Рубрики
2018 Великобритания Видеопроизводство Виртуальная реальность Евросоюз Медиаменеджмент Медиастратегии Местная пресса Монетизация мобильных продуктов Нишевые медиа Платный контент Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Новости медиа: от Amazon до Яндекса. Что? Да!

Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).

В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс

Mozilla VR Hubs

Реклама

Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)

Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)

Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)

…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)

…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)

Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)

Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)

Платный доступ

Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)

Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)

Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)

Аналитика

Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах.  (Nielsen Norman)

Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)

VR/AR

Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)

Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)

Рубрики
2018 Must Reads Аналитика Аудитория Большие данные Виртуальная реальность Дизайн и интерфейсы Дополненная реальность Маркетинговые метрики Медиастратегии Местная пресса Нишевые медиа Организация ньюсрума Персонализация Пользовательский контент Проверка информации Расследовательская журналистика Редакционная политика Редакционные метрики Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Традиционные и цифровые медиа Тренды Фактчекинг

14 журналистских трендов: расследования, алгоритмы и голосовые интерфейсы

В марте 2018 года Poynter опубликовал обзор журналистских трендов, особо коснувшись алгоритмической журналистики. Среди трендов, которые требуют срочных действий — вычислительная журналистика, алгоритмические расследования, голосовые новостные интерфейсы, изучение толпы, радикальная прозрачность и многое другое.

Прим. ред. Перевод бесплатно выполнен по просьбе «Мы и Жо» командой переводчиков Translate_In. Полученный текст пришлось существенно отредактировать в части терминов и большинства пассажей.

Содержание доклада

Новостные организации в ближайшем будущем могут

  • включать специальные оперативные группы журналистов-расследователей, которые тщательно изучают алгоритмы,
  • регулярно выпускать временные крупные проекты для освещения ключевых событий и,
  • благодаря ослабленным правилам FCC (Federal Communications Commission – Федеральная комиссия по связи – пояснения пер.) под руководством председателя Аджита Пая (Ajit Pai), смогут стать собственностью одной из нескольких постоянно объединяющихся мегакорпораций.

Это некоторые из вопросов, освещенных в 11-м ежегодном докладе о тенденциях в области технологий, выпущенном 15 марта на конференции SXSW. Институт «Будущее сегодня» (Future Today Institute, FTI) назвал 14 конкретных тенденций, важных для новостных медиа. Эти тренды проявятся с высокой долей уверенности и смогут оказать непосредственное влияние на СМИ. Доклад призывает новостников немедленно начать действовать в указанных направлениях.

Институт «Будущее сегодня» был основан футуристкой Эми Уэбб (Amy Webb), хорошо известной в отрасли за всегда забавные, но временами жесткие презентации о технологических трендах, ежегодно представляемые на конференции Online News Association. Хотя предсказания Уэбб могут казаться футурологической чепухой, ее послужной список заставляет относиться к ним серьезно.

geralt / Pixabay

Тренды, требующие немедленных действий от СМИ

Вычислительная журналистика. Помощь компьютера в подготовке материала (computer-assisted reporting) — не вполне новая идея. Она была в списке FTI в течение четырех лет и применялась в редакциях в течение десятилетий. В докладе говорится о «повышенном спросе» на журналистов с навыками сбора и анализа данных в ближайшем будущем.

Расследовательские команды для алгоритмов и данных. Алгоритмы и наборы данных все сильнее управляют повседневной жизнью людей через взаимодействие с правительством, правоохранительными органами, школами и финансовыми учреждениями. Новостникам, в свою очередь, нужно разбираться в том, насколько эти алгоритмы могут быть предвзяты или понятны для аудитории.

Голосовые интерфейсы для новостей и книг. Alexa и прочие подобные устройства/помощники проникли в миллионы домов по всему миру. Журналистов получили великолепную возможность интерпретировать естественный человеческий язык, чтобы предложить вдумчивые и тонкие ответы на сложные вопросы пользователей.

Изучение толпы. (Crowdlearning) В пассивной информации, которую предоставляют пользователи, содержатся ценные для журналиста вопросы. Подумайте об изучении поисковых запросов, данных о местонахождении и доступных публично данных о здравоохранении.

Ньюсрумы уже начали использовать эту информацию в своих материалах. Например, Google Trends позволил узнать, что жители Великобритании после Брексита начали вводить запрос «Что такое Евросоюз?»

Цифровая хрупкость. Интернет поглощает информацию быстрее, чем мы можем ее архивировать. Любой журналист, опубликовавший информацию в интернете, знает, что такое потеря архивов после обновления веб-сайта или внутренних сбоев. Может ли быть так, что новостники несут обязательства по защите хрупких данных в интернете?

Радикальная прозрачность. Открытость [по собственной ценности] — это новая подпись автора.  По мере того усложнения журналистской работы (анализ данных, алгоритмы и другие сложные инструменты) новостные организации должны объяснить аудитории, как они пришли к своим выводам.

Новостные продукты, выпущенные ограниченным тиражом. Временные подкасты, новостные рассылки, чатботы и SMS о погоде, крупных спортивных событиях или выборах распространяются все шире. Они предоставляют интересные возможности для наращивания выручки, привлечения аудитории и сбора данных.

От одного к немногим. Хотя в целом отраслевых игроков двигаются в сторону наращивания масштабов, иногда запуск узкоспециализированных изданий имеет больше смысла. Редакции научились ценить преданность вместо транзитного трафика. Мало какая аудитория крепче «прилипает» к контенту, чем та, что придерживается узкоспециализированных тем.

Слои уведомлений. Уведомления, еще недавно бывшие новинкой, теперь засоряют экраны блокировки наших устройств. Новостным организациям следует найти способ выделиться среди шума и не расстраивать пользователя.

Прозрачность показателей. У нас много проблем с аналитикой. Во-первых, сейчас 2018 год, а некоторые редакции все еще не дают доступ журналистам ко всем данным. С другой стороны, есть все больше доказательств того, что цифры из различных организаций не совпадают и даже не могут измерить то, что они якобы измеряют. Пришло время для большей прозрачности со всех сторон этого разговора.

Оффлайн — это новый Онлайн. Apple и Google приспособили свои инструменты для работы в местах без доступа к источникам данных. Новостные организации, которые предоставляют схожий «офлайновый» опыт лучше работают с аудиторией, особенно в сельских регионах и частях света без доступа к Сети.

Поисковые для аудио. Подкасты в последние годы — ключевое средство поставки новостного контента. Serial и другие помогли сделать их мейнстримом. Проблема? Исторически аудио не индексируется — искать в этом формате трудно. Сразу несколько организаций работают над решением этой проблемы.

Видео. FTI размышляет о трех видеотрендах: телевизоры с интернет-подключением, децентрализация интернета и потоковое социальное видео. Смарт-телевизоры со встроенными потоковыми службами подорвут рынок местных вещательных станций и кабельных новостей.

Децентрализованная сеть, где компьютеры проще связываются друг с другом, сможет сделать инструменты вроде Skype неуместными. Теперь, когда почти каждая крупная социальная сеть предлагает инструмент потокового видео, индустрия вещания больше не ограничена специальными лицензиями и технически однородна.

Консолидация СМИ. Такие организации, как Sinclair, AT&T, Verizon, Comcast, Charter и Amazon шагнули вперед в захвате медиапространства, в то время как традиционные СМИ стали меньше. Ослабленные ограничения FCC и растущая нагрузка на СМИ, вероятно, лишь ускорят эту тенденцию.

geralt / Pixabay

Тренды, влияющие на разработку стратегии

В докладе отмечается ряд других течений, которые имеют долгосрочные последствия. Их следует учесть в стратегии. Среди них:

  1. Генерирование естественного языка для разных уровней чтения. Компьютеры будут автоматически писать истории и создавать разные версии материалов для разных аудиторий.
  2. Вычислительная фотография. Такие инструменты, как новая камера iPhone, сочетающая оптические и цифровые методы обработки изображений, распространятся еще больше.
  3. Журналистика как услуга (JaaS — Journalism as a Service). Вместо того, чтобы писать исключительно для собственных изданий, журналисты предоставят контент, который могут использовать третьи лица.
  4. Фактчекинг в реальном времени. Распознавание речи и тонко настроенные алгоритмы помогут специалистам, исправлять ложные утверждения почти сразу после факта заявления.
  5. Синтетические наборы данных. Подумайте о lorem ipsum (Lorem ipsum— классическая панграмма, условный, зачастую бессмысленный текст-заполнитель, вставляемый в макет страницы – пояснения пер.) для набора данных. Они заполняют реальную информацию, позволяя исследователям оттачивать алгоритмы и компьютерные модели. Такие синтетические наборы данных защищают личные данные в процессе отладки алгоритмов.
  6. Новые форматы видео- и аудиоисторий. Смешанная реальность, голосовые интерфейсы и другие технологии предоставляют новый пользовательский опыт и меняют способы взаимодействия аудитории с информацией.
  7. Подстройка алгоритмов социальных сетей. Социальные сети активно пытаются исправить проблемы с дезинформацией и злоупотреблением лазейками в алгоритмах по всему миру.
  8. Первая поправка в цифровую эпоху. Как мы справляемся с языком вражды и угрозами в Сети? Эта проблема будет становиться все острее. В некоторых странах также ведутся непростые дискуссии о дезинформации и свободе слова.

