Рубрики
2018 Великобритания Видеопроизводство Виртуальная реальность Евросоюз Медиаменеджмент Медиастратегии Местная пресса Монетизация мобильных продуктов Нишевые медиа Платный контент Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Новости медиа: от Amazon до Яндекса. Что? Да!

Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).

В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс

Mozilla VR Hubs

Реклама

Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)

Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)

Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)

…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)

…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)

Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)

Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)

Платный доступ

Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)

Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)

Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)

Аналитика

Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах.  (Nielsen Norman)

Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)

VR/AR

Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)

Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)

Рубрики
2017 2018 Бренд Евросоюз Медиастратегии Платный контент

Как польская Gazeta Wyborcza перевыполнила план по цифровым подпискам

Ежедневная польская Gazeta Wyborcza смогла к концу 2017 года набрать почти 133 тысячи цифровых подписчиков. Для этого газетчики по-новому подошли к Facebook и переобучили журналистов.

Главная страница wyborcza.pl
Главная страница wyborcza.pl

Цель на 2017 год составляла 110 тысяч платных цифровых подписчиков, пишет Journalism.co.uk. Её Gazeta Wyborcza, охватывающая ежемесячно 6,5 миллионов читателей в Сети и 2,5 миллиона в печати, достигла в сентябре.

Привычки подписчиков и обычных посетителей оказались различными. Средний подписчик читает гораздо активнее (на десятки материалов в месяц), чаще делится статьями с друзьями, любит длинные тексты и приложения.

Именно эти привычки польская газета поставила в центр своей стратегии. В Facebook Gazeta Wyborcza аккуратно выбирает целевые группы, основываясь на пользовательской базе и всех опциях, которые предлагает рекламный сервис социальной сети. Один из KPI (кроме подбора правильных аудиторий и выпуска хорошего контента) — высокий возврат на инвестиции.

Страница Gazeta Wyborcza в Facebook
Страница Gazeta Wyborcza в Facebook

Команда, отвечающая за стратегию, стремится понять поведение читателей на каждой стадии пользовательского путешествия — от первого столкновения с брендом до подписки. Всё это сопровождается поисковой оптимизацией, работой с социальными медиа, онлайновым маркетингом и т.п.

К пользователю относятся, цитируя одного из редакторов, как к «читателю, который хочет заплатить за возможность читать статьи, написанные нашими журналистами». Таким образом, роль редакции в постоянно идущей цифровой подписной кампании велика как никогда и имеет значение ещё до подписки.

Отдельная часть стратегии — расширение цифрового охвата через партнерства с The Wall Street Journal, T-Mobile, подписки для компаний и организаций, а также бесплатный доступ для читателей в кофейнях Green Caffe Nero.

Следующий шаг для Gazeta Wyborcza — нарастить выручку как от самих сайтов в составе Wyborcza.pl, так и доход от пользователя.

 

 

Рубрики
2018 Евросоюз Журналистские навыки Кейсы Работа с пресс-службами

Как ватиканский пиар отреагировал на отмену ада

Когда 93-летний философ-атеист Эудженио Скальфари, основатель итальянской газеты La Repubblica, брал интервью у папы римского, он вряд ли надеялся, что Франциск в разговоре отменит ад.

Восьмой круг ада, Сандро Боттичелли
Восьмой круг ада, Сандро Боттичелли

Папа и Скальфари встречались в пятый раз, пишет лондонская The Times. Бывший главред одной из крупнейших итальянских ежедневных газет, по-прежнему активно пишущий в родное издание, процитировал, выйдя от понтифика:

Ад не существует, существует исчезновение душ грешников.

Франциск пояснил:

Их не наказывают. Раскаявшиеся обретают прощение Господне и присоединяются к созерцающим Его душам. Но те, кто не раскаялся, не могут получить прощения и исчезают.

Это противоречит всему, что ранее говорила католическая церковь. В изложении Скальфари такой подход приближает католиков к атеизму. С той разницей, что атеистов по ту сторону не ждёт ничего, а католиков — ничего плохого.

Нельзя сказать, что кто-то тоскует по неугасимому адскому пламени, однако журналистская сторона дела оставляет желать лучшего.

Дело в том, что Скальфари и понтифик разговаривали наедине. Основатель La Repubblica не вёл записей, не взял с собою диктофон, не делал пометок. Разговоры он реконструировал исключительно по памяти.

