Рубрики
2016 2017 2018 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Весь мир Видеопроизводство Виртуальная реальность Дополненная реальность Евросоюз Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Мессенджеры Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Посещаемость и KPI Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

Facebook — статус на конец 2017 года

2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.

Цель технологии Facebook — снизить охват

Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.

Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.

Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.

Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.

Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие

Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.

Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.

С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.

Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.

Более интересная лента выражается в новых продуктах

Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.

Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.

Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.

Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.

Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.

Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.

В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.

Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.

Стратегия в видеорекламе

Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.

YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).

Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.

Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).

Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.

Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).

Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.

В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.

Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.

Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.

Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.

В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.

Facebook отрицает свою медийную сущность

Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).

В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.

Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.

Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.

Facebook создает будущее в виртуальной реальности

Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.

По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.

Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.

Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.

Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.

Не вполне ясно, будут ли просмотры 3D-контента считаться «входом» в VR, но расширение охвата таких записей однозначно повысит популярность и доступность виртуальной реальности в несколько раз.

Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.

Facebook настолько велик, что…

…не может договориться с другими крупными игроками

Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.

Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.

Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.

…зависит от культуры и общественных политик

В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.

Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.

Разбирательство привело к следующим заявлениям:

  • Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
  • Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
  • Рассматривать рекламные объявления должы люди.

Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.

Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.

Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией

Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.

Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:

«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»

«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».

«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»

«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»

«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»

«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»

Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.

Издатели в 2017 году противостоят тесной дружбе с Facebook. Типичное название аналитической колонки — When should newsrooms not use Facebook for audience engagement? When they actually want to make money («Когда ньюсрумам следует отказаться от вовлечения аудитории через Facebook? Когда они хотят заработать»).

Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».

Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.

Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.

В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.

Метрики ценности контента зависят от свойства платформы

Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).

ЦРК — произведение пяти множителей:

  • выразительности бренда;
  • пользовательского вовлечения;
  • привлечения новых пользователей;
  • относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
  • возможности подписаться.

В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.

Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.

Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.

Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.

Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.

Facebook не один продукт, а множество

Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.

Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.

Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств

Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.

Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.

Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.

Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.

В отдельных странах Facebook используется совсем иначе

В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.

В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.

Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.

Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.

Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.

Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.

Будущее социальных сред

…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.

Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.

Рубрики
2017 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудиопроизводство и подкасты Аудитория Мобильные продукты Научные статьи и исследования США Тренды

Суперслушатели: спасители подкастов

Исследователи составили портрет «суперслушателя». Это активный потребитель подкастов и вообще информационного цифрового аудиоконтента, пишет Knight Foundation в Medium-блоге Informed and Engaged.

Основные характеристики суперслушателей

Потребляет больше (по числу часов и количеству шоу). Сорок процентов слушают тратят на прослушивание подкастов более 10 часов в неделю.

Доля в 40% запойных слушателей почти не меняется в зависимости от возраста.  Для пользователей от 18 до 24 лет она составляет 38%, для 25-35 — 43%, для сегмента 45-54 — 39%. Люди старше 65 слушают по 10 часов в неделю в 36% случаев.

Предпочитает подписки и сдвиг потребления по времени. Доминирующая модальность потребления — в 81% случаев — подписаться на подкаст и скачивать его автоматически. Гораздо реже суперслушатели кликают, чтобы сразу услышать запись или скачивают подкасты вручную.

Полагается на мобильное потребление, обычно во время поездки. В 31% случаев подкасты слушают дома и в 69% — на ходу. 93% суперслушателей используют смартфон, 39% — компьютер, лишь 10% — MP3-плеер, а 17% — планшет. Вообще смартфон — основное средство прослушивания у 84% активных пользователей.

Хочет рассказывать о найденном контенте другим и, в свою очередь, полагается на их рассказы. 96% суперслушателей рекомендовали друзьям подкаст.

Предпочитает глубокий контент. В целом респонденты, оказавшиеся суперслушателями, гораздо больше заинтересованы в общенациональных и международных новостях (7,5 и 7,1 балла по 10-балльной шкале) и гораздо меньше в местных новостях (5,6). Свыше сорока процентов предпочитают длинные куски и меньшее число историй, чем множество коротких материалов.

Суперслушатель чаще предпочитает цифровое потребление, а не вещательное. Если одна и та же передача выйдет на радио и в качестве подкаста, 47% будут слушать только в формате подкаста. Еще 32% — «чаще» сделают выбор в пользу подкаста.

Доверяет цифровому аудиоконтенту. Одним из самых важных инсайтов исследования стал большой кредит доверия, выдаваемый подкастам. Треть суперслушателей чрезвычайно доверяют звуковому контенту, еще 49% считают его в чем-то заслуживающим доверия. Этот уровень доверия почти равен тому же показателю национальных газет и обходит местную прессу и радио.

Суперслушатель финансово лоялен. В среднем такой пользователь подписан на 13 шоу в неделю, из которых на произведенные общественными СМИ приходится шесть. Две трети пользователей хотя бы раз за последний месяц слушали местное общественное радио, почти треть спонсировала общественное радио в прошлом году, 28% напрямую направили деньги подкасту или радиопередаче.

Рубрики
2008 2017 CMS Must Reads Saise Kebati Аудитория Большие данные Бренд Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Нишевые медиа Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Социальные медиа США Цифровая реклама

Как создавался The Next Web

Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.

В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.

TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.

Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.

Целевая аудитория

В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.

Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.

Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.

Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.

SEO-стратегия

Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.

80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.

Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.

Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.

Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:

  • Просмотры страниц на визит
  • Просмотры страниц на пользователя
  • Среднее время на сайте
  • Клики на связанных материалах
  • Число репостов в социальных сетях
  • Число подписок на рассылки.

Новые форматы

Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.

Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.

Креативная монетизация

Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).

Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.

Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.

Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.

На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.

Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.

Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.

Выводы

  • Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
  • Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
  • Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.
Рубрики
2016 2017 email-маркетинг Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Блокировка рекламы Боты Бренд Великобритания Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Нативная реклама Платный контент Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Рассылки Редакционная политика Редакционные процессы Сбор новостей Социальные медиа США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Как журналы делают деньги в цифровую эпоху

Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.

Кейс Time

Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.

Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.

Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.

Цифровой подход

Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.

Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.

Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.

Кейс Glamour

Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.

Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.

Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.

Монетизация

Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.

Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.

Они выделили 14 источников дохода:

  • Традиционная рекламная модель
  • Стратегия по работе с блокировкой рекламы
  • Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
  • Брендированный контент / Внутренние агентства
  • Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
  • Электронная торговля
  • Мероприятия
  • Мессенджеры и чатботы
  • Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
  • Нативная реклама
  • Рассылки
  • Programmatic
  • Доходы от розничных продаж
  • Видеореклама

Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.

Кейс Reddit и Time

12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit.  В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.

Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.

Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.

СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.

Кейс Teen Vogue

Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.

Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».

Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.

Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).

Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.

 

Рубрики
2016 2017 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Видеопроизводство Кейсы Лучшее Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Платный контент Посещаемость и KPI Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

1000 слов про борьбу издателей с Facebook

Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.

В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.

Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).

Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox

Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip

Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.

Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.

HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.

Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.

Критика теории расфокусировки

В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.

Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.

Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.

То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.

Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.

Кейс рекламодателей

Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.

Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.

С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.

С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).

Кейс Flipboard

Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.

Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.

Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.

Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.

Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.

В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.

Кейс Medium

В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.

В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).

В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.

 

Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook

Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.

Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.

Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.

В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.

Издатели продолжают вкладываться в видео

Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.

Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.

Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».

Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.

Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).

Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.

Кейс The Verge и Circuit Breaker

В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.

Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.

На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.

В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.

В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.

Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.

 

 

Рубрики
2014 2017 CMS Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Боты Великобритания Видеопроизводство Виртуальная реальность Дизайн и интерфейсы Дополненная реальность Инфографика Медиатрансформация Мессенджеры Мультимедийные истории Оптимизация Повестка Расследовательская журналистика Рассылки Социальные медиа Стриминг и прямой эфир Тренды

Новые форматы цифровых новостей — какие и почему

Тристан Ферн (Tristan Ferne), продюсер исследовательской веб-службы BBC, опубликовал в конце сентября колонку на Medium, где предложил пересмотреть новостные цифровые форматы. «Мы и Жо» приводит краткий пересказ.

По мнению Ферна, статья на 800 слов (около 4 тысяч знаков без пробелов, так как в английском средняя длина слова составляет 5,1 знака) до сих пор доминирует в онлайновых новостях большинства изданий. Такая длина материала — наследие печатных газет.

Еще в 2014 году исследование Quartz обнаружило, что длина материала от 500 до 800 слов невыгодна изданиям. С одной стороны, статья недостаточно длинна, чтобы создать ощущение глубины. С другой — недостаточно коротка, чтобы спровоцировать распространение.

Отдел исследований BBC изучил новые форматы, попытавшись ухватить и выявить потребности пользователей. Получилось 12 новых форматов.

  1. Короткое и вертикальное видео (часто с субтитрами)
  2. Горизонтальные истории (клоны Stories из Snapchat)
  3. Длинные материалы (The New York Times и ее Snowfall; Ферн называет такой способ повествования скроллителлингом)
  4. Структурированные новости (атомарные новостные карточки старой Circa и картотека Vox)
  5. Блог-трансляции
  6. Листиклы
  7. Рассылки и саммари
  8. Таймлайны
  9. Боты и чаты
  10. Персонализированные материалы
  11. Визуализация данных
  12. Виртуальная и дополненная реальности

Ферн привел описание каждого формата с примерами и руководством по использованию. По его словам, не все форматы уместились в его модель.

