Медиа и журналистика
Дайджест важных отраслевых кейсов, находок и новостей. В ролях: Facebook, Google, The Financial Times, HBR, YouTube, Netflix, NowThis, The Wall Street Journal и многие другие.
Читать далее «Дайджест 20. Опыт FT, HBR и стратегия YouTube»
В марте 2018 года Poynter опубликовал обзор журналистских трендов, особо коснувшись алгоритмической журналистики. Среди трендов, которые требуют срочных действий — вычислительная журналистика, алгоритмические расследования, голосовые новостные интерфейсы, изучение толпы, радикальная прозрачность и многое другое.
Новостные организации в ближайшем будущем могут
Это некоторые из вопросов, освещенных в 11-м ежегодном докладе о тенденциях в области технологий, выпущенном 15 марта на конференции SXSW. Институт «Будущее сегодня» (Future Today Institute, FTI) назвал 14 конкретных тенденций, важных для новостных медиа. Эти тренды проявятся с высокой долей уверенности и смогут оказать непосредственное влияние на СМИ. Доклад призывает новостников немедленно начать действовать в указанных направлениях.
Институт «Будущее сегодня» был основан футуристкой Эми Уэбб (Amy Webb), хорошо известной в отрасли за всегда забавные, но временами жесткие презентации о технологических трендах, ежегодно представляемые на конференции Online News Association. Хотя предсказания Уэбб могут казаться футурологической чепухой, ее послужной список заставляет относиться к ним серьезно.
Вычислительная журналистика. Помощь компьютера в подготовке материала (computer-assisted reporting) — не вполне новая идея. Она была в списке FTI в течение четырех лет и применялась в редакциях в течение десятилетий. В докладе говорится о «повышенном спросе» на журналистов с навыками сбора и анализа данных в ближайшем будущем.
Расследовательские команды для алгоритмов и данных. Алгоритмы и наборы данных все сильнее управляют повседневной жизнью людей через взаимодействие с правительством, правоохранительными органами, школами и финансовыми учреждениями. Новостникам, в свою очередь, нужно разбираться в том, насколько эти алгоритмы могут быть предвзяты или понятны для аудитории.
Голосовые интерфейсы для новостей и книг. Alexa и прочие подобные устройства/помощники проникли в миллионы домов по всему миру. Журналистов получили великолепную возможность интерпретировать естественный человеческий язык, чтобы предложить вдумчивые и тонкие ответы на сложные вопросы пользователей.
Изучение толпы. (Crowdlearning) В пассивной информации, которую предоставляют пользователи, содержатся ценные для журналиста вопросы. Подумайте об изучении поисковых запросов, данных о местонахождении и доступных публично данных о здравоохранении.
Ньюсрумы уже начали использовать эту информацию в своих материалах. Например, Google Trends позволил узнать, что жители Великобритании после Брексита начали вводить запрос «Что такое Евросоюз?»
Цифровая хрупкость. Интернет поглощает информацию быстрее, чем мы можем ее архивировать. Любой журналист, опубликовавший информацию в интернете, знает, что такое потеря архивов после обновления веб-сайта или внутренних сбоев. Может ли быть так, что новостники несут обязательства по защите хрупких данных в интернете?
Радикальная прозрачность. Открытость [по собственной ценности] — это новая подпись автора. По мере того усложнения журналистской работы (анализ данных, алгоритмы и другие сложные инструменты) новостные организации должны объяснить аудитории, как они пришли к своим выводам.
Новостные продукты, выпущенные ограниченным тиражом. Временные подкасты, новостные рассылки, чатботы и SMS о погоде, крупных спортивных событиях или выборах распространяются все шире. Они предоставляют интересные возможности для наращивания выручки, привлечения аудитории и сбора данных.
От одного к немногим. Хотя в целом отраслевых игроков двигаются в сторону наращивания масштабов, иногда запуск узкоспециализированных изданий имеет больше смысла. Редакции научились ценить преданность вместо транзитного трафика. Мало какая аудитория крепче «прилипает» к контенту, чем та, что придерживается узкоспециализированных тем.
Слои уведомлений. Уведомления, еще недавно бывшие новинкой, теперь засоряют экраны блокировки наших устройств. Новостным организациям следует найти способ выделиться среди шума и не расстраивать пользователя.
