очень урезанными возможностями (и точно — с меньшим числом источников, а также сигналов — что критично для точности рекомендательной системы).
  • Неясно, как система будет бороться с цензурой, если Telegram сейчас медийно захвачен огромным количеством провластных каналов, которые легко смогут производить тысячи новостных статей для попадания в сюжеты под новостями идеологических противников.
  • Уже сейчас правила составлены достаточно своеобразно. Видно, что их писал человек с опытом затыкания самых разных дыр в агрегационном продукте. Кроме упомянутых прогнозов погоды запрещено включать в сюжет агрегационные статьи («Главные новости за выходные»), предлагается пессимизация как инструмент для работы с новостями (в частности, при возврате новостей, неактуальных для раздела) и т.п.

«Свободный новостной агрегатор», насколько можно судить, не то чтобы плохо продуман, но находится в самом начале продуктового становления.

Скажем, если блок с рекомендуемыми статьями в конце заметок Instant View запустится, текущая схема кластеризации начнет давать сбои, особенно в регионализации. Ведь если в тексте новости что-то заявил региональный губернатор, текущий алгоритм сможет заглянуть только к соседям по кластеру и рубрике. Реальная проблема — вычленить имена и названия, отыскать связи с другими, а затем отправить запрос на новости, связанные с ними. Это отдельный продуктовый слой, над которым работа еще не началась — все-таки Яндекс.Новостям понадобилось 20 лет (!), чтобы развиться до текущего состояния.

Рубрики
2018 Must Reads Аналитика Аудитория Журналистская этика Законы и регулирование Медиастратегии Медиатрансформация Местная пресса Редакционная политика Россия Тренды

Как устроен рунет — ответ Леониду Волкову

Леонид Волков опубликовал у себя в фейсбуке программный пост о состоянии дел в медиасфере российского сегмента сети Интернет. Эта статья — ответ на его тезисы.

При подобной дискуссии необходимо абстрагироваться от политических убеждений. Анализ рынка в первую очередь должен быть всесторонним, то есть скорее комплементарным по отношению к другим источникам, нежели комплиментарным для тех или иных людей.

Рубрики
2018 Must Reads Аналитика Аудитория Видеопроизводство Законы и регулирование Маркетинговые метрики Повестка Россия Тренды Цифровая реклама

Леонид Волков о российской медиасфере

Леонид Волков, глава кампании Алексея Навального, опубликовал в фейсбуке пост, тезисно излагающий суть наблюдений за современным состоянием рунета. «Мы и Жо» перепечатывает запись с разрешения автора. В ближайшее время мы опубликуем разбор и конструктивную критику этих тезисов.

Рубрики
2018 Must Reads Законы и регулирование Кейсы Кибербезопасность Мессенджеры Мобильные продукты Россия

Что такое Telegram, и почему он так важен

13 апреля российский суд разрешил Роскомнадзору внести мессенджер Telegram в реестр запрещенных ресурсов, что ведомство вскоре и сделало. То, что такое решение нарушает сразу несколько норм Конституции, обсудили задолго до решения. Своё мнение высказали владельцы каналов, издатели, чиновники, юристы и специалисты по кибербезопасности. Создатель Telegram Павел Дуров пообещал обойти запрет и высказался в том смысле, что борьба за свободу — самая важная борьба. Пожалуй, забыли только одно — контент самого мессенджера.

Пиктограммы с сайта telegram.org

Telegram как предчувствие

Telegram — пожалуй, одна из самых быстрорастущих медиаплатформ в России и мире. В глазах чиновников она ассоциируется с нерегулируемостью, экстремизмом и нарушением любых запретов, характерных для госаппарата. В глазах издателей это возможность вещать на десятки тысяч пользователей.

Но, как и любое другое место человеческого проживания (пусть виртуального), Telegram становится не только агрегатором контента, но и культурным явлением, а в настоящее время перерождается в культурную инфраструктуру современного общества.

Удивительно, сколько много коммуникативных практик принадлежит этому мессенджеру; еще удивительнее, как быстро пользователи осваивают эти практики. Например, платежная структура Telegram находится в более-менее зародышевой стадии, но уже расцветает и рекламный, и потребительский рынок, открываются каналы-магазины, ритейлеры пишут боты, соединяющие покупателей с офлайновыми базами данных.

И здесь мы подходим к очень важной вещи.

Telegram ценен не потому, что в нём есть юмористические каналы, анонимные политические аналитики, отраслевые каналы вроде «Мы и Жо». Настоящие ценность люди приносят с собою, чтобы оставить и выращивать. Выращивая, развивать, холить и лелеять. Никакая борьба с неуловимыми террористами не должна мешать существованию каналов, созданных для сохранения памяти о Холокосте, исследования истории или фиксации того, что происходит прямо сейчас.

Я не буду повторять теоретические аргументы противников блокировки. Я просто предлагаю ознакомиться с каналами, от которых нас пытаются отрезать. Каналов, на культурную, историческую, просто человеческую ценность которых, как выяснилось, наплевать всем трём ветвям власти — законодательной, исполнительной и — сегодня — судебной.

3093594 / Pixabay

Память и история России

«Имя и память». Цифровой памятник погибшим и выжившим в Холокост.

«Игры памяти». Канал Николая Кононова о памяти, терроре и советской истории. Важные статьи, фото, видео и споры о восприятии прошлого.

«Лагерь каждый день» Елены Шмараевой. Воспоминания, документы и истории из жизни лагерей ГУЛАГа.

«Это прямо здесь». Человек и советское государство на карте Москвы. Историческая память в пространстве.
Проект общества Мемориал.

«Избач бездействует». Неофициальный канал проекта «Уроки истории».

Stuff and Docs. Документально-исторический канал.

«Нечаевщина». Народничество, просвещение, динамит и вера в справедливое будущее.

DEZALB / Pixabay

Всемирная история и мир

«Громкая держава». Канал автора исторического путеводителя «Здесь был Рим» Виктора Сонькина. Посвящён в основном Древнему Риму.

Daily Mummy. Канал Ани Айвазян о египтологии, викторианской эпохе, а также исторической художественной литературе.

History Cards. Исторический канал со своим отличительным стилем. Здесь каждый день выходят карточки с важными датами

BadPlanet. Самые поганые места планеты. Фотограф и журналист National Geographic Russia едут туда, чтобы вам не пришлось.

«Пиастры». Канал Артёма Ефимова об истории денег.

Comfreak / Pixabay

Искусство, книги и кино

«Записи и выписки». Канал Юрия Сапрыкина, всё лучшее, что случается с буквами.

«Толще твиттера». Книжные рецензии, обзоры, впечатления Анастасии Завозовой.

ReadMe.txt. Читательский канал Ильи Клишина.

«Вкратце». Краткое содержание самых популярных книг

Sub Umbras. Всё восхитительное в искусстве.

«Мальцовская галерея».  Все про современное (и не только) искусство.

«Архитектурные излишества». Все об архитектуре Москвы и России.

«Чапаев». Кино и история

«Путь на запад через северо-запад». Отзывы и мысли о детской литературе.

Walkerssk / Pixabay

Общество, социология, педагогика и наука

«Чем живёт страна». Произвольно выбранные населенные пункты и посты в их ВК-группах.

«Ну как ты? Хорошо». Маше 26. Ей диагностировали туберкулёз и положили в обычную больницу. Невероятное реалити-шоу о российской медицине.

«Незаслуженный учитель России». Записки сельского учителя.

«Здравствуйте, Кирилл Александрович». Заметки начинающего учителя, преподающего историю и обществознание.

«Малоизвестное интересное». Канал Сергея Карелова. Рассказы, анализ и аннотации происходящего на стыке науки, технологий, бизнеса и общества.

Рубрики
2007 2017 2018 2019 2020 Must Reads Аналитика Весь мир Мобильные продукты Россия США Тренды

Почему мобильное будущее не такое светлое, каким кажется

Рынок смартфонов начинает стагнировать. В феврале Apple сообщила о рекордных продажах в первом квартале 2018 финансового года. Но число проданных устройств впервые сократилось. Флагман тоже продавался не так хорошо, как ожидала корпорация.

Продажи Apple iPhone в миллионах штук c 3 квартала 2007 по 1 квартал 2018 финансового года. Данные Statista
Продажи Apple iPhone в миллионах штук c 3 квартала 2007 по 1 квартал 2018 финансового года. Данные Statista

В декабре 2017 года, например доля заказов iPhone X на ключевом для корпорации американском рынке составила 20,1%. На «неудачные» же iPhone 8 и iPhone 8 Plus пришелся 41% продаж.

Всемирный рынок приложений

Сами по себе мобильные телефоны не так важны. Главное, что покупатель смартфона становится потребителем интернет-рекламы, нативной рекламы в медиа, платных сервисов в приложениях. Если он купил премиальный смартфон, то вероятность использования премиальных сервисов возрастает.

Очень кстати поэтому пришелся доклад App Annie о мировом и российском рынке мобильных приложений. Цифры, которые в нем приводятся, диалектичны. Они прогнозируют как великолепное будущее, так и (между строк) застой.

Например, согласно докладу, в месяц мы регулярно используем 30-39 приложений. Проводим там три часа в день. Но установлено на наших устройствах 80 приложений. Это значит, что у всё большего числа разработчиков будет болеть голова об удержании пользователя. Отдельные отрасли, такие как медиа, уже постепенно разочаровываются в приложениях, так как неспособны конкурировать за внимание пользователя.