Полная версия доклада содержит 235 трендов в 20 отраслях и доступна по ссылке.

Переведено командой Translate_In.

 

Рубрики
2017 Аудитория Дизайн и интерфейсы Кейсы Медиатрансформация Местная пресса Некоммерческие медиа Нишевые медиа Пользовательский контент Расследовательская журналистика Рассылки Социальные медиа США

10 стоящих приемов местной прессы

Несколько простых приемов, позаимствованных у американской местной прессы, способны улучшить положение любого нишевого или регионального издания. Об этом пишет Poynter.

Галереи действительно важных событий. Ежегодная американская традиция встречи выпускников и прихожан (homecoming) позволила изданию Richland Source создать галереи, которые за два дня собрали свыше 400 тысяч просмотров. Это на порядок больше, чем галереи собирают в среднем. Легко объяснимо — сообществу действительно важны эти снимки. Теперь Richland Source продает спонсорство галерей за 3000 долларов.

Местная погода. MPR News в Миннесоте каждое утро присылает читателям смс с погодой. По мнению издателя, этот простой прием работает на сближение с читателем.

Помогите сообществу. Основатель и издатель NoozHawk рассказал, как издание помогло организовать ремонт центра города, собрав на это 80 тысяч долларов. В будущем году издание соберет 200 тысяч долларов и направит их на нужды сообщества.

Краудсорсинг помогает новостному покрытию. В Коннектикуте местной прессе сложно освещать выборы — в штате 169 городов, в каждом по 20-30 участков. Почти невозможно успеть везде, зато можно задействовать помощников из числа читателей. Это решение сильно помогло на муниципальных выборах.

Опробуйте членство вместо рекламы. Местный висконсинский сайт Madison365 располагает небольшой, но преданной аудиторией. Из-за количества читателей рекламная модель работала плохо. Сайт изменил подход, предложил программу членства, которая позволяет размещать рекламу, собственный контент и получить место в ежегодном отчете. В первый же год они собрали 75 тысяч долларов.

Держите наготове фотографии всего города. Местные газеты часто выигрывают от регулярного обновления фотобанка всего города.  В нем находятся всегда свежие снимки администрации, больницы, полицейского участка, частых спикеров и т.п. Это же очень помогает во время продвижения в социальных сетях.

Работайте вместе. В городе, где есть несколько изданий, зачастую выгоднее организовать совместные мероприятия, привлечь широкую аудиторию и в результате — большие деньги.

Займитесь бартером. Расследовательская НКО Oklahoma Watch раздает рекламное пространство в обмен на билеты на мероприятия, которые проводят другие НКО. Это позволяет выстраивать отношения, обмениваться контактами и собирать средства от спонсоров на этих мероприятиях и в пользу расследовательской журналистики.

Взгляните на все сверху. Гиперлокальный бруклинский сайт Bklyner публикует много ресторанных обзоров. Но при распечатке обзоры теряют свою привлекательность. Сейчас Bklyner разрабатывает шаблон, который бы выгоднее смотрелся в офлайне и помог увеличить их узнаваемость.

Бонус. Приложите снимок милой собачки. У North Carolina Health News есть директор по морали, пес по имени Маркони. Его фотографией сопровождается читательский опросник, который издание рассылает раз в полгода. После вмешательства Маркони в процесс отклик вырос в два с половиною раза.

 

Рубрики
2017 2018 Аудитория Весь мир Видеопроизводство Кейсы Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Нишевые медиа Платный контент Стриминг и прямой эфир США Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

CNN предложит платную подписку на цифровые новости

CNN намерена в 2018 году запустить платную подписку на цифровые новости, пишет The Wall Street Journal. Стоимость подписки пока неизвестна. Новая инициатива — часть попытки получить миллиард долларов цифровой выручки к 2022 году.

Одновременно решение CNN показывает изменение в воззрениях президента сети Джеффа Цукера (Jeff Zucker), который когда-то заявил, что телебизнес не может позволить себе обменять аналоговые доллары на цифровые пенни. Теперь онлайновый паблишинг — центральная модель CNN.

Во втором квартале 2018 года появится несколько планов подписки на цифровые новости. Премиальные подписчики получат доступ к тематическим потокам, таким как CNN Money и CNN Politics. Другой план даст менее специализированный доступ ко всем сайтам CNN.

В 2017 году цифровое подразделение CNN ожидает выручить 370 миллионов долларов. В основном — за счет рекламы перед видео.

Для достижения миллиардной отметки через пять лет в CNN собираются создать больше подписных продуктов, экспериментировать с электронной коммерцией и попытаться монетизировать мобильный трафик.

Действительно, эксперименты с электронной торговлей уже начались. На днях компания запустила CNN Underscored, онлайновый путеводитель для покупателей. CNN получает комиссию от покупок.

В CNN также намерены сделать доступным по подписке приложение CNN Go для пользователей за пределами США.

Рубрики
2008 2017 CMS Must Reads Saise Kebati Аудитория Большие данные Бренд Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Нишевые медиа Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Социальные медиа США Цифровая реклама

Как создавался The Next Web

Growth Engineers Blog опубликовал большую статью о становлении The Next Web как ведущего техноблога. «Мы и Жо» приводит сокращенный перевод.

В отличие от других медиа, TNW начинался как организатор мероприятий. Основатели в 2006 году хотели запустить свой стартап и, не найдя хороших технологических мероприятий, решили организовать для объявления свое. Их первую конференцию, собранную за два с половиной месяца, посетило всего 260 человек, однако мероприятие их увлекло.

TNW появился в 2008 году как маркетинговый канал для продвижения конференции. Никто не ожидал, что The Next Web в результате станет одним из крупнейших техноизданий.

Сейчас The Next Web посещает 8 миллионов уникальных пользователей в месяц.

Целевая аудитория

В The Next Web утверждают, что не собирались конкурировать с другими техноблогами вроде TechCrunch, ReadWriteWeb или GigaOM. Издатели верили, что у них есть собственная аудитория — так называемое поколение T, которое на деле состоит из нескольких поколений, объединенных интересом к технологиям.

Миссия TNW для такой аудитории — дать оригинальное мнение о перспективах технологий, а также развлекать, убеждать, обучать и вдохновлять.

Результат — около 30 статей в день. В основном это вечнозеленый контент, который дает большую ценность читателям на протяжении большего времени.

Впрочем, и отдачи от таких материалов приходится ждать дольше, чем от новостей.

SEO-стратегия

Компания не пишет постов под определенные ключевые слова, но создает контент, помня о поисковом продвижении.

80 тысяч постов позволяют привлекать свыше 3 миллионов сессий из поисковиков. Именно аудиторию и поисковые запросы, по которым она заходит, в редакции анализируют.

Каждый материал в TNW тщательно семантически размечен. Одновременно используются любые форматы для расширения охвата: Google AMP, Facebook Instant Articles, Apple News.

Компания также постоянно проводит A/B-тестирование для наращивания вовлечения и конверсии.

Метрики, на которые обращают особое внимание при измерении вовлечения:

  • Просмотры страниц на визит
  • Просмотры страниц на пользователя
  • Среднее время на сайте
  • Клики на связанных материалах
  • Число репостов в социальных сетях
  • Число подписок на рассылки.

Новые форматы

Чтобы увеличить вовлечение, TNW задействовал новые форматы. В частности, продукт TNW Answers проводит живые сессии вопросов и ответов с бизнес- и технолидерами.

Answers также вышел в формате конференций. Сессии вопросов и ответов дополнили основную конференцию TNW.

Креативная монетизация

Основные средства The Next Web получает от рекламы и продвижения контента. Вместо баннерной рекламы компания задействовала формат «холст» (canvas ads).

Холст позволяет рекламодателю создать изображение на всю страницу, или даже видео, которое показывается на фоне статьи. При клике на холст статья отодвигается, позволяя читателю увидеть сообщение рекламодателя целиком.

Дополнительно выстраиваются другие потоки контента. Туда, естественно, входит The Next Web Conference, традиционно проходящая в Амстердаме. Кроме того, TNW занимается электронной торговлей через раздел TNW Deals.

Отдельный поток выручки — freemium-продукт Index, который позволяет проводить рыночную разведку. В TNW его описывают как «Bloomberg для частных технокомпаний». Он объединяет функциональность CrunchBase, новостной поток TechMeme и персонализированный фид LinkedIn. Всего Index содержит информацию о 200 тысячах компаний.

На этом TNW не останавливается. Недавно она запустила TNW X — B2B-платформу, которая позволяет корпорациям и госорганам коммуницировать с сообществом. Недавний проект TNW X — кампания для ABN AMRO, в ходе которой нидерландскому банку помогли организовать дискуссию о будущем банковского дела.

Результат — 20 тысяч заявок, 30 миллионов просмотров и 377 новых сотрудников ABN.

Также в Амстердаме открылся TQ — технологический хаб The Next Web площадью 6000 квадратных метров. TQ — часть сети Google for Entrepreneurs. В нем располагаются несколько стартапов, которым помогают найти ресурсы, таланты и образовательные курсы.