Прозрачность показателей. У нас много проблем с аналитикой. Во-первых, сейчас 2018 год, а некоторые редакции все еще не дают доступ журналистам ко всем данным. С другой стороны, есть все больше доказательств того, что цифры из различных организаций не совпадают и даже не могут измерить то, что они якобы измеряют. Пришло время для большей прозрачности со всех сторон этого разговора.
Оффлайн — это новый Онлайн. Apple и Google приспособили свои инструменты для работы в местах без доступа к источникам данных. Новостные организации, которые предоставляют схожий «офлайновый» опыт лучше работают с аудиторией, особенно в сельских регионах и частях света без доступа к Сети.
Поисковые для аудио. Подкасты в последние годы — ключевое средство поставки новостного контента. Serial и другие помогли сделать их мейнстримом. Проблема? Исторически аудио не индексируется — искать в этом формате трудно. Сразу несколько организаций работают над решением этой проблемы.
Видео. FTI размышляет о трех видеотрендах: телевизоры с интернет-подключением, децентрализация интернета и потоковое социальное видео. Смарт-телевизоры со встроенными потоковыми службами подорвут рынок местных вещательных станций и кабельных новостей.
Децентрализованная сеть, где компьютеры проще связываются друг с другом, сможет сделать инструменты вроде Skype неуместными. Теперь, когда почти каждая крупная социальная сеть предлагает инструмент потокового видео, индустрия вещания больше не ограничена специальными лицензиями и технически однородна.
Консолидация СМИ. Такие организации, как Sinclair, AT&T, Verizon, Comcast, Charter и Amazon шагнули вперед в захвате медиапространства, в то время как традиционные СМИ стали меньше. Ослабленные ограничения FCC и растущая нагрузка на СМИ, вероятно, лишь ускорят эту тенденцию.
В докладе отмечается ряд других течений, которые имеют долгосрочные последствия. Их следует учесть в стратегии. Среди них:
Полная версия доклада содержит 235 трендов в 20 отраслях и доступна по ссылке.
Переведено командой Translate_In.
2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.
Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.
Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.
Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.
Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.
Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.
Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.
С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.
Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.
Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.
Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.
Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.
Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.
Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.
Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.
В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.
Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.
Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.
YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).
Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.
Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).
Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.
Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).
Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.
В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.
Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.
Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.
Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.
В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.
Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).
В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.
Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.
Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.
Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.
По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.
Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.
Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.
Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.
Не вполне ясно, будут ли просмотры 3D-контента считаться «входом» в VR, но расширение охвата таких записей однозначно повысит популярность и доступность виртуальной реальности в несколько раз.
Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.
Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.
Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.
Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.
В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.
Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.
Разбирательство привело к следующим заявлениям:
Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.
Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.
Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.
Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:
«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»
«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».
«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»
«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»
«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»
«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»
Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.
Издатели в 2017 году противостоят тесной дружбе с Facebook. Типичное название аналитической колонки — When should newsrooms not use Facebook for audience engagement? When they actually want to make money («Когда ньюсрумам следует отказаться от вовлечения аудитории через Facebook? Когда они хотят заработать»).
Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».
Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.
Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.
В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.
Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).
ЦРК — произведение пяти множителей:
В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.
Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.
Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.
Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.
Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.
Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.
Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.
Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.
Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.
Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.
Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.
В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.
В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.
Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.
Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.
Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.
Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.
…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.
Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.
Nielsen Norman Group в середине октября опубликовала рекомендации по дизайну для мобильных устройств (касаются не столько медиа, сколько UX вообще).
Юзабилисты NNG заявляют, что мобильный дизайн состоит не только из сокращения десктопного пользовательского опыта. Он должен давать новый опыт.
На мобильных устройствах различается контекст работы, способ взаимодействия, набор возможностей.
Возможность забронировать номер в отеле «неподалеку от меня», узнать время ожидания в ресторане или приемном покое больницы — примеры той информации, которую ожидают пользователи.
Функции и возможности мобильников отличаются от настольных компьютеров. Например, очевидно, что музейный аудиогид бесполезен на десктопе, но прекрасно работает в виде приложения.
Сканирование штрих-кода на упаковке может сильно облегчить жизнь в магазине. Геопозиционирование и отслеживание покачиваний телефона делает возможным трекинг длины маршрутов при ходьбе, занятиях лыжным спортом, беге и т.д. Громкая связь позволяет разработать приложение, например, помогающее начинающим поварам.