Комментарий пресс-службы Ватикана сколь краток, столь и осторожен. Его стоит внести в учебники пиара:

Святой Отец недавно принял основателя газет La Repubblica в ходе частной встречи по случаю Пасхи, но не давал ему интервью. То, что сообщил автор в сегодняшней статье, есть плод реконструкции, в которой не цитируются точные слова, произнесённые Папой. Никакие цитаты в вышеупомянутой статье, таким образом, не должны считаться верной записью слов Святого Отца.

Рубрики
2016 2017 2018 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Весь мир Видеопроизводство Виртуальная реальность Дополненная реальность Евросоюз Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Мессенджеры Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Посещаемость и KPI Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

Facebook — статус на конец 2017 года

2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.

Цель технологии Facebook — снизить охват

Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.

Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.

Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.

Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.

Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие

Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.

Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.

С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.

Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.

Более интересная лента выражается в новых продуктах

Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.

Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.

Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.

Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.

Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.

Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.

В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.

Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.

Стратегия в видеорекламе

Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.

YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).

Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.

Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).

Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.

Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).

Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.

В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.

Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.

Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.

Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.

В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.

Facebook отрицает свою медийную сущность

Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).

В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.

Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.

Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.

Facebook создает будущее в виртуальной реальности

Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.

По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.

Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.

Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.

Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.

Не вполне ясно, будут ли просмотры 3D-контента считаться «входом» в VR, но расширение охвата таких записей однозначно повысит популярность и доступность виртуальной реальности в несколько раз.

Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.

Facebook настолько велик, что…

…не может договориться с другими крупными игроками

Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.

Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.

Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.

…зависит от культуры и общественных политик

В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.

Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.

Разбирательство привело к следующим заявлениям:

  • Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
  • Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
  • Рассматривать рекламные объявления должы люди.

Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.

Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.

Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией

Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.

Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:

«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»

«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».

«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»

«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»

«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»

«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»

Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.

Издатели в 2017 году противостоят тесной дружбе с Facebook. Типичное название аналитической колонки — When should newsrooms not use Facebook for audience engagement? When they actually want to make money («Когда ньюсрумам следует отказаться от вовлечения аудитории через Facebook? Когда они хотят заработать»).

Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».

Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.

Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.

В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.

Метрики ценности контента зависят от свойства платформы

Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).

ЦРК — произведение пяти множителей:

  • выразительности бренда;
  • пользовательского вовлечения;
  • привлечения новых пользователей;
  • относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
  • возможности подписаться.

В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.

Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.

Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.

Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.

Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.

Facebook не один продукт, а множество

Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.

Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.

Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств

Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.

Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.

Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.

Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.

В отдельных странах Facebook используется совсем иначе

В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.

В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.

Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.

Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.

Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.

Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.

Будущее социальных сред

…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.

Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.

Рубрики
2017 Аудитория Бренд Великобритания Евросоюз Кейсы Платный контент США Традиционные и цифровые медиа

The Financial Times набрала 900 тысяч платных подписчиков

The Financial Times 20 ноября объявила о том, что впервые в своей 130-летней истории пересекла отметку в 900 тысяч платных подписчиков.

Сейчас стандартная цифровая подписка на FT стоит $6,45 в неделю, то есть чуть больше 330 долларов в год. Она дает доступ к сайту, мобильному и планшетному приложениям, а также возможность делиться 10 статьями в месяц с семьей, друзьями и коллегами.

Газета также предлагает пробную подписку на четыре недели за 1 доллар и премиальную цифровую подписку за $10,25 в неделю (~$530 в год).

Самый дорогой вариант подписки включает в себя бумажную версию газеты и премиальную цифровую (€19,46 в неделю, около €1000 в год). Это единственный вариант, включающий бумажную газету.

The Financial Times — одно из самых инновационных изданий, работающих по модели платного доступа. Ознакомиться с его кейсами можно здесь.

 

Рубрики
2008 2017 CMS Must Reads Saise Kebati Аудитория Большие данные Бренд Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Нишевые медиа Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Социальные медиа США Цифровая реклама

Как создавался The Next Web

Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.

В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.

TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.

Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.

Целевая аудитория

В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.

Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.

Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.

Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.

SEO-стратегия

Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.

80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.

Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.

Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.

Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:

  • Просмотры страниц на визит
  • Просмотры страниц на пользователя
  • Среднее время на сайте
  • Клики на связанных материалах
  • Число репостов в социальных сетях
  • Число подписок на рассылки.