Приводятся и интересные цифры роста рынка. Например, в 2016 году монетизация магазинов приложений составила 62 миллиарда долларов, в 2017 году 86, а в 2021 году достигнет 139. То есть в среднем расти с 2018 года будет расти на 13 миллиардов, а не на 24, как в период 2016-2018. Похожие цифры везде, кроме мобильной коммерции, оборот которой вырастет до 6 триллионов долларов к 2021.

Миллиарды мобильных пользователей в 2021 году носятся по магазинам, задействуют крупные сервисы, привыкли к большим объемам рекламы на маленьком экране. Нет ощущения, что они сообща читают новости в приложениях любимых изданий. Хотя, конечно, могут потреблять их в рамках пользовательского опыта из приложений любимых платформ.

Условный Юрий Дудь вряд ли выпустит своё приложение для просмотра интервью. Скорее он появится на всех платформах, с которыми готов интегрироваться — YouTube, Альфа-банк и так далее.

Российский рынок приложений

Наша страна занимает пятую строчку по объемам загрузок приложений. По этому параметру мы в 2017 году выросли на 14%, хотя нам далеко до невероятного роста Китая (+57%) и Индии (85%), так называемых стран второго миллиарда.

Интересное наблюдение — развитые рынки, напротив, сокращают число скачиваний. Это происходит в Японии (-3%), в Штатах (-4%). Когда-то по мере насыщения рынка это ждёт и нас.

Россиянин с телефоном на Android в 2017 году тратил на приложения 2 часа 19 минут в день. Это вдвое меньше телевизора, но все равно огромное доля времени жизни. В год этот показатель растет на 10-12 процентов.

Свыше половины этого времени приходится на социальные сети, коммуникации, фото и видео, а также игры. Книги, покупки и производительность труда плохо различимы в общем пироге.

Если сравнивать со Штатами, то видов деятельности должно стать больше, существенно вырастет время, уделяемое играм.

Под конец — то, что вы подозревали. Telegram становится всё более русским мессенджером. В 2017 году каждый пятый его пользователь был из России, тогда как в 2015 — лишь каждый десятый.

Месячная аудитория Telegram, данные App Annie
Месячная аудитория Telegram, данные App Annie

Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Кейсы Маркетинговые инструменты Мессенджеры Отработка срочных новостей Посещаемость и KPI Социальные медиа

Какие люди в Телеграме: мессенджер, выйдя невредимым из столкновения с правительством, собирает благодарную аудиторию для СМИ

Фото Eduardo Woo, Flickr
Фото Eduardo Woo, Flickr

«Медуза», «Сноб», «Дождь», Русская служба Би-би-си и Russia Today рассуждают о том, как привлечь и удержать читателей в Телеграме.

Эти интервью, взятые Анастасией Валеевой — часть партнерства в рамках которого материалы Nieman Lab могут появляться на русском языке в «Мы и Жо». В ходе работы над перепечаткой текст был незначительно отредактирован, а некоторые цитаты уточнены. С английской версией можно ознакомиться здесь.

Телеграм далеко не самый популярный мессенджер в России, однако именно он попал под удар российских властей.

В конце июня Роскомнадзор требовал от Telegram предоставить данные для внесения компании в реестр организаторов распространения информации, пригрозив блокировкой. Сразу после этого ФСБ России сообщила, что террористы перед взрывом в Петербурге использовали именно Telegram. Заявления о возможности скорой блокировки Telegram привели к стремительному увеличению скачиваний. Последовала развязка: глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил, будто «никакой речи о том, что будет доступ к переписке пользователей, не идет», а создатель приложения Павел Дуров согласился зарегистрировать его в реестре организаторов распространения информации.

Этот инцидент интересен потому, что Телеграм отличается от других приложений заботой о безопасности, конфиденциальности и анонимности. Неслучайно он пользуется особой популярностью в странах, где интернет ограничен, таких как Иран, Малайзия и Узбекистан. В России он занимает четвертое место по популярности мессенджеров вслед за WhatsApp, Viber и Skype.

Но в отличие от безусловного лидера — WhatsApp, Telegram дает возможность регистрировать публичные каналы с неограниченным числом подписчиков. Это привлекло в мессенджер талантливых блогеров и СМИ.

Пока не поздно, мы решили пообщаться с редакторами самых популярных каналов СМИ в Телеграме о том, как они этого добились, и в чем отличие аудитории Телеграма от других социальных сетей и приложений.

«Медуза». Алексей Пономарев, редактор отдела дистрибуции

У нас в телеграме самый популярный канал из российских СМИ, но там около 45 000 человек, что совсем немного. Например, в фейсбуке у нас аудитория около 300 тысяч человек. И тем не менее Телеграм представляет для СМИ самую заинтересованную аудиторию. Это люди, которым важно читать только то, что им интересно, и чтобы при этом им было удобно, поэтому они действительно хотят читать то, на что подписались. В Телеграме практически нет спама, то, чего не избежать в остальных публичных соцсетях, нет троллей, проплаченных комментариев, непонятных аккаунтов, но есть самая внимательная и верная аудитория. Поэтому мы стараемся ее сохранить и увеличить.

Наш главный редакционный канал — Meduza Live. Его основная идея в том, что мы рассказываем, почему конкретный материал или новость интересны конкретному сотруднику редакции. Поэтому все посты подписаны — например, Александр Горбачев возглавляет отдел спецкорров, и когда кто-то сдает ему текст, он выкладывает его сам в Телеграм, вытаскивая оттуда что-то наиболее интересное, по его мнению. Мы думаем, людям приятно получать такие сообщения от журналистов, которых они знают. Год назад, когда я пришел работать в Медузу, аудитория канала была около 10 000 подписчиков, а сейчас выросла примерно до 45 000 и продолжает расти, хотя уже не так быстро.

Помимо Meduza Live есть еще несколько каналов, которые имеют прикладную функцию, например, у нас есть канал Вечерняя Медуза — и те, кому не очень удобно читать ежедневную рассылку в почте, подписываются на нее в Телеграме. По моим наблюдениям, это молодая аудитория 20-25 лет, и они не хотят в 2017 году вечером открывать электронную почту, чтобы прочитать новости, им хватает мессенджера.

(Примечание автора: опрос 3612 человек с целью выяснить характеристики активной русскоязычной аудитории Telegram дал обобщенный портрет типичного пользователя: москвич 25−30 лет, работающий в сфере маркетинга, интернета или информационных технологий)

Можно также подписаться на канал Медузы Meduza News, куда автоматом падают все новости Медузы, или есть еще Breaking news, там только самые важные и самые срочные, и есть еще отдельный канал для рубрики Шапито. От нас это требует некоторых усилий техотдела, который настраивает постинг в телеграм, а редакционные усилия в основном направлены на канал Meduza Live.

Мы просто хотим присутствовать на разных площадках так, чтобы людям было удобно получать и читать наши новости. И для этого приходится иногда дробить контент. Что касается стиля подачи, нам в принципе близка идея, что в соцсетях с читателями надо общаться на нормальном человеческом языке, без штампов из информагентств или канцелярщины. Телеграм в этом отношении самый личный из способов общения с читателем, в частности потому, что там мгновенная обратная связь. Для фидбека мы завели отдельный канал @meduzalovesyou, потому что в публичных каналах нет такой функции, и указали его в описании к редакционному каналу Meduza Live — такой вот ход конем.

Russia Today. Анна Белкина – Директор по Маркетингу и Стратегическому Развитию, Директор службы внешних связей RT

Telegram — это относительно новая платформа, потенциал которой до сих пор полностью не раскрыт. Telegram — это фронтир, который осваивается нами и коллегами прямо сейчас, поэтому здесь нет устоявшихся правил игры. Telegram, в отличие от «ВКонтакте», Facebook или Twitter, не позволяет получать незамедлительную обратную связь от подписчиков в виде комментариев. О реакции аудитории на то, что и как мы даём, можно судить по охвату каждой отдельной публикации и по числу подписчиков.

В работе с Telegram мы придерживаемся принципа абсолютного user friendly, такой антикликбейт. Например, используем Instant View и загружаем видеоконтент напрямую в канал. Для нас приоритет — удобство пользователя.

В Телеграм мы делаем утренние и вечерние подборки, куда тщательно отбираем лучшие материалы за ближайшее время. Утренние дайджесты в будние дни обычно публикуем, когда люди либо едут на работу в транспорте, либо уже пришли на работу и хотят ознакомиться с новостной картиной. Вечерние подборки обычно даем, когда люди уже вернулись с работы. В выходные дни утренние дайджесты публикуем позже, а вечерние — раньше, чтобы элементарно не мешать людям.

Остальные публикации в течение дня — то, что должно заинтересовать читателя, нашему мнению. Но лучше несколько часов вообще ничего не давать, если ничего не происходит. Зато если на наших глазах развиваются события, мы можем публиковать материалы прямо один за другим, и подписчики не будут воспринимать это как назойливость с нашей стороны.

Мы даём новость так, будто отправляем её своим друзьям и близким, предваряя ее пояснениями или забавными комментариями… Одна из фишек — практически все публикации мы предваряем эмодзи. Обратили внимание, что многие конкуренты тоже это стали применять. С другой стороны, нельзя перегибать палку.

В погоне за неформальным тоном нельзя становиться фамильярными или назойливыми. Нужно уважительное, но при этом неформальное общение. Некоторое время назад мы начали давать рэп-дайджесты или просто зарифмованные подборки. Это свежо, читатели точно понимают, что наш канал ведётся не роботом, а живым человеком — из нашей команды социальных медиа, которая состоит из трех человек.