Зачастую настольную функциональность просто переносят на новый экран, однако это неправильно. Например, напоминалка в мобильном устройстве должна уметь сообщать о невыполненных делах в зависимости от того, где находится человек. Просто потому, что именно такой, контекстной помощи ожидает пользователь от своего телефона.
Новые функции очень быстро врастают в ожидаемый пользовательский опыт. Вскоре мы будем воспринимать в качестве базовой функцию дополненной реальности, позволяющую рассмотреть предмет мебели в интерьере своей комнаты.
Инновация — важный компонент концепции глубокого дизайна. Новые возможности могут целиком менять схему бизнеса. Например, страховой бизнес обычно основан на выдаче длительных полисов. Однако страховать дронов лучше всего в индивидуальном порядке, на один полет, учитывая погоду, воздушный трафик и местоположение.
Издание Quartz включило в свое мобильное приложение функцию просмотра дополненной реальности, пишет Digiday.
За первую неделю после выпуска iOS 11, поддерживающей дополненную реальность, новое приложение скачали 10 тысяч раз, доведя общее количество скачиваний до 780 тысяч.
Приложение Quartz представляет собою имитацию мессенджера, который сообщает новости. Теперь сообщения изредка перемежаются AR-объектами — такими как Берлинская стена, зонд Кассини-Гюйгенс и т.п. Объекты можно увеличивать и уменьшать, располагать их в окружении пользователя — на улице или в комнате.
Пока трудно понять, насколько дополненная реальность привлекательна для пользователя (за исключением, собственно, новизны). Конечно, у Quartz есть данные о том, как пользователи крутят объекты или масштабируют их, но эти метрики мало что говорят, когда речь заходит о ценности AR для брендов.
Стоит отметить, что и традиционные метрики потребления внутри приложения относительны. Например, 35 процентов активных потребителей (заходящих каждый день в приложение) прочитывают весь доступный контент. Много это или мало, сказать непросто.
Quartz — не единственное медиа, осваивающее AR. В мае, до появления ARKit, The Washington Post запустил серию материалов в дополненной реальности.
Первый эпизод рассказал о гамбургском концерт-холле и устройстве его уникальной акустической системы. Пользователи могли получить представление о ней, наведя камеру телефона на потолок своей комнаты.
Спонсировала AR-опыт Audi. С подобными экспериментами связано множество ограничений — в частности, пользователя приходится предупреждать и объяснять им, как работать с дополненной реальностью.
Тристан Ферн (Tristan Ferne), продюсер исследовательской веб-службы BBC, опубликовал в конце сентября колонку на Medium, где предложил пересмотреть новостные цифровые форматы. «Мы и Жо» приводит краткий пересказ.
По мнению Ферна, статья на 800 слов (около 4 тысяч знаков без пробелов, так как в английском средняя длина слова составляет 5,1 знака) до сих пор доминирует в онлайновых новостях большинства изданий. Такая длина материала — наследие печатных газет.
Еще в 2014 году исследование Quartz обнаружило, что длина материала от 500 до 800 слов невыгодна изданиям. С одной стороны, статья недостаточно длинна, чтобы создать ощущение глубины. С другой — недостаточно коротка, чтобы спровоцировать распространение.
Отдел исследований BBC изучил новые форматы, попытавшись ухватить и выявить потребности пользователей. Получилось 12 новых форматов.
Ферн привел описание каждого формата с примерами и руководством по использованию. По его словам, не все форматы уместились в его модель.
Некоторые явления не являются форматами сами по себе, но влияют на представление информации.
Во-первых, это синдикация и агрегация. В этом случае материал, встраиваясь в ленту сервиса, может потерять контекст, связь с повесткой либо источником.
Режимы для чтения. Они улучшают пользовательский опыт, удаляя рекламу, дополнительные блоки и ненужные оформительские элементы.
Сгенерированные компьютером материалы. Их форматы могут меняться, но зачастую они представляют собою более-менее понятные шаблоны, заполненные цифрами.
В конце статьи автор делает несколько предположений.
Первое — возможно, традиционные новости не могут соревноваться с подачей материалов через социальные каналы.
Второе — повествовательные и форматные эксперименты должны вестись с целью выработать устойчивую модель.