Новые форматы

Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.

Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.

Креативная монетизация

Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).

Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.

Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.

Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.

На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.

Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.

Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.

Выводы

  • Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
  • Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
  • Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.
Рубрики
2017 2018 CMS email-маркетинг Must Reads Автоматизация Аудитория Большие данные Бренд Евросоюз Кейсы Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Медиастратегии Персонализация Платный контент Повестка Посещаемость и KPI Расследовательская журналистика Рассылки Тренды

Как Die Welt набрал 80 тысяч цифровых подписчиков

Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.

В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.

Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.

Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).

Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.

Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.

За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.

Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.

Рубрики
2016 2017 2018 CMS Аудитория Бренд Великобритания Весь мир Видеопроизводство Евросоюз Интерактивные инструменты Информационная архитектура Кейсы Нативная реклама Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

Брендированный контент принес CNN International 60% выручки

CNN International оказался одним из самых успешных крупных издателей в области нативной рекламы. Благодаря внутренней студии CNN Create на брендированный контент пришлось 60% выручки. В прошлом году тот же показатель составлял 54%, пишет Digiday. Ожидается, что в 2018 он вырастет еще.

В CNN Create работает 25 штатных сотрудников. Три четверти продукции студии распространяется на нескольких платформах, включая социальные сети и мобильные устройства.

Кейс CNN важен еще потому, что, хотя производство нативных форматов у издателя свое, технология дистрибуции — заемная. Год назад CNN International перевела дистрибуцию нативной рекламы на платформу Sharethrough.

Но отстройка команды заняла 10 лет (столько студии CNN Create, которая сначала делала телерекламу). Пришлось переучить персонал, запустить свой ответ BuzzFeed — Great Big Story, разработать сервис мониторинга данных AIM, который теперь отслеживает все клиентские кампании.

Рубрики
2017 Аудитория Великобритания Евросоюз Кейсы Повестка Рассылки Тренды

Politico изучил Европу с помощью рассылок

Редакция Politico, решившая освещать европейские рынки, задействовала для изучения Европы множество краткосрочных рассылок. Об этом кейсе пишет Digiday.

Новый формат рассылок выходит в Германии, Франции и Великобритании. Рассылки посвящены не общеевропейским, а страновым вопросам и обычно длятся пять недель.

Первая краткосрочная рассылка посвящена влиянию автоматизации на экономику Германии. Как часть «сериала» в ней вышли материалы под названиями «7 рецептов для цифровой Германии» и «Почему Германия должна приветствовать наших робохозяев». На пятую неделю подписчиков пригласили на 45-минутный тематический конференц-колл, где участвовали эксперты по автоматизации (удалось собрать несколько сотен человек). Всего за пять недель на рассылку подписалось 5000 человек.

Цель подобных экскурсов — усилить связи с немецким рынком и дать возможность людям вне Германии понять крупнейший рынок Европы (поэтому рассылка выходит на английском).

В середине октября во Франции вышел второй подобный продукт — он посвящен модернизации экономики Франции. Третья рассылка выйдет до конца года в Лондоне и, скорее всего, будет посвящена Брекситу.

Европейское подразделение Politico располагается в Брюсселе, там работает 60 человек. Еще семеро журналистов в Лондоне, двое в Париже, трое в Берлине. Кроме материалов, они выпускают пять бесплатных и восемь платных рассылок.

Рубрики
2016 2017 email-маркетинг Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Блокировка рекламы Боты Бренд Великобритания Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Нативная реклама Платный контент Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Рассылки Редакционная политика Редакционные процессы Сбор новостей Социальные медиа США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Как журналы делают деньги в цифровую эпоху

Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.

Кейс Time

Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.

Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.

Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.

Цифровой подход

Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.

Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.

Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.

Кейс Glamour

Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.

Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.

Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.

Монетизация

Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.

Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.

Они выделили 14 источников дохода:

  • Традиционная рекламная модель
  • Стратегия по работе с блокировкой рекламы
  • Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
  • Брендированный контент / Внутренние агентства
  • Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
  • Электронная торговля
  • Мероприятия
  • Мессенджеры и чатботы
  • Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
  • Нативная реклама
  • Рассылки
  • Programmatic
  • Доходы от розничных продаж
  • Видеореклама

Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.

Кейс Reddit и Time

12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit.  В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.

Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.

Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.

СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.

Кейс Teen Vogue

Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.

Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».

Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.

Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).

Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.