Выводы

  • Медленное развитие с созданием качественного контента оправдывает себя
  • Вовлечение хорошо работает, когда компания концентрируется на аналитике и правильно задействует поисковую оптимизацию
  • Внутренние инструменты и сервисы можно коммерциализировать, превратив в новые драйверы роста.
Рубрики
2016 2017 Must Reads Saise Kebati Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Великобритания Видеопроизводство Кейсы Лучшее Медиастратегии Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Платный контент Посещаемость и KPI Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США Тренды Цифровая реклама

1000 слов про борьбу издателей с Facebook

Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.

В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.

Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).

Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox

Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip

Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.

Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.

HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.

Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.

Критика теории расфокусировки

В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.

Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.

Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.

То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.

Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.

Кейс рекламодателей

Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.

Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.

С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.

С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).

Кейс Flipboard

Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.

Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.

Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.

Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.

Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.

В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.

Кейс Medium

В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.

В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).

В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.

 

Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook

Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.

Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.

Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.

В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.

Издатели продолжают вкладываться в видео

Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.

Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.

Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».

Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.

Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).

Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.

Кейс The Verge и Circuit Breaker

В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.

Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.

На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.

В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.

В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.

Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.

 

 

Рубрики
2016 2017 Аудитория Инвестиции Кейсы Медиаменеджмент Медиастратегии Местная пресса Нишевые медиа Платный контент США

Спортивный стартап без рекламы получил свыше 5 миллионов долларов инвестиций

The Athletic, местное спортивное издание, принципиально избегающее рекламной модели, автовоспроизведения видео и кликбейта, привлекло 5,4 миллиона долларов, пишет Nieman Lab.

Одновременно The Athletic наняло бывшего главного редактора Sports Illustrated Group Пола Фихтенбаума (Paul Fichtenbaum). Тот возглавит выход издания на национальный уровень. Стратегия не изменится — вместо переключения на видео, как это сделали многие другие СМИ, The Athletic усилит текстовое направление.

Подписка на The Athletic на запуске стоила 10 долларов в месяц (60 в год), сейчас стоимость снизилась до 5,99 доллара в месяц и 39,99 доллара в год соответственно. Издание освещает новости, связанные с местной командой того или иного города — Чикаго, Детройта, Торонто и Кливленда.

Год назад (май 2016) там работало четверо журналистов и пятеро фрилансеров. В день публикуется 5-8 материалов. Другие примеры подобного подхода — 14 тысяч подписчиков DK Pittsburgh Sports.

По состоянию на июль 2017 год The Athletic прибылен только в Торонто, где его читает свыше 10 тысяч платных подписчиков. Кроме текущего раунда инвестиций The Athletic зимой привлек еще 2,6 миллиона долларов.

 

 

Рубрики
2017 Аудитория Кейсы Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Нишевые медиа Посещаемость и KPI Рассылки Редакционные процессы Сбор новостей США

Рассылка The New York Times об «Игре престолов» собрала 60 тысяч подписчиков

За три недели рассылка The New York Times, посвященная «Игре престолов», собрала свыше 61 тысячи подписчиков, пишет Digiday. Частота открытий писем в последние две недели превысила 100% — так бывает, когда пользователи по несколько раз обращаются к письму, либо пересылают его знакомым.

Эту аудиторию привлекли с помощью всплывающих предложений о подписке. Аналогичным образом собрали аудиторию и для недавней рассылки Vietnam ’67, также поставившей тогда рекорд по доле открытий (80%) среди полусотни других рассылочных продуктов The New York Times.

Над рассылкой еженедельно работает три человека, которые пишут объяснения и обзоры серий, берут интервью и собирают материалы из других изданий. Пока неясно, что произойдет, когда очередной сезон «Игры престолов» закончится (это произойдет в сентябре) и сериал уйдет на каникулы. Создатели рассылки обещают не надоедать подписчикам без повода.

 

Рубрики
2017 CMS Must Reads Saise Kebati Автоматизация Аудитория Весь мир Видеопроизводство Дизайн и интерфейсы Интерактивные инструменты Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Мультимедийные истории Нативная реклама Нишевые медиа Оптимизация Персонализация Повестка Пользовательский контент Посещаемость и KPI Редакционные метрики Редакционные процессы Россия Социальные медиа Стриминг и прямой эфир Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

7000 слов про Дзен

30 июня, когда над непотопляемой Москвой в очередной раз разверзлись небеса, в одной из переговорок Яндекса работал диктофон. В течение полутора часов руководитель Яндекс.Дзена Виктор Ламбурт, медиадиректор Яндекс.Дзена Даниил Трабун и руководитель Yandex.Discovery Дмитрий Иванов рассказывали Александру Амзину из «Мы и Жо» о том, как устроен Дзен, почему за этим сервисом будущее, и как на нем заработать блогерам, издателям и брендам.

Примечание: Текст интервью был отредактирован в основном для удобства чтения. Фотографии спикеров предоставлены пресс-службой Яндекса

Александр Амзин: Первое, о чем приходит в голову спросить: как соотносится Дзен с законом о новостных агрегаторах?

Дмитрий Иванов: Закон о новостных агрегаторах – это именно что закон об агрегаторах новостей. И Дзен, если коротко, не имеет отношения ни к этому закону, ни к новостям как таковым.

Здесь два важных момента есть: первый – это то, что, с точки зрения форматов в Дзене много всего есть помимо новостей. Новости тоже есть, конечно, но также всякие приколы и видеоролики. В целом с точки зрения форматов Дзен — это универсальный продукт. Он не ограничен одним форматом, а вбирает в себя все возможные форматы.

Если возвращаться к вопросу о том, какое отношение Дзен имеет к закону о новостных агрегаторах, то можно признать новостным агрегатором и подборки смешных гифок, и видеоролики, и всевозможные статьи в жанре Buzzfeed-подобных медиа. Которые, конечно же с формальной точки зрения не СМИ, они не зарегистрированы.

Это одна причина [почему Дзен не новостной агрегатор].

Теперь вторая. Дзен, если назвать его одним ключевым словом — это персонализация. То есть, он отличается от новостных агрегаторов, в частности, Яндекс.Новостей, где основной задачей сервиса является агрегация новостей и показ самого главного всем одного и того же, на главной странице, например, портала.

В Дзене все ровно наоборот. Каждый пользователь получает свой собственный Дзен, свою собственную ленту и в этом смысле сравнивать Дзен можно скорее с Newsfeed’ом Facebook, с лентой ВК. Дзен в некотором смысле похожий продукт, только вместо социального графа у нас граф тематических связей. И за счет этого получается каждому конкретному пользователю показывать контент, который ему интересен. В общем, Дзен другой продукт. Если задать следующий вопрос о том…

Амзин: …кажется ли так же государству…

Иванов: …да, в смысле, будет ли какое-то регулирование такого рода продуктов? Может быть, кому-то, господу богу, это известно, нам — неизвестно. В частности, нам не известно, как регулируется лента Facebook или лента Вконтакте. Если когда-нибудь будет государственное регулирование такого рода продуктов, то, наверное, про Дзен можно в этом контексте будет говорить.

Амзин: Но эти продукты объединяет то, что у них нет единой повестки дня…

Иванов: Да, совершенно верно.

Амзин: Тогда второй вопрос — не про повестку, а про первый экран, когда человек подключается к Дзену, и ему предлагают на выбор какие-либо источники. Каким образом Дзен знает, что предложить?

Виктор Ламбурт: Смотри, задача этого экрана — первичное раскрытие интересов человека. Соответственно, мы пробуем несколько разных вариантов. Тот, который есть — не финальный.

Виктор Ламбурт
Виктор Ламбурт

Но, как бы то ни было, как устроен тот, который есть? Там перечислено несколько тем, в каждой из тем набор источников. Соответственно, это те источники, которые по нашим метрикам, с одной стороны, наиболее востребованы, а с другой стороны наиболее раскрывают интересы человека.

Во-первых, они очень популярны в своей нише, а во-вторых, они разнонаправлены так, чтобы для каждого человека нашлось то, что выбрать. И что важно, это лишь начальный seed, начальная точка. Это не значит, что человек подписался на эти источники и только их он и будет видеть. Он будет видеть материалы с них, материалы с похожих…

Амзин: …с близких по тематическому графу, как Митя сказал?

Ламбурт: Да, по тематическому, по графу связи между источниками. Если вы читаете этот источник, то также, вероятно, и другие, похожие на них, и дальше вот так вот расползается.

Даниил Трабун: Похоже устроен первый экран работы с Apple Music, когда ты выбираешь жанр, выбираешь артистов, и не всегда выбираешь конкретных артистов, то есть Apple Music понимает, что ты любишь этого артиста.

Иванов: И Яндекс.Музыка похожим образом устроена.

Трабун: Да. А еще важно понимать, что этот экран видят, конечно не все. Это один из вариантов того, как человек попадает в Дзен первый раз. Такой экран видят 15–20% [пользователей].

Ламбурт: Если ты скачал браузер в первый раз и никогда им не пользовался, то ты действительно видишь этот экран.

Трабун: Соответственно, представители медиа, которые первый раз узнали о Дзене, так или иначе столкнулись с этим экраном. Но часто человек попадает в ленту, потому что мы о нем уже достаточно знаем.

Амзин: Расскажите, пожалуйста, про рекомендации, связанные с англоязычными источниками.

Иванов и Ламбурт хором: Они есть.