Некоторые явления не являются форматами сами по себе, но влияют на представление информации.

Во-первых, это синдикация и агрегация. В этом случае материал, встраиваясь в ленту сервиса, может потерять контекст, связь с повесткой либо источником.

Режимы для чтения. Они улучшают пользовательский опыт, удаляя рекламу, дополнительные блоки и ненужные оформительские элементы.

Сгенерированные компьютером материалы. Их форматы могут меняться, но зачастую они представляют собою более-менее понятные шаблоны, заполненные цифрами.

В конце статьи автор делает несколько предположений.

Первое — возможно, традиционные новости не могут соревноваться с подачей материалов через социальные каналы.

Второе — повествовательные и форматные эксперименты должны вестись с целью выработать устойчивую модель.

Третье — возможно, требуется гибкая адаптивная структура статьи. Примерами подобных материалов могут быть статьи, состоящие из смысловых атомов, которые можно задействовать несколько раз; статьи, адаптирующиеся к устройствам, контекстам и предпочтениям пользователя; видеоролики, которые по желанию сокращаются или удлиняются; статьи, которые ведут читателя.

Рубрики
2017 CMS Must Reads Saise Kebati Автоматизация Аудитория Весь мир Видеопроизводство Дизайн и интерфейсы Интерактивные инструменты Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нативная реклама Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Редакционные процессы Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

7000 слов про Дзен

30 июня, когда над непотопляемой Москвой в очередной раз разверзлись небеса, в одной из переговорок Яндекса работал диктофон. В течение полутора часов руководитель Яндекс.Дзена Виктор Ламбурт, медиадиректор Яндекс.Дзена Даниил Трабун и руководитель Yandex.Discovery Дмитрий Иванов рассказывали Александру Амзину из «Мы и Жо» о том, как устроен Дзен, почему за этим сервисом будущее, и как на нем заработать блогерам, издателям и брендам.

Примечание: Текст интервью был отредактирован в основном для удобства чтения. Фотографии спикеров предоставлены пресс-службой Яндекса

Александр Амзин: Первое, о чем приходит в голову спросить: как соотносится Дзен с законом о новостных агрегаторах?

Дмитрий Иванов: Закон о новостных агрегаторах – это именно что закон об агрегаторах новостей. И Дзен, если коротко, не имеет отношения ни к этому закону, ни к новостям как таковым.

Здесь два важных момента есть: первый – это то, что, с точки зрения форматов в Дзене много всего есть помимо новостей. Новости тоже есть, конечно, но также всякие приколы и видеоролики. В целом с точки зрения форматов Дзен — это универсальный продукт. Он не ограничен одним форматом, а вбирает в себя все возможные форматы.

Если возвращаться к вопросу о том, какое отношение Дзен имеет к закону о новостных агрегаторах, то можно признать новостным агрегатором и подборки смешных гифок, и видеоролики, и всевозможные статьи в жанре Buzzfeed-подобных медиа. Которые, конечно же с формальной точки зрения не СМИ, они не зарегистрированы.

Это одна причина [почему Дзен не новостной агрегатор].

Теперь вторая. Дзен, если назвать его одним ключевым словом — это персонализация. То есть, он отличается от новостных агрегаторов, в частности, Яндекс.Новостей, где основной задачей сервиса является агрегация новостей и показ самого главного всем одного и того же, на главной странице, например, портала.

В Дзене все ровно наоборот. Каждый пользователь получает свой собственный Дзен, свою собственную ленту и в этом смысле сравнивать Дзен можно скорее с Newsfeed’ом Facebook, с лентой ВК. Дзен в некотором смысле похожий продукт, только вместо социального графа у нас граф тематических связей. И за счет этого получается каждому конкретному пользователю показывать контент, который ему интересен. В общем, Дзен другой продукт. Если задать следующий вопрос о том…

Амзин: …кажется ли так же государству…

Иванов: …да, в смысле, будет ли какое-то регулирование такого рода продуктов? Может быть, кому-то, господу богу, это известно, нам — неизвестно. В частности, нам не известно, как регулируется лента Facebook или лента Вконтакте. Если когда-нибудь будет государственное регулирование такого рода продуктов, то, наверное, про Дзен можно в этом контексте будет говорить.

Амзин: Но эти продукты объединяет то, что у них нет единой повестки дня…

Иванов: Да, совершенно верно.

Амзин: Тогда второй вопрос — не про повестку, а про первый экран, когда человек подключается к Дзену, и ему предлагают на выбор какие-либо источники. Каким образом Дзен знает, что предложить?

Виктор Ламбурт: Смотри, задача этого экрана — первичное раскрытие интересов человека. Соответственно, мы пробуем несколько разных вариантов. Тот, который есть — не финальный.

Виктор Ламбурт
Виктор Ламбурт

Но, как бы то ни было, как устроен тот, который есть? Там перечислено несколько тем, в каждой из тем набор источников. Соответственно, это те источники, которые по нашим метрикам, с одной стороны, наиболее востребованы, а с другой стороны наиболее раскрывают интересы человека.

Во-первых, они очень популярны в своей нише, а во-вторых, они разнонаправлены так, чтобы для каждого человека нашлось то, что выбрать. И что важно, это лишь начальный seed, начальная точка. Это не значит, что человек подписался на эти источники и только их он и будет видеть. Он будет видеть материалы с них, материалы с похожих…

Амзин: …с близких по тематическому графу, как Митя сказал?

Ламбурт: Да, по тематическому, по графу связи между источниками. Если вы читаете этот источник, то также, вероятно, и другие, похожие на них, и дальше вот так вот расползается.

Даниил Трабун: Похоже устроен первый экран работы с Apple Music, когда ты выбираешь жанр, выбираешь артистов, и не всегда выбираешь конкретных артистов, то есть Apple Music понимает, что ты любишь этого артиста.

Иванов: И Яндекс.Музыка похожим образом устроена.

Трабун: Да. А еще важно понимать, что этот экран видят, конечно не все. Это один из вариантов того, как человек попадает в Дзен первый раз. Такой экран видят 15–20% [пользователей].

Ламбурт: Если ты скачал браузер в первый раз и никогда им не пользовался, то ты действительно видишь этот экран.

Трабун: Соответственно, представители медиа, которые первый раз узнали о Дзене, так или иначе столкнулись с этим экраном. Но часто человек попадает в ленту, потому что мы о нем уже достаточно знаем.

Амзин: Расскажите, пожалуйста, про рекомендации, связанные с англоязычными источниками.

Иванов и Ламбурт хором: Они есть.

Амзин: Это, конечно, хорошо, но, если я правильно помню, то при подключении к Дзену на том самом первом экране не было англоязычных источников. Я не знал, что сказать Дзену, чтобы они появились, потому что в основном-то я как раз ими и пользуюсь, они более интересные. Но при этом в презентации я видел, что это можно сделать, [потому что Виктор их показывал на YaC].

Ламбурт: Можно-можно. Во-первых, они действительно в Дзене есть, как и источники на, примерно, 50 других языках.

Амзин: Секунду, там есть другие языки?

Ламбурт: Да, Дзен доступен в ста странах и [поддерживает] порядка пятидесяти языков. Английский, конечно, тоже. При этом есть некоторый технологический нюанс, который связан с тем, что для каждой страны у нас собственная рекомендательная модель. Ну, то есть, в частности, для России рекомендательная модель построена на предпочтениях россиян. Россияне не так много читают по-английски, и поэтому англоязычные источники не представлены в onboarding’е, постольку поскольку…

Иванов: Ты употребляешь слово onboarding…

Ламбурт: Да. Это первый экран Дзена для нового пользователя. Тем не менее, россияне читают по-английски, или на некоторых других языках, поэтому эти источники можно увидеть у себя в ленте. Для этого нужно сделать одно из двух: либо просто регулярно читать этот самый источник в браузере, и тогда Дзен поймет, что, ага, похоже, что ты и этот источник любишь, и этим языком владеешь, и как-то будет подтягивать. Либо можно явным образом указать это в настройках Дзена, там есть любимые источники, можно поискать и в него добавить.

Амзин: У меня сразу тогда возникает еще один вопрос, как в анекдоте про термос — откуда он знает? Откуда Дзен знает, что я читаю The New York Times? У него есть доступ к истории браузера?

Ламбурт: У него по умолчанию есть доступ к истории браузинга, да.

Амзин: Хорошо. Завершая эту небольшую тему, объясните, пожалуйста, почему все-таки российские медиаменеджеры очень любят гламурные женские журналы? Они как один все жаловались [на засилье гламура в Дзене].

Трабун: Начать стоит с того, что не только российские медиаменеджеры, но вообще много россиян любят гламурные женские журналы. Медиаменеджеры — люди медийные, начал человек пользоваться Дзеном, через час написал в Facebook. Соответственно, за это время он успел посмотреть, а Дзен пока не научился — ведь правильно же?

