Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Весь мир Диверсификация выручки История Маркетинговые метрики Медиатрансформация Нативная реклама Посещаемость и KPI Традиционные и цифровые медиа Тренды Цифровая реклама

Краткая история медиаизмерений: почему цифровые метрики стали такими

Медиаконсультант Брент Мерритт (Brent Merritt) опубликовал на Medium длинную колонку, объясняющую, почему цифровые медиа выбирают метрики, связанные с охватом и объемом. По мнению Мерритта, истоки этой традиции надо искать в начале 20 века.

Вещательная традиция

Систематические попытки измерить медиапотребление и аудиторию начались в тридцатые годы, во время развития в США радио. С началом Великой Депрессии радиовещатели обратились за помощью к рекламодателями. Это привело к необходимости подтверждать размер и состав аудиторий, чтобы затем преобразовать их в справедливые цены.

Широкий инструментарий (дневники, телефонные опросы, интервью) не так важен, как отраслевое решение, что измерять. В результате стали измерять покрытие — кто слушает, как долго и как часто. Эти принципы стали основой измерений в аудиторных рейтингах, их истоки можно проследить еще до конца двадцатых.

В 1950 году компания, организованная Нильсеном (то, что превратилось в современные Nielsen Media Research), монополизировала телевизионные измерения в США. Основой стали все те же принципы покрытия.

Вещательные измерения стали прецедентом, в соответствии с которым повели себя измерители, когда дело дошло до онлайновых измерений.

Истоки онлайновых измерений

Изначально аудиторные измерения в онлайновой рекламе проводились по одной из самых старых метрик — размеру аудитории. Газеты измерялись тиражом, радиостанции — числом слушателей, а телеканалы — количеством зрителей. Естественно, что новостные онлайновые медиа попытались отразить привычные измерительные практики с помощью количества пользователей.

Сама метрика со временем совершенствовалась. Сначала это был учет событий (сначала просмотры страниц, позднее клики). Теперь все чаще речь заходит об учете отдельных, уникальных пользователей, хотя единого определения по-прежнему нет в силу некоторых технических и методологических причин. Кто-то измеряет аудиторию счетчиками, кто-то опрашивает панель пользователей или применяет гибридные методы.

Аудитория не могла долго быть валютой, так как пользователи не равны друг другу. В результате второй валютой стала метрика CPC, позволяющая оценить генерируемый доход (в частности, для поискового канала), третьей — CPM, применяемая в медийной рекламе и отражающая премиальность инвентаря.

Метрики вовлечения

Автор останавливается на текущей традиции использования сразу нескольких метрик вовлечения, основанных не на просмотрах, а на пользовательском внимании.

Пока до конца неясно, какая из этих метрик станет лидирующей, однако охватные метрики игнорируют возможности, которые выгодно отличают онлайновые издания от тех же радиостанций.

Мерритт об этом не упоминает, но и понимание CPM тоже сильно меняется вместе с учетом того, какое объявление и в течение какого времени смотрели. В целом же существуют два направления выработки новых метрик.

Одно имеет дело с механикой социальных сред, которые служат основными дистрибьюторами.

Другое — с продажей непосредственно внимания на главном канале. Так, The Financial Times продает часть инвентаря, измеряя продажи часами пользовательского внимания, а не пространственно-инвентарным объемом.

Особняком стоят метрики нативной рекламы, для которых CPM, CPC и даже метрики вовлечения зачастую индивидуальны.

Рубрики
2017 Аналитика Аудитория Великобритания Интерактивные инструменты История Медиатрансформация Организация ньюсрума Персонализация Повестка Редакционная политика Редакционные процессы семидесятые Традиционные и цифровые медиа

Чарли Беккетт: новая миссия журналистики

Новая миссия журналистики — понять человека. Это ключевой тезис колонки, которую опубликовал Чарли Беккетт (Charlie Beckett), директор Polis — аналитического сообщества в департаменте медиа и коммуникаций при Лондонской школе экономики.

Он напоминает читателям деление на три вида журналистики из статьи Джона Берта (John Birt), вышедшей в 1975 в The Times. Новости (news) отражают события дня, часто запутывая зрителя. Очерки (features) рассматривают одну тему, не обращая внимания на смежные. Проблемная журналистика (issues journalism) склоняется к обмену мнениями, заменяя собою обсуждение. Эти группы жанров, конечно, сохранились, хотя и существенно видоизменились в процессе.