Амзин: Это, конечно, хорошо, но, если я правильно помню, то при подключении к Дзену на том самом первом экране не было англоязычных источников. Я не знал, что сказать Дзену, чтобы они появились, потому что в основном-то я как раз ими и пользуюсь, они более интересные. Но при этом в презентации я видел, что это можно сделать, [потому что Виктор их показывал на YaC].

Ламбурт: Можно-можно. Во-первых, они действительно в Дзене есть, как и источники на, примерно, 50 других языках.

Амзин: Секунду, там есть другие языки?

Ламбурт: Да, Дзен доступен в ста странах и [поддерживает] порядка пятидесяти языков. Английский, конечно, тоже. При этом есть некоторый технологический нюанс, который связан с тем, что для каждой страны у нас собственная рекомендательная модель. Ну, то есть, в частности, для России рекомендательная модель построена на предпочтениях россиян. Россияне не так много читают по-английски, и поэтому англоязычные источники не представлены в onboarding’е, постольку поскольку…

Иванов: Ты употребляешь слово onboarding…

Ламбурт: Да. Это первый экран Дзена для нового пользователя. Тем не менее, россияне читают по-английски, или на некоторых других языках, поэтому эти источники можно увидеть у себя в ленте. Для этого нужно сделать одно из двух: либо просто регулярно читать этот самый источник в браузере, и тогда Дзен поймет, что, ага, похоже, что ты и этот источник любишь, и этим языком владеешь, и как-то будет подтягивать. Либо можно явным образом указать это в настройках Дзена, там есть любимые источники, можно поискать и в него добавить.

Амзин: У меня сразу тогда возникает еще один вопрос, как в анекдоте про термос — откуда он знает? Откуда Дзен знает, что я читаю The New York Times? У него есть доступ к истории браузера?

Ламбурт: У него по умолчанию есть доступ к истории браузинга, да.

Амзин: Хорошо. Завершая эту небольшую тему, объясните, пожалуйста, почему все-таки российские медиаменеджеры очень любят гламурные женские журналы? Они как один все жаловались [на засилье гламура в Дзене].

Трабун: Начать стоит с того, что не только российские медиаменеджеры, но вообще много россиян любят гламурные женские журналы. Медиаменеджеры — люди медийные, начал человек пользоваться Дзеном, через час написал в Facebook. Соответственно, за это время он успел посмотреть, а Дзен пока не научился — ведь правильно же?

Амзин: Сколько ему надо, чтобы он научился, кстати?

Иванов: Это зависит от интенсивности.

Амзин: Если говорить о типичной, медианной.

Ламбурт: Если строить когорты, то, обычно, в первые неделю-две идет очень заметный на графике рост интенсивности использования, дальше оно существенно уже более полого прирастает. Я бы сказал, что где-нибудь от одной до двух недель, но, опять же, все сильно зависит от того, насколько человек сам хочет активно настроить Дзен.

Потому что, вообще говоря, можно и на первом экране выбрать подходящие источники, и потом пролайкать/подизлайкать несколько попавшихся публикаций, добавить несколько источников, которые ты действительно любишь, но они на onboarding’е не представлены — и тогда он у тебя настроится через десять минут. Но для этого надо прям предпринять [усилия]. А если в среднем смотреть по аудитории, по когортам, это где-то неделя-две.

Трабун: Мы сейчас занимаемся и тем, чтобы помогать человеку настроить это быстрее, чем за неделю, естественно. Чтобы не было такой ситуации, когда через час ты думаешь: «Ну черт побери, где мои технологические сайты на английском языке?»

Иванов: Я добавлю, что в целом проблема первоначального понимания интересов пользователя действительно крайне сложная. И, собственно, на что жалуются люди? Жалуются на то, что Дзен предлагает какие-то там новости про звезд, а я — пользователь говорит — совсем этим не интересуюсь. Это следствие того, что мы предлагаем новому пользователю те публикации, которые в среднем популярны в регионе. И несовпадение средних вкусов со вкусом среднего человека и вызывает такую вполне понятную негативную эмоцию.

Альтернативой предложению «средней температуры по больнице», является, буквально, выбор вручную интересов — что, как я только что сказал, достаточно сложно, в среднем, пользователи не преодолевают этот барьер. «Да ну, че-то сложно, не буду я выбирать…» Закрывается эта вкладка, и человек пошел чем-то другим заниматься.

И, таким образом, нужно найти какой-то баланс: с одной стороны, нужно сделать это препятствие преодолимым для обычного пользователя. С другой стороны, нужно все-таки не переборщить с тем контентом, который популярен вообще. И все-таки сразу давать пользователю понять, что это просто пример, что не всю дорогу будут звезды. Сейчас — звезды, но ты уточни, все-таки, реши, тебе звезды нужны или не нужны.

Я должен признать, что интерфейсы, да и алгоритмы Дзена пока достаточно примитивны. Здесь, кажется, должен возникнуть какой-то диалоговый режим, куда более понятный пользователю, чем сейчас.

То есть чтобы можно было действительно в режиме диалога разговаривать как бы с этой машиной и говорить: «Это, пожалуй, мне нравится. А это вот убери, никогда больше не хочу».

Здесь ведь еще важный момент: что значит «это не хочу»? Для того, чтобы по-настоящему качественно все понять про интересы пользователя, нужно делать различия между конкретным изданием и темой конкретной публикации. Если человек не хочет эту публикацию, что значит — что он ненавидит это издание? Или что он не любит эту звезду?

Амзин: Или эту тему, да.

Трабун: Или этот взгляд на тему.

Иванов: Или, может быть, его бесит, что там плохо написали про его кумира.

Трабун: Да, про конкретную звезду не хочу, а вообще про звезд люблю.

Амзин: Да, с этим непониманием со стороны рекомендательных систем мы все хорошо знакомы. Меня, например, все музыкальные рекомендательные сервисы пытаются накормить русским рэпом. Я стараюсь на любые кнопочки нажимать, но не получается [их переубедить].

Помню, Имхонет задавал вопросы: есть ли у вас машина, есть ли у вас еще что-нибудь и таким образом собирал нужные данные о конкретном пользователе.

В связи с этим вот какой вопрос у меня. Достаточно ли вам данных, которые дает Крипта и другие источники?

Ламбурт: Э…нет (смех). Поэтому мы регулярно показываем вот этот первый экран.

Не, ну серьезно. В Крипте в основном данные, предназначенные для нужд рекламодателей. Чтобы осуществлять таргетинги. Далеко не всегда эти классификаторы интересов хорошо пересекаются с классификатором медийных интересов.

Например, известно, что человек собирается покупать пластиковые окна. И это очень важный сигнал для продавцов. В то время как о медиапотреблении свидетельствует очень косвенно. Может быть, человек интересуется дизайном интерьера, а может быть он айтишник, въехал в новую квартиру, а там надо окна поменять.

Существующие данные действительно немножко помогают, но есть еще огромный пласт, который необходим для построения качественных рекомендаций медиа, и Дзен старается его собрать.

Амзин: Тогда вернемся к словам «тематический граф». Откуда мы узнаем про тематику того или иного издания, тематику того или иного материала? Мы это делаем, просто анализируя текст, или есть предзаданные параметры?

Ламбурт: Мы анализируем текст. И соответственно прописываем рубрики. Причем это не всегда рубрики. Бывает, что это человеком названные рубрики, а бывает, что это просто вектор в линейном пространстве.

Иванов: Поскольку это все на 50 языках, само собою разумеется, что мы не говорим на всех этих языках и не понимаем, но машинка все равно работает.

Ламбурт: А линейное пространство оно и на итальянском тоже линейное пространство.

Амзин: Подождите. Когда какой-то блогер заводит канал в Дзене, он пишет туда какие-то странные вещи…В моей ленте видны мусорные тестовые публикации. Недавно, например, я видел замечательную публикацию, состоящую из одной картинки.

Ламбурт: Картинки мы, кстати, тоже анализируем.

Амзин: Уверен в этом. Получается, Дзен получает аудиторию на основе анализа текстов. Я думал, что, скажем, «Комсомольская правда» [вручную] помечена как газета, федеральная газета и так далее.

Ламбурт: Нет, не так. Просто «Комсомольская правда» много чего издает каждый день. Соответственно каждый ее материал размечается вот этими многомерными векторами, которые свидетельствуют о тематическом спектре публикации.

У «Комсомольской правды» также есть тематический спектр, который получен с помощью определенной агрегации тематических векторов, связанных с каждым конкретным материалом. Точно то же самое происходит и с новыми дзен-каналами. То есть он пошел, начал публиковать, как только текст пошел в систему, ему сопоставляется какой-то вектор. По мере накопления текстов какой-то вектор сопоставляется с каналом.

Амзин: Как долго доступен материал в Дзене? Я понимаю, что он доступен всегда, но в зависимости от даты публикации, наверное, есть различия [в обороте].

Ламбурт: Да. У свежих есть некоторый приоритет. Действительно, в Дзене есть вечнозеленые материалы. Такие материалы экспонируются дольше в момент публикации, чем новостные. Это связано еще с чем — велик риск того, что человек старый вечнозеленый материал увидит где-то еще и для него в Дзене это будет баян. Поэтому мы отдаем некоторый приоритет свежим, причем эта приоритетность по-разному устроена для разных типов контента.