«Сноб». Егор Мостовщиков, главный редактор сайта

(прим. ред. — вскоре после публикации, в начале августа, Егор Мостовщиков покинул пост главного редактора. За Telegram издания отвечает аналитик Виктория Владимирова, которая предоставила значительную часть информации для ответа)

В основе работы издания лежит смешанная модель. Редакционная и пользовательская (UGC) части существуют вместе с друг другом. Поэтому прямое обращение к аудитории всегда было для нас важным.

В Телеграме есть та часть нашей аудитории, которой удобно именно там получать анонсы обновлений на сайте. Аудитория, подписанная на канал, лояльнее, потому что она готова получать на смартфон уведомление о каждом сообщении издания, — как от друга. Возможность отправлять уведомления – еще одна причина присутствия в мессенджере. Каждый день мы тщательно отбираем несколько историй для Телеграма, больше публикуем только если случается что-то особенно важное — теракт, катастрофа и так далее. Благодаря пушам, Телеграм – хорошая площадка для доставки срочных новостей.

Запуск Телеграм-канала был инициативой нашего новостного журналиста, который ведёт ещё отдельный side-телеграм проект про медиа. Канал открыли в мае 2016 года, без усиленной работы над развитием в нем было около 150 подписчиков. Работу над каналом начали в конце июля 2016, и в сентябре в канале уже было около трех тысяч человек. Еще несколько месяцев аудитория быстро увеличилась, а после темпы роста пошли на спад, но никогда не прекращались. Сейчас в канале 20 тысяч подписчиков, что дает нам третье место по числу подписчиков среди каналов СМИ в рейтинге tlgrm.ru.

Что известно об аудитории? Большинство – мужчины, 25-34 года, Москва, приходят со смартфонов. Эту статистику мы отсматриваем в Яндекс-метрике — по utm-меткам смотрим, кто приходит с нашего канала.

В Телеграме Сноб публикует анонсы материалов и новостей – как в соцсетях. Однако мы не дублируем тексты анонсов из других сайтов, а пишем специально для Телеграм. Отличие восприятия текста в Телеграме от соцсетей в том, что в Телеграме предполагается, что подписчик прочитает сообщение, а не пролистает его, как в соцсетях. Если в соцсетях нужно биться за внимание пользователя, то в Телеграме меньше отвлечения внимания, можно позволить более расслабленный режим.

Из других правил хорошего Телеграма —  использовать короткую подачу (можно даже приветствие пропустить), не отправлять слишком много сообщений в день, и использовать доверительную интонацию. Авторы многих каналов, в том числе Сноб, в большинстве своем стараются не отправлять сообщения ночью, чтобы не раздражать получателя пушами. Но и здесь все зависит от аудитории. Авторы политических каналов отправляют сообщения и ночью, к чему лояльно относится их публика.

В целом, Телеграм — молодая площадка и остаётся местом для экспериментов. Важно продвигать ссылку на канал на сайте и в редакционных материалах.

Телеканал «Дождь». Владимир Моторин, шеф-редактор сайта

Представляя наши новости в Телеграме, мы стараемся уйти от стиля новостной заметки в пользу более неформальной подачи. Отправка срочных новостей автоматизирована, а для остального у нас есть SMM-редакторы. Эта аудитория моложе, но мы мы с ней общаемся на русском литературном языке, разговорной его разновидности, не опускаясь до молодежного жаргона.

Важно понимать, что Телеграм это мессенджер, у которого количество читателей российских новостей исчисляется сотнями тысяч, не миллионами. Крупнейшие паблики имеют 50-60 тысяч пользователей. Поэтому мы не тратим слишком много сил, времени, денег на то, чтобы выработать какой-то особый язык общения в телеграме, поскольку сейчас это с экономической точки зрения не совсем целесообразно. Мы развиваем этот канал, но понимаем, что это не канал вроде фейсбука.

С другой стороны, мессенджеры серьезно теснят соцсети, и Телеграм показывает хорошие результаты. У нашего паблика в телеграмме 14 тысяч подписчиков, а три месяца назад их было 9 тысяч. Это случилось за счет того, что мы его продвигали через главную страницу, были удачные посты, которые расходились, плюс растет сам мессенджер.

Вот некоторая статистика успешных постов. Колонка Кашина о переносе прямой линии Путина дала наибольшее число переходов на сайт, 4700. Другие удачные посты собирают по 1000 — 2000 переходов. Это не очень много, если сравнивать с другими каналами дистрибуции контента, например, с нашим пабликом в фейсбуке. С другой стороны, 2000 переходов означают, что каждый седьмой подписчик канала в Телеграме захотел прочитать материал на нашем сайте.

Русская служба Би-би-си. Наталья Тузовская, Редактор соцсетей Русской службы Би-би-си

Для нас канал в Телеграме – тестовая площадка. Нам важно понять, как реагирует и как растет аудитория мессенджера, не самого популярного, но стратегически важного на российском рынке. Для нас – это одна из самых лояльных аудиторий Русской службы Би-би-си. «Правил» как таковых нет, этот канал для нас – возможность экспериментировать и смотреть, как реагирует на новости аудитория.

На данный момент мы работаем в формате вечерней рассылки основных новостей дня. Рассылку составляет продюсер соцсетевых форматов, а затем перед публикацией проверяет редактор соцсетей. При этом мы учитываем несколько моментов: вечерний пик аудитории, редакционную повестку дня, которая к вечеру становится максимально ясной и четкой, наши редакционные приоритеты в отношении самих новостей. Мы стараемся рассказать как о больших политических, так и о новостях мира технологий, искусства, научных открытиях и о более «легких» по жанру историях.

При этом мы понимаем, что основные переходы из Телеграма дают новостные, политические истории. Очевидно, что оперативно поставленная крупная новость получает большую глубину просмотра и дает больше переходов. Но мы не хотим превращать наш канал в способ рассылки «срочных новостей».

Учитывая общую задачу, стоящую перед Русской службой Би-би-си по расширению молодой и женской аудитории, мы не отдаем приоритет исключительно политическим новостям и продолжаем предлагать читателям разнообразные новости.

Рубрики
2017 CMS Must Reads Saise Kebati Автоматизация Аудитория Весь мир Видеопроизводство Дизайн и интерфейсы Интерактивные инструменты Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нативная реклама Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Редакционные процессы Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

7000 слов про Дзен

30 июня, когда над непотопляемой Москвой в очередной раз разверзлись небеса, в одной из переговорок Яндекса работал диктофон. В течение полутора часов руководитель Яндекс.Дзена Виктор Ламбурт, медиадиректор Яндекс.Дзена Даниил Трабун и руководитель Yandex.Discovery Дмитрий Иванов рассказывали Александру Амзину из «Мы и Жо» о том, как устроен Дзен, почему за этим сервисом будущее, и как на нем заработать блогерам, издателям и брендам.

Примечание: Текст интервью был отредактирован в основном для удобства чтения. Фотографии спикеров предоставлены пресс-службой Яндекса

Александр Амзин: Первое, о чем приходит в голову спросить: как соотносится Дзен с законом о новостных агрегаторах?

Дмитрий Иванов: Закон о новостных агрегаторах – это именно что закон об агрегаторах новостей. И Дзен, если коротко, не имеет отношения ни к этому закону, ни к новостям как таковым.

Здесь два важных момента есть: первый – это то, что, с точки зрения форматов в Дзене много всего есть помимо новостей. Новости тоже есть, конечно, но также всякие приколы и видеоролики. В целом с точки зрения форматов Дзен — это универсальный продукт. Он не ограничен одним форматом, а вбирает в себя все возможные форматы.

Если возвращаться к вопросу о том, какое отношение Дзен имеет к закону о новостных агрегаторах, то можно признать новостным агрегатором и подборки смешных гифок, и видеоролики, и всевозможные статьи в жанре Buzzfeed-подобных медиа. Которые, конечно же с формальной точки зрения не СМИ, они не зарегистрированы.

Это одна причина [почему Дзен не новостной агрегатор].

Теперь вторая. Дзен, если назвать его одним ключевым словом — это персонализация. То есть, он отличается от новостных агрегаторов, в частности, Яндекс.Новостей, где основной задачей сервиса является агрегация новостей и показ самого главного всем одного и того же, на главной странице, например, портала.

В Дзене все ровно наоборот. Каждый пользователь получает свой собственный Дзен, свою собственную ленту и в этом смысле сравнивать Дзен можно скорее с Newsfeed’ом Facebook, с лентой ВК. Дзен в некотором смысле похожий продукт, только вместо социального графа у нас граф тематических связей. И за счет этого получается каждому конкретному пользователю показывать контент, который ему интересен. В общем, Дзен другой продукт. Если задать следующий вопрос о том…

Амзин: …кажется ли так же государству…

Иванов: …да, в смысле, будет ли какое-то регулирование такого рода продуктов? Может быть, кому-то, господу богу, это известно, нам — неизвестно. В частности, нам не известно, как регулируется лента Facebook или лента Вконтакте. Если когда-нибудь будет государственное регулирование такого рода продуктов, то, наверное, про Дзен можно в этом контексте будет говорить.

Амзин: Но эти продукты объединяет то, что у них нет единой повестки дня…

Иванов: Да, совершенно верно.

Амзин: Тогда второй вопрос — не про повестку, а про первый экран, когда человек подключается к Дзену, и ему предлагают на выбор какие-либо источники. Каким образом Дзен знает, что предложить?