Третье — возможно, требуется гибкая адаптивная структура статьи. Примерами подобных материалов могут быть статьи, состоящие из смысловых атомов, которые можно задействовать несколько раз; статьи, адаптирующиеся к устройствам, контекстам и предпочтениям пользователя; видеоролики, которые по желанию сокращаются или удлиняются; статьи, которые ведут читателя.
AT&T опубликовала в отраслевом издании AdAge спонсорскую колонку, подписанную именем Рика Уэлдэя (Rick Welday), президента AT&T AdWorks. В колонке описываются пять ключевых трендов, касающихся цифровой рекламы и медиа.
«Мы и Жо» приводит тезисы статьи, отталкивающейся от того факта, что в 2017 году расходы на цифровую рекламу впервые превысили телевизионные (цифры по рынку США).
Потребление контента чрезвычайно отличается от традиционного представления об одном телевизоре в гостиной. В американских домохозяйствах, подключенных к широкополосному интернету, сейчас в среднем 8 устройств воспроизведения видео. К 2020 году 83 процента населения страны будет потреблять цифровое видео.
Рекламе приходится следовать за аудиторией и адаптироваться к устройствам, на которых потребляется контент.
Растет объем адресной телевизионной рекламы, к 2021 году телевизионные рекламодатели смогут охватить такой рекламой свыше 74 миллионов домохозяйств.
Кроме того, адресная телереклама сможет переходить с экрана на экран, связывая телевизор, цифровое видео и мобильные устройства. Это дает телевизионным рекламным продуктам возможность масштабироваться и доставлять интегрированные рекламные кампании одной и той же целевой аудитории как домой, так и в мобильник.
Затраты на цифровую дисплейную рекламу, размещаемую на автоматической основе, в 2011 году составляли лишь 1,1 миллиарда долларов. В 2019 году совокупный бюджет составит 45,9 миллиарда, что составляет 84 процента всего объема цифровой дисплейной рекламы.
Рост потребления контента — положительная новость для рекламодателей, тем более что потребители требуют снизить рекламную нагрузку.
У рекламщиков на это два ответа: во-первых, сделать рекламу более релевантной; во-вторых, вложиться в нативную рекламу, внедряющую бренды напрямую в контент.
Впервые в истории технологии VR и AR становятся реальностью не только для потребителей, но и для рекламодателей. Исследователи в 2017 году обнаружили, что такие среды обеспечивают на 27% большее эмоциональное вовлечение пользователя, чем традиционные двухмерные.
К 2021 году AR станет основной движущей силой рынка VR/AR объемом 108 миллиардов долларов. На дополненную рекламу придется 83 миллиарда долларов из этих 108.
В конце мая — начале июня 2017 года несколько изданий рассказали о сразу нескольких аспектах напряженных отношений рекламодателей, издателей и Facebook. Ниже краткое изложение происходящего:
Прим.ред. Налицо стратегическое несовпадение интересов. Издатели по-прежнему пытаются доказать себе и рекламодателям, что они имеют прямой доступ к аудитории, которая на деле находится в социальных средах.
Рекламодатели видят, что эффективность любой рекламы не может постоянно расти, а значит, у технологий Facebook есть предел. Но нет никого на горизонте, кто мог бы занять место Facebook, потому что с такой аудиторией даже технологии не всегда играют первую скрипку (см. кейс Yahoo!, которая очень долго продавала дисплейную рекламу без всяких ухищрений благодаря огромной аудитории).
Facebook ведет себя как издатель и рекламное агентство одновременно, хотя является просто эффективным поставщиком персонализированной выдачи для всех — издателей (выдача аудитории), рекламодателей (выдача аудитории) и пользователей (выдача рекламно-контентного продукта). То есть свою аудиторию он монетизирует опосредованно, продавая ее третьим сторонам. Интересно, сохранит ли Facebook рекламную модель в чистом виде через несколько лет, когда целый ряд технологий позволит сегментировать пользовательский опыт на разные сегменты по степени премиальности (первые платные продукты Facebook уже запустил — корпоративную социальную сеть Workplace; на очереди реальные платные приложения, AR/VR-опыт, средства для более эффективных, чем обычно, коммуникаций).