У нас есть классификатор актуальности и поэтому среднее время жизни материала для новостей короткое, а для лонгридов оно длиннее.

Амзин: Если мы написали, условно, что-то длинное, мы можем ожидать, что это длинное…

Ламбурт: …оно не по длине, конечно же [определяется]…

Амзин: Как именно? Что такое для Дзена лонгрид? Я помню времена, поправьте меня, если я ошибаюсь, когда Яндекс.Новости считали, что неновость — это то, что больше скольких-то абзацев. Здесь, очевидно, что-то другое.

Ламбурт: Здесь, на самом деле, незатейливые подходы. Вот, например, можно посмотреть на сайт: у него есть какое-то естественное распределение интересов пользователей по его материалам. У этих материалов есть даты публикации.

Соответственно, можно понять, что если в среднем на этот сайт, или вот конкретно на эту публикацию люди регулярно приходят и спустя неделю, то этот материал живет долго. Просто с новостными заметками такое не случается. И исходя из этого можно сделать предположение, насколько новостной этот сайт.

Дальше это же знание можно перенести на каналы. У каналов нет естественной посещаемости, постольку поскольку вся посещаемость модулирована нашими рекомендациями, но можно сопоставить эти вектора тех текстов на каналах с сайтами, исходя из этого сделать предположение, насколько долго- или короткоживущий данный текст.

Амзин: Хорошо. А если я подписался на канал, это означает, что я обязательно увижу все его публикации?

Ламбурт: Повышает вероятность, но не дает гарантии.

Иванов: [Определенно] не все публикации. Мы не хотим делать RSS-читалку. Кажется, что такого рода продукт —  RSS-читалка — это, все-таки, нишевой продукт.

Кажется, что потребность читать все материалы канала, все материалы какого-то издания — это потребность достаточно небольшой аудитории. В среднем пользователи скорее заинтересованы в том, чтобы получать что-то интересное. И в этом смысле подписка на канал — некоторый сигнал к общему ранжированию, что вот от этого издания, этого автора человек хочет получать больше. Но это не стопроцентная гарантия, что все-все материалы будут показаны всем-всем подписчикам.

Амзин: Хорошо. Тогда в связи с этим вот какое соображение: в 2014 или 2015 году, затем буквально сравнительно недавно, в 2017 группа ученых из Нидерландов исследовала читателей новостей. В первом они описывали, как люди осознают свое медиапотребление и как они на самом деле потребляют медиа.

Там была куча интересных смешных моментов. Например, когда люди заполняли анкету, ни один из них не написал, что они слушают радио фоном. А на деле они слушали, но просто информационный поток настолько узкий, настолько не воспринимаемый, что не осознается.

Недавно они выпустили новое исследование, методика абсолютно та же: берется 56 человек, сравнительно небольшая выборка, опрашивается, их просят посмотреть новости, то-сё, пятое-десятое. И их нулевая гипотеза, которая, как они считают, подтвердилась, заключалась в том, что клик не является единственной метрикой заинтересованности.

Они раньше в 2014-2015 году выделили несколько потребительских паттернов, когда человек ждет какую-то новость, и просто, допустим, F5 жмет, или, например, когда человеку важно узнать только заголовки, а читать у него нет времени, здесь они просто усилили эту вещь.

У меня [как и у многих в «Яндексе»] была майка «я нерепрезентативен», но я заметил, что зачастую просто лайкаю или дизлайкаю тот или иной материал, но дальше его не читаю в Дзене. Для чего я это делаю, кстати, не очень понятно. То есть, я предполагаю, что я этим улучшаю Дзен или свой будущий [пользовательский] опыт, но импульсивно я так поступаю не рационально, а по какой-то странной мистической другой причине.

Собственно, вопрос: как вы узнаете о заинтересованности пользователя, исключая очевидные клик, палец вверх и палец вниз?

Ламбурт: Мы еще анализируем время. То есть одно дело кликнуть и быстро вернуться, а другое — кликнуть и какое-то время на этом материале провести. Кроме того, «пальцы» тоже помогают. Короче, есть материалы, которые вызывают поляризацию. И человек кликает, а потом жмет палец вниз. И это даже хуже, потому что мы показали ему материал, который потратил его время…

Амзин: …но оказался некачественным. Заранее продали некачественный продукт, получается.

Трабун: Это очень большая тема, над которой мы много думаем. Есть метрики медийные, которые очень приятны, и ты на них смотришь. Например, доскроллы. Но при этом с такими метриками еще не научились работать. Я имею в виду внутри инструментов для сайтов, скажем. Есть, например, какой-нибудь Chartbeat, который говорит — вот у тебя доскроллы, вот люди ушли с самого начала, с первого абзаца. Поменяй линк и так далее. Пока еще нет таких методик и механик. Мы в эту сторону смотрим.

Амзин: Два вопроса — маленький и гораздо более крупный. Маленький такой: сколько примерно карточек Дзена видит типичный пользователь Дзена в сутки?

Ламбурт: Это зависит от клиента, то есть устройства, на котором человек потребляет. В среднем порядка 50 в день.

Амзин: Выбирает что-то около пяти?

Ламбурт: Выбирает что-то около 6-7. Порядка 20 минут проводит.

Амзин: Окей. И как стать этими шестью-семью?

Ламбурт: Ну как. Писать интересные истории.

Амзин: Но тут ведь какая штука. Фактически есть заголовок, анонс, некая картинка, которую сейчас многие медийщики затачивают под Дзен, потому что есть определенные требования, размеры. Как им убедиться, что для Дзена они сделали все правильно? Потому что есть сценарий, когда ты подключаешь RSS и скармливаешь. Но есть история, которая однозначно будет обсуждаться — надо ли писать [специально] для Дзена. Надо ли адаптировать материалы к Дзену. Вряд ли писать [уникальные материалы] — не каждый может себе это позволить.

Я пока не вижу, но, возможно, просто случайно, попыток желтить заголовки…

(смех)

Все: Они есть!

Амзин: [Как явление] они есть, я их иногда вижу. Но я ожидал гораздо большего количества.

Трабун: Это очень хорошо.

Ламбурт: Дело в том, что мы ведем планомерную борьбу с этим явлением и у нас алгоритм различает «50 оттенков желтого». И мы с ними в тех или иных аспектах боремся. В частности, мы очень не любим кликбейт, когда человек, прочитавший заголовок, ожидает одно, а по факту видит совершенно другое.

У нас есть естественная преграда. Люди потом жмут «дизлайк», но этой преграды недостаточно. У нас поверх этого есть классификатор кликбейта, который позволяет это вылавливать и дополнительно снижать приоритет показа материала.

Амзин: Это не ухудшит опыт тех, кто занимается не кликбейтом, а делает развлекательно-информационные вещи? Например, можно написать «N чего-то там», которое в одном случае ужасно желтое, а в другом «5 мифов о раке молочной железы», например.

Ламбурт: Тут какая штука. Последний год мы регулярно обсуждали тему желтизны. Главное, что мы вынесли из этого обсуждения, это что сам термин «желтизна» бесполезен. И надо именно что различать оттенки. В частности, если человек пишет про 50 худших свадебных фотографий, а там по клику и правда 50 худших свадебных фотографий, то это не кликбейт. То же самое с молочной железой.

А вот если он пишет «Ты никогда не поверишь, что сделала она» …

Трабун: Кликбейт — это почти фейк — написал 50 способов вылечиться от рака, а внутри что-то другое.

(со стороны): Надпись: «Просто не болейте».

Трабун: Такое тоже бывает. Второе — это утаивание заголовка. Это то, что привел в пример Витя. Таких правил много. Если говорить про развлекательный контент, то есть две вещи. Первое — это если заголовок так устроен, чтобы быть развлекательным, а есть второе — когда издание с именем, которое решило в это поиграть. Например, «Шапито» «Медузы».

Важно понимать, кликбейтный заголовок это не что-то, на что прыгает робот как собака и закрывает все издание. А это, конечно, планомерное использование подобных техник. И это тоже легко заметить, легко проверить.

Амзин: Хорошо. Но существуют сценарии, когда пользовательский фидбек все делает только хуже. Условно говоря, когда мы запускаем фейк, люди этому верят, лайкают. Робот в этом случае, кажется, бессилен. Как рассказывали про беду Фейсбука с [распространяемыми пользователями] фейками.

Ламбурт: Фейсбуку в этом случае сложнее. Потому что есть условный недостоверный источник, вчера зарегистрированный. Он опубликовал фейк. А дальше пользователь, давно живущий в Фейсбуке, со своей большой кармой и тысячью фолловеров его репостит. И это же контент, который зарепостил уважаемый пользователь. Он со своими фолловерами является по факту распространителем информации. И пошла цепная реакция.

У нас, поскольку в системе нет друзей и нет репостов, этой проблемы нет. При этом мы знаем, что вот этот источник существует не так давно, у него не наросла, образно скажем, карма и поэтому слишком большой охват он не получит.

Амзин: А что вообще происходит, когда я нажимаю на лайк? Кроме того, что он понимает, что мне нравится эта тематика? Что происходит с самим сообщением? Оно как-то дальше распространяется таким же людям как я?