Бертизм привел к спросу на контекстную аналитическую журналистику, на умных журналистов, на привлечение экспертов. Но несмотря на это цифровая революция не уберегла журналистику от фейков, субъективизима и непонимания происходящего.

Беккетт предполагает, что Брексит произошел не благодаря, а вопреки СМИ. Избрание Трампа — не вина плохой работы The New York Times. Вероятно, влияние медиа уменьшается, хотя их мнение по-прежнему многое значит. Хотя медиа, казалось бы, наращивают свое влияние, интерактивность, гиперсвязность и персонализация, наложенные на общество, ограничивают их влияние.

Особняком стоит проблема оплаты работы медиа. Непросто уговорить людей, которых буквально раздирают на части привлекательные возможности медиапотребления, заплатить за газету. Сюда же, конечно, относится неумение журналистов (городских жителей с высшим образованием) говорить на одном языке со своей аудиторией.

Журналистика часто ссылается сама на себя. В ньюсрумах постоянно определяют повестку дня, глядя на коллег — отписали они тот или иной повод или нет. Это заставляет журналистов делать то, что интересно журналистам.

Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Журналистская этика Журналистские навыки История Кейсы Лучшее Местная пресса Образование Организация ньюсрума Повестка Проверка информации Расследовательская журналистика Редакционная политика Редакционные процессы США Традиционные и цифровые медиа Фактчекинг

Полезные советы лучших американских журналистов

Издание Columbia Journalism Review попросило топовых американских журналистов поделиться самым полезным советом, который им когда-либо давали.

Ниже список.

Уэсли Лоури (Wesley Lowery), национальный репортер в The Washington Post. В 2014 году глава отдела, отвечавшего за освещение происходящего в Конгрессе, посоветовал всегда думать об идеях материалов и записывать их. После каждого интервью находить два новых повода. После каждой встречи отмечать детали, которые могли бы лечь в основу отдельной статьи. В результате Лоури стал одержим составлением подобных списков.

Первый лист списка Лоуэри
Первый лист списка Лоури

Рукмини Каллимачи (Rukmini Callimachi), корреспондентка The New York Times, освещающая ИГИЛ. Контрибьютор NBC. Когда Рукмини искала работу после колледжа, ей посоветовали начать не с национальной прессы («Ты совершишь много ошибок, их лучше совершать в маленьких СМИ»), а с рутины в местных небольших газетах. Она провела два года, освещая жизнь небольшого городка в Иллинойсе. Это оказались наиболее сложные и основополагающие два года в ее карьере.

Юлия Иоффе (Julia Ioffe), штатная сотрудница The Atlantic, следует совету, который ей дали перед первой поездкой в Россию в качестве журналистки. «Пиши о том, что интересно тебе. Остальное приложится».

Джавид Калим (Jaweed Kaleem), работающий в The Los Angeles Times, вспоминает совет «Пиши каждую статью как для первой полосы».

Дэвид Фарентхольд (David Fahrenthold), лауреат Пулитцеровской премии, будучи стажером, получил такой совет: «Представь, что твоя история — набор концентрических окружностей. В центре — главный герой. Начни с внешнего кольца — источников и документов, слабо связанных с главным героем, и продвигайся к центру».

Ник Корасанти (Nick Corasanti), освещающий digital в The New York Times, вспомнил, как его раздражало преподавание видеомонтажа, так как он хотел стать газетным репортером. Декан факультета тогда сказал ему, что журналистика меняется и надо научиться рассказывать истории всеми возможными способами. Недавно, добавил декан, именно для видео одного из студентов факультета взяли в The New York Times. С тех пор Корасанти постарался освоить все возможные способы работы с материалом.

Маргарет Салливан (Margaret Sullivan), медиаколумнист The Washington Post и бывший общественный редактор The New York Times вспоминает одно из простейших правил для первокурсников: «В материале иди против своих предпочтений». Это делает статью более честной, а факты в ней — непробиваемыми.

Роберт Хергут (Robert Herguth), специализирующийся на расследованиях репортер в Chicago Sun-Times, получил лучший совет от своего отца. «Если редактор просит тебя о чем-то, а ты об этом не знаешь, скажи, что не знаешь, но разберешься. Если ты облажался, извинись, скажи, что это не повторится и убедись, что это не действительно не произойдет вновь».

