Рубрики
2016 Аудитория Большие данные Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Оптимизация Повестка Посещаемость и KPI Социальные медиа США

Профессия: редактор по росту

В конце 2016 года Лимари Моралес (Lymari Morales), редакционный директор AMStategy, предложила всякому СМИ завести себе редактора, заведующего ростом издания (growth editor). «Мы и Жо» дает тезисы из этой ничуть не устаревшей статьи.

Ключевая задача такого редактора — нарастить аудиторию, с которой работает организация.

Их ежедневные обязанности:

  • сбор аналитики, помогающей понять аудиторию;
  • планирование работы с учетом интересов читателя;
  • разработка контента для отдельных социальных платформ;
  • заключение контентных партнерств.

Кейс The Atlantic

Издание обнаружило, что может дополнить свою редакционную стратегию повторным показом архивных материалов в тот момент, когда он необходим аудитории.

Это оказалось правильным решением. Теперь 15-30% ежедневных постов The Atlantic в Facebook состоят из архивного контента (в день публикуется 60+ постов, из них 10-20 — из архива). Более 50% ежемесячного трафика издания приходится не на контент, произведенный в текущем месяце.

Позиция редактора, заведующего аудиторным ростом, оптимизирует структуру рабочих процессов — в том числе процесса, где задействуют старые материалы. В обычном издании на работу с «золотым фондом» время выделяется по остаточному принципу, в то время как приоритет получают планирование и создание новых продуктов.

Правильнее и выгоднее в долгосрочном периоде чуть сократить время на планирование, больше внимания уделять дистрибуции и аудиту уже имеющихся материалов.

 

 

Рубрики
2017 Аудитория Диверсификация выручки Евросоюз Кейсы Маркетинговые инструменты Платный контент США

Как медиа используют членские программы

Американский журнал The Atlantic за месяц после создания программы The Masthead, направленной на наиболее лояльных читателей, привлек «тысячи» членов нового клуба, пишет Digiday.

The Masthead сначала протестировали на 250 членах, затем открыли для подписчиков по цене в 100 долларов в год. С октября любой может стать членом The Masthead за 120 долларов.

Клубная программа позволяет членам связываться с редакцией и в некоторой степени определять редакционную политику (например, читатели высоко оценили материалы, основанные на дискуссии или ответах на их вопросы).

Пока неясно, каков потенциал The Masthead — цифровая аудитория The Atlantic превышает 40 миллионов человек. Даже два процента от этого числа составляет свыше 800 тысяч, что кажется слишком завышенной оценкой.

Кейс People

The Atlantic — не единственное издание, запускающее цифровые клубы. Журнал People 27 сентября запустил цифровую программу People Perks, которая дает пользователям скидки у 1000 ретейлеров.

Стоимость программы — 6 долларов в месяц или 60 долларов в год. Это уже второй подобный подписной продукт в холдинге Time Inc. за последние два месяца. В августе корпорация запустила сервис PetHero для владельцев животных.

People Perks будет агрессивно промотироваться через email-рассылки, цифровую рекламу на сайте и на ресурсах Time Inc. Поиски способов диверсификации выручки идут на фоне сокращений и реструктуризации компании — в июне Time сократила 300 человек.

Кейс Nyheter24-Gruppen

Некоторые издания идут еще дальше. Шведская Nyheter24-Gruppen в поисках дополнительных источников выручки выпускает свою линейку косметических продуктов Urban Gloss, включая ночной крем и сыворотку для лица.

Электронная торговля стала очевидным бизнесом для медиахолдинга, в который входит два сайта о красоте, моде и стиле жизни. По словам гендиректора, это еще и высокомаржинальное направление.

Nyheter24-Gruppen — небольшой холдинг, там работает всего 80 человек. Группа электронной коммерции за два года выросла с двух до четырех человек. Платформу они выстроили внутри компании, рецепты разработали в швейцарской лаборатории, а остальное (включая платежи, упаковку и отправку) отдали на аутсорс.

Рубрики
Uncategorized

Facebook и видеореклама: тренды и цифры

Новые форматы видеорекламы, а также продукты Facebook медленно, но верно меняют схемы медиапотребления и ожидания как аудитории, так и рекламодателей. «Мы и Жо» свел воедино несколько трендов, чтобы показать более понятную общую картину.

Facebook Watch делает акцент на длинных видео

Новый продукт Facebook, Watch, недавно запущенный в США, обещает чаще показывать длинные видео и переломить тенденцию, при которой охватным и вовлекающим становятся в основном короткие ролики. С этого, в частности, начинается очередной отчет NewsWhip о видеотрендах в Facebook (вот вторая часть, посвященная Facebook Watch).

Пока Watch открыт для нескольких издателей, в том числе The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Все они получат свои брендированные каналы в Watch, причем обычно не под своим обычным именем. The Atlantic, например, назвал свой канал You Are Here.

За год длина ролика у основных производителей видео подросла, в некоторых случаях — существенно.

Но если Mashable производит по 5-10 видео в день, то The Atlantic выпускает ролики раз в два дня, а Quartz — от 1 до 3 видео в день. Очевидно, что их редакционная стратегия различна.

Facebook Watch, впрочем, заставляет пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика для Watch приближается к 5 минутам, а самих роликов становится меньше (в то время как среднее вовлечение существенно растет).

Видеотактики

Эмоциональное вовлечение с плотным сжатым повествованием занимает первое место среди тактик, обеспечивающих наибольший охват.

С другой стороны, длина имеет значение теперь только в экстремумах. Например, ролики Fox News требуют почти по три минуты на просмотр, а BuzzFeed старается упихнуть всю информацию меньше чем в полминуты.

Два года назад средняя длина варьировала от 24 до 90 секунд. Люди привыкают к более длинному видео. NewsWhip связывает это изменение с улучшением драматургии. Если видео интересное — его продолжат смотреть.

Изменения в форматах и вовлечении

«Твердые» новостные сюжеты не так хорошо поддаются превращению в видео, потому что пользователи ищут эмоционального вовлечения. Требуется добавить к ним человеческую часть — например, одним из хитов Facebook стало обращение Арнольда Шварценеггера на тему превосходства белой расы.

Обращение знаменитости задает эмоциональный контекст, в котором новостной сюжет гораздо лучше потребляется.

Существенно меняется и реакция пользователей на видео, становящиеся вирусными. Обычно среди взаимодействий лидируют лайки, однако в случае популярных видео 60% взаимодействий приходится на шеры, а еще 13 — на реакции (характерно для эмоционального вовлечения).

Трансляции — для медиа

Топ-10 англоязычных прямых эфиров в конце лета-начале сентября принадлежал изданиям, причем в большой степени — телеканалам, то есть вещателям с опытом съемок.

NewsWhip об этом не пишет, но похоже, что медиапотребление видео постепенно делится на две части — одна касается пассивного просмотра с ограниченным интерактивом (телетрансляция), другая — более активного взаимодействия. Первое придется по душе обычным телезрителям, второе — пользователям, активно взаимодействующим с лентой.

Реклама и телевизор

Между тем экономическая часть, касающаяся видеопроизводства, важна не менее продуктовой. Телевизионная реклама, как пишет AXIOS, показывает склонность к сокращению продолжительности. Она как бы приноравливается к миру, где квантом внимания становится быстрое потребление с экрана мобильного устройства.

Меньше чем за три года доля 30-секундных телероликов снизилась с 61 до 49 процентов. Их место заняли ролики продолжительностью в 15 секунд и менее.

Телевизионные ролики все ближе подбираются к набирающему популярность в YouTube и социальных средах шестисекундному стандарту.

Одновременно издатели, работающие с Facebook, очень рассчитывают на мидроллы, которые появляются после просмотра как минимум 20 секунд ролика.

Сейчас они (мидроллы запустили в марте 2017) генерируют гораздо меньше выручки, чем ожидали издатели. Тому есть две причины — 20-секундное ограничение и нехватка метрик для отслеживания мидроллов. Пока Facebook дает данные по заработку видео за некий период, но не говорит, сколько раз открутились мидроллы и любые другие видеоформаты.

Это не помогает наладить отношения с издателями, в то время как Facebook не может себе позволить проиграть битву за видео и замедлить рост числа просмотров.

Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Журналистская этика Журналистские навыки История Кейсы Лучшее Местная пресса Образование Организация ньюсрума Повестка Проверка информации Расследовательская журналистика Редакционная политика Редакционные процессы США Традиционные и цифровые медиа Фактчекинг

Полезные советы лучших американских журналистов

Издание Columbia Journalism Review попросило топовых американских журналистов поделиться самым полезным советом, который им когда-либо давали.

Ниже список.

Уэсли Лоури (Wesley Lowery), национальный репортер в The Washington Post. В 2014 году глава отдела, отвечавшего за освещение происходящего в Конгрессе, посоветовал всегда думать об идеях материалов и записывать их. После каждого интервью находить два новых повода. После каждой встречи отмечать детали, которые могли бы лечь в основу отдельной статьи. В результате Лоури стал одержим составлением подобных списков.

Первый лист списка Лоуэри
Первый лист списка Лоури

Рукмини Каллимачи (Rukmini Callimachi), корреспондентка The New York Times, освещающая ИГИЛ. Контрибьютор NBC. Когда Рукмини искала работу после колледжа, ей посоветовали начать не с национальной прессы («Ты совершишь много ошибок, их лучше совершать в маленьких СМИ»), а с рутины в местных небольших газетах. Она провела два года, освещая жизнь небольшого городка в Иллинойсе. Это оказались наиболее сложные и основополагающие два года в ее карьере.

Юлия Иоффе (Julia Ioffe), штатная сотрудница The Atlantic, следует совету, который ей дали перед первой поездкой в Россию в качестве журналистки. «Пиши о том, что интересно тебе. Остальное приложится».

Джавид Калим (Jaweed Kaleem), работающий в The Los Angeles Times, вспоминает совет «Пиши каждую статью как для первой полосы».

Дэвид Фарентхольд (David Fahrenthold), лауреат Пулитцеровской премии, будучи стажером, получил такой совет: «Представь, что твоя история — набор концентрических окружностей. В центре — главный герой. Начни с внешнего кольца — источников и документов, слабо связанных с главным героем, и продвигайся к центру».

Ник Корасанти (Nick Corasanti), освещающий digital в The New York Times, вспомнил, как его раздражало преподавание видеомонтажа, так как он хотел стать газетным репортером. Декан факультета тогда сказал ему, что журналистика меняется и надо научиться рассказывать истории всеми возможными способами. Недавно, добавил декан, именно для видео одного из студентов факультета взяли в The New York Times. С тех пор Корасанти постарался освоить все возможные способы работы с материалом.

Маргарет Салливан (Margaret Sullivan), медиаколумнист The Washington Post и бывший общественный редактор The New York Times вспоминает одно из простейших правил для первокурсников: «В материале иди против своих предпочтений». Это делает статью более честной, а факты в ней — непробиваемыми.

Роберт Хергут (Robert Herguth), специализирующийся на расследованиях репортер в Chicago Sun-Times, получил лучший совет от своего отца. «Если редактор просит тебя о чем-то, а ты об этом не знаешь, скажи, что не знаешь, но разберешься. Если ты облажался, извинись, скажи, что это не повторится и убедись, что это не действительно не произойдет вновь».

Диана Московиц (Diana Moskovitz), старший редактор в Deadspin, получила в свое время два совета. Первый — раскидывать сети пошире. Начиная работу над материалом, позвонить всем возможным людям, так как никогда не знаешь, что откуда выплывет. Второй — не опаздывай. Газета уходит в печать независимо от того, сдал ты материал или нет. Большой объем разговоров может отвлекать. Поэтому до звонка кому-либо напиши все вопросы на листе сверху и придерживайся списка, не отвлекаясь.

Лейла Аль-Ариан (Laila Al-Arian), старший продюсер и спецкор документального шоу Al Jazeera Fault Lines. Лучший совет, по ее мнению — «Делай репортаж, а история напишется». Она объясняет, что подробные и полные данные самоорганизуются в хорошо выполненную работу.

Т. Кристиан Миллер (T. Christian Miller), старший репортер в ProPublica и лауреат Пулитцеровской премии, повторяет слова, которые сказал, увольняясь Терри МакГэрри, освещавший убийство Кеннеди — «Эта профессия может быть достойной, если ты достойный человек».

Том Коул (Tom Cole), редактор отдела культуры в NPR, вспоминает, что ему очень помог совет коллеги «Заставь их сказать тебе «нет»», требующий добиваться определенности от всех, кто может что-либо прокомментировать, а затем поверять эти утверждения другими источниками.

Кори Джонсон (Corey Johnson), спецкор в Tampa Bay Times, обходится простым «Доверяй, но проверяй».

Бену Смиту (Ben Smith), главреду BuzzFeed, когда-то преподал урок источник. Будучи стажером в Forward, Смит поделился с источником данными, полученными от другого человека на условиях off the record, и получатель сказал: «Если ты делишься со мной его секретами, возможно, ты расскажешь ему мои. Теперь я знаю, что тебе нельзя доверять». С тех пор Смит был чрезвычайно осторожен в общении с источниками.

Дженнифер Сабелла (Jennifer Sabella), замредактора DNAinfo Chicago, вспоминает заповедь своего босса — «Не … [шути — прим.ред] с новостями». В новостях не следует делать предположения, срезать углы, а если что-то не так — стоит посоветоваться с редактором.

Тина Розенберг (Tina Rosenberg), соосновательница Solutions Journalism Network и одна из ведущих блога The New York Times Fixes, поделилась двумя пригодившимися ей советами. Первый — перед началом интервью предупредить, что в конце ты спросишь, что упустил. И не забыть в конце спросить. Второй — спросить у источника в интервью о проблеме, у кого получается решать ее лучше.

Джефф Брумфиль (Geoff Brumfiel), научный редактор NPR, вспомнил, что первым и очень важным советом был совет преподавателя журналистики принести вырезки. Публикации в виде растущей кипы вырезок заставляют принять тебя всерьез. Стать журналистом можно только одним способом — отправить материал, получить отказ, отправить снова — опубликоваться.

Фернандо Диаз (Fernando Diaz), управляющий цифровой версией San Francisco Chronicle, получил свой совет, будучи молодым репортером в Чикаго: «Если твоя мать говорит, что любит тебя, проверь это».

Стив Колл (Steve Coll), штатный сотрудник The New Yorker, дважды лауреат Пулитцеровской премии, декан факультета журналистики Колумбийского университета. В начале своей работы в The Washington Post, он спросил коллегу, как убедить чиновников поделиться конфиденциальной информацией или секретными документами. Ему ответили: «Просто попроси. Не стесняйся», и это оказался работающий на протяжении многих лет совет.

Гэй Тализ (Gay Talese), 85-летний патриарх американского нон-фикшна, шестьдесят лет назад получил такой совет: «Молодой человек, держитесь подальше от телефона. Приходите лично. Как бы это ни было неудобно, встречайтесь с людьми, которых интервьюируете, лицом к лицу. Держитесь подальше от телефон. Покажите себя. Посмотрите людям в глаза. Будьте очевидцем. Будьте на месте событий».

Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Бренд Евросоюз Кейсы Местная пресса Повестка Проверка информации Расследовательская журналистика Социальные медиа США Тенденции Фактчекинг Цифровая реклама

Медиабрендам пришлось рекламировать правду, чтобы объяснить, что такое фейки

The New York Times, The Atlantic, Vanity Fair, WNYC  и издательство Gannett начали бороться с фейками рекламными кампаниями, объясняющими ценность журналистики и правдивого изложения фактов, пишет Adweek.

Gannett в своей кампании, которая будет вестись во внутренней рекламной сети (только у USA Today Network 110 миллионов посетителей в месяц), подчеркнула работу местной прессы вроде газет The Tennessean и Milwaukee Journal Sentinel.

Радийщики с WNYC попытались объяснить аудитории, что не следует слишком доверять Твиттеру (слоган кампании — Tweets are not the whole story).

The New York Times центром своей кампании сделала правду, The truth.

Интересно, что на подобный шаг пошли не только издатели, но и платформы. 13 апреля Bloomberg писал о том, что Facebook выкупил в немецких газетах (включая Bild, Sueddeutsche Zeitung и Die Welt) целые полосы под рекламные модули, объясняющие, как бороться с фейками. Страница в Bild стоит 500 тысяч евро, в Die Welt — 50 тысяч.

Одновременно советы по выявлению фейков получили 29 миллионов немецких пользователей.

Рубрики
2016 Must Reads Аналитические инструменты Блокировка рекламы Великобритания Кейсы Платный контент США Тенденции Цифровая реклама

Эксперимент The Financial Times по убиранию слов из статей завершился успехом

Вид статьи на ft.com во время эксперимента
Вид статьи на ft.com во время эксперимента

Nieman Lab пишет об успехе эксперимента The Financial Times по борьбе с блокировкой рекламы.

  • В июле 2016 года в течение 30 дней газета определяла наличие у пользователя блокировщика рекламы и скрывала часть слов в материалах от тех, кто не занес ft.com в «белый список»;

  • Результат эксперимента — 47% пользователей, увидевших пропуски в текстах статей, согласились внести сайт в «белый список»;

  • Методика проведения эксперимента: 15 тысяч зарегистрированных пользователей разбили на три группы.

1) Первой группе показывали материалы с пропущенными словами (метафора для исключения той части журналистской работы, которая оплачивается из рекламных доходов). Отключили блокировщик 47% пользователей;

2) Второй группе запрещали доступ к контенту в случае, если обнаруживалось, что они используют блокировщик рекламы. 69% пользователей согласились включить рекламу;

3) Третью группу просто вежливо просили внести сайт в «белый список» (сообщение было примерно таким: «Мы понимаем ваше решение использовать блокировщик рекламы. Однако журналистика FT требует времени и денег…»). Из них включить рекламу согласились 40%, хотя их пользовательский опыт никак не ограничивался.

В The Financial Times делают следующий вывод: проще всего противодействовать блокировкам, поговорив с читателем напрямую. Похожий подход уже применяли Wired, Slate, The Atlantic и The New York Times.

Рубрики
2016 2019 email-маркетинг Аналитика Медиастратегии Редакционные процессы США Тенденции

The Drum: электронная почта как спасение для новостей

Джонатан Абрамс
Джонатан Абрамс

Колумнист The Drum Иэн Беррел (Ian Burrel) опубликовал статью о будущем новостных медиа и перспективах электронной почты как канала распространения. В качестве эксперта он привлек основателя стартапа Nuzzel Джонатана Абрамса (Jonathan Abrams).

Основные положения:

  • Число отсылаемых ежедневно электронных писем вырастет в период с 2015 по 2019 год с 205 до 246 миллиардов, а число пользователей увеличится с 2,6 до 2,9 миллиона. Средний пользователь получает и отправляет 122 письма в день;

  • Новостные медиа активно работают на этом рынке. The Guardian в 2013 году запустил бюллетень Guardian Today, а также версии для Австралии и США. The Times выпускает ежедневную рассылку Red Box, деловой актив The Atlantic, Quartz, — свой Daily Brief;

  • Одна из причин заинтересованности СМИ в почтовых рассылках — растущая зависимость от социальных сетей. Наладить дистрибуцию на этом рынке берется Nuzzel, создающий как курируемые, так и персональные рассылки.

  • Преимущество почты в том, что она действует в личном пространстве, обеспечивая в 40 раз большее вовлечение, чем социальные медиа. Практика также показывает, что формат понятен одновременно читателям и журналистам: сайты вроде The Drudge Report начинались с информационных бюллетеней, а современные рассылки (например, TheSkimm) привлекают многомиллионные инвестиции. [прим.ред. — смотри также кейс The Inside].

Рубрики
2016 Кейсы Нативная реклама Социальные медиа Цифровая реклама

Newswhip: три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в соцсетях

Newswhip публикует три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в социальных сетях. Рассматриваются The Telegraph, Forbes и The Atlantic.

  • The Atlantic получает от спонсорского контента 60% рекламной выручки. Их длинные рекламные материалы создаются внутренним отделом Re:think (их страница в Facebook ).

  • Обычно они отличаются дизайном и интерактивными элементам. Например, для продвижения 2 и 3 сезонов «Карточного домика» они создали во многом примечательный материал о президентах и их женах: (свыше 7100 взаимодействий на Facebook). При этом всегда актуальная тема позволяет использовать материал ежегодно.

  • The Telegraph совместно с компанией  Seven Seas открыла рубрику Good News, где собраны вдохновляющие, бодрящие и заставляющие улыбнуться статьи. При этом качество материалов сохраняется — например, интервью с двумя друзьями детства, встретившимися через 50 лет разлуки, собрало свыше 500 взаимодействий на Facebook, а история об иммигрантах — более 1600.

  • Forbes для нативной рекламы использует собственную платформу BrandVoice. Ее регулярный клиент — компания SAP, которая размещает статьи про бизнес и инновации на Forbes.com. Пример: материал об отношениях с клиентами в эпоху цифровой трансформации.

Рубрики
2016 Аудитория Весь мир Информационная архитектура Кейсы Маркетинговые инструменты Мобильные продукты Оптимизация США Тенденции

Digiday: издатели не получили ощутимых результатов от формата AMP

Digiday пишет о смешанной реакции издателей на формат AMP, позволяющий быстрее загружать контент.

  • Slate и The Atlantic почти весь свой контент отформатировали под AMP, однако на страницы в этом формате приходится менее 4 процентов визитов. Еще один крупный издатель, Mic, утверждает, что получил больше поискового трафика, чем ожидал;

  • Ни один из участников программы не знает, на сколько внедрение AMP реально увеличивает поисковый вес материала;

  • Экосистема партнеров пока не выстраивается. Twitter изначально поддерживал AMP, но пока ограничил интеграцию рубрикой Moments;

  • AMP по состоянию на начало июня 2016 лишь в самом начале пути. В третьем и четвертом квартале добавятся дополнительные рекламные возможности, будут собираться события из видеоплееров, стартует поддержка зависимости от местоположения, будут поддерживаться обновления в реальном времени (например, для трансляций);

*  Ограниченность текущих рекламных возможностей сдерживает внедрение AMP большим числом издателей.

Рубрики
2015 Must Reads История

В поисках утраченного веба (перевод)

atlantic

Raiders of the Lost Web, Адриенн Лафранс (Adrienne Lafrance), перевод Ольги Добровидовой

Интернет в любой отдельно взятый момент — это фантасмагория. Его нельзя назвать местом ни в каком серьёзном смысле этого слова. Это не репозиторий и не библиотека, это постоянно меняющаяся мозаика из вечного «сейчас».