Рубрики
Uncategorized

Facebook и видеореклама: тренды и цифры

Новые форматы видеорекламы, а также продукты Facebook медленно, но верно меняют схемы медиапотребления и ожидания как аудитории, так и рекламодателей. «Мы и Жо» свел воедино несколько трендов, чтобы показать более понятную общую картину.

Facebook Watch делает акцент на длинных видео

Новый продукт Facebook, Watch, недавно запущенный в США, обещает чаще показывать длинные видео и переломить тенденцию, при которой охватным и вовлекающим становятся в основном короткие ролики. С этого, в частности, начинается очередной отчет NewsWhip о видеотрендах в Facebook (вот вторая часть, посвященная Facebook Watch).

Пока Watch открыт для нескольких издателей, в том числе The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Все они получат свои брендированные каналы в Watch, причем обычно не под своим обычным именем. The Atlantic, например, назвал свой канал You Are Here.

За год длина ролика у основных производителей видео подросла, в некоторых случаях — существенно.

Но если Mashable производит по 5-10 видео в день, то The Atlantic выпускает ролики раз в два дня, а Quartz — от 1 до 3 видео в день. Очевидно, что их редакционная стратегия различна.

Facebook Watch, впрочем, заставляет пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика для Watch приближается к 5 минутам, а самих роликов становится меньше (в то время как среднее вовлечение существенно растет).

Видеотактики

Эмоциональное вовлечение с плотным сжатым повествованием занимает первое место среди тактик, обеспечивающих наибольший охват.

С другой стороны, длина имеет значение теперь только в экстремумах. Например, ролики Fox News требуют почти по три минуты на просмотр, а BuzzFeed старается упихнуть всю информацию меньше чем в полминуты.

Два года назад средняя длина варьировала от 24 до 90 секунд. Люди привыкают к более длинному видео. NewsWhip связывает это изменение с улучшением драматургии. Если видео интересное — его продолжат смотреть.

Изменения в форматах и вовлечении

«Твердые» новостные сюжеты не так хорошо поддаются превращению в видео, потому что пользователи ищут эмоционального вовлечения. Требуется добавить к ним человеческую часть — например, одним из хитов Facebook стало обращение Арнольда Шварценеггера на тему превосходства белой расы.

Обращение знаменитости задает эмоциональный контекст, в котором новостной сюжет гораздо лучше потребляется.

Существенно меняется и реакция пользователей на видео, становящиеся вирусными. Обычно среди взаимодействий лидируют лайки, однако в случае популярных видео 60% взаимодействий приходится на шеры, а еще 13 — на реакции (характерно для эмоционального вовлечения).

Трансляции — для медиа

Топ-10 англоязычных прямых эфиров в конце лета-начале сентября принадлежал изданиям, причем в большой степени — телеканалам, то есть вещателям с опытом съемок.

NewsWhip об этом не пишет, но похоже, что медиапотребление видео постепенно делится на две части — одна касается пассивного просмотра с ограниченным интерактивом (телетрансляция), другая — более активного взаимодействия. Первое придется по душе обычным телезрителям, второе — пользователям, активно взаимодействующим с лентой.

Реклама и телевизор

Между тем экономическая часть, касающаяся видеопроизводства, важна не менее продуктовой. Телевизионная реклама, как пишет AXIOS, показывает склонность к сокращению продолжительности. Она как бы приноравливается к миру, где квантом внимания становится быстрое потребление с экрана мобильного устройства.

Меньше чем за три года доля 30-секундных телероликов снизилась с 61 до 49 процентов. Их место заняли ролики продолжительностью в 15 секунд и менее.

Телевизионные ролики все ближе подбираются к набирающему популярность в YouTube и социальных средах шестисекундному стандарту.

Одновременно издатели, работающие с Facebook, очень рассчитывают на мидроллы, которые появляются после просмотра как минимум 20 секунд ролика.

Сейчас они (мидроллы запустили в марте 2017) генерируют гораздо меньше выручки, чем ожидали издатели. Тому есть две причины — 20-секундное ограничение и нехватка метрик для отслеживания мидроллов. Пока Facebook дает данные по заработку видео за некий период, но не говорит, сколько раз открутились мидроллы и любые другие видеоформаты.

Это не помогает наладить отношения с издателями, в то время как Facebook не может себе позволить проиграть битву за видео и замедлить рост числа просмотров.

Рубрики
2016 Кейсы Нативная реклама Социальные медиа Цифровая реклама

Newswhip: три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в соцсетях

Newswhip публикует три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в социальных сетях. Рассматриваются The Telegraph, Forbes и The Atlantic.

  • The Atlantic получает от спонсорского контента 60% рекламной выручки. Их длинные рекламные материалы создаются внутренним отделом Re:think (их страница в Facebook ).

  • Обычно они отличаются дизайном и интерактивными элементам. Например, для продвижения 2 и 3 сезонов «Карточного домика» они создали во многом примечательный материал о президентах и их женах: (свыше 7100 взаимодействий на Facebook). При этом всегда актуальная тема позволяет использовать материал ежегодно.

  • The Telegraph совместно с компанией  Seven Seas открыла рубрику Good News, где собраны вдохновляющие, бодрящие и заставляющие улыбнуться статьи. При этом качество материалов сохраняется — например, интервью с двумя друзьями детства, встретившимися через 50 лет разлуки, собрало свыше 500 взаимодействий на Facebook, а история об иммигрантах — более 1600.

  • Forbes для нативной рекламы использует собственную платформу BrandVoice. Ее регулярный клиент — компания SAP, которая размещает статьи про бизнес и инновации на Forbes.com. Пример: материал об отношениях с клиентами в эпоху цифровой трансформации.

Рубрики
2016 Аналитика Кейсы Социальные медиа

Newswhip: об оптимальной длине поста в Facebook

Создатели Newswhip, сервиса для отслеживания происходящего в социальных сетях задались вопросом об оптимальной длине поста в Facebook.

  • Анализировались самые удачные посты из пяти самых популярных страниц медиа в Facebook;

  • Чем короче подводка, тем обычно лучше (помните, Facebook обрезает подводки длиннее 400 символов);

  • Для лучших 100 записей, содержащих ссылку, средняя длина подводки варьировала в зависимости от площадки варьировала от 11 (BuzzFeed) до 24 (Fox News). Другие данные — NBC News (21), The Huffington Post (13), BBC News (12);

  • Из 500 изученных постов у трети подводки состояли из менее чем 10 слов, у 17 подводка была однословная;

  • Низкий показатель слов у BuzzFeed следует принимать с осторожностью — часто в подводке задействуется больше эмодзи, чем слов, а их исследование не учитывало.

(прим. ред. — помните, что такой анализ изучает аномалии, а не обычные страницы. Их популярность — и есть суть их аномальности)

Рубрики
2015 2016 Аналитика Аудитория Великобритания Весь мир Видеопроизводство Посещаемость и KPI Социальные медиа США

NewsWhip: число взаимодействий на записях крупнейших издателей существенно сократилось

NewsWhip, отслеживающая динамику публикаций тысяч страниц, обнаружила, что за последние 12 месяцев число взаимодействий на записях крупнейших издателей существенно сократилось.

  • Стало меньше взаимодействий на записях со ссылкой на сайт;

  • Падение комплексное по всем видам взаимодействий — у 10 самых популярных издателей число лайков в период с июля 2015 по апрель 2016 сократилось на 55 процентов. Репосты упали на 57%, комментарии на 64%;

  • Эти данные не включают т.н. новые лайки (реакции), но анализ показывает, что они сами по себе пока не сильно влияют на число взаимодействий у крупных издателей;

  • Все больше внимания уделяется видео (речь идет о видео внутри Facebook). В июле 2015 The Guardian опубликовал на своей главной Facebook-странице 61 видеоролик и каждый собрал в среднем 4111 репостов. В апреле 2016 роликов было почти столько же — 66, однако они собрали в среднем по 10028 репостов.

  • NewsWhip также указывает на ключевые изменения алгоритма за это время: Facebook учитывает время, потраченное на записи (даже если взаимодействия не было); некоторые записи специально поднимаются наверх, чтобы быть под рукой (т.е., Facebook думает, что пользователь хочет их видеть повыше); с апреля алгоритм принимает во внимание вероятность того, что вы кликнете на статью И потратите время на чтение.

  • Дополнительно, естественно, активно продвигается видео как тип контента.

Рубрики
2016 Аудитория Видеопроизводство Евросоюз Кейсы Маркетинговые инструменты Медиастратегии Медиатрансформация Отработка срочных новостей Посещаемость и KPI Редакционная политика Социальные медиа

NewsWhip: интервью с SMM-командой BILD

NewsWhip опубликовал интервью с SMM-командой BILD — крупнейшего цифрового издания в Германии (по совместительству BILD — крупнейшая европейская газета по числу подписчиков). Описывается типичный день и задачи:

  • С редакционной точки зрения ежедневная задача в создании и упаковке («оптимизации») контента в наиболее подходящий формат для каждой платформы;

  • Каждый член команды имеет четко определенную роль — например, работает с видео, с паблишингом Facebook или развивающимися сюжетами и срочными новостями;

  • Когда контента стало слишком много, то, чтобы не засорять главный канал, они создали ответвления, основывая их структуру на структуре газеты;

  • Главная идея — находить и обособлять нишевые тематики и аудитории, не охватывающиеся стандартным таргетингом;

  • Одними из первых начали доставку новостей прямо в Messenger (сначала используя для этого технологию третьей стороны — стартап Spectrm);

  • Применяются несколько KPI, в том числе охват, перепосты, просмотры видео, реферальный трафик и просмотры Instant Articles. Основная задача — поддерживать здоровый рост на всех платформах. Метрики меняются не только от платформы к платформе, но даже от одной страницы Facebook к другой;

  • Страновая особенность — у части аудитории (в том числе молодежи) сотовые тарифы включают малый объем трафика (например, 500 мегабайт в месяц). Поэтому видео (и другой тяжелый контент) стараются публиковать в тем слоты времени, когда аудитория дома и подключена к Wi-Fi.

Рубрики
2016 Аудитория Великобритания Кейсы Посещаемость и KPI Социальные медиа Тренды

NewsWhip: обзор социальных взаимодействий постов The Guardian

В начале мая блог NewsWhip опубликовал численный обзор социальных взаимодействий The Guardian. NewsWhip отслеживает виральные новости. В марте 2016 в базе данных было 13569 статей, они собрали 15,9 миллиона взаимодействий.

  • Распределение — лайков 10,3 миллиона, репостов 2,7, комментариев 2,8 миллиона.

  • Два из трех взаимодействий лайк, что хорошо, так как обычно на лайки приходится свыше 70%

  • По тематике — World News (42%), US News (29%), Australian News (10%), Politics (9%), UK News (9%).

  • Материалы об образовании получали больше всего репостов. Если делить 100 самых распространяемых в марте материалов по рубрикам сайта, то 18 приходится на Comment is free (раздел мнений), 10 на американские, а 9 на мировые новости. Остальных меньше.

  • Comment is free собрал почти шестую часть всех социальных взаимодействий.

Рубрики
2015 Аналитика Евросоюз Кейсы

Крупнейшие немецкие, французские и ирландские сайты в Facebook

NewsWhip подвел итоги декабря 2015 года для некоторых европейских стран.

Рубрики
2015 США

Лучшие издатели в соцмедиа в 2015 по версии NewsWhip

NewsWhip опубликовал итоговый список лучших издателей в социальных медиа в 2015 году. Из текста не вполне ясно, но похоже, что речь идет об американских изданиях, а не о мировых итогах.

Рубрики
2016 Прогнозы Тренды

5 трендов, которые надо учесть издателям, работая с социальными медиа в 2016

NewsWhip называет следующие пункты:

  1. Больше вертикального видео и живого эфира (потенциал вертикальной съемки показал Snapchat Discover);
  2. Instagram как самостоятельная контент-платформа;
  3. Приложения на основе мессенджеров станет легче использовать (WhatsApp — 900 миллионов пользователей, Messenger — 800 миллионов);
  4. Повестку начнут задавать быстро загружаемые материалы вроде Instant Articles и AMP (The New York Times собрала в 3,5 раза больше шеров, в 2,5 раза больше лайков и в 5,5 раза больше комментариев на Instant Articles по сравнению с обычными ссылками);
  5. Экономика внимания переживает кризис, так как у потребителей явный дефицит этого ресурса.

Источник: What Publishers Can Expect From Social Media In 2016 | The Whip

Рубрики
2015 Аналитика Аудитория Великобритания Видеопроизводство Маркетинговые метрики Социальные медиа Стриминг и прямой эфир США

NewsWhip — об оптимальном хронометраже видеороликов в Facebook

NewsWhip анализирует хронометраж самых популярных из размещаемых в Facebook видеороликов. «Если коротко, такие ролики обычно непродолжительны», — говорится в опубликованной на сайте заметке.