Ламбурт: Это очень сложный вопрос, потому что главное, что узнает система — это то, что пользователю, нажавшему лайк, такой-то документ понравился. Дальше она будет стараться этому конкретному пользователю дать побольше подобного рода документов в надежде, что он снова поставит лайк. Лайк для нее важный сигнал по отношению к этому пользователю.

Дальше она, конечно, пытается распространить эту информацию в построении прогнозов для других пользователей. Но это все не непосредственно происходит. Нет такого, что если статья получает много лайков, то всем начинает показываться. Нет. Просто алгоритм использует это знание через один из факторов для того, чтобы строить прогноз вероятности того, что другой пользователь поставит лайк.

Как работает система? Когда приходит пользователь, она смотрит на весь контент, который есть в базе и для этого человека достает подмножество контента, который человек либо полайкает, либо кликнет, уж точно не задизлайкает, проведет побольше времени, и чтобы это было еще поразнообразнее…

Для каждого человека строится индивидуальный прогноз его поведения.

Амзин: Про слова «побольше времени». Правильно ли я понимаю, что при прочих равных она будет доставать материалы, требующие большего времени на прочтение?

Трабун: Нет.

Ламбурт: Когда я сказал «побольше времени», я имел в виду, чтобы не было коротких кликов. Короткий клик — это не клик для системы.

Амзин: Даже так.

Ламбурт: Угу. Просто если делать так, как ты сказал, будет очень много тяжелых для восприятия лонгридов.

Трабун: Устают пользователи и уходят.

Амзин: Хорошо. Когда я зашел в свой канал, то увидел, что сколько-то человек прочитало, удивился, что хоть кто-то прочитал. Обратил внимание на соотношение лайков и дизлайков. Дизлайков там раза в три или четыре больше, чем лайков. Я сначала заплакал, потом подумал, может так и надо? Система пытается кому-то выдать, он говорит «нет, спасибо, не надо».

Вопрос мой такой — какие выводы может сделать владелец канала из вашей статистики? Ему выдают число показов в ленте, количество прочтений, лайков и дизлайков. Что ему говорят лайки и дизлайки?

Ламбурт: Очень хороший вопрос. Когда автор новый, система еще не очень хорошо знает тот контент, который он пишет. Машина истинную семантику ведь не опознаёт. Она пытается темы примерно [нащупать]. Но многие интонации она может не улавливать. Поэтому дальше она пытается показывать материал людям, которым что-то подобное, возможно, нравилось.

Сначала она промахивается. Поэтому у нового автора дизлайков всегда больше, чем лайков. Если только он не пишет контент, который любят все, суперуниверсальный. Ну то есть котиков, анекдоты про Чапаева…

Амзин: Или он Володя Гуриев.

Ламбурт: Ой, нет, он бы собрал много дизлайков. Потому что ниша же, ниша все-таки. По мере накопления истории система [все точнее попадает], пытается попасть. В среднем по системе лайков несколько больше, чем дизлайков. Но у новых авторов вот так.

Трабун: Если отвечать на вопрос про сигнал, то надо смотреть на уменьшение количества дизлайков, что будет означать, что [автор] правильной дорогой идет.

Ламбурт: Сигналы какие. Соотношение переходов к показам, CTR пресловутый. Если он низкий, то, значит, либо высока конкуренция в этой нише, и люди на подобные темы пишут интереснее, либо тема не цепляет.

А возможно, наши алгоритмы не обучились, и мы просто пока не поняли и не нашли тех людей, которых это зацепит. Но может быть, что оно не цепляет на фоне других материалов. Это же конкуренция за внимание.

Надо смотреть на соотношение лайков и дизлайков. Если у тебя CTR высокий, а соотношение плохое, значит, [ты находишься] на границе кликбейта и да, люди кликают, а потом расстраиваются. Это плохо и будет влиять на последующий ranking других, будущих статей.

Амзин: Вдогонку. Вы собираетесь же наверняка сделать какую-то расширенную статистику? С графиками.

(смех, возгласы «Да, да»)

Трабун: Тут такая история. Кажется, что на данном этапе той статистики, которая есть, в общем, хватает. Когда я говорю «сейчас», я имею в виду «прямо сейчас». Мы разговариваем со многими авторами, ведущими каналы, и, действительно, все так или иначе хотят статистику. У нас есть план по статистике, но когда идешь дальше — «а какую конкретно?» — выясняется, что пока этого хватает.

Амзин: Будут ли кабинеты у тех, кто подсоединился по RSS?

Трабун: Конечно. Внутри платформы, там где сейчас есть прямые посты, там же будет инструмент управления RSS-фидом. Вообще Редактор, вернее то, что мы называем «Редактором», стоит представлять себе как универсальный комбайн управления Дзеном. Там в конце концов сфокусируется вся жизнь канала.

Амзин: Раз мы о комбайне. Расскажите про [пока не работающий формат] Нарратив.

Трабун: Ооох.

Амзин: Когда он будет, какие цели преследует? Я был восхищен презентацией Дзена на YaC, но совсем не восхищен Нарративом. Он красивый, но я не понял, что за ним стоит. Можно о нем подробнее как о продукте?

Трабун: Очень классно встретить человека, который не очень восхищен Нарративом, потому что после презентации мы были удивлены, сколько людей хотят Нарратив, которого еще нет, который мы только представили.

В чем вообще задача Нарратива? Что такое Нарратив? На мобильном телефоне не придумано еще идеального формата для сторителлинга, рассказывания историй. Мы хотим, чтобы ты брал телефон и то, что ты видишь на экране, это идеально для потребления на экране.

Кажется, что текст не был придуман для наших маленьких экранов. Кажется, что экраны будут еще меньше и так далее. Мой любимый sci-fi последних лет — Her, где у человека маленькое зеркальце, фактически. Кажется, что Нарратив на таких экранах — больших, маленьких — будет идеально смотреться.

Нарратив — это действительно история, рассказанная в экранах, которые человек может свободно свайпить: туда, обратно и так далее. Экраны яркие, разные — с картинками, с гифками, с видео. Автор останавливаться на чем-то одном.

Как сейчас мы делаем? Мы пишем текст, потом ищем где-то фотки, или мы снимаем видео. Есть ощущение, что с удешевлением производства [контента] не будет такой проблемы. Быстро сняли видео, как ты задал вопрос, как я ответил. Потом ты очень быстро сделал какую-то эмоцию, фотку добавил или какой-то график. И кажется, что это все очень быстро.

Что мы придумали? Мы придумали ограничение, конечно. Потому что с ограничением легко работать. [Мы придумали] эти 12 экранов, которые ты можешь сделать. Дальше мы будем работать с двенадцатью экранами, [смотреть,] это мало или много. Кажется, что нормально, потому что с теми 10-15 партнерами, с которыми мы работали, этого хватало. Это было классно.

Например, с «Секретом фирмы» когда мы делали, у них огромные лонгриды. Когда я к ним пришел, то спросил: «Довольны ли вы количеством просмотров?» Они делают месяцами эти лонгриды. Они, конечно, говорят: «50 тысяч просмотров для нас — мало». И кажется, что Нарратив может быть конкретно для «Секрета фирмы» таким ярким введением в лонгрид. То есть ты его прочитал, ты его пролистал и думаешь — ну теперь то я прочту до конца.

Амзин: Трейлер.

Трабун: Это трейлер, да. Тизер, трейлер. Это первое, что могут делать с Нарративом большие издания.

Второе — это блогеры. Сейчас кажется, что блогингу тоже надо куда-то расти. Мы видим, что блогеры часто уходят в Stories, в Live-трансляции и так далее. Нарратив может быть этим новым блогингом.

Третье — это истории, которые рассказывают бренды. Опять же, мы видим, что вся нативная реклама, которая делается…не знаю, лидер — «Медуза», которая ее делает…так вот она всегда превращает нативную рекламу в жанры, в форматы. Нарратив — это формат, в котором ты яркую историю взял и рассказал. Если говорить про рекламный инструмент, то некоторые вещи Нарратив заимствует у Facebook Canvas.

Амзин: Я скорее вспомнил в этой связи, как два года назад Snapchat сделал Discover. И там National Geographic или кто-то еще сделал замечательную вещь: задается вопрос, ты карточку тянешь вверх, и тебе сразу показывается ответ.

Трабун: У нас такое было с Maxim. Мы с Maxim делали тестовые Нарративы…не все знают, но на бумаге Maxim это такой мужской журнал, а в онлайне развлекательный. У них была очень простая история, которая условно называлась «угадай, что на картинке».

Мы с ними улучшили этот формат, сделали «угадай, что на видео». Ты смотришь видео, там что-то колышется, не знаешь, что это такое, перелистываешь — а там уплывает рыба, которая спряталась. Такое тоже можно делать.

Собственно, когда мы все это пробовали, показалось, что будет классно и сработает как такой формат.

Амзин: Как любому формату, этому нужны средства дистрибуции. Он будет только в Дзене?

Трабун: Ты абсолютно прав. Формату нужны средства дистрибуции, если бы Нарратив был придуман вне Дзена, это бы было гораздо сложнее. Он был бы классный, но… Он в первую очередь живет внутри Дзена. Но в отличие от закрытых систем, таких как Snapchat Discover, например, или условные Stories Инстаграма, у него есть адрес. По этому адресу можно посмотреть на десктопе Нарратив.