Амзин: Сколько ему надо, чтобы он научился, кстати?

Иванов: Это зависит от интенсивности.

Амзин: Если говорить о типичной, медианной.

Ламбурт: Если строить когорты, то, обычно, в первые неделю-две идет очень заметный на графике рост интенсивности использования, дальше оно существенно уже более полого прирастает. Я бы сказал, что где-нибудь от одной до двух недель, но, опять же, все сильно зависит от того, насколько человек сам хочет активно настроить Дзен.

Потому что, вообще говоря, можно и на первом экране выбрать подходящие источники, и потом пролайкать/подизлайкать несколько попавшихся публикаций, добавить несколько источников, которые ты действительно любишь, но они на onboarding’е не представлены — и тогда он у тебя настроится через десять минут. Но для этого надо прям предпринять [усилия]. А если в среднем смотреть по аудитории, по когортам, это где-то неделя-две.

Трабун: Мы сейчас занимаемся и тем, чтобы помогать человеку настроить это быстрее, чем за неделю, естественно. Чтобы не было такой ситуации, когда через час ты думаешь: «Ну черт побери, где мои технологические сайты на английском языке?»

Иванов: Я добавлю, что в целом проблема первоначального понимания интересов пользователя действительно крайне сложная. И, собственно, на что жалуются люди? Жалуются на то, что Дзен предлагает какие-то там новости про звезд, а я — пользователь говорит — совсем этим не интересуюсь. Это следствие того, что мы предлагаем новому пользователю те публикации, которые в среднем популярны в регионе. И несовпадение средних вкусов со вкусом среднего человека и вызывает такую вполне понятную негативную эмоцию.

Альтернативой предложению «средней температуры по больнице», является, буквально, выбор вручную интересов — что, как я только что сказал, достаточно сложно, в среднем, пользователи не преодолевают этот барьер. «Да ну, че-то сложно, не буду я выбирать…» Закрывается эта вкладка, и человек пошел чем-то другим заниматься.

И, таким образом, нужно найти какой-то баланс: с одной стороны, нужно сделать это препятствие преодолимым для обычного пользователя. С другой стороны, нужно все-таки не переборщить с тем контентом, который популярен вообще. И все-таки сразу давать пользователю понять, что это просто пример, что не всю дорогу будут звезды. Сейчас — звезды, но ты уточни, все-таки, реши, тебе звезды нужны или не нужны.

Я должен признать, что интерфейсы, да и алгоритмы Дзена пока достаточно примитивны. Здесь, кажется, должен возникнуть какой-то диалоговый режим, куда более понятный пользователю, чем сейчас.

То есть чтобы можно было действительно в режиме диалога разговаривать как бы с этой машиной и говорить: «Это, пожалуй, мне нравится. А это вот убери, никогда больше не хочу».

Здесь ведь еще важный момент: что значит «это не хочу»? Для того, чтобы по-настоящему качественно все понять про интересы пользователя, нужно делать различия между конкретным изданием и темой конкретной публикации. Если человек не хочет эту публикацию, что значит — что он ненавидит это издание? Или что он не любит эту звезду?

Амзин: Или эту тему, да.

Трабун: Или этот взгляд на тему.

Иванов: Или, может быть, его бесит, что там плохо написали про его кумира.

Трабун: Да, про конкретную звезду не хочу, а вообще про звезд люблю.

Амзин: Да, с этим непониманием со стороны рекомендательных систем мы все хорошо знакомы. Меня, например, все музыкальные рекомендательные сервисы пытаются накормить русским рэпом. Я стараюсь на любые кнопочки нажимать, но не получается [их переубедить].

Помню, Имхонет задавал вопросы: есть ли у вас машина, есть ли у вас еще что-нибудь и таким образом собирал нужные данные о конкретном пользователе.

В связи с этим вот какой вопрос у меня. Достаточно ли вам данных, которые дает Крипта и другие источники?

Ламбурт: Э…нет (смех). Поэтому мы регулярно показываем вот этот первый экран.

Не, ну серьезно. В Крипте в основном данные, предназначенные для нужд рекламодателей. Чтобы осуществлять таргетинги. Далеко не всегда эти классификаторы интересов хорошо пересекаются с классификатором медийных интересов.

Например, известно, что человек собирается покупать пластиковые окна. И это очень важный сигнал для продавцов. В то время как о медиапотреблении свидетельствует очень косвенно. Может быть, человек интересуется дизайном интерьера, а может быть он айтишник, въехал в новую квартиру, а там надо окна поменять.

Существующие данные действительно немножко помогают, но есть еще огромный пласт, который необходим для построения качественных рекомендаций медиа, и Дзен старается его собрать.

Амзин: Тогда вернемся к словам «тематический граф». Откуда мы узнаем про тематику того или иного издания, тематику того или иного материала? Мы это делаем, просто анализируя текст, или есть предзаданные параметры?

Ламбурт: Мы анализируем текст. И соответственно прописываем рубрики. Причем это не всегда рубрики. Бывает, что это человеком названные рубрики, а бывает, что это просто вектор в линейном пространстве.

Иванов: Поскольку это все на 50 языках, само собою разумеется, что мы не говорим на всех этих языках и не понимаем, но машинка все равно работает.

Ламбурт: А линейное пространство оно и на итальянском тоже линейное пространство.

Амзин: Подождите. Когда какой-то блогер заводит канал в Дзене, он пишет туда какие-то странные вещи…В моей ленте видны мусорные тестовые публикации. Недавно, например, я видел замечательную публикацию, состоящую из одной картинки.

Ламбурт: Картинки мы, кстати, тоже анализируем.

Амзин: Уверен в этом. Получается, Дзен получает аудиторию на основе анализа текстов. Я думал, что, скажем, «Комсомольская правда» [вручную] помечена как газета, федеральная газета и так далее.

Ламбурт: Нет, не так. Просто «Комсомольская правда» много чего издает каждый день. Соответственно каждый ее материал размечается вот этими многомерными векторами, которые свидетельствуют о тематическом спектре публикации.

У «Комсомольской правды» также есть тематический спектр, который получен с помощью определенной агрегации тематических векторов, связанных с каждым конкретным материалом. Точно то же самое происходит и с новыми дзен-каналами. То есть он пошел, начал публиковать, как только текст пошел в систему, ему сопоставляется какой-то вектор. По мере накопления текстов какой-то вектор сопоставляется с каналом.

Амзин: Как долго доступен материал в Дзене? Я понимаю, что он доступен всегда, но в зависимости от даты публикации, наверное, есть различия [в обороте].

Ламбурт: Да. У свежих есть некоторый приоритет. Действительно, в Дзене есть вечнозеленые материалы. Такие материалы экспонируются дольше в момент публикации, чем новостные. Это связано еще с чем — велик риск того, что человек старый вечнозеленый материал увидит где-то еще и для него в Дзене это будет баян. Поэтому мы отдаем некоторый приоритет свежим, причем эта приоритетность по-разному устроена для разных типов контента.

У нас есть классификатор актуальности и поэтому среднее время жизни материала для новостей короткое, а для лонгридов оно длиннее.

Амзин: Если мы написали, условно, что-то длинное, мы можем ожидать, что это длинное…

Ламбурт: …оно не по длине, конечно же [определяется]…

Амзин: Как именно? Что такое для Дзена лонгрид? Я помню времена, поправьте меня, если я ошибаюсь, когда Яндекс.Новости считали, что неновость — это то, что больше скольких-то абзацев. Здесь, очевидно, что-то другое.

Ламбурт: Здесь, на самом деле, незатейливые подходы. Вот, например, можно посмотреть на сайт: у него есть какое-то естественное распределение интересов пользователей по его материалам. У этих материалов есть даты публикации.

Соответственно, можно понять, что если в среднем на этот сайт, или вот конкретно на эту публикацию люди регулярно приходят и спустя неделю, то этот материал живет долго. Просто с новостными заметками такое не случается. И исходя из этого можно сделать предположение, насколько новостной этот сайт.

Дальше это же знание можно перенести на каналы. У каналов нет естественной посещаемости, постольку поскольку вся посещаемость модулирована нашими рекомендациями, но можно сопоставить эти вектора тех текстов на каналах с сайтами, исходя из этого сделать предположение, насколько долго- или короткоживущий данный текст.

Амзин: Хорошо. А если я подписался на канал, это означает, что я обязательно увижу все его публикации?

Ламбурт: Повышает вероятность, но не дает гарантии.

Иванов: [Определенно] не все публикации. Мы не хотим делать RSS-читалку. Кажется, что такого рода продукт —  RSS-читалка — это, все-таки, нишевой продукт.

Кажется, что потребность читать все материалы канала, все материалы какого-то издания — это потребность достаточно небольшой аудитории. В среднем пользователи скорее заинтересованы в том, чтобы получать что-то интересное. И в этом смысле подписка на канал — некоторый сигнал к общему ранжированию, что вот от этого издания, этого автора человек хочет получать больше. Но это не стопроцентная гарантия, что все-все материалы будут показаны всем-всем подписчикам.