Виктор Ламбурт: Смотри, задача этого экрана — первичное раскрытие интересов человека. Соответственно, мы пробуем несколько разных вариантов. Тот, который есть — не финальный.

Виктор Ламбурт
Виктор Ламбурт

Но, как бы то ни было, как устроен тот, который есть? Там перечислено несколько тем, в каждой из тем набор источников. Соответственно, это те источники, которые по нашим метрикам, с одной стороны, наиболее востребованы, а с другой стороны наиболее раскрывают интересы человека.

Во-первых, они очень популярны в своей нише, а во-вторых, они разнонаправлены так, чтобы для каждого человека нашлось то, что выбрать. И что важно, это лишь начальный seed, начальная точка. Это не значит, что человек подписался на эти источники и только их он и будет видеть. Он будет видеть материалы с них, материалы с похожих…

Амзин: …с близких по тематическому графу, как Митя сказал?

Ламбурт: Да, по тематическому, по графу связи между источниками. Если вы читаете этот источник, то также, вероятно, и другие, похожие на них, и дальше вот так вот расползается.

Даниил Трабун: Похоже устроен первый экран работы с Apple Music, когда ты выбираешь жанр, выбираешь артистов, и не всегда выбираешь конкретных артистов, то есть Apple Music понимает, что ты любишь этого артиста.

Иванов: И Яндекс.Музыка похожим образом устроена.

Трабун: Да. А еще важно понимать, что этот экран видят, конечно не все. Это один из вариантов того, как человек попадает в Дзен первый раз. Такой экран видят 15–20% [пользователей].

Ламбурт: Если ты скачал браузер в первый раз и никогда им не пользовался, то ты действительно видишь этот экран.

Трабун: Соответственно, представители медиа, которые первый раз узнали о Дзене, так или иначе столкнулись с этим экраном. Но часто человек попадает в ленту, потому что мы о нем уже достаточно знаем.

Амзин: Расскажите, пожалуйста, про рекомендации, связанные с англоязычными источниками.

Иванов и Ламбурт хором: Они есть.

Амзин: Это, конечно, хорошо, но, если я правильно помню, то при подключении к Дзену на том самом первом экране не было англоязычных источников. Я не знал, что сказать Дзену, чтобы они появились, потому что в основном-то я как раз ими и пользуюсь, они более интересные. Но при этом в презентации я видел, что это можно сделать, [потому что Виктор их показывал на YaC].

Ламбурт: Можно-можно. Во-первых, они действительно в Дзене есть, как и источники на, примерно, 50 других языках.

Амзин: Секунду, там есть другие языки?

Ламбурт: Да, Дзен доступен в ста странах и [поддерживает] порядка пятидесяти языков. Английский, конечно, тоже. При этом есть некоторый технологический нюанс, который связан с тем, что для каждой страны у нас собственная рекомендательная модель. Ну, то есть, в частности, для России рекомендательная модель построена на предпочтениях россиян. Россияне не так много читают по-английски, и поэтому англоязычные источники не представлены в onboarding’е, постольку поскольку…

Иванов: Ты употребляешь слово onboarding…

Ламбурт: Да. Это первый экран Дзена для нового пользователя. Тем не менее, россияне читают по-английски, или на некоторых других языках, поэтому эти источники можно увидеть у себя в ленте. Для этого нужно сделать одно из двух: либо просто регулярно читать этот самый источник в браузере, и тогда Дзен поймет, что, ага, похоже, что ты и этот источник любишь, и этим языком владеешь, и как-то будет подтягивать. Либо можно явным образом указать это в настройках Дзена, там есть любимые источники, можно поискать и в него добавить.

Амзин: У меня сразу тогда возникает еще один вопрос, как в анекдоте про термос — откуда он знает? Откуда Дзен знает, что я читаю The New York Times? У него есть доступ к истории браузера?

Ламбурт: У него по умолчанию есть доступ к истории браузинга, да.

Амзин: Хорошо. Завершая эту небольшую тему, объясните, пожалуйста, почему все-таки российские медиаменеджеры очень любят гламурные женские журналы? Они как один все жаловались [на засилье гламура в Дзене].

Трабун: Начать стоит с того, что не только российские медиаменеджеры, но вообще много россиян любят гламурные женские журналы. Медиаменеджеры — люди медийные, начал человек пользоваться Дзеном, через час написал в Facebook. Соответственно, за это время он успел посмотреть, а Дзен пока не научился — ведь правильно же?

Амзин: Сколько ему надо, чтобы он научился, кстати?

Иванов: Это зависит от интенсивности.

Амзин: Если говорить о типичной, медианной.

Ламбурт: Если строить когорты, то, обычно, в первые неделю-две идет очень заметный на графике рост интенсивности использования, дальше оно существенно уже более полого прирастает. Я бы сказал, что где-нибудь от одной до двух недель, но, опять же, все сильно зависит от того, насколько человек сам хочет активно настроить Дзен.

Потому что, вообще говоря, можно и на первом экране выбрать подходящие источники, и потом пролайкать/подизлайкать несколько попавшихся публикаций, добавить несколько источников, которые ты действительно любишь, но они на onboarding’е не представлены — и тогда он у тебя настроится через десять минут. Но для этого надо прям предпринять [усилия]. А если в среднем смотреть по аудитории, по когортам, это где-то неделя-две.

Трабун: Мы сейчас занимаемся и тем, чтобы помогать человеку настроить это быстрее, чем за неделю, естественно. Чтобы не было такой ситуации, когда через час ты думаешь: «Ну черт побери, где мои технологические сайты на английском языке?»

Иванов: Я добавлю, что в целом проблема первоначального понимания интересов пользователя действительно крайне сложная. И, собственно, на что жалуются люди? Жалуются на то, что Дзен предлагает какие-то там новости про звезд, а я — пользователь говорит — совсем этим не интересуюсь. Это следствие того, что мы предлагаем новому пользователю те публикации, которые в среднем популярны в регионе. И несовпадение средних вкусов со вкусом среднего человека и вызывает такую вполне понятную негативную эмоцию.

Альтернативой предложению «средней температуры по больнице», является, буквально, выбор вручную интересов — что, как я только что сказал, достаточно сложно, в среднем, пользователи не преодолевают этот барьер. «Да ну, че-то сложно, не буду я выбирать…» Закрывается эта вкладка, и человек пошел чем-то другим заниматься.

И, таким образом, нужно найти какой-то баланс: с одной стороны, нужно сделать это препятствие преодолимым для обычного пользователя. С другой стороны, нужно все-таки не переборщить с тем контентом, который популярен вообще. И все-таки сразу давать пользователю понять, что это просто пример, что не всю дорогу будут звезды. Сейчас — звезды, но ты уточни, все-таки, реши, тебе звезды нужны или не нужны.

Я должен признать, что интерфейсы, да и алгоритмы Дзена пока достаточно примитивны. Здесь, кажется, должен возникнуть какой-то диалоговый режим, куда более понятный пользователю, чем сейчас.

То есть чтобы можно было действительно в режиме диалога разговаривать как бы с этой машиной и говорить: «Это, пожалуй, мне нравится. А это вот убери, никогда больше не хочу».

Здесь ведь еще важный момент: что значит «это не хочу»? Для того, чтобы по-настоящему качественно все понять про интересы пользователя, нужно делать различия между конкретным изданием и темой конкретной публикации. Если человек не хочет эту публикацию, что значит — что он ненавидит это издание? Или что он не любит эту звезду?

Амзин: Или эту тему, да.

Трабун: Или этот взгляд на тему.

Иванов: Или, может быть, его бесит, что там плохо написали про его кумира.

Трабун: Да, про конкретную звезду не хочу, а вообще про звезд люблю.

Амзин: Да, с этим непониманием со стороны рекомендательных систем мы все хорошо знакомы. Меня, например, все музыкальные рекомендательные сервисы пытаются накормить русским рэпом. Я стараюсь на любые кнопочки нажимать, но не получается [их переубедить].

Помню, Имхонет задавал вопросы: есть ли у вас машина, есть ли у вас еще что-нибудь и таким образом собирал нужные данные о конкретном пользователе.

В связи с этим вот какой вопрос у меня. Достаточно ли вам данных, которые дает Крипта и другие источники?

Ламбурт: Э…нет (смех). Поэтому мы регулярно показываем вот этот первый экран.

Не, ну серьезно. В Крипте в основном данные, предназначенные для нужд рекламодателей. Чтобы осуществлять таргетинги. Далеко не всегда эти классификаторы интересов хорошо пересекаются с классификатором медийных интересов.

Например, известно, что человек собирается покупать пластиковые окна. И это очень важный сигнал для продавцов. В то время как о медиапотреблении свидетельствует очень косвенно. Может быть, человек интересуется дизайном интерьера, а может быть он айтишник, въехал в новую квартиру, а там надо окна поменять.

Существующие данные действительно немножко помогают, но есть еще огромный пласт, который необходим для построения качественных рекомендаций медиа, и Дзен старается его собрать.

Амзин: Тогда вернемся к словам «тематический граф». Откуда мы узнаем про тематику того или иного издания, тематику того или иного материала? Мы это делаем, просто анализируя текст, или есть предзаданные параметры?

Ламбурт: Мы анализируем текст. И соответственно прописываем рубрики. Причем это не всегда рубрики. Бывает, что это человеком названные рубрики, а бывает, что это просто вектор в линейном пространстве.

Иванов: Поскольку это все на 50 языках, само собою разумеется, что мы не говорим на всех этих языках и не понимаем, но машинка все равно работает.