Амзин: Нарратив можно смотреть на десктопе?

Трабун: Да, это естественно. Это прям страница, которую можно прокликать. Если у него есть адрес, его можно зашерить в Фейсбук, ВК и так далее, во все соцсети. Мне кажется, что это тоже преимущество формата.

Иванов: Я хочу еще одну вещь сказать. Возможно, это было не очень очевидно [во время презентации на YaC]. Для нас очень важно, чтобы Нарратив получился недорогим в производстве. Создавать контент для Snapchat Discover сложно и дорого. Поэтому там совсем немного паблишеров. Мы хотим, чтобы это было несложно, дешево и это, как кажется, важный залог успеха.

Трабун: Как в свое время появился Twitter или Instagram. Мне кажется, что во многом успех Инстаграма базируется на том, что ты из плохой фотографии, наложив фильтр, получаешь клевый контент.

Амзин: …и не такую плохую фотографию.

Иванов: И это очень важно.

Трабун: Это прямо штука, о которой мы в первую очередь думаем, когда делаем сейчас конструктор. Чтобы это было сделать легко, приятно…и суперпросто, хотя там очень много инструментов.

Но ты сказал, что не был впечатлен Нарративом. Почему?

Амзин: По нескольким причинам. Во-первых, мне не понравилась демка. Я подошел, пощупал, отличия от Snapchat особого не увидел. Она была длинноватая, я не очень понимал, зачем [такой формат] мне. Это, конечно, чистое впечатление, которое никак не транслируется [в конструктив].

Вторая причина. Когда ты сказал про контент-маркетинг и бренд-маркетинг как хороший формат для Нарратива, я сразу представил себе пластиковые окна на 12 слайдов и немножко приуныл.

(смех)

Когда я работал в Ленте.ру, там был слоган «новости ручной выделки». Была некая планка, если новость по качеству ниже, она не выпускается. Всякий раз, когда мы говорим о таких, скажем, не автоматизированных, а массовых продуктах, мы можем нарваться на не очень хороший в результате продукт. Та же «Медуза», которая сейчас делает нативную рекламу, делает ее с индивидуальным подходом к каждому клиенту.

Сравнивая Нарратив с тем же инстаграмом на гомологическом уровне, понимаем, что вместе с инстаграмом появляется массфолловинг, магазины обуви, которые тебе ни в жизнь не сдались и так далее.

Трабун: Это, конечно, пример успеха сервиса (смех). Но здесь вопрос в том, как запускать этот формат, как с ним работать в самом начале, какие примеры давать и так далее. Просто выкидывать его как ребенка в воду, чтобы научился плавать, не стоит.

Кажется, что это постепенная пошаговая работа. Понятно, что пластиковым окнам запрещать этот формат нельзя, это массовый продукт. Но сделать так, чтобы все видели лучшие примеры, чтобы лучшие появлялись выше и так далее, чтобы пользователи понимали, что это такое — задача ближайших месяцев.

Иванов: Давайте скажем, может быть, более широко. Мы анонсировали три формата (замечу, это не конечный список): Статья, Видео и Нарратив. При этом статья доступна всем прямо сейчас, Видео и Нарратив пока не доступны всем.

И это неспроста. И для Видео, и для Нарратива мы сейчас доделываем инструменты и будем запускать поэтапно. Сначала дадим доступ избранным авторам и издателям и за счет этого рассчитываем задать некоторый — и содержательный в том числе — канон. Потом уже это будет открыто для всех.

Амзин: Были времена, когда Яндекс ежегодно собирал небольшую тусовку главредов, где объяснял, как работают Яндекс.Новости. Какие новости интересны российскому потребителю. Сейчас придумываются новые форматы. Вы залезаете, метафорически говоря, в душу россиянину и говорите — вот журнал Glamour. Собираетесь ли вы взять на себя обучение даже не медиа-, а аудиторной грамотности? Ведь очевидно, что для многих издателей, впервые столкнувшихся с 20 миллионами читателей, о которых они не знают почти ничего, может быть выгодно, скажем, сменить формат или подачу.

Иванов: Конечно же мы будем разговаривать с рынком. Конечно же, мы будем устраивать всевозможные тусовки, мероприятия как коллективно, так и тет-а-тет. Мы, признаться, сейчас только начинаем этим заниматься и открыты для любых идей и предложений. Можно устроить все, что угодно. Вплоть до регулярных каких-то событий.

Трабун: У нас есть планы осенью начать то, о чем ты говоришь.

Амзин: Главный и простой вопрос. Кто-нибудь уже получил деньги? Кто и сколько зарабатывает? Как вообще проходит монетизация?

Ламбурт: Живые деньги от нас еще не получил никто (разговор происходил 30 июня, 4 июля стало известно, что авторы за июнь получили в среднем по 40 тысяч рублей). Выплаты начинаем в июле по итогам месяца. Есть два способа зарабатывать авторам дзен-каналов. Первый — это простая монетизация. Буквально несколько галочек в интерфейсе ставишь после достижения определенного порога посещаемости, получаешь право на эту самую простую монетизацию.

В результате простой монетизации на публикации в канале появляется рекламный код Директа. Если публикация маленькая — один. Если длинная — их там будет два. Деньги с этих показов получает автор за вычетом комиссии РСЯ и налогов. Для этого автор указывает свои данные, мы являемся налоговым агентом и платим государству.

Дзен с этих денег не получает ничего. Сам Дзен зарабатывает на рекламе, которая размещается внутри ленты.

Амзин: Да, можно ее отключить? Крестик хотя бы поставить, чтобы сказать, что она мне не нравится.

Иванов и Ламбурт хором: Крестик добавим.

Амзин: Спасибо!…

Ламбурт: …и есть второй способ монетизации. Если вы участник медийного рынка со стажем, наверняка у вас есть свои рекламные коды, которые, возможно, лучше наших. Их тоже можно поставить через систему медиации AdFox. Так что, может быть, кто-то уже и заработал.

Иванов: В первом случае мы обладаем статистикой, потому что все проходит через нас. Во втором случае для нас это черный ящик.

Ламбурт: У нас точно есть такие издания. Соответственно, какие-то денежки там ходят, но не знаю, какие.

Амзин: Вы можете примерно сказать, сколько паблишеров по результатам первого месяца получат деньги?

Ламбурт: Я бы сказал, порядка сотни.

Дмитрий Иванов
Дмитрий Иванов

Иванов: Я добавлю немножко. Мы на этапе запуска стояли перед сложным выбором — как обозначить некоторый порог начала монетизации. Мы приняли довольно субъективное решение — это 30 тысяч просмотров публикаций в неделю.

Что это значит? Если автор или издание публикует несколько десятков материалов, но в том числе даже на какие-то нишевые темы, то с высокой долей вероятности этот порог будет преодолен.

В случае, если автор только начал пробовать и запостил, скажем, только 5-7 материалов, скорее всего, этот порог не будет преодолен.

Как у нас работает система? Почему ты увидел дурацкую публикацию с одной картинкой? Мы пытаемся дать шанс каждому новому автору. Мы не премодерируем контент. Есть, конечно, автоматическая фильтрация на порно и на мат, но в случае, если материал проходит эту фильтрацию, то мы даем ему шанс.

Каждой публикации мы даем некоторое количество показов, а дальше все решает реакция аудитории.

Возвращаясь к порогу публикации — редко когда один-два материала могут собрать с нуля 30 тысяч переходов. Поэтому у нас сейчас есть некоторая, стоит признаться, проблема. Какое-то число авторов попробовало опубликовать 1-5-7 материалов, не вполне осознали, что дальше с этим будет. Не вполне осознали дальнейшую выгоду. Это занимает какое-то время. И первоначальный интерес прошел, они забросили [каналы].

Около сотни авторов сейчас добежали до этой финишной прямой и получат первые деньги. Кого-то эти деньги, может, вполне обрадуют. У нас есть авторы, которые десятки тысяч рублей сейчас получат. Есть те, которые получат не очень много. Ну там, скажем, тысячу рублей.

И есть большое количество тех, кто не добежал до этой финишной прямой. Мы вполне понимаем, что это проблема. Мы понимаем, что сервис должен быть гораздо более понятным и прозрачным для начинающих авторов и понимаем, что должно сложиться в медиасреде какое-то отношение к Дзену как к платформе. Пока это отношение не сложилось.

Есть некий интерес, первоначальное любопытство, но за это небольшое время мы не смогли четко объяснить всем интересующимся, что это такое и зачем это нужно.

Хотелось бы, чтобы в течение ближайших месяцев мы донесли до рынка одну простую мысль. Дзен — это платформа, которая позволяет следующее. Сейчас я назову три сегмента и три месседжа этим сегментам.

Первое. Для авторов и блогеров. Дзен — платформа, которая позволяет зарабатывать деньги на том, на чем раньше никто деньги не зарабатывал. Блогер-тысячник, более или менее популярный автор канала в Telegram у нас может зарабатывать, может быть, не баснословные деньги…но мог себя обеспечить с точки зрения пропитания – как зарплата…

Трабун: Фриланс на себя.

Иванов: Фриланс на себя, совершенно верно. То есть это должны быть десятки тысяч рублей. Не буду сейчас чего-то обещать и гарантировать, но порядок такой. Кажется, что это что-то новое, чего еще не было. Мы хотим большому количеству авторов предложить этот инструмент.