Амзин: Хорошо. Тогда в связи с этим вот какое соображение: в 2014 или 2015 году, затем буквально сравнительно недавно, в 2017 группа ученых из Нидерландов исследовала читателей новостей. В первом они описывали, как люди осознают свое медиапотребление и как они на самом деле потребляют медиа.

Там была куча интересных смешных моментов. Например, когда люди заполняли анкету, ни один из них не написал, что они слушают радио фоном. А на деле они слушали, но просто информационный поток настолько узкий, настолько не воспринимаемый, что не осознается.

Недавно они выпустили новое исследование, методика абсолютно та же: берется 56 человек, сравнительно небольшая выборка, опрашивается, их просят посмотреть новости, то-сё, пятое-десятое. И их нулевая гипотеза, которая, как они считают, подтвердилась, заключалась в том, что клик не является единственной метрикой заинтересованности.

Они раньше в 2014-2015 году выделили несколько потребительских паттернов, когда человек ждет какую-то новость, и просто, допустим, F5 жмет, или, например, когда человеку важно узнать только заголовки, а читать у него нет времени, здесь они просто усилили эту вещь.

У меня [как и у многих в «Яндексе»] была майка «я нерепрезентативен», но я заметил, что зачастую просто лайкаю или дизлайкаю тот или иной материал, но дальше его не читаю в Дзене. Для чего я это делаю, кстати, не очень понятно. То есть, я предполагаю, что я этим улучшаю Дзен или свой будущий [пользовательский] опыт, но импульсивно я так поступаю не рационально, а по какой-то странной мистической другой причине.

Собственно, вопрос: как вы узнаете о заинтересованности пользователя, исключая очевидные клик, палец вверх и палец вниз?

Ламбурт: Мы еще анализируем время. То есть одно дело кликнуть и быстро вернуться, а другое — кликнуть и какое-то время на этом материале провести. Кроме того, «пальцы» тоже помогают. Короче, есть материалы, которые вызывают поляризацию. И человек кликает, а потом жмет палец вниз. И это даже хуже, потому что мы показали ему материал, который потратил его время…

Амзин: …но оказался некачественным. Заранее продали некачественный продукт, получается.

Трабун: Это очень большая тема, над которой мы много думаем. Есть метрики медийные, которые очень приятны, и ты на них смотришь. Например, доскроллы. Но при этом с такими метриками еще не научились работать. Я имею в виду внутри инструментов для сайтов, скажем. Есть, например, какой-нибудь Chartbeat, который говорит — вот у тебя доскроллы, вот люди ушли с самого начала, с первого абзаца. Поменяй линк и так далее. Пока еще нет таких методик и механик. Мы в эту сторону смотрим.

Амзин: Два вопроса — маленький и гораздо более крупный. Маленький такой: сколько примерно карточек Дзена видит типичный пользователь Дзена в сутки?

Ламбурт: Это зависит от клиента, то есть устройства, на котором человек потребляет. В среднем порядка 50 в день.

Амзин: Выбирает что-то около пяти?

Ламбурт: Выбирает что-то около 6-7. Порядка 20 минут проводит.

Амзин: Окей. И как стать этими шестью-семью?

Ламбурт: Ну как. Писать интересные истории.

Амзин: Но тут ведь какая штука. Фактически есть заголовок, анонс, некая картинка, которую сейчас многие медийщики затачивают под Дзен, потому что есть определенные требования, размеры. Как им убедиться, что для Дзена они сделали все правильно? Потому что есть сценарий, когда ты подключаешь RSS и скармливаешь. Но есть история, которая однозначно будет обсуждаться — надо ли писать [специально] для Дзена. Надо ли адаптировать материалы к Дзену. Вряд ли писать [уникальные материалы] — не каждый может себе это позволить.

Я пока не вижу, но, возможно, просто случайно, попыток желтить заголовки…

(смех)

Все: Они есть!

Амзин: [Как явление] они есть, я их иногда вижу. Но я ожидал гораздо большего количества.

Трабун: Это очень хорошо.

Ламбурт: Дело в том, что мы ведем планомерную борьбу с этим явлением и у нас алгоритм различает «50 оттенков желтого». И мы с ними в тех или иных аспектах боремся. В частности, мы очень не любим кликбейт, когда человек, прочитавший заголовок, ожидает одно, а по факту видит совершенно другое.

У нас есть естественная преграда. Люди потом жмут «дизлайк», но этой преграды недостаточно. У нас поверх этого есть классификатор кликбейта, который позволяет это вылавливать и дополнительно снижать приоритет показа материала.

Амзин: Это не ухудшит опыт тех, кто занимается не кликбейтом, а делает развлекательно-информационные вещи? Например, можно написать «N чего-то там», которое в одном случае ужасно желтое, а в другом «5 мифов о раке молочной железы», например.

Ламбурт: Тут какая штука. Последний год мы регулярно обсуждали тему желтизны. Главное, что мы вынесли из этого обсуждения, это что сам термин «желтизна» бесполезен. И надо именно что различать оттенки. В частности, если человек пишет про 50 худших свадебных фотографий, а там по клику и правда 50 худших свадебных фотографий, то это не кликбейт. То же самое с молочной железой.

А вот если он пишет «Ты никогда не поверишь, что сделала она» …

Трабун: Кликбейт — это почти фейк — написал 50 способов вылечиться от рака, а внутри что-то другое.

(со стороны): Надпись: «Просто не болейте».

Трабун: Такое тоже бывает. Второе — это утаивание заголовка. Это то, что привел в пример Витя. Таких правил много. Если говорить про развлекательный контент, то есть две вещи. Первое — это если заголовок так устроен, чтобы быть развлекательным, а есть второе — когда издание с именем, которое решило в это поиграть. Например, «Шапито» «Медузы».

Важно понимать, кликбейтный заголовок это не что-то, на что прыгает робот как собака и закрывает все издание. А это, конечно, планомерное использование подобных техник. И это тоже легко заметить, легко проверить.

Амзин: Хорошо. Но существуют сценарии, когда пользовательский фидбек все делает только хуже. Условно говоря, когда мы запускаем фейк, люди этому верят, лайкают. Робот в этом случае, кажется, бессилен. Как рассказывали про беду Фейсбука с [распространяемыми пользователями] фейками.

Ламбурт: Фейсбуку в этом случае сложнее. Потому что есть условный недостоверный источник, вчера зарегистрированный. Он опубликовал фейк. А дальше пользователь, давно живущий в Фейсбуке, со своей большой кармой и тысячью фолловеров его репостит. И это же контент, который зарепостил уважаемый пользователь. Он со своими фолловерами является по факту распространителем информации. И пошла цепная реакция.

У нас, поскольку в системе нет друзей и нет репостов, этой проблемы нет. При этом мы знаем, что вот этот источник существует не так давно, у него не наросла, образно скажем, карма и поэтому слишком большой охват он не получит.

Амзин: А что вообще происходит, когда я нажимаю на лайк? Кроме того, что он понимает, что мне нравится эта тематика? Что происходит с самим сообщением? Оно как-то дальше распространяется таким же людям как я?

Ламбурт: Это очень сложный вопрос, потому что главное, что узнает система — это то, что пользователю, нажавшему лайк, такой-то документ понравился. Дальше она будет стараться этому конкретному пользователю дать побольше подобного рода документов в надежде, что он снова поставит лайк. Лайк для нее важный сигнал по отношению к этому пользователю.

Дальше она, конечно, пытается распространить эту информацию в построении прогнозов для других пользователей. Но это все не непосредственно происходит. Нет такого, что если статья получает много лайков, то всем начинает показываться. Нет. Просто алгоритм использует это знание через один из факторов для того, чтобы строить прогноз вероятности того, что другой пользователь поставит лайк.

Как работает система? Когда приходит пользователь, она смотрит на весь контент, который есть в базе и для этого человека достает подмножество контента, который человек либо полайкает, либо кликнет, уж точно не задизлайкает, проведет побольше времени, и чтобы это было еще поразнообразнее…

Для каждого человека строится индивидуальный прогноз его поведения.

Амзин: Про слова «побольше времени». Правильно ли я понимаю, что при прочих равных она будет доставать материалы, требующие большего времени на прочтение?

Трабун: Нет.

Ламбурт: Когда я сказал «побольше времени», я имел в виду, чтобы не было коротких кликов. Короткий клик — это не клик для системы.

Амзин: Даже так.

Ламбурт: Угу. Просто если делать так, как ты сказал, будет очень много тяжелых для восприятия лонгридов.

Трабун: Устают пользователи и уходят.

Амзин: Хорошо. Когда я зашел в свой канал, то увидел, что сколько-то человек прочитало, удивился, что хоть кто-то прочитал. Обратил внимание на соотношение лайков и дизлайков. Дизлайков там раза в три или четыре больше, чем лайков. Я сначала заплакал, потом подумал, может так и надо? Система пытается кому-то выдать, он говорит «нет, спасибо, не надо».

Вопрос мой такой — какие выводы может сделать владелец канала из вашей статистики? Ему выдают число показов в ленте, количество прочтений, лайков и дизлайков. Что ему говорят лайки и дизлайки?