Ламбурт: А линейное пространство оно и на итальянском тоже линейное пространство.

Амзин: Подождите. Когда какой-то блогер заводит канал в Дзене, он пишет туда какие-то странные вещи…В моей ленте видны мусорные тестовые публикации. Недавно, например, я видел замечательную публикацию, состоящую из одной картинки.

Ламбурт: Картинки мы, кстати, тоже анализируем.

Амзин: Уверен в этом. Получается, Дзен получает аудиторию на основе анализа текстов. Я думал, что, скажем, «Комсомольская правда» [вручную] помечена как газета, федеральная газета и так далее.

Ламбурт: Нет, не так. Просто «Комсомольская правда» много чего издает каждый день. Соответственно каждый ее материал размечается вот этими многомерными векторами, которые свидетельствуют о тематическом спектре публикации.

У «Комсомольской правды» также есть тематический спектр, который получен с помощью определенной агрегации тематических векторов, связанных с каждым конкретным материалом. Точно то же самое происходит и с новыми дзен-каналами. То есть он пошел, начал публиковать, как только текст пошел в систему, ему сопоставляется какой-то вектор. По мере накопления текстов какой-то вектор сопоставляется с каналом.

Амзин: Как долго доступен материал в Дзене? Я понимаю, что он доступен всегда, но в зависимости от даты публикации, наверное, есть различия [в обороте].

Ламбурт: Да. У свежих есть некоторый приоритет. Действительно, в Дзене есть вечнозеленые материалы. Такие материалы экспонируются дольше в момент публикации, чем новостные. Это связано еще с чем — велик риск того, что человек старый вечнозеленый материал увидит где-то еще и для него в Дзене это будет баян. Поэтому мы отдаем некоторый приоритет свежим, причем эта приоритетность по-разному устроена для разных типов контента.

У нас есть классификатор актуальности и поэтому среднее время жизни материала для новостей короткое, а для лонгридов оно длиннее.

Амзин: Если мы написали, условно, что-то длинное, мы можем ожидать, что это длинное…

Ламбурт: …оно не по длине, конечно же [определяется]…

Амзин: Как именно? Что такое для Дзена лонгрид? Я помню времена, поправьте меня, если я ошибаюсь, когда Яндекс.Новости считали, что неновость — это то, что больше скольких-то абзацев. Здесь, очевидно, что-то другое.

Ламбурт: Здесь, на самом деле, незатейливые подходы. Вот, например, можно посмотреть на сайт: у него есть какое-то естественное распределение интересов пользователей по его материалам. У этих материалов есть даты публикации.

Соответственно, можно понять, что если в среднем на этот сайт, или вот конкретно на эту публикацию люди регулярно приходят и спустя неделю, то этот материал живет долго. Просто с новостными заметками такое не случается. И исходя из этого можно сделать предположение, насколько новостной этот сайт.

Дальше это же знание можно перенести на каналы. У каналов нет естественной посещаемости, постольку поскольку вся посещаемость модулирована нашими рекомендациями, но можно сопоставить эти вектора тех текстов на каналах с сайтами, исходя из этого сделать предположение, насколько долго- или короткоживущий данный текст.

Амзин: Хорошо. А если я подписался на канал, это означает, что я обязательно увижу все его публикации?

Ламбурт: Повышает вероятность, но не дает гарантии.

Иванов: [Определенно] не все публикации. Мы не хотим делать RSS-читалку. Кажется, что такого рода продукт —  RSS-читалка — это, все-таки, нишевой продукт.

Кажется, что потребность читать все материалы канала, все материалы какого-то издания — это потребность достаточно небольшой аудитории. В среднем пользователи скорее заинтересованы в том, чтобы получать что-то интересное. И в этом смысле подписка на канал — некоторый сигнал к общему ранжированию, что вот от этого издания, этого автора человек хочет получать больше. Но это не стопроцентная гарантия, что все-все материалы будут показаны всем-всем подписчикам.

Амзин: Хорошо. Тогда в связи с этим вот какое соображение: в 2014 или 2015 году, затем буквально сравнительно недавно, в 2017 группа ученых из Нидерландов исследовала читателей новостей. В первом они описывали, как люди осознают свое медиапотребление и как они на самом деле потребляют медиа.

Там была куча интересных смешных моментов. Например, когда люди заполняли анкету, ни один из них не написал, что они слушают радио фоном. А на деле они слушали, но просто информационный поток настолько узкий, настолько не воспринимаемый, что не осознается.

Недавно они выпустили новое исследование, методика абсолютно та же: берется 56 человек, сравнительно небольшая выборка, опрашивается, их просят посмотреть новости, то-сё, пятое-десятое. И их нулевая гипотеза, которая, как они считают, подтвердилась, заключалась в том, что клик не является единственной метрикой заинтересованности.

Они раньше в 2014-2015 году выделили несколько потребительских паттернов, когда человек ждет какую-то новость, и просто, допустим, F5 жмет, или, например, когда человеку важно узнать только заголовки, а читать у него нет времени, здесь они просто усилили эту вещь.

У меня [как и у многих в «Яндексе»] была майка «я нерепрезентативен», но я заметил, что зачастую просто лайкаю или дизлайкаю тот или иной материал, но дальше его не читаю в Дзене. Для чего я это делаю, кстати, не очень понятно. То есть, я предполагаю, что я этим улучшаю Дзен или свой будущий [пользовательский] опыт, но импульсивно я так поступаю не рационально, а по какой-то странной мистической другой причине.

Собственно, вопрос: как вы узнаете о заинтересованности пользователя, исключая очевидные клик, палец вверх и палец вниз?

Ламбурт: Мы еще анализируем время. То есть одно дело кликнуть и быстро вернуться, а другое — кликнуть и какое-то время на этом материале провести. Кроме того, «пальцы» тоже помогают. Короче, есть материалы, которые вызывают поляризацию. И человек кликает, а потом жмет палец вниз. И это даже хуже, потому что мы показали ему материал, который потратил его время…

Амзин: …но оказался некачественным. Заранее продали некачественный продукт, получается.

Трабун: Это очень большая тема, над которой мы много думаем. Есть метрики медийные, которые очень приятны, и ты на них смотришь. Например, доскроллы. Но при этом с такими метриками еще не научились работать. Я имею в виду внутри инструментов для сайтов, скажем. Есть, например, какой-нибудь Chartbeat, который говорит — вот у тебя доскроллы, вот люди ушли с самого начала, с первого абзаца. Поменяй линк и так далее. Пока еще нет таких методик и механик. Мы в эту сторону смотрим.

Амзин: Два вопроса — маленький и гораздо более крупный. Маленький такой: сколько примерно карточек Дзена видит типичный пользователь Дзена в сутки?

Ламбурт: Это зависит от клиента, то есть устройства, на котором человек потребляет. В среднем порядка 50 в день.

Амзин: Выбирает что-то около пяти?

Ламбурт: Выбирает что-то около 6-7. Порядка 20 минут проводит.

Амзин: Окей. И как стать этими шестью-семью?

Ламбурт: Ну как. Писать интересные истории.

Амзин: Но тут ведь какая штука. Фактически есть заголовок, анонс, некая картинка, которую сейчас многие медийщики затачивают под Дзен, потому что есть определенные требования, размеры. Как им убедиться, что для Дзена они сделали все правильно? Потому что есть сценарий, когда ты подключаешь RSS и скармливаешь. Но есть история, которая однозначно будет обсуждаться — надо ли писать [специально] для Дзена. Надо ли адаптировать материалы к Дзену. Вряд ли писать [уникальные материалы] — не каждый может себе это позволить.

Я пока не вижу, но, возможно, просто случайно, попыток желтить заголовки…

(смех)

Все: Они есть!

Амзин: [Как явление] они есть, я их иногда вижу. Но я ожидал гораздо большего количества.

Трабун: Это очень хорошо.

Ламбурт: Дело в том, что мы ведем планомерную борьбу с этим явлением и у нас алгоритм различает «50 оттенков желтого». И мы с ними в тех или иных аспектах боремся. В частности, мы очень не любим кликбейт, когда человек, прочитавший заголовок, ожидает одно, а по факту видит совершенно другое.

У нас есть естественная преграда. Люди потом жмут «дизлайк», но этой преграды недостаточно. У нас поверх этого есть классификатор кликбейта, который позволяет это вылавливать и дополнительно снижать приоритет показа материала.

Амзин: Это не ухудшит опыт тех, кто занимается не кликбейтом, а делает развлекательно-информационные вещи? Например, можно написать «N чего-то там», которое в одном случае ужасно желтое, а в другом «5 мифов о раке молочной железы», например.

Ламбурт: Тут какая штука. Последний год мы регулярно обсуждали тему желтизны. Главное, что мы вынесли из этого обсуждения, это что сам термин «желтизна» бесполезен. И надо именно что различать оттенки. В частности, если человек пишет про 50 худших свадебных фотографий, а там по клику и правда 50 худших свадебных фотографий, то это не кликбейт. То же самое с молочной железой.

А вот если он пишет «Ты никогда не поверишь, что сделала она» …

Трабун: Кликбейт — это почти фейк — написал 50 способов вылечиться от рака, а внутри что-то другое.

(со стороны): Надпись: «Просто не болейте».

Трабун: Такое тоже бывает. Второе — это утаивание заголовка. Это то, что привел в пример Витя. Таких правил много. Если говорить про развлекательный контент, то есть две вещи. Первое — это если заголовок так устроен, чтобы быть развлекательным, а есть второе — когда издание с именем, которое решило в это поиграть. Например, «Шапито» «Медузы».