Мы рассчитываем, что люди начнут общаться друг с другом. На следующей неделе появятся первые сто человек, получившие деньги. Кто-то скажет: «мало». Кто-то: «ух ты, я даже не ожидал». Постепенно оно как-то разойдется.

Инвестиции автора здесь достаточно небольшие, поскольку дистрибуцию контента мы полностью берем на себя. Не нужно вкладываться в обретение аудитории, как в социальных сетях.

Мы шутим — прошу прощения, сейчас будет неполиткорректная шутка — уволь своего SMM-менеджера, потому что в Дзене SMM не нужен. Дзен сам решает эту задачу.

Трабун: Можно я сглажу? История в том, что механический SMM-щик, раскидывающий материалы туда-сюда — это профессия, которая должна исчезнуть.

Амзин: Уволь своего плохого SMM-щика.

Иванов и Трабун: Да.

Трабун: SMM-щика, которого можно заменить роботом.

Иванов: Хотим мы того или нет, все то, что автоматизируемо, оно постепенно автоматизируется. Если человек делает автоматизируемую работу, значит, рано или поздно его заменит машина.

Так вот. Это что касается блогеров. Блогерам мы даем деньги.

Для издателей уже сейчас Дзен это генератор трафика, и им останется. Мы будем давать больше прозрачности и инструментария, чтобы это было удобно делать. Кроме того, мы хотим предложить существующим медиа платформу как площадку для экспериментов.Те же самые Нарративы. Это отдельный формат, в который некоторые — в том числе традиционные — СМИ могут поиграть.

Кому-то это понравится. Кому-то покажется это ненужным. Мы рады обратной связи, хотим корректировать и развивать новые продукты.

Мы в целом предполагаем, что традиционным медиа надо переходить к парадигме мультиплатформенности. Когда есть медиабренд, который работает с рядом платформ, социальные сети тоже медиаплатформы, и Дзен еще одна платформа в этом ряду.

Трабун: Эксперименты с форматами — только часть. На деле это способ облегчить жизнь со всех сторон издателю. Автоматизировать то, что еще не автоматизировано.

Дать разные инструменты для сторителлинга. Это может быть Нарратив, который идеален для мобильных телефонов. Я сейчас забегаю немного вперед, но это еще и инструменты, которые позволяют тебе быстро эту историю рассказать (прикидывает, какие назвать).

Амзин: У меня конкретный вопрос. Плагин для WordPress будет?

(смех)

Даниил Трабун
Даниил Трабун

Трабун: В списке задач он есть, но это не первый приоритет. Я буквально вчера читал отзыв в каком-то телеграм-канале, мол, как же так — на WordPress 40% рунета. Мы на это все смотрим. Митя, прости, что перебил, там еще большая третья часть.

Иванов: Да, про авторов и издателей сказали. Есть еще третий сегмент аудитории — это бренды. Здесь все просто. Мы считаем, что грань между брендом и медиа чем дальше, тем больше стирается. Все бренды, которые работают хоть со сколь-нибудь массовой аудиторией, становятся медиа.

Мы полагаем, что можем помочь в этой трансформации, потому что у брендов нет того наследия, которое есть у традиционных СМИ. Им проще начинать что-то новое вне ограничений существующих СМИ, как то: наличие своего сайта с собственным движком, форматами, редакционными процессами. С редакцией как таковой.

С этой точки зрения у бренда есть коммуникационные задачи, но при этом он может быть более гибким, чем традиционные медиа. А фактически ему тоже нужно производить контент, тоже разговаривать со своей аудиторией, делать интересные истории.

Можно это назвать рекламой, а можно не называть. Ведь что происходит? Слияние контента и рекламы. И, конечно, нативная реклама, то, что имеет этот ярлык — это про нас. Мы верим в нативную рекламу и полагаем, что реклама должна быть интересной.

Трабун: Еще немного про нативную рекламу. Понятно, что сейчас российский рынок только развивается. Не так много брендов, которые хорошо это делают, медиа, которые помогают брендам и так далее. Но на самом деле это игра вдолгую и какой сервис, если не Дзен, сможет это подвинуть?

Ты сказал про пластиковые окна, но кажется, что и пластиковые окна могут дойти до нужного уровня, если дать им правильный инструмент. И, конечно, направлять, показывать правильные истории про пластиковые окна, которые действительно кого-то интересуют. В конце концов, про кроссовки уже научились интересно делать. Очередь за окнами.

Амзин: И тут у меня закончились вопросы.

Иванов: А можно я еще на микрофон скажу два слова? Мне кажется, что в целом стоит вот еще о чем поговорить. О медиаплатформах в современном мире.

Есть социальные сети, которые, как мы видим, становятся все менее про друзей и все более про интересный тебе контент. Если сравнить ленту Фейсбука несколько лет назад и сегодня, то мы согласимся, что стало меньше публикаций от друзей и больше непонятно откуда. И притом подчас интересных публикаций.

Более того, если следить за экспериментами Фейсбука, то видно, что они пытаются сделать отдельную вкладку для контента, который не от друзей, а интересен тебе.

Амзин: И не только они. Тот же ВК так делает.

Иванов: Совершенно верно. Мы видим, как что-то подобное делает Google. Встраивает ленту с контентом в Chrome, в Google Now. То же самое делает Apple в Apple News. Есть плохо известная в России, но очень интересная активность на рынке в Китае. Я хочу назвать компанию Toutiao, вернее, приложение, которое пользуется большим успехом в Китае. Это, если можно так сказать, китайский Дзен. Это алгоритмически составленный фид с всяким разным контентом — и новостями, и развлечениями — там много прикольных роликов, гифок и так далее. Аудитория Toutiao растет не по дням, а по часам и составляет около ста миллионов пользователей в день.

(В январе 2017 MIT Technology Review оценивал активную дневную аудиторию Toutiao в 68 миллионов пользователей. В мае Forbes писал о 80 миллионах пользователей в день, каждый из которых проводит в приложении по 76 минут. Toutiao пока убыточен, хотя его выручка составляет 869 миллионов долларов — прим. Амзин).

Иванов: Кажется, что эта категория продуктов…алгоритмические ньюс-фиды…как это по-русски сказать? Так вот, она более становится все более сформировавшейся, и Дзен — это именно оно.

Для нас это важная мысль, потому что когда мы начинали делать этот продукт пару лет назад, признаться, не было вполне очевидно, что машинка сможет предложить человеку действительно не какой-то мусор, а реально интересный контент. Только на основании активности пользователя, в том числе истории браузера. Казалось, что лишь социальные сети с рекомендациями друзей могут дать такой опыт.

Но мы видим, что у нас постепенно начало получаться. Оговорюсь — мы видим, что Дзен несовершенен и что сплошь и рядом совсем не то рекомендуется. Но мы видим, что [он] становится с каждым месяцем все лучше и лучше. И, что отрадно, мы видим, что это не только наши успехи, но и мировой тренд. Есть много других компаний, которые делают то же самое.

Амзин: Верно ли я услышал, что Дзен — это надолго?

Иванов: Я скажу так. Когда Дзен начинался, некоторые коллеги считали, что это авантюра.

Сейчас все больше и больше мы начинаем считать, что Дзен — это продукт масштаба Поиска и по аудитории и по размеру бизнеса. Сейчас мы понимаем, что это по-настоящему большой аудиторный продукт, большой бизнес и, конечно же, это надолго. К слову, Toutiao недавно был оценен в 11 или 12 миллиардов долларов. Мягко говоря, больше Яндекса.

(На 17 июля капитализация Яндекса благодаря сделке с Uber составляла 10,12 миллиарда долларов. 30 июня, в день интервью, Яндекс стоил менее 10 миллиардов — прим. Амзин)

Амзин: Аркадий Юрьевич нашел третий миллиард?

Иванов: Пока не стоит бежать впереди паровоза и хвастаться тем, чего нет. С точки зрения доходов мы зарабатываем. Если подсчитать внутри компании, сколько зарабатывается и сколько тратится, мы прибыльны. Но, конечно же, сейчас для нас самый главный вопрос — это качество продукта. Это работа с рынком, это выстраивание платформы взаимодействия с медиа, с авторами и создание экосистемы вокруг Дзена.

Что касается коммерческих продуктов, то тоже у нас есть много идей, но это потом.

Рубрики
2017 Аудитория Кейсы Нишевые медиа Платный контент Посещаемость и KPI США

Платные подписчики Politico обеспечивают изданию половину выручки

Сайт Politico объявил, что подписчики его платного продукта, Politico Pro, обеспечивают половину выручки издания. Об этом пишет Digiday.

Аудитория Politico Pro исключительно платежеспособна — подписка на пять пользователей стоит 8 тысяч долларов. Подписки для организаций — еще больше.

Всего на Politico Pro подписаны 20 тысяч пользователей, возобновляет подписку 90% аудитории. Для сравнения, обычный сайт Politico ежемесячно посещает 30 миллионов уникальных пользователей.

Politico Pro запустился в 2010 году по цене в 2495 долларов, что оказалось слишком низкой ценой. С развитием сервиса стоимость росла. Сейчас Pro освещает 16 сегментов законодательства, на старте их было три. Над продуктом работает 200 человек.