Ламбурт: Очень хороший вопрос. Когда автор новый, система еще не очень хорошо знает тот контент, который он пишет. Машина истинную семантику ведь не опознаёт. Она пытается темы примерно [нащупать]. Но многие интонации она может не улавливать. Поэтому дальше она пытается показывать материал людям, которым что-то подобное, возможно, нравилось.

Сначала она промахивается. Поэтому у нового автора дизлайков всегда больше, чем лайков. Если только он не пишет контент, который любят все, суперуниверсальный. Ну то есть котиков, анекдоты про Чапаева…

Амзин: Или он Володя Гуриев.

Ламбурт: Ой, нет, он бы собрал много дизлайков. Потому что ниша же, ниша все-таки. По мере накопления истории система [все точнее попадает], пытается попасть. В среднем по системе лайков несколько больше, чем дизлайков. Но у новых авторов вот так.

Трабун: Если отвечать на вопрос про сигнал, то надо смотреть на уменьшение количества дизлайков, что будет означать, что [автор] правильной дорогой идет.

Ламбурт: Сигналы какие. Соотношение переходов к показам, CTR пресловутый. Если он низкий, то, значит, либо высока конкуренция в этой нише, и люди на подобные темы пишут интереснее, либо тема не цепляет.

А возможно, наши алгоритмы не обучились, и мы просто пока не поняли и не нашли тех людей, которых это зацепит. Но может быть, что оно не цепляет на фоне других материалов. Это же конкуренция за внимание.

Надо смотреть на соотношение лайков и дизлайков. Если у тебя CTR высокий, а соотношение плохое, значит, [ты находишься] на границе кликбейта и да, люди кликают, а потом расстраиваются. Это плохо и будет влиять на последующий ranking других, будущих статей.

Амзин: Вдогонку. Вы собираетесь же наверняка сделать какую-то расширенную статистику? С графиками.

(смех, возгласы «Да, да»)

Трабун: Тут такая история. Кажется, что на данном этапе той статистики, которая есть, в общем, хватает. Когда я говорю «сейчас», я имею в виду «прямо сейчас». Мы разговариваем со многими авторами, ведущими каналы, и, действительно, все так или иначе хотят статистику. У нас есть план по статистике, но когда идешь дальше — «а какую конкретно?» — выясняется, что пока этого хватает.

Амзин: Будут ли кабинеты у тех, кто подсоединился по RSS?

Трабун: Конечно. Внутри платформы, там где сейчас есть прямые посты, там же будет инструмент управления RSS-фидом. Вообще Редактор, вернее то, что мы называем «Редактором», стоит представлять себе как универсальный комбайн управления Дзеном. Там в конце концов сфокусируется вся жизнь канала.

Амзин: Раз мы о комбайне. Расскажите про [пока не работающий формат] Нарратив.

Трабун: Ооох.

Амзин: Когда он будет, какие цели преследует? Я был восхищен презентацией Дзена на YaC, но совсем не восхищен Нарративом. Он красивый, но я не понял, что за ним стоит. Можно о нем подробнее как о продукте?

Трабун: Очень классно встретить человека, который не очень восхищен Нарративом, потому что после презентации мы были удивлены, сколько людей хотят Нарратив, которого еще нет, который мы только представили.

В чем вообще задача Нарратива? Что такое Нарратив? На мобильном телефоне не придумано еще идеального формата для сторителлинга, рассказывания историй. Мы хотим, чтобы ты брал телефон и то, что ты видишь на экране, это идеально для потребления на экране.

Кажется, что текст не был придуман для наших маленьких экранов. Кажется, что экраны будут еще меньше и так далее. Мой любимый sci-fi последних лет — Her, где у человека маленькое зеркальце, фактически. Кажется, что Нарратив на таких экранах — больших, маленьких — будет идеально смотреться.

Нарратив — это действительно история, рассказанная в экранах, которые человек может свободно свайпить: туда, обратно и так далее. Экраны яркие, разные — с картинками, с гифками, с видео. Автор останавливаться на чем-то одном.

Как сейчас мы делаем? Мы пишем текст, потом ищем где-то фотки, или мы снимаем видео. Есть ощущение, что с удешевлением производства [контента] не будет такой проблемы. Быстро сняли видео, как ты задал вопрос, как я ответил. Потом ты очень быстро сделал какую-то эмоцию, фотку добавил или какой-то график. И кажется, что это все очень быстро.

Что мы придумали? Мы придумали ограничение, конечно. Потому что с ограничением легко работать. [Мы придумали] эти 12 экранов, которые ты можешь сделать. Дальше мы будем работать с двенадцатью экранами, [смотреть,] это мало или много. Кажется, что нормально, потому что с теми 10-15 партнерами, с которыми мы работали, этого хватало. Это было классно.

Например, с «Секретом фирмы» когда мы делали, у них огромные лонгриды. Когда я к ним пришел, то спросил: «Довольны ли вы количеством просмотров?» Они делают месяцами эти лонгриды. Они, конечно, говорят: «50 тысяч просмотров для нас — мало». И кажется, что Нарратив может быть конкретно для «Секрета фирмы» таким ярким введением в лонгрид. То есть ты его прочитал, ты его пролистал и думаешь — ну теперь то я прочту до конца.

Амзин: Трейлер.

Трабун: Это трейлер, да. Тизер, трейлер. Это первое, что могут делать с Нарративом большие издания.

Второе — это блогеры. Сейчас кажется, что блогингу тоже надо куда-то расти. Мы видим, что блогеры часто уходят в Stories, в Live-трансляции и так далее. Нарратив может быть этим новым блогингом.

Третье — это истории, которые рассказывают бренды. Опять же, мы видим, что вся нативная реклама, которая делается…не знаю, лидер — «Медуза», которая ее делает…так вот она всегда превращает нативную рекламу в жанры, в форматы. Нарратив — это формат, в котором ты яркую историю взял и рассказал. Если говорить про рекламный инструмент, то некоторые вещи Нарратив заимствует у Facebook Canvas.

Амзин: Я скорее вспомнил в этой связи, как два года назад Snapchat сделал Discover. И там National Geographic или кто-то еще сделал замечательную вещь: задается вопрос, ты карточку тянешь вверх, и тебе сразу показывается ответ.

Трабун: У нас такое было с Maxim. Мы с Maxim делали тестовые Нарративы…не все знают, но на бумаге Maxim это такой мужской журнал, а в онлайне развлекательный. У них была очень простая история, которая условно называлась «угадай, что на картинке».

Мы с ними улучшили этот формат, сделали «угадай, что на видео». Ты смотришь видео, там что-то колышется, не знаешь, что это такое, перелистываешь — а там уплывает рыба, которая спряталась. Такое тоже можно делать.

Собственно, когда мы все это пробовали, показалось, что будет классно и сработает как такой формат.

Амзин: Как любому формату, этому нужны средства дистрибуции. Он будет только в Дзене?

Трабун: Ты абсолютно прав. Формату нужны средства дистрибуции, если бы Нарратив был придуман вне Дзена, это бы было гораздо сложнее. Он был бы классный, но… Он в первую очередь живет внутри Дзена. Но в отличие от закрытых систем, таких как Snapchat Discover, например, или условные Stories Инстаграма, у него есть адрес. По этому адресу можно посмотреть на десктопе Нарратив.

Амзин: Нарратив можно смотреть на десктопе?

Трабун: Да, это естественно. Это прям страница, которую можно прокликать. Если у него есть адрес, его можно зашерить в Фейсбук, ВК и так далее, во все соцсети. Мне кажется, что это тоже преимущество формата.

Иванов: Я хочу еще одну вещь сказать. Возможно, это было не очень очевидно [во время презентации на YaC]. Для нас очень важно, чтобы Нарратив получился недорогим в производстве. Создавать контент для Snapchat Discover сложно и дорого. Поэтому там совсем немного паблишеров. Мы хотим, чтобы это было несложно, дешево и это, как кажется, важный залог успеха.

Трабун: Как в свое время появился Twitter или Instagram. Мне кажется, что во многом успех Инстаграма базируется на том, что ты из плохой фотографии, наложив фильтр, получаешь клевый контент.

Амзин: …и не такую плохую фотографию.

Иванов: И это очень важно.

Трабун: Это прямо штука, о которой мы в первую очередь думаем, когда делаем сейчас конструктор. Чтобы это было сделать легко, приятно…и суперпросто, хотя там очень много инструментов.

Но ты сказал, что не был впечатлен Нарративом. Почему?

Амзин: По нескольким причинам. Во-первых, мне не понравилась демка. Я подошел, пощупал, отличия от Snapchat особого не увидел. Она была длинноватая, я не очень понимал, зачем [такой формат] мне. Это, конечно, чистое впечатление, которое никак не транслируется [в конструктив].

Вторая причина. Когда ты сказал про контент-маркетинг и бренд-маркетинг как хороший формат для Нарратива, я сразу представил себе пластиковые окна на 12 слайдов и немножко приуныл.