Предполагается, что к 2027 году редакции будут широко использовать системы искусственного интеллекта. Columbia Journalism Review по следам соответствующего отчета AP описывает будущее журналистики через 10 лет.
Исследование предполагает, что ИИ сможет не только писать некоторые новости, но и поможет журналистам выявлять паттерны и тренды из нескольких источников; превращать данные и устную речь в текст; текст в аудио и видео; вычленять эмоции из текста; анализировать изображения на предмет объектов, лиц, текста, цветов — и так далее.
Для журналистики, привлекающей весь этот арсенал, предлагается новый термин — «дополненная журналистика» (augmented journalism). Предполагается, что успех издания все равно будет зависеть от журналистов, умело применяющих инструменты, а не от роботов.
Дается краткое (и невероятное) описание дня журналиста в 2027 году.
В 8 утра журналист, освещающий проблемы окружающей среды, едет в беспилотном автомобиле в ньюсрум. Сенсоры, которые он разместил в Спрингфилде, передают на экран такси, что воздушная среда в Спрингфилде на 10 процентов хуже, чем обычно. Журналист отправляет пару дронов для забора проб воды и воздуха.
В 8:30 приходит оповещение от мониторинга социальных сетей — пользователи чаще говорят о загрязнениях в Спрингфилде и приступах астмы у детей.
В 9 утра в ньюсруме журналист запрашивает у своего компьютера голосом результаты тестов от дронов. Он связывается с одной из матерей из Спрингфилда и организует интервью.
В 10 утра он использует шлем смешанной реальности, чтобы рассмотреть сотни свежих фотографий Спрингфилда и видит, что видимость (показатель загрязнения) ухудшилась, а сильнее всего это заметно около новой фабрики.
Он собирает изображения с автоматических камер региона и с помощью алгоритмов компьютерного зрения сравнивает изменение видимости на фотографиях с течением времени.
11 утра. Журналист просматривает правительственные записи. Ему помогает искусственный интеллект. Они обнаруживают, что в других местах владельца фабрики оштрафовали за манипуляции данными проверок на уровень выброса вредных веществ.
Он звонит пиарщикам фабрики, по результатам разговора ему кажется, что те что-то скрывают. ИИ считает, что голос на том конце звучит неуверенно и нервно.
Полдень. Голодный журналист просит доставку посоветовать рецепт, основанный на любимых ингредиентах. Система оптимизирует предложение, а через 20 минут дрон сбрасывает на площадку у окна ньюсрума еду.
13:00. Сытый журналист прочесывает другой набор правительственных записей. Он обнаруживает родственную связь между владельцем фабрики и проверяющей в Спрингфилде. На эту связь указал ему алгоритм, а журналист сделал выводы.
14:00. Журналист надевает шлем виртуальной реальности и запускает два дрона в район фабрики. Он обнаруживает источник выхлопа и акцию протеста. Искусственный интеллект оценивает размеры толпы, а также накладывает тепловую карту, помогающую найти источник загрязнений.
Он едет на фабрику, но к интересующему его месту пройти не может — охрана не пускает. Он опрашивает пару рабочих, те говорят, что с момента открытия фабрики не видели инспектора.
15:00. Журналист останавливается в местном кафе, чтобы поговорить с матерью двоих детей-астматиков. Искусственный интеллект анализирует запись и считает, что женщина была искренней.
16:00. Журналист снова звонит на фабрику, но представитель отказывается от комментариев. Он натравливает на предыдущие пресс-релизы автоматического помощника и выясняет, что никто и никогда не извинялся и ранее.
17:00. Журналист диктует материал приложению на смартпьютере. Тот форматирует и «вычитывает» историю. Редактор получает уведомление, просматривает материал и одобряет выпуск. Статья, на диктовку которой понадобилось несколько минут, распространяется на все возможные платформы.
Сотрудница Financial Times Сара О’Коннор (Sarah O’Connor) приняла участие в недельном эксперименте, в ходе которого она пыталась выяснить, как «носимые технологии» (wearable technology) могут быть использованы для отслеживания обстановки в офисе и повышения продуктивности. Четыре дня она «чувствовала себя киборгом» — то есть ходила на работу, увешанная гаджетами. Остальное время ушло на подготовку материала.
Читать далее «Сотрудница Financial Times «почувствовала себя киборгом»»