Важно понимать, кликбейтный заголовок это не что-то, на что прыгает робот как собака и закрывает все издание. А это, конечно, планомерное использование подобных техник. И это тоже легко заметить, легко проверить.

Амзин: Хорошо. Но существуют сценарии, когда пользовательский фидбек все делает только хуже. Условно говоря, когда мы запускаем фейк, люди этому верят, лайкают. Робот в этом случае, кажется, бессилен. Как рассказывали про беду Фейсбука с [распространяемыми пользователями] фейками.

Ламбурт: Фейсбуку в этом случае сложнее. Потому что есть условный недостоверный источник, вчера зарегистрированный. Он опубликовал фейк. А дальше пользователь, давно живущий в Фейсбуке, со своей большой кармой и тысячью фолловеров его репостит. И это же контент, который зарепостил уважаемый пользователь. Он со своими фолловерами является по факту распространителем информации. И пошла цепная реакция.

У нас, поскольку в системе нет друзей и нет репостов, этой проблемы нет. При этом мы знаем, что вот этот источник существует не так давно, у него не наросла, образно скажем, карма и поэтому слишком большой охват он не получит.

Амзин: А что вообще происходит, когда я нажимаю на лайк? Кроме того, что он понимает, что мне нравится эта тематика? Что происходит с самим сообщением? Оно как-то дальше распространяется таким же людям как я?

Ламбурт: Это очень сложный вопрос, потому что главное, что узнает система — это то, что пользователю, нажавшему лайк, такой-то документ понравился. Дальше она будет стараться этому конкретному пользователю дать побольше подобного рода документов в надежде, что он снова поставит лайк. Лайк для нее важный сигнал по отношению к этому пользователю.

Дальше она, конечно, пытается распространить эту информацию в построении прогнозов для других пользователей. Но это все не непосредственно происходит. Нет такого, что если статья получает много лайков, то всем начинает показываться. Нет. Просто алгоритм использует это знание через один из факторов для того, чтобы строить прогноз вероятности того, что другой пользователь поставит лайк.

Как работает система? Когда приходит пользователь, она смотрит на весь контент, который есть в базе и для этого человека достает подмножество контента, который человек либо полайкает, либо кликнет, уж точно не задизлайкает, проведет побольше времени, и чтобы это было еще поразнообразнее…

Для каждого человека строится индивидуальный прогноз его поведения.

Амзин: Про слова «побольше времени». Правильно ли я понимаю, что при прочих равных она будет доставать материалы, требующие большего времени на прочтение?

Трабун: Нет.

Ламбурт: Когда я сказал «побольше времени», я имел в виду, чтобы не было коротких кликов. Короткий клик — это не клик для системы.

Амзин: Даже так.

Ламбурт: Угу. Просто если делать так, как ты сказал, будет очень много тяжелых для восприятия лонгридов.

Трабун: Устают пользователи и уходят.

Амзин: Хорошо. Когда я зашел в свой канал, то увидел, что сколько-то человек прочитало, удивился, что хоть кто-то прочитал. Обратил внимание на соотношение лайков и дизлайков. Дизлайков там раза в три или четыре больше, чем лайков. Я сначала заплакал, потом подумал, может так и надо? Система пытается кому-то выдать, он говорит «нет, спасибо, не надо».

Вопрос мой такой — какие выводы может сделать владелец канала из вашей статистики? Ему выдают число показов в ленте, количество прочтений, лайков и дизлайков. Что ему говорят лайки и дизлайки?

Ламбурт: Очень хороший вопрос. Когда автор новый, система еще не очень хорошо знает тот контент, который он пишет. Машина истинную семантику ведь не опознаёт. Она пытается темы примерно [нащупать]. Но многие интонации она может не улавливать. Поэтому дальше она пытается показывать материал людям, которым что-то подобное, возможно, нравилось.

Сначала она промахивается. Поэтому у нового автора дизлайков всегда больше, чем лайков. Если только он не пишет контент, который любят все, суперуниверсальный. Ну то есть котиков, анекдоты про Чапаева…

Амзин: Или он Володя Гуриев.

Ламбурт: Ой, нет, он бы собрал много дизлайков. Потому что ниша же, ниша все-таки. По мере накопления истории система [все точнее попадает], пытается попасть. В среднем по системе лайков несколько больше, чем дизлайков. Но у новых авторов вот так.

Трабун: Если отвечать на вопрос про сигнал, то надо смотреть на уменьшение количества дизлайков, что будет означать, что [автор] правильной дорогой идет.

Ламбурт: Сигналы какие. Соотношение переходов к показам, CTR пресловутый. Если он низкий, то, значит, либо высока конкуренция в этой нише, и люди на подобные темы пишут интереснее, либо тема не цепляет.

А возможно, наши алгоритмы не обучились, и мы просто пока не поняли и не нашли тех людей, которых это зацепит. Но может быть, что оно не цепляет на фоне других материалов. Это же конкуренция за внимание.

Надо смотреть на соотношение лайков и дизлайков. Если у тебя CTR высокий, а соотношение плохое, значит, [ты находишься] на границе кликбейта и да, люди кликают, а потом расстраиваются. Это плохо и будет влиять на последующий ranking других, будущих статей.

Амзин: Вдогонку. Вы собираетесь же наверняка сделать какую-то расширенную статистику? С графиками.

(смех, возгласы «Да, да»)

Трабун: Тут такая история. Кажется, что на данном этапе той статистики, которая есть, в общем, хватает. Когда я говорю «сейчас», я имею в виду «прямо сейчас». Мы разговариваем со многими авторами, ведущими каналы, и, действительно, все так или иначе хотят статистику. У нас есть план по статистике, но когда идешь дальше — «а какую конкретно?» — выясняется, что пока этого хватает.

Амзин: Будут ли кабинеты у тех, кто подсоединился по RSS?

Трабун: Конечно. Внутри платформы, там где сейчас есть прямые посты, там же будет инструмент управления RSS-фидом. Вообще Редактор, вернее то, что мы называем «Редактором», стоит представлять себе как универсальный комбайн управления Дзеном. Там в конце концов сфокусируется вся жизнь канала.

Амзин: Раз мы о комбайне. Расскажите про [пока не работающий формат] Нарратив.

Трабун: Ооох.

Амзин: Когда он будет, какие цели преследует? Я был восхищен презентацией Дзена на YaC, но совсем не восхищен Нарративом. Он красивый, но я не понял, что за ним стоит. Можно о нем подробнее как о продукте?

Трабун: Очень классно встретить человека, который не очень восхищен Нарративом, потому что после презентации мы были удивлены, сколько людей хотят Нарратив, которого еще нет, который мы только представили.

В чем вообще задача Нарратива? Что такое Нарратив? На мобильном телефоне не придумано еще идеального формата для сторителлинга, рассказывания историй. Мы хотим, чтобы ты брал телефон и то, что ты видишь на экране, это идеально для потребления на экране.

Кажется, что текст не был придуман для наших маленьких экранов. Кажется, что экраны будут еще меньше и так далее. Мой любимый sci-fi последних лет — Her, где у человека маленькое зеркальце, фактически. Кажется, что Нарратив на таких экранах — больших, маленьких — будет идеально смотреться.

Нарратив — это действительно история, рассказанная в экранах, которые человек может свободно свайпить: туда, обратно и так далее. Экраны яркие, разные — с картинками, с гифками, с видео. Автор останавливаться на чем-то одном.

Как сейчас мы делаем? Мы пишем текст, потом ищем где-то фотки, или мы снимаем видео. Есть ощущение, что с удешевлением производства [контента] не будет такой проблемы. Быстро сняли видео, как ты задал вопрос, как я ответил. Потом ты очень быстро сделал какую-то эмоцию, фотку добавил или какой-то график. И кажется, что это все очень быстро.

Что мы придумали? Мы придумали ограничение, конечно. Потому что с ограничением легко работать. [Мы придумали] эти 12 экранов, которые ты можешь сделать. Дальше мы будем работать с двенадцатью экранами, [смотреть,] это мало или много. Кажется, что нормально, потому что с теми 10-15 партнерами, с которыми мы работали, этого хватало. Это было классно.

Например, с «Секретом фирмы» когда мы делали, у них огромные лонгриды. Когда я к ним пришел, то спросил: «Довольны ли вы количеством просмотров?» Они делают месяцами эти лонгриды. Они, конечно, говорят: «50 тысяч просмотров для нас — мало». И кажется, что Нарратив может быть конкретно для «Секрета фирмы» таким ярким введением в лонгрид. То есть ты его прочитал, ты его пролистал и думаешь — ну теперь то я прочту до конца.

Амзин: Трейлер.

Трабун: Это трейлер, да. Тизер, трейлер. Это первое, что могут делать с Нарративом большие издания.

Второе — это блогеры. Сейчас кажется, что блогингу тоже надо куда-то расти. Мы видим, что блогеры часто уходят в Stories, в Live-трансляции и так далее. Нарратив может быть этим новым блогингом.

Третье — это истории, которые рассказывают бренды. Опять же, мы видим, что вся нативная реклама, которая делается…не знаю, лидер — «Медуза», которая ее делает…так вот она всегда превращает нативную рекламу в жанры, в форматы. Нарратив — это формат, в котором ты яркую историю взял и рассказал. Если говорить про рекламный инструмент, то некоторые вещи Нарратив заимствует у Facebook Canvas.