(смех)

Когда я работал в Ленте.ру, там был слоган «новости ручной выделки». Была некая планка, если новость по качеству ниже, она не выпускается. Всякий раз, когда мы говорим о таких, скажем, не автоматизированных, а массовых продуктах, мы можем нарваться на не очень хороший в результате продукт. Та же «Медуза», которая сейчас делает нативную рекламу, делает ее с индивидуальным подходом к каждому клиенту.

Сравнивая Нарратив с тем же инстаграмом на гомологическом уровне, понимаем, что вместе с инстаграмом появляется массфолловинг, магазины обуви, которые тебе ни в жизнь не сдались и так далее.

Трабун: Это, конечно, пример успеха сервиса (смех). Но здесь вопрос в том, как запускать этот формат, как с ним работать в самом начале, какие примеры давать и так далее. Просто выкидывать его как ребенка в воду, чтобы научился плавать, не стоит.

Кажется, что это постепенная пошаговая работа. Понятно, что пластиковым окнам запрещать этот формат нельзя, это массовый продукт. Но сделать так, чтобы все видели лучшие примеры, чтобы лучшие появлялись выше и так далее, чтобы пользователи понимали, что это такое — задача ближайших месяцев.

Иванов: Давайте скажем, может быть, более широко. Мы анонсировали три формата (замечу, это не конечный список): Статья, Видео и Нарратив. При этом статья доступна всем прямо сейчас, Видео и Нарратив пока не доступны всем.

И это неспроста. И для Видео, и для Нарратива мы сейчас доделываем инструменты и будем запускать поэтапно. Сначала дадим доступ избранным авторам и издателям и за счет этого рассчитываем задать некоторый — и содержательный в том числе — канон. Потом уже это будет открыто для всех.

Амзин: Были времена, когда Яндекс ежегодно собирал небольшую тусовку главредов, где объяснял, как работают Яндекс.Новости. Какие новости интересны российскому потребителю. Сейчас придумываются новые форматы. Вы залезаете, метафорически говоря, в душу россиянину и говорите — вот журнал Glamour. Собираетесь ли вы взять на себя обучение даже не медиа-, а аудиторной грамотности? Ведь очевидно, что для многих издателей, впервые столкнувшихся с 20 миллионами читателей, о которых они не знают почти ничего, может быть выгодно, скажем, сменить формат или подачу.

Иванов: Конечно же мы будем разговаривать с рынком. Конечно же, мы будем устраивать всевозможные тусовки, мероприятия как коллективно, так и тет-а-тет. Мы, признаться, сейчас только начинаем этим заниматься и открыты для любых идей и предложений. Можно устроить все, что угодно. Вплоть до регулярных каких-то событий.

Трабун: У нас есть планы осенью начать то, о чем ты говоришь.

Амзин: Главный и простой вопрос. Кто-нибудь уже получил деньги? Кто и сколько зарабатывает? Как вообще проходит монетизация?

Ламбурт: Живые деньги от нас еще не получил никто (разговор происходил 30 июня, 4 июля стало известно, что авторы за июнь получили в среднем по 40 тысяч рублей). Выплаты начинаем в июле по итогам месяца. Есть два способа зарабатывать авторам дзен-каналов. Первый — это простая монетизация. Буквально несколько галочек в интерфейсе ставишь после достижения определенного порога посещаемости, получаешь право на эту самую простую монетизацию.

В результате простой монетизации на публикации в канале появляется рекламный код Директа. Если публикация маленькая — один. Если длинная — их там будет два. Деньги с этих показов получает автор за вычетом комиссии РСЯ и налогов. Для этого автор указывает свои данные, мы являемся налоговым агентом и платим государству.

Дзен с этих денег не получает ничего. Сам Дзен зарабатывает на рекламе, которая размещается внутри ленты.

Амзин: Да, можно ее отключить? Крестик хотя бы поставить, чтобы сказать, что она мне не нравится.

Иванов и Ламбурт хором: Крестик добавим.

Амзин: Спасибо!…

Ламбурт: …и есть второй способ монетизации. Если вы участник медийного рынка со стажем, наверняка у вас есть свои рекламные коды, которые, возможно, лучше наших. Их тоже можно поставить через систему медиации AdFox. Так что, может быть, кто-то уже и заработал.

Иванов: В первом случае мы обладаем статистикой, потому что все проходит через нас. Во втором случае для нас это черный ящик.

Ламбурт: У нас точно есть такие издания. Соответственно, какие-то денежки там ходят, но не знаю, какие.

Амзин: Вы можете примерно сказать, сколько паблишеров по результатам первого месяца получат деньги?

Ламбурт: Я бы сказал, порядка сотни.

Дмитрий Иванов
Дмитрий Иванов

Иванов: Я добавлю немножко. Мы на этапе запуска стояли перед сложным выбором — как обозначить некоторый порог начала монетизации. Мы приняли довольно субъективное решение — это 30 тысяч просмотров публикаций в неделю.

Что это значит? Если автор или издание публикует несколько десятков материалов, но в том числе даже на какие-то нишевые темы, то с высокой долей вероятности этот порог будет преодолен.

В случае, если автор только начал пробовать и запостил, скажем, только 5-7 материалов, скорее всего, этот порог не будет преодолен.

Как у нас работает система? Почему ты увидел дурацкую публикацию с одной картинкой? Мы пытаемся дать шанс каждому новому автору. Мы не премодерируем контент. Есть, конечно, автоматическая фильтрация на порно и на мат, но в случае, если материал проходит эту фильтрацию, то мы даем ему шанс.

Каждой публикации мы даем некоторое количество показов, а дальше все решает реакция аудитории.

Возвращаясь к порогу публикации — редко когда один-два материала могут собрать с нуля 30 тысяч переходов. Поэтому у нас сейчас есть некоторая, стоит признаться, проблема. Какое-то число авторов попробовало опубликовать 1-5-7 материалов, не вполне осознали, что дальше с этим будет. Не вполне осознали дальнейшую выгоду. Это занимает какое-то время. И первоначальный интерес прошел, они забросили [каналы].

Около сотни авторов сейчас добежали до этой финишной прямой и получат первые деньги. Кого-то эти деньги, может, вполне обрадуют. У нас есть авторы, которые десятки тысяч рублей сейчас получат. Есть те, которые получат не очень много. Ну там, скажем, тысячу рублей.

И есть большое количество тех, кто не добежал до этой финишной прямой. Мы вполне понимаем, что это проблема. Мы понимаем, что сервис должен быть гораздо более понятным и прозрачным для начинающих авторов и понимаем, что должно сложиться в медиасреде какое-то отношение к Дзену как к платформе. Пока это отношение не сложилось.

Есть некий интерес, первоначальное любопытство, но за это небольшое время мы не смогли четко объяснить всем интересующимся, что это такое и зачем это нужно.

Хотелось бы, чтобы в течение ближайших месяцев мы донесли до рынка одну простую мысль. Дзен — это платформа, которая позволяет следующее. Сейчас я назову три сегмента и три месседжа этим сегментам.

Первое. Для авторов и блогеров. Дзен — платформа, которая позволяет зарабатывать деньги на том, на чем раньше никто деньги не зарабатывал. Блогер-тысячник, более или менее популярный автор канала в Telegram у нас может зарабатывать, может быть, не баснословные деньги…но мог себя обеспечить с точки зрения пропитания – как зарплата…

Трабун: Фриланс на себя.

Иванов: Фриланс на себя, совершенно верно. То есть это должны быть десятки тысяч рублей. Не буду сейчас чего-то обещать и гарантировать, но порядок такой. Кажется, что это что-то новое, чего еще не было. Мы хотим большому количеству авторов предложить этот инструмент.

Мы рассчитываем, что люди начнут общаться друг с другом. На следующей неделе появятся первые сто человек, получившие деньги. Кто-то скажет: «мало». Кто-то: «ух ты, я даже не ожидал». Постепенно оно как-то разойдется.

Инвестиции автора здесь достаточно небольшие, поскольку дистрибуцию контента мы полностью берем на себя. Не нужно вкладываться в обретение аудитории, как в социальных сетях.

Мы шутим — прошу прощения, сейчас будет неполиткорректная шутка — уволь своего SMM-менеджера, потому что в Дзене SMM не нужен. Дзен сам решает эту задачу.

Трабун: Можно я сглажу? История в том, что механический SMM-щик, раскидывающий материалы туда-сюда — это профессия, которая должна исчезнуть.

Амзин: Уволь своего плохого SMM-щика.

Иванов и Трабун: Да.

Трабун: SMM-щика, которого можно заменить роботом.

Иванов: Хотим мы того или нет, все то, что автоматизируемо, оно постепенно автоматизируется. Если человек делает автоматизируемую работу, значит, рано или поздно его заменит машина.

Так вот. Это что касается блогеров. Блогерам мы даем деньги.

Для издателей уже сейчас Дзен это генератор трафика, и им останется. Мы будем давать больше прозрачности и инструментария, чтобы это было удобно делать. Кроме того, мы хотим предложить существующим медиа платформу как площадку для экспериментов.Те же самые Нарративы. Это отдельный формат, в который некоторые — в том числе традиционные — СМИ могут поиграть.

Кому-то это понравится. Кому-то покажется это ненужным. Мы рады обратной связи, хотим корректировать и развивать новые продукты.