Диана Московиц (Diana Moskovitz), старший редактор в Deadspin, получила в свое время два совета. Первый — раскидывать сети пошире. Начиная работу над материалом, позвонить всем возможным людям, так как никогда не знаешь, что откуда выплывет. Второй — не опаздывай. Газета уходит в печать независимо от того, сдал ты материал или нет. Большой объем разговоров может отвлекать. Поэтому до звонка кому-либо напиши все вопросы на листе сверху и придерживайся списка, не отвлекаясь.

Лейла Аль-Ариан (Laila Al-Arian), старший продюсер и спецкор документального шоу Al Jazeera Fault Lines. Лучший совет, по ее мнению — «Делай репортаж, а история напишется». Она объясняет, что подробные и полные данные самоорганизуются в хорошо выполненную работу.

Т. Кристиан Миллер (T. Christian Miller), старший репортер в ProPublica и лауреат Пулитцеровской премии, повторяет слова, которые сказал, увольняясь Терри МакГэрри, освещавший убийство Кеннеди — «Эта профессия может быть достойной, если ты достойный человек».

Том Коул (Tom Cole), редактор отдела культуры в NPR, вспоминает, что ему очень помог совет коллеги «Заставь их сказать тебе «нет»», требующий добиваться определенности от всех, кто может что-либо прокомментировать, а затем поверять эти утверждения другими источниками.

Кори Джонсон (Corey Johnson), спецкор в Tampa Bay Times, обходится простым «Доверяй, но проверяй».

Бену Смиту (Ben Smith), главреду BuzzFeed, когда-то преподал урок источник. Будучи стажером в Forward, Смит поделился с источником данными, полученными от другого человека на условиях off the record, и получатель сказал: «Если ты делишься со мной его секретами, возможно, ты расскажешь ему мои. Теперь я знаю, что тебе нельзя доверять». С тех пор Смит был чрезвычайно осторожен в общении с источниками.

Дженнифер Сабелла (Jennifer Sabella), замредактора DNAinfo Chicago, вспоминает заповедь своего босса — «Не … [шути — прим.ред] с новостями». В новостях не следует делать предположения, срезать углы, а если что-то не так — стоит посоветоваться с редактором.

Тина Розенберг (Tina Rosenberg), соосновательница Solutions Journalism Network и одна из ведущих блога The New York Times Fixes, поделилась двумя пригодившимися ей советами. Первый — перед началом интервью предупредить, что в конце ты спросишь, что упустил. И не забыть в конце спросить. Второй — спросить у источника в интервью о проблеме, у кого получается решать ее лучше.

Джефф Брумфиль (Geoff Brumfiel), научный редактор NPR, вспомнил, что первым и очень важным советом был совет преподавателя журналистики принести вырезки. Публикации в виде растущей кипы вырезок заставляют принять тебя всерьез. Стать журналистом можно только одним способом — отправить материал, получить отказ, отправить снова — опубликоваться.

Фернандо Диаз (Fernando Diaz), управляющий цифровой версией San Francisco Chronicle, получил свой совет, будучи молодым репортером в Чикаго: «Если твоя мать говорит, что любит тебя, проверь это».

Стив Колл (Steve Coll), штатный сотрудник The New Yorker, дважды лауреат Пулитцеровской премии, декан факультета журналистики Колумбийского университета. В начале своей работы в The Washington Post, он спросил коллегу, как убедить чиновников поделиться конфиденциальной информацией или секретными документами. Ему ответили: «Просто попроси. Не стесняйся», и это оказался работающий на протяжении многих лет совет.

Гэй Тализ (Gay Talese), 85-летний патриарх американского нон-фикшна, шестьдесят лет назад получил такой совет: «Молодой человек, держитесь подальше от телефона. Приходите лично. Как бы это ни было неудобно, встречайтесь с людьми, которых интервьюируете, лицом к лицу. Держитесь подальше от телефон. Покажите себя. Посмотрите людям в глаза. Будьте очевидцем. Будьте на месте событий».

Рубрики
2012 2013 2014 2015 2016 2017 История Кейсы Медиаменеджмент Платный контент Социальные медиа США Тренды

The Wall Street Journal закрыл лазейку в paywall для своих

Газета The Wall Street Journal закрыла лазейку, которой пользовались тысячи журналистов, тщательно храня эту тайну — возможность читать все через paywall, используя логин media и такой же пароль. Об этом пишет BuzzFeed.

Стоимость годовой цифровой подписки на The Wall Street Journal составляет около 200 долларов. Сохраняя тайну, media/media использовали стажеры и линейные редакторы, