Ирландский телеком eir целиком раскрасил журнал Daily Mail Magazine, заменив все черные точки разноцветными, пишет AdWeek. Кроме обычных точек, раскрашенными оказались точки над i, над j, в восклицательном и вопросительном знаках, двоеточия и точки с запятой.
Слоганом рекламной кампании стало No more black spots (Теперь без темных пятен) — намек на цельность Wi-fi покрытия в рамках услуги eir WiFi Calling.
Кампания была организована агентством Rothco, утверждающим, что ничего подобного никогда не происходило. В агентстве принесли шутливые извинения дизайнерам Daily Mail, которым пришлось раскрасить все черные точки в данном выпуске журнала.
Американский журнал The Atlantic за месяц после создания программы The Masthead, направленной на наиболее лояльных читателей, привлек «тысячи» членов нового клуба, пишет Digiday.
The Masthead сначала протестировали на 250 членах, затем открыли для подписчиков по цене в 100 долларов в год. С октября любой может стать членом The Masthead за 120 долларов.
Клубная программа позволяет членам связываться с редакцией и в некоторой степени определять редакционную политику (например, читатели высоко оценили материалы, основанные на дискуссии или ответах на их вопросы).
Пока неясно, каков потенциал The Masthead — цифровая аудитория The Atlantic превышает 40 миллионов человек. Даже два процента от этого числа составляет свыше 800 тысяч, что кажется слишком завышенной оценкой.
Кейс People
The Atlantic — не единственное издание, запускающее цифровые клубы. Журнал People 27 сентября запустил цифровую программу People Perks, которая дает пользователям скидки у 1000 ретейлеров.
Стоимость программы — 6 долларов в месяц или 60 долларов в год. Это уже второй подобный подписной продукт в холдинге Time Inc. за последние два месяца. В августе корпорация запустила сервис PetHero для владельцев животных.
People Perks будет агрессивно промотироваться через email-рассылки, цифровую рекламу на сайте и на ресурсах Time Inc. Поиски способов диверсификации выручки идут на фоне сокращений и реструктуризации компании — в июне Time сократила 300 человек.
Кейс Nyheter24-Gruppen
Некоторые издания идут еще дальше. Шведская Nyheter24-Gruppen в поисках дополнительных источников выручки выпускает свою линейку косметических продуктов Urban Gloss, включая ночной крем и сыворотку для лица.
Электронная торговля стала очевидным бизнесом для медиахолдинга, в который входит два сайта о красоте, моде и стиле жизни. По словам гендиректора, это еще и высокомаржинальное направление.
Nyheter24-Gruppen — небольшой холдинг, там работает всего 80 человек. Группа электронной коммерции за два года выросла с двух до четырех человек. Платформу они выстроили внутри компании, рецепты разработали в швейцарской лаборатории, а остальное (включая платежи, упаковку и отправку) отдали на аутсорс.
В конце сентября вышло сразу несколько материалов, посвященных триггерам подписки — форматам контента, провоцирующим подписку, паттернам поведения пользователей и т.п. «Мы и Жо» приводит краткое резюме.
Какой контент приводит к цифровым подпискам
Innovation Media Group опубликовала главу из своей брошюры Innovations in News Media 2017 World Report, объясняя на примере The New York Times, как качественный контент может стимулировать подписки.
В 2016 году цифровая выручка The New York Times составила 441,7 миллиона долларов, что составляет 28,4% от общей выручки. Из этой суммы на цифровые подписки пришлось 232 миллиона долларов. Предполагается, что к 2020 году цифровая выручка достигнет 800 миллионов долларов.
Этой суммы уже будет достаточно для финансирования газеты (сейчас важным источником дохода все еще является печатная часть NYT). Если цель не будет достигнута, изданию придется резать расходы.
В The New York Times опираются на следующие тезисы.
Во-первых, бизнес в первую очередь рассчитан на подписчиков (subscription-first) — в NYT не стараются максимизировать просмотры страниц. Самые успешные и ценные материалы зачастую не получают больше всего просмотров, хотя в ньюсруме часто предполагают обратное.
Во-вторых, ориентация на пользователей вместо рекламодателей приводит к улучшению информационного пользовательского опыта. В статье об этом не говорится, но ближайший аналог здесь — Netflix, не только лицензирующий контент, но и снимающий свой. The New York Times тоже запускает дополнительные продукты — Cooking про рецепты, Well о здоровом образе жизни и Watching о фильмах и сериалах. Таким образом можно теснее привязать себя как источник информации к жизни читателя.
В-третьих, необходимо дифференцировать свои предложения в зависимости от привычек разных сегментов аудитории. Эта идея лежала в основе начальной цифровой стратегии по привлечению аудитории — газета изначально хотела предложить десятки различных вариантов подписки (в том числе гибридных; например, в феврале 2017 года NYT предложила совместный пакет со Spotify Premium за 120 долларов в год).
В-четвертых, вся экономика The New York Times завязана на прямом взаимодействии с потребителем. Любое взаимодействие должно в первую очередь повышать ценность газеты в глазах текущего или потенциального подписчика. Основным инструментом здесь становится контент — он должен работать на эту цель.
Взгляд со стороны подписчика
Инсайты при построении такой модели может принести опрос вероятных подписчиков. Nieman Lab приводит результаты исследования Reuters Institute (выполнено по их заказу Kantar Media), где сделали именно это — опросили жителей Финляндии, Испании, Великобритании и США.
Участники исследования продемонстрировали завидное знание технологий «мягкого» и «жесткого» paywall и столь же завидную неосведомленность о финансовых трудностях, которые переживает новостная индустрия.
Модель, в которой издание просит поддержать его работу с помощью взносов, поддержки не нашла. Причины для этого различны — кто-то считает, что жертвовать надо на поддержку локальных инициатив, а не на находящиеся далеко интернет-СМИ; кто-то — что поддержкой такого рода должны заниматься крупные инвесторы.
Также пользователи не знают, платили бы они за сервис, который объединил бы доступ к нескольким изданиям. Микроплатеж в обмен на чтение единственной статьи кажется им не такой уж хорошей идеей. При этом они ничего не слышали об уже существующих сервисах вроде LaterPay или Blendle.
Бесплатный контент остается ключевым компонентом изданий
Несмотря на то, что платный доступ находит все больше сторонников, бесплатные новости по-прежнему наиболее привлекательная часть газет (речь как минимум об американском рынке). Об этом пишет Columbia Journalism Review.
CJR проанализировала 25 сайтов американских ежедневных газет и обнаружила, что большинство из них оставляют лазейки в paywall или обходятся вовсе без платного доступа.
Важно понимать, что такой подход лишает системности всю отрасль — отсутствует общая традиция или решение, к которому мог бы привыкнуть пользователь.
Вместо этого 40% рассмотренных сайтов полностью полагаются на рекламную выручку. При этом (контринтуитивно) чем выше посещаемость сайта, тем больше вероятность того, что на нем обнаружится платный доступ.
Наиболее распространенной моделью платного доступа остается та, где пользователь может бесплатно прочесть несколько статей. Дополнительные бесплатные материалы часто можно получить, зайдя из социальных медиа или поиска. Отдельной «дверцей» является возможность сбросить счетчик статей, перейдя в приватный режим браузера.
Также появляется модель «двух сайтов», где бесплатная выборка соседствует с платным ресурсом (например, бесплатный Boston.com и платный BostonGlobe.com).
Четкого рецепта нет
Digiday приводит интервью с Норманом Перлстайном (Norman Pearlstine), бывшим главредом и редакционным директором Time Inc., работавшим в той же должности в Bloomberg LP. Интервью так и озаглавлено — «Пока не ясно, за что люди заплатят» (It’s not yet clear what people will pay for).
Перлстайн считает наиболее привлекательными модели подписки и проведения конференций. Основная сложность заключается в том, что в медиапотреблении доминируют мобильные устройства, а на телефоне трудно запомнить источник важной информации.
Среди интересных экспериментов Перлстайн выделил свой опыт в Money.net, где он пытается создать надежный новостной сервис без журналистов — с автоматизированными новостями (стоимость подписки — 150 долларов в месяц).
Журналистика не обязательно окупается сама по себе. Перлстайн приводит в пример Bloomberg — деньги зарабатывает доступ к терминалу — те 325 тысяч клиентов, которые платят по 25 тысяч долларов в год.
Специалисты издательского дома Schibsted Media Group опубликовали результаты исследования, в котором машинное обучение применили для улучшения конверсии пользователей в подписчиков на новостные продукты. Исследование проводилось в тесном сотрудничестве с Aftenposten (принадлежит Schibsted).
С помощью построенной математической модели удалось увеличить конверсию на 540%.
Как это было
Алгоритм натравили на набор данных, собранных со всех залогиненных пользователей за 14 дней — так называемый «период наблюдения», в течение которого у них не было подписки.
Затем изучили «целевой период» продолжительностью в 7 дней, в течение которого некоторые пользователи оформили подписку. Алгоритм смог выявить паттерны, которые повышают вероятность конверсии того или иного пользователя.
В модели учитывалось множество факторов и не все из них оказались полезными. Среди самых полезных оказались очевидные число дней с момента прошлого визита, частота визитов и объем потребляемого контента.
Менее очевидными сигналами оказалась доля выходных дней (от общего числа, когда было зафиксировано посещение) и число устройств, с которых посещался сайт.
Рост конверсии
В Aftenposten конверсия до эксперимента составляла около 1%. Каждый сотый пользователь, которого изучали исследователи, покупал подписку.
Эксперимент по телемаркетингу (обзвон зарегистрированных пользователей с предложением подписаться на газету) показал, что конверсия среди 10% пользователей с наивысшим показателем готовности купить подписку (Subscription Purchase Score) составляет 6%.
Следующим шагом было расширение сегмента. В результате найден оптимальный объем аудитории с конверсией в 5,4%.
Подобный эксперимент для другой газеты, Faedrelandsvennen, где раньше обзвонов не было, показал конверсию в 8,8%.
Удвоение CTR баннеров в приложении
Другое применение модели — предсказывать то, что понравится пользователю и коммуницировать с ним на основе этой модели. Эксперимент провели на приложении Bergens Tidende, также издании Schibsted. Исследователей интересовало, коррелирует ли более высокий показатель SPS с большим вовлечением и взаимодействием с рекламными объявлениями.
Оказалось, что да.
Целевая группа охотнее просматривала баннеры и почти в два раза чаще на них жала.
Сейчас в Schibsted собираются продолжать эксперименты, а затем автоматизировать нужные процессы и приступить к монетизации.
Digiday опубликовал выдержки из сентябрьского исследования, охватившего рекламщиков и маркетологов, выстраивающих маркетинговые планы брендов, опираясь на собираемые данные.
Довольно быстро выяснилось, что большинство менеджеров задействует как собственные данные, так и полученные со стороны и не умеет соединять их в одну картину.
Свыше трети респондентов, признались, что лишь «умеренно» представляют, откуда появляются данные, на основании которых они принимают решения. Один менеджер сказал, что его боссы считают, что эффективность маркетинга напрямую зависит от объема собираемых данных.
Лишь каждый десятый опрошенный «очень уверен» в качестве своих данных. 49% «в какой-то степени уверены» или уверены еще меньше.
Отзывы об успешных приемах составления маркетинговых планов самые противоречивые. Бывший директор цифровых коммуникаций Coca Cola считает, что для управления нужны простые метрики. Глава контент-департамента AmEx думает, что большой объем данных не помогает рассказывать истории и создавать креативные решения для рекламы.
Интересно, что больше всего в данных ценят не надежность в привлечении новых потребителей, а точность в таргетинге на существующую аудиторию.
Редакция немецкой ежедневной газеты Die Welt решила изменить тон общения с аудиторией в Facebook. С читателями газета будет общаться как друг, используя гифки, шутки и факты. Об этом пишет Nieman Labs.
Первые эксперименты с шутками Die Welt провела в 2014 году. За три года аудитория выросла с 220 до 930 тысяч пользователей.
Редакция соцмедиа выросла с двух до пяти человек. Решение сохранить особый подход к коммуникации, в том числе активное участие в дискуссиях, в Die Welt объясняют желанием улучшить узнаваемость бренда. Меньше всего в газете хотят, чтобы про их статьи говорили «я прочел это в Facebook».
При этом команда, развивающая социальные сети в Die Welt, не продвигает посты за деньги, отключилась от программы Instant Articles, как только сократила время загрузки сайта, и из нативных Facebook-форматов оставила только прямые трансляции. Для испытаний новых форматов у Die Welt есть группа суаперфанатов издания, которые с удовольствием играют роль бета-тестеров.
Исследователи The Membership Puzzle Project опубликовали три наблюдения о характерных реакциях медиаорганизаций на программы членства для читателей (сюда входят как платное членство, дающее право на чтение материалов, так и читательские клубы, спонсорство и т.п.).
Наблюдение первое. Программа членства более не просто приятное дополнение. Настало время вложиться в создание собственной программы. Такие программы — необходимое условие для диверсификации выручки. Некоторым медиа (The Guardian) это необходимо для увеличения доли нерекламных доходов, другим — для прямой поддержки расследований, третьим — для интерактивной журналистики.
Наблюдение второе. Запуск или реструктуризация программ членства осложняется двумя факторами: внутренними ресурсными рамками и ограниченным объемом внимания потенциальных членов.
Поддержка программы членства требует значительного времени от небольших медиа. Особенно сложно сохранять текущих подписчиков. В свою очередь, крупным СМИ не хватает инноваций в взаимодействии с наиболее лояльной аудиторией. Люди, работающие в этой области, жалуются на нехватку систем, которые бы подсказали, с кем лучше связаться в данный момент.
Наблюдение третье. Нужно как можно серьезнее относиться к общественному договору. Зачастую программы членства привязаны к предложениям конкурентов («если другое медиа берет X долларов в месяц, а Spotify — Y долларов, то мы можем…»). Большинство медиакомпаний не планируют детали своего предложения, включая цену.
The Membership Puzzle Project основан De Correspondent и Studio 20 при Институте журналистики Нью-йоркского университета. Одна из целей проекта — понять, как De Correspondent выйти на американский рынок.
Датский новостной стартап Føljeton за два года существования прошел путь от обычного сайта с приложением до ежедневного дайджеста с push-уведомлениями. Кейс разбирает Nieman Lab.
В 2015 году Føljeton существовал как мобильное издание, выпускавшее структурированные карточками по 200 слов истории (1-2 экрана мобильного устройства). Издание публиковало по пять историй, длившихся как сериал, пока сюжет не достигал развязки.
К маю 2016 года Føljeton поменял курс. Сериалы были дороги в производстве, а журналистам было сложно привыкнуть к новому формату. Что хуже, новый формат смущал читателей. К этому моменту у Føljeton уже была рассылка в качестве дополнительного продукта, и именно ее в основном хвалили читатели.
В Føljeton проаудировали читательский интерес и обнаружили, что в будни издание читают хуже. В результате выпуск ключевых материалов сместили на выходные, создав нечто вроде еженедельника. Рассылку, напротив, сделали гидом по новостям, выходящим в будни.
В январе 2017 года датчане усилили оба компонента издания. Теперь каждую неделю «сериалом» освещается одна определенная тема с расширенным освещением по субботам, а рассылка стала основным продуктом. В будущем Føljeton может перейти к модели Quartz, у которого есть список тем, которыми издание «одержимо».
Føljeton — платный ресурс. Подписка стоит 49 датских крон (примерно 7,55 доллара США) в месяц. У сайта 5500 подписчиков. Чтобы выйти на самоокупаемость, необходимо 8500, однако редизайн и новая медиастратегия позволили увеличить подписную базу на 15%.
Аудиторный анализ The Times of London показал, что комментаторы — наиболее активные и ценные читатели. Об этом пишет Digiday.
The Times of London позволяет читать комментарии 1,2 миллиона зарегистрированных пользователей, однако оставлять — только платным подписчикам. Редакция британской газеты изучила комментарии, которые оставляли на их сайте в течение года — с мая 2016 по апрель 2017 года. Краткие выводы:
Комментаторы составляют всего 4% от всех пользователей;
Они читают втрое больше статей, чем те, кто не оставляет комментариев;
Пользователи, нажимающие кнопку «рекомендовать комментарий» (аналог лайка, 50 рекомендаций переводят комментарий наверх) читают вдвое больше тех, кто ничего не рекомендует;
Возможность оставлять комментарии можно использовать как рычаг для конверсии зарегистрированных пользователей в платных подписчиков;
Самые комментируемые статьи в основном касаются Brexit (число комментариев достигает двух тысяч);
Некоторые комментарии достигают 400 слов в длину.
Чтобы сэкономить ресурсы, The Times в ноябре 2016 года заменила премодерацию на постмодерацию (комментарии к статьям, затрагивающим чувствительные темы — мигрантов, гендер, расовые вопросы — по-прежнему премодерируются). За прошедшее время общее число комментариев выросло на 25 процентов, хотя число комментаторов осталось прежним.
Каждый день перед дедлайном выхода печатной версии немецкой Süddeutsche Zeitung, редактор по маркетингу текстов Дженни Бухольц (Jenny Buchholz) прочитывает все материалы, которые появятся в завтрашнем выпуске газеты и вечером на сайте.
Она выбирает истории, достойные попасть в блок Das Beste aus der Zeitung («Лучшее в газете»). Ее основная задача — определить, какие материалы попадут в премиальный раздел сайта, SZ Plus, запущенный в 2015 году и доступный только платным подписчикам. В этом ей помогает Андреа Ландингер (Andrea Landinger), ответственная за усиление SEO и конверсий.
Платная модель Süddeutsche Zeitung предполагает подписку за €34.99 в месяц (либо €1.99 в день). Оплата дает доступ ко всем материалам, новичкам предоставляют две недели бесплатного доступа.
Специалист по маркетингу текстов не только формирует выносы платных материалов, но и подбирает к ним изображения и заголовки, которые помогут отделить премиальные статьи от обычных, доступных всем пользователям. Заголовки должны не разочаровывать пользователей, а соответствовать их ожиданиям и стимулировать их возвращение на сайт.
Кроме того, Бухольц вместе с журналистами пишет короткие тизеры для платных статей, чтобы убедить бесплатных читателей купить платный доступ.
В первом квартале 2017 года у SZ Plus было 55247 подписчиков.