Мы в целом предполагаем, что традиционным медиа надо переходить к парадигме мультиплатформенности. Когда есть медиабренд, который работает с рядом платформ, социальные сети тоже медиаплатформы, и Дзен еще одна платформа в этом ряду.

Трабун: Эксперименты с форматами — только часть. На деле это способ облегчить жизнь со всех сторон издателю. Автоматизировать то, что еще не автоматизировано.

Дать разные инструменты для сторителлинга. Это может быть Нарратив, который идеален для мобильных телефонов. Я сейчас забегаю немного вперед, но это еще и инструменты, которые позволяют тебе быстро эту историю рассказать (прикидывает, какие назвать).

Амзин: У меня конкретный вопрос. Плагин для WordPress будет?

(смех)

Даниил Трабун
Даниил Трабун

Трабун: В списке задач он есть, но это не первый приоритет. Я буквально вчера читал отзыв в каком-то телеграм-канале, мол, как же так — на WordPress 40% рунета. Мы на это все смотрим. Митя, прости, что перебил, там еще большая третья часть.

Иванов: Да, про авторов и издателей сказали. Есть еще третий сегмент аудитории — это бренды. Здесь все просто. Мы считаем, что грань между брендом и медиа чем дальше, тем больше стирается. Все бренды, которые работают хоть со сколь-нибудь массовой аудиторией, становятся медиа.

Мы полагаем, что можем помочь в этой трансформации, потому что у брендов нет того наследия, которое есть у традиционных СМИ. Им проще начинать что-то новое вне ограничений существующих СМИ, как то: наличие своего сайта с собственным движком, форматами, редакционными процессами. С редакцией как таковой.

С этой точки зрения у бренда есть коммуникационные задачи, но при этом он может быть более гибким, чем традиционные медиа. А фактически ему тоже нужно производить контент, тоже разговаривать со своей аудиторией, делать интересные истории.

Можно это назвать рекламой, а можно не называть. Ведь что происходит? Слияние контента и рекламы. И, конечно, нативная реклама, то, что имеет этот ярлык — это про нас. Мы верим в нативную рекламу и полагаем, что реклама должна быть интересной.

Трабун: Еще немного про нативную рекламу. Понятно, что сейчас российский рынок только развивается. Не так много брендов, которые хорошо это делают, медиа, которые помогают брендам и так далее. Но на самом деле это игра вдолгую и какой сервис, если не Дзен, сможет это подвинуть?

Ты сказал про пластиковые окна, но кажется, что и пластиковые окна могут дойти до нужного уровня, если дать им правильный инструмент. И, конечно, направлять, показывать правильные истории про пластиковые окна, которые действительно кого-то интересуют. В конце концов, про кроссовки уже научились интересно делать. Очередь за окнами.

Амзин: И тут у меня закончились вопросы.

Иванов: А можно я еще на микрофон скажу два слова? Мне кажется, что в целом стоит вот еще о чем поговорить. О медиаплатформах в современном мире.

Есть социальные сети, которые, как мы видим, становятся все менее про друзей и все более про интересный тебе контент. Если сравнить ленту Фейсбука несколько лет назад и сегодня, то мы согласимся, что стало меньше публикаций от друзей и больше непонятно откуда. И притом подчас интересных публикаций.

Более того, если следить за экспериментами Фейсбука, то видно, что они пытаются сделать отдельную вкладку для контента, который не от друзей, а интересен тебе.

Амзин: И не только они. Тот же ВК так делает.

Иванов: Совершенно верно. Мы видим, как что-то подобное делает Google. Встраивает ленту с контентом в Chrome, в Google Now. То же самое делает Apple в Apple News. Есть плохо известная в России, но очень интересная активность на рынке в Китае. Я хочу назвать компанию Toutiao, вернее, приложение, которое пользуется большим успехом в Китае. Это, если можно так сказать, китайский Дзен. Это алгоритмически составленный фид с всяким разным контентом — и новостями, и развлечениями — там много прикольных роликов, гифок и так далее. Аудитория Toutiao растет не по дням, а по часам и составляет около ста миллионов пользователей в день.

(В январе 2017 MIT Technology Review оценивал активную дневную аудиторию Toutiao в 68 миллионов пользователей. В мае Forbes писал о 80 миллионах пользователей в день, каждый из которых проводит в приложении по 76 минут. Toutiao пока убыточен, хотя его выручка составляет 869 миллионов долларов — прим. Амзин).

Иванов: Кажется, что эта категория продуктов…алгоритмические ньюс-фиды…как это по-русски сказать? Так вот, она более становится все более сформировавшейся, и Дзен — это именно оно.

Для нас это важная мысль, потому что когда мы начинали делать этот продукт пару лет назад, признаться, не было вполне очевидно, что машинка сможет предложить человеку действительно не какой-то мусор, а реально интересный контент. Только на основании активности пользователя, в том числе истории браузера. Казалось, что лишь социальные сети с рекомендациями друзей могут дать такой опыт.

Но мы видим, что у нас постепенно начало получаться. Оговорюсь — мы видим, что Дзен несовершенен и что сплошь и рядом совсем не то рекомендуется. Но мы видим, что [он] становится с каждым месяцем все лучше и лучше. И, что отрадно, мы видим, что это не только наши успехи, но и мировой тренд. Есть много других компаний, которые делают то же самое.

Амзин: Верно ли я услышал, что Дзен — это надолго?

Иванов: Я скажу так. Когда Дзен начинался, некоторые коллеги считали, что это авантюра.

Сейчас все больше и больше мы начинаем считать, что Дзен — это продукт масштаба Поиска и по аудитории и по размеру бизнеса. Сейчас мы понимаем, что это по-настоящему большой аудиторный продукт, большой бизнес и, конечно же, это надолго. К слову, Toutiao недавно был оценен в 11 или 12 миллиардов долларов. Мягко говоря, больше Яндекса.

(На 17 июля капитализация Яндекса благодаря сделке с Uber составляла 10,12 миллиарда долларов. 30 июня, в день интервью, Яндекс стоил менее 10 миллиардов — прим. Амзин)

Амзин: Аркадий Юрьевич нашел третий миллиард?

Иванов: Пока не стоит бежать впереди паровоза и хвастаться тем, чего нет. С точки зрения доходов мы зарабатываем. Если подсчитать внутри компании, сколько зарабатывается и сколько тратится, мы прибыльны. Но, конечно же, сейчас для нас самый главный вопрос — это качество продукта. Это работа с рынком, это выстраивание платформы взаимодействия с медиа, с авторами и создание экосистемы вокруг Дзена.

Что касается коммерческих продуктов, то тоже у нас есть много идей, но это потом.

Рубрики
2017 Saise Kebati Аналитика Аудитория Евросоюз Повестка Посещаемость и KPI Редакционные метрики Тренды

Что означают клики

В начале 2017 года исследователи Тим Гроот Кормелинк (Tim Groot Kormelink) и Ирен Костера Мейер (Irene Costera Meijer) опубликовали статью о том, чем руководствуются пользователи, нажимая на заголовки новостей.

Авторы проинтервьюировали 56 человек (все из Нидерландов), выясняя, в каких случаях они (не) кликают на новости. Кроме того, они наблюдали за поведением своих респондентов во время чтения новостей, совместив таким образом этнографическое исследование с протоколом размышлений вслух.

В результате появился список из 30 факторов, влияющих на решение (не) кликать по новости. Его разделили на три категории: когнитивные (решение принимается в ходе размышлений), аффективные (решение принято на эмоциональном уровне) и прагматичные (относятся к причинам, важным для пользователя, но не зависящим от смысла материала).

Вывод исследователей прост. Клики — плохой инструмент для измерения заинтересованности пользователей. В идеале метрики должны быть результатом тщательного анализа пользовательского поведения с учетом особенностей конкретного читателя.

Следует подчеркнуть, что хотя большинство пользователей легко называло причины, по которым та или иная новость (не) удостоилась их внимания, многие, возможно, не знают в точности, чего они хотят и почему именно этого.

Ниже приводятся списки факторов.

Когнитивные факторы

  • Своевременность (Recency). Пользователь считает новость актуальной или своевременной.
  • Важность (Importance). Читатель считает, что такую новость следует знать.
  • Личная важность (Personal relevance). Тема имеет отношение к повседневной жизни пользователя.
  • Географическая близость (Geographical proximity). Нечто произошло в непосредственной близости от читателя.
  • Культурная близость (Cultural proximity). Пользователь ощущает сродство с новостью.
  • Неожиданно (Unexpected). Новость — сюрприз для пользователя.
  • Логично (This is logical). Пользователь думает, что новость очевидна.
  • Продолжение (Follow-up). Пользователь хочет узнать продолжение истории, за которой он следит.
  • Уже знаю (Already know). Пользователь уже слышал об этой новости.
  • Что-то помню (Ring a bell). Главный герой или тема новости не вполне незнакомы пользователю.
  • Больше деталей (More detail on particulars). Пользователь хочет знать в точности, что именно произошло.
  • Для разговора (Join in conversation). Пользователь ожидает, что сможет сообщить эту новость в разговоре.
  • Собственное мнение (Own opinion). Пользователь желает знать, как тема, о которой у него уже сложилось мнение, обсуждается в новостях.
  • Перенасыщение (Supersaturation). Новость повторяется слишком часто.
  • Свежий взгляд (New perspective). Заголовок предлагает угол зрения, по-новому освещающий тему.
  • Соучастие (Participatory perspective). Пользователь хочет быть очевидцем события.
  • Просто мнение (Just an opinion). Пользователю нужны факты, а не мнения.
  • Изолированный факт (Disjointed news fact). Пользователю нужна вся история, а не отдельное обновление.
  • Информационная полнота (Informational completeness). Пользователю не требуется кликать, потому что в заголовке все сказано.
  • Ассоциативная пропасть (Associative gap). Пользователь неспособен связать заголовок и тему.

Аффективные факторы

  • Разочарование (Disheartenment). Пользователь огорчен новостью.
  • Поднятие настроения (Feel-good). Новость поднимает настроение пользователю.
  • Привлекательность (Visual appeal). Изображение вызывает желание увидеть больше.
  • Замешательство (Bemusement). Пользователь заинтригован заголовком.
  • Вранье/чепуха (Bullshit). Глупость или незначительность заголовка отталкивает пользователя.
  • Категорическое принятие/отторжение (Categorical welcome/rejection). Пользователь ощущает энтузиазм или, напротив, несклонность по отношению к теме;
  • Восторженное раздражение (Gleeful annoyance). Пользователь, к своему удовольствию, разозлен новостью.

Прагматичные факторы

  • Прерывание (disruption). Клик нарушит пользовательский опыт — например, новая статья будет долго грузиться.
  • Использование трафика (data-heaviness). Клик заставит потратить больше данных, чем хотелось бы пользователю (например, при просмотре видеоролика со смартфона).
  • Не соответствует привычке (Does not fit routine). Клик не укладывается в расписание (скажем, у пользователя есть несколько минут на просмотр заголовков, но не на чтение текстов).

Некоторые инсайты

  • Сравнительно мало опрошенных называли самые ожидаемые факторы — своевременность и важность.
  • Некоторые пользователи показывали поведенческие паттерны, подразумевающие бескликовое потребление новостей — то, что в предыдущем исследовании называли проверкой (checking; проверка повестки — обычно обновлением главной страницы), мониторингом (monitoring; отслеживание одной темы, ожидание определенной новости), информационным перекусом (snacking; может состоять из пролистывания с потреблением изображений и анонсов материалов) и сканирования (scanning; подразумевает выхватывания основных фактов из анонсов).
  • Клики не бесполезны, но охватывают лишь ограниченную область пользовательских интересов и предпочтений.
Рубрики
2017 Must Reads Saise Kebati Автоматизация Аналитика Большие данные Персонализация Платный контент Россия Тренды Цифровая реклама

Яндекс.Дзен — почему вам надо о нем знать, даже если вы им не пользуетесь

В конце мая Яндекс представил платформу для публикаций на основе Яндекс.Дзена — рекомендательного сервиса, существовавшего уже довольно долгое время.

Запуск (пока еще) несовершенного инструмента вызвал массу критических отзывов. Издатели не верили в утверждения Яндекса о том, что Дзен раздает на СМИ трафика больше, чем любая из социальных сетей. Аналитики задавались вопросом, зачем нужна еще одна платформа распространения. Блогеры обоснованно задавались вопросом, можно ли вообще заработать на Яндекс.Дзене (возможность монетизации включается на 30 тысячах прочтений в неделю).

Удивительно, что при этом издатели упускают несколько важных фактов, которые и сделали Дзен возможным.

Факт 1. Главные страницы изданий окончательно перестали быть источником повестки. Переходы с порталов, поиска и рекомендательных сервисов (в первую очередь, конечно, социальных сетей) дают возможность гораздо лучшего попадания в интересы пользователей.

Факт 2. Дистрибуцию в ближайшее время целиком заберут у СМИ. То, что люди из привычных сред должны переходить на сайт — недоработка, которая исчезнет со сменой аудитории. Основной вопрос здесь — на каких условиях осуществляется распространение и как достичь взаимовыгодного сотрудничества.

К сожалению, условия дистрибуции диктуются площадкой, и не всегда читателям очевидно, что тот или иной канал при его охватности может ставить под вопрос существование СМИ. Пока СМИ отвечают стратегией присутствия во всех каналах, чтобы зависеть от нескольких доноров вместо одного.

Надо подчеркнуть — чем проще дистрибуция, чем больше она зависит от дистрибутора, тем лучше. Тем больше площадка может сконцентрироваться на контенте и тем меньше набирать экспертизу в областях, которые для нее родными никогда не будут.

Факт 3. Программатик — технология, которая не обязательно может быть применена к рекламе. Экономика символического обмена подразумевает, что информация может иметь разную ценность для разных потребителей, а правильно собранные данные о читателе могут использоваться для подачи наиболее интересных материалов. Это дает большее вовлечение, большую лояльность и большее внимание к рекламе.

Факт 4. Мобильные устройства победили в области медиапотребления. Для чтения материалов СМИ не нужен настольный компьютер. Следовательно, выигрывает тот инфраструктурный игрок, который предложит наилучший пользовательский опыт мобильного медиапотребления. С этой целью, например, Apple завела Apple News, а Samsung предустанавливает в Европе агрегатор Axel Springer Upday.

Часть этого пользовательского опыта — быстрая загрузка, удобочитаемость текста, простота навигации (Instant Articles для Facebook, Instant View для Telegram, AMP — для Google, «турбо» — для того же Яндекса).

Другая — дополнительные возможности для рассказывания историй в привычных пользователю понятиях. «Нарратив» Яндекса, превращающий материалы в нечто похожее на истории Snapchat, ВК и Instagram — первый шаг корпорации в этом направлении.

Факт 5. Количество кликов до нужных материалов чрезвычайно важно. Заход в приложение или на сайт социальной среды — как минимум один клик. Рекомендательная система непосредственно на новой странице браузера сводит получение информации к нулю кликов. Яндекс.Дзен, хотя и доступен через веб, на деле побуждает скачивать Яндекс.Браузер, наращивая тем самым долю пользователей, объединенных экосистемой.

Факт 6. Экосистема и сбор данных об интересах способны заменить общение с друзьями и знакомыми. Для того, чтобы читать персонализированные новости, вовсе не обязательно регистрироваться в социальной сети или даже регистрироваться вообще. Достаточно передавать данные о своих пристрастиях, голосуя ногами и ходя по тем сайтам, которые, например, с помощью счетчика Яндекс.Метрики добавляют в портрет пользователя все больше черт.

Многие аналитики заявляли, что впервые слышат про Яндекс.Дзен и его 20-миллионную аудиторию. Это легко понять — не находясь в орбите Яндекса, трудно представить такой сервис, который интегрирован в пользовательский опыт.

Факт 7. Персонализированные системы лучше защищены от организованных накруток. В недавнем интервью Аркадий Волож предложил переименовать Яндекс.Новости в «Сейчас в новостях страны» и провел четкое разделение между Дзеном и Яндекс.Новостями — первый содержит материалы, интересные конкретному человеку, а вторые — новости, объединяющие всех.

Такого рода объединение — моментальный слепок ценностей общества, и, конечно, власть особенно быстро набирает опыт в корректировке этих ценностей. Агитация и пропаганда влияют в первую очередь именно на ту общую повестку, к которой мы прислушиваемся, а не на индивидуальную картину мира, которая интересна лишь для конкретного субъекта.


Собрав эти семь фактов вместе, можно сделать следующие выводы.

  1. Яндекс.Дзен — единственная возможность охватить десятки миллионов пользователей, которые используют Яндекс.Браузер, еслив вы не знаете, где еще они находятся и что делают.
  2. Следует ожидать развития площадки Дзена сразу во множестве направлений, включая поддержку регистраций и платного доступа, улучшения редактора, представления дополнительных возможностей, улучшения проблем кластеризации (сейчас попадаются некоторые материалы на одну и ту же тему), усиления новостной части (пока еще новости могут запаздывать на несколько дней).
  3. Важно понять несоциальную природу Яндекс.Дзена. В нем не обязательно регистрироваться, не следует также ожидать, что действия пользователя обозначают что-то важное для сообщества (например, если ваш материал собрал много дислайков, это не значит, что он плохой — лишь то, что он интересен очень узкой группе пользователей).
  4. Практически все, кто читает Дзен, делают это на мобильных устройствах. Для Яндекса Дзен — способ не только увеличить длительность нахождения в экосистеме, но и заработать (учитывая, что пользователь в предсказуемой среде Дзена видит рекламу каждые N секунд).
  5. Похоже, что Дзен для популярных ресурсов можно засчитывать в посещаемость своего сайта, интегрируя счетчики и баннеры своих рекламных систем. Фактически речь идет о том, что найденная Дзеном аудитория только по недоразумению не ходит на ваш сайт.

Возможно, они не запомнили ваш ресурс или не хотят набирать его название руками. Но материалы, которые вы показываете, им, безусловно, нравятся.