Амзин: Я скорее вспомнил в этой связи, как два года назад Snapchat сделал Discover. И там National Geographic или кто-то еще сделал замечательную вещь: задается вопрос, ты карточку тянешь вверх, и тебе сразу показывается ответ.

Трабун: У нас такое было с Maxim. Мы с Maxim делали тестовые Нарративы…не все знают, но на бумаге Maxim это такой мужской журнал, а в онлайне развлекательный. У них была очень простая история, которая условно называлась «угадай, что на картинке».

Мы с ними улучшили этот формат, сделали «угадай, что на видео». Ты смотришь видео, там что-то колышется, не знаешь, что это такое, перелистываешь — а там уплывает рыба, которая спряталась. Такое тоже можно делать.

Собственно, когда мы все это пробовали, показалось, что будет классно и сработает как такой формат.

Амзин: Как любому формату, этому нужны средства дистрибуции. Он будет только в Дзене?

Трабун: Ты абсолютно прав. Формату нужны средства дистрибуции, если бы Нарратив был придуман вне Дзена, это бы было гораздо сложнее. Он был бы классный, но… Он в первую очередь живет внутри Дзена. Но в отличие от закрытых систем, таких как Snapchat Discover, например, или условные Stories Инстаграма, у него есть адрес. По этому адресу можно посмотреть на десктопе Нарратив.

Амзин: Нарратив можно смотреть на десктопе?

Трабун: Да, это естественно. Это прям страница, которую можно прокликать. Если у него есть адрес, его можно зашерить в Фейсбук, ВК и так далее, во все соцсети. Мне кажется, что это тоже преимущество формата.

Иванов: Я хочу еще одну вещь сказать. Возможно, это было не очень очевидно [во время презентации на YaC]. Для нас очень важно, чтобы Нарратив получился недорогим в производстве. Создавать контент для Snapchat Discover сложно и дорого. Поэтому там совсем немного паблишеров. Мы хотим, чтобы это было несложно, дешево и это, как кажется, важный залог успеха.

Трабун: Как в свое время появился Twitter или Instagram. Мне кажется, что во многом успех Инстаграма базируется на том, что ты из плохой фотографии, наложив фильтр, получаешь клевый контент.

Амзин: …и не такую плохую фотографию.

Иванов: И это очень важно.

Трабун: Это прямо штука, о которой мы в первую очередь думаем, когда делаем сейчас конструктор. Чтобы это было сделать легко, приятно…и суперпросто, хотя там очень много инструментов.

Но ты сказал, что не был впечатлен Нарративом. Почему?

Амзин: По нескольким причинам. Во-первых, мне не понравилась демка. Я подошел, пощупал, отличия от Snapchat особого не увидел. Она была длинноватая, я не очень понимал, зачем [такой формат] мне. Это, конечно, чистое впечатление, которое никак не транслируется [в конструктив].

Вторая причина. Когда ты сказал про контент-маркетинг и бренд-маркетинг как хороший формат для Нарратива, я сразу представил себе пластиковые окна на 12 слайдов и немножко приуныл.

(смех)

Когда я работал в Ленте.ру, там был слоган «новости ручной выделки». Была некая планка, если новость по качеству ниже, она не выпускается. Всякий раз, когда мы говорим о таких, скажем, не автоматизированных, а массовых продуктах, мы можем нарваться на не очень хороший в результате продукт. Та же «Медуза», которая сейчас делает нативную рекламу, делает ее с индивидуальным подходом к каждому клиенту.

Сравнивая Нарратив с тем же инстаграмом на гомологическом уровне, понимаем, что вместе с инстаграмом появляется массфолловинг, магазины обуви, которые тебе ни в жизнь не сдались и так далее.

Трабун: Это, конечно, пример успеха сервиса (смех). Но здесь вопрос в том, как запускать этот формат, как с ним работать в самом начале, какие примеры давать и так далее. Просто выкидывать его как ребенка в воду, чтобы научился плавать, не стоит.

Кажется, что это постепенная пошаговая работа. Понятно, что пластиковым окнам запрещать этот формат нельзя, это массовый продукт. Но сделать так, чтобы все видели лучшие примеры, чтобы лучшие появлялись выше и так далее, чтобы пользователи понимали, что это такое — задача ближайших месяцев.

Иванов: Давайте скажем, может быть, более широко. Мы анонсировали три формата (замечу, это не конечный список): Статья, Видео и Нарратив. При этом статья доступна всем прямо сейчас, Видео и Нарратив пока не доступны всем.

И это неспроста. И для Видео, и для Нарратива мы сейчас доделываем инструменты и будем запускать поэтапно. Сначала дадим доступ избранным авторам и издателям и за счет этого рассчитываем задать некоторый — и содержательный в том числе — канон. Потом уже это будет открыто для всех.

Амзин: Были времена, когда Яндекс ежегодно собирал небольшую тусовку главредов, где объяснял, как работают Яндекс.Новости. Какие новости интересны российскому потребителю. Сейчас придумываются новые форматы. Вы залезаете, метафорически говоря, в душу россиянину и говорите — вот журнал Glamour. Собираетесь ли вы взять на себя обучение даже не медиа-, а аудиторной грамотности? Ведь очевидно, что для многих издателей, впервые столкнувшихся с 20 миллионами читателей, о которых они не знают почти ничего, может быть выгодно, скажем, сменить формат или подачу.

Иванов: Конечно же мы будем разговаривать с рынком. Конечно же, мы будем устраивать всевозможные тусовки, мероприятия как коллективно, так и тет-а-тет. Мы, признаться, сейчас только начинаем этим заниматься и открыты для любых идей и предложений. Можно устроить все, что угодно. Вплоть до регулярных каких-то событий.

Трабун: У нас есть планы осенью начать то, о чем ты говоришь.

Амзин: Главный и простой вопрос. Кто-нибудь уже получил деньги? Кто и сколько зарабатывает? Как вообще проходит монетизация?

Ламбурт: Живые деньги от нас еще не получил никто (разговор происходил 30 июня, 4 июля стало известно, что авторы за июнь получили в среднем по 40 тысяч рублей). Выплаты начинаем в июле по итогам месяца. Есть два способа зарабатывать авторам дзен-каналов. Первый — это простая монетизация. Буквально несколько галочек в интерфейсе ставишь после достижения определенного порога посещаемости, получаешь право на эту самую простую монетизацию.

В результате простой монетизации на публикации в канале появляется рекламный код Директа. Если публикация маленькая — один. Если длинная — их там будет два. Деньги с этих показов получает автор за вычетом комиссии РСЯ и налогов. Для этого автор указывает свои данные, мы являемся налоговым агентом и платим государству.

Дзен с этих денег не получает ничего. Сам Дзен зарабатывает на рекламе, которая размещается внутри ленты.

Амзин: Да, можно ее отключить? Крестик хотя бы поставить, чтобы сказать, что она мне не нравится.

Иванов и Ламбурт хором: Крестик добавим.

Амзин: Спасибо!…

Ламбурт: …и есть второй способ монетизации. Если вы участник медийного рынка со стажем, наверняка у вас есть свои рекламные коды, которые, возможно, лучше наших. Их тоже можно поставить через систему медиации AdFox. Так что, может быть, кто-то уже и заработал.

Иванов: В первом случае мы обладаем статистикой, потому что все проходит через нас. Во втором случае для нас это черный ящик.

Ламбурт: У нас точно есть такие издания. Соответственно, какие-то денежки там ходят, но не знаю, какие.

Амзин: Вы можете примерно сказать, сколько паблишеров по результатам первого месяца получат деньги?

Ламбурт: Я бы сказал, порядка сотни.

Дмитрий Иванов
Дмитрий Иванов

Иванов: Я добавлю немножко. Мы на этапе запуска стояли перед сложным выбором — как обозначить некоторый порог начала монетизации. Мы приняли довольно субъективное решение — это 30 тысяч просмотров публикаций в неделю.

Что это значит? Если автор или издание публикует несколько десятков материалов, но в том числе даже на какие-то нишевые темы, то с высокой долей вероятности этот порог будет преодолен.

В случае, если автор только начал пробовать и запостил, скажем, только 5-7 материалов, скорее всего, этот порог не будет преодолен.

Как у нас работает система? Почему ты увидел дурацкую публикацию с одной картинкой? Мы пытаемся дать шанс каждому новому автору. Мы не премодерируем контент. Есть, конечно, автоматическая фильтрация на порно и на мат, но в случае, если материал проходит эту фильтрацию, то мы даем ему шанс.

Каждой публикации мы даем некоторое количество показов, а дальше все решает реакция аудитории.

Возвращаясь к порогу публикации — редко когда один-два материала могут собрать с нуля 30 тысяч переходов. Поэтому у нас сейчас есть некоторая, стоит признаться, проблема. Какое-то число авторов попробовало опубликовать 1-5-7 материалов, не вполне осознали, что дальше с этим будет. Не вполне осознали дальнейшую выгоду. Это занимает какое-то время. И первоначальный интерес прошел, они забросили [каналы].

Около сотни авторов сейчас добежали до этой финишной прямой и получат первые деньги. Кого-то эти деньги, может, вполне обрадуют. У нас есть авторы, которые десятки тысяч рублей сейчас получат. Есть те, которые получат не очень много. Ну там, скажем, тысячу рублей.

И есть большое количество тех, кто не добежал до этой финишной прямой. Мы вполне понимаем, что это проблема. Мы понимаем, что сервис должен быть гораздо более понятным и прозрачным для начинающих авторов и понимаем, что должно сложиться в медиасреде какое-то отношение к Дзену как к платформе. Пока это отношение не сложилось.

Есть некий интерес, первоначальное любопытство, но за это небольшое время мы не смогли четко объяснить всем интересующимся, что это такое и зачем это нужно.

Хотелось бы, чтобы в течение ближайших месяцев мы донесли до рынка одну простую мысль. Дзен — это платформа, которая позволяет следующее. Сейчас я назову три сегмента и три месседжа этим сегментам.

Первое. Для авторов и блогеров. Дзен — платформа, которая позволяет зарабатывать деньги на том, на чем раньше никто деньги не зарабатывал. Блогер-тысячник, более или менее популярный автор канала в Telegram у нас может зарабатывать, может быть, не баснословные деньги…но мог себя обеспечить с точки зрения пропитания – как зарплата…

Трабун: Фриланс на себя.

Иванов: Фриланс на себя, совершенно верно. То есть это должны быть десятки тысяч рублей. Не буду сейчас чего-то обещать и гарантировать, но порядок такой. Кажется, что это что-то новое, чего еще не было. Мы хотим большому количеству авторов предложить этот инструмент.

Мы рассчитываем, что люди начнут общаться друг с другом. На следующей неделе появятся первые сто человек, получившие деньги. Кто-то скажет: «мало». Кто-то: «ух ты, я даже не ожидал». Постепенно оно как-то разойдется.

Инвестиции автора здесь достаточно небольшие, поскольку дистрибуцию контента мы полностью берем на себя. Не нужно вкладываться в обретение аудитории, как в социальных сетях.

Мы шутим — прошу прощения, сейчас будет неполиткорректная шутка — уволь своего SMM-менеджера, потому что в Дзене SMM не нужен. Дзен сам решает эту задачу.

Трабун: Можно я сглажу? История в том, что механический SMM-щик, раскидывающий материалы туда-сюда — это профессия, которая должна исчезнуть.

Амзин: Уволь своего плохого SMM-щика.

Иванов и Трабун: Да.

Трабун: SMM-щика, которого можно заменить роботом.

Иванов: Хотим мы того или нет, все то, что автоматизируемо, оно постепенно автоматизируется. Если человек делает автоматизируемую работу, значит, рано или поздно его заменит машина.

Так вот. Это что касается блогеров. Блогерам мы даем деньги.

Для издателей уже сейчас Дзен это генератор трафика, и им останется. Мы будем давать больше прозрачности и инструментария, чтобы это было удобно делать. Кроме того, мы хотим предложить существующим медиа платформу как площадку для экспериментов.Те же самые Нарративы. Это отдельный формат, в который некоторые — в том числе традиционные — СМИ могут поиграть.

Кому-то это понравится. Кому-то покажется это ненужным. Мы рады обратной связи, хотим корректировать и развивать новые продукты.

Мы в целом предполагаем, что традиционным медиа надо переходить к парадигме мультиплатформенности. Когда есть медиабренд, который работает с рядом платформ, социальные сети тоже медиаплатформы, и Дзен еще одна платформа в этом ряду.

Трабун: Эксперименты с форматами — только часть. На деле это способ облегчить жизнь со всех сторон издателю. Автоматизировать то, что еще не автоматизировано.

Дать разные инструменты для сторителлинга. Это может быть Нарратив, который идеален для мобильных телефонов. Я сейчас забегаю немного вперед, но это еще и инструменты, которые позволяют тебе быстро эту историю рассказать (прикидывает, какие назвать).

Амзин: У меня конкретный вопрос. Плагин для WordPress будет?

(смех)

Даниил Трабун
Даниил Трабун

Трабун: В списке задач он есть, но это не первый приоритет. Я буквально вчера читал отзыв в каком-то телеграм-канале, мол, как же так — на WordPress 40% рунета. Мы на это все смотрим. Митя, прости, что перебил, там еще большая третья часть.

Иванов: Да, про авторов и издателей сказали. Есть еще третий сегмент аудитории — это бренды. Здесь все просто. Мы считаем, что грань между брендом и медиа чем дальше, тем больше стирается. Все бренды, которые работают хоть со сколь-нибудь массовой аудиторией, становятся медиа.

Мы полагаем, что можем помочь в этой трансформации, потому что у брендов нет того наследия, которое есть у традиционных СМИ. Им проще начинать что-то новое вне ограничений существующих СМИ, как то: наличие своего сайта с собственным движком, форматами, редакционными процессами. С редакцией как таковой.

С этой точки зрения у бренда есть коммуникационные задачи, но при этом он может быть более гибким, чем традиционные медиа. А фактически ему тоже нужно производить контент, тоже разговаривать со своей аудиторией, делать интересные истории.

Можно это назвать рекламой, а можно не называть. Ведь что происходит? Слияние контента и рекламы. И, конечно, нативная реклама, то, что имеет этот ярлык — это про нас. Мы верим в нативную рекламу и полагаем, что реклама должна быть интересной.

Трабун: Еще немного про нативную рекламу. Понятно, что сейчас российский рынок только развивается. Не так много брендов, которые хорошо это делают, медиа, которые помогают брендам и так далее. Но на самом деле это игра вдолгую и какой сервис, если не Дзен, сможет это подвинуть?

Ты сказал про пластиковые окна, но кажется, что и пластиковые окна могут дойти до нужного уровня, если дать им правильный инструмент. И, конечно, направлять, показывать правильные истории про пластиковые окна, которые действительно кого-то интересуют. В конце концов, про кроссовки уже научились интересно делать. Очередь за окнами.

Амзин: И тут у меня закончились вопросы.

Иванов: А можно я еще на микрофон скажу два слова? Мне кажется, что в целом стоит вот еще о чем поговорить. О медиаплатформах в современном мире.

Есть социальные сети, которые, как мы видим, становятся все менее про друзей и все более про интересный тебе контент. Если сравнить ленту Фейсбука несколько лет назад и сегодня, то мы согласимся, что стало меньше публикаций от друзей и больше непонятно откуда. И притом подчас интересных публикаций.

Более того, если следить за экспериментами Фейсбука, то видно, что они пытаются сделать отдельную вкладку для контента, который не от друзей, а интересен тебе.

Амзин: И не только они. Тот же ВК так делает.

Иванов: Совершенно верно. Мы видим, как что-то подобное делает Google. Встраивает ленту с контентом в Chrome, в Google Now. То же самое делает Apple в Apple News. Есть плохо известная в России, но очень интересная активность на рынке в Китае. Я хочу назвать компанию Toutiao, вернее, приложение, которое пользуется большим успехом в Китае. Это, если можно так сказать, китайский Дзен. Это алгоритмически составленный фид с всяким разным контентом — и новостями, и развлечениями — там много прикольных роликов, гифок и так далее. Аудитория Toutiao растет не по дням, а по часам и составляет около ста миллионов пользователей в день.

(В январе 2017 MIT Technology Review оценивал активную дневную аудиторию Toutiao в 68 миллионов пользователей. В мае Forbes писал о 80 миллионах пользователей в день, каждый из которых проводит в приложении по 76 минут. Toutiao пока убыточен, хотя его выручка составляет 869 миллионов долларов — прим. Амзин).

Иванов: Кажется, что эта категория продуктов…алгоритмические ньюс-фиды…как это по-русски сказать? Так вот, она более становится все более сформировавшейся, и Дзен — это именно оно.

Для нас это важная мысль, потому что когда мы начинали делать этот продукт пару лет назад, признаться, не было вполне очевидно, что машинка сможет предложить человеку действительно не какой-то мусор, а реально интересный контент. Только на основании активности пользователя, в том числе истории браузера. Казалось, что лишь социальные сети с рекомендациями друзей могут дать такой опыт.

Но мы видим, что у нас постепенно начало получаться. Оговорюсь — мы видим, что Дзен несовершенен и что сплошь и рядом совсем не то рекомендуется. Но мы видим, что [он] становится с каждым месяцем все лучше и лучше. И, что отрадно, мы видим, что это не только наши успехи, но и мировой тренд. Есть много других компаний, которые делают то же самое.

Амзин: Верно ли я услышал, что Дзен — это надолго?

Иванов: Я скажу так. Когда Дзен начинался, некоторые коллеги считали, что это авантюра.

Сейчас все больше и больше мы начинаем считать, что Дзен — это продукт масштаба Поиска и по аудитории и по размеру бизнеса. Сейчас мы понимаем, что это по-настоящему большой аудиторный продукт, большой бизнес и, конечно же, это надолго. К слову, Toutiao недавно был оценен в 11 или 12 миллиардов долларов. Мягко говоря, больше Яндекса.

(На 17 июля капитализация Яндекса благодаря сделке с Uber составляла 10,12 миллиарда долларов. 30 июня, в день интервью, Яндекс стоил менее 10 миллиардов — прим. Амзин)

Амзин: Аркадий Юрьевич нашел третий миллиард?

Иванов: Пока не стоит бежать впереди паровоза и хвастаться тем, чего нет. С точки зрения доходов мы зарабатываем. Если подсчитать внутри компании, сколько зарабатывается и сколько тратится, мы прибыльны. Но, конечно же, сейчас для нас самый главный вопрос — это качество продукта. Это работа с рынком, это выстраивание платформы взаимодействия с медиа, с авторами и создание экосистемы вокруг Дзена.

Что касается коммерческих продуктов, то тоже у нас есть много идей, но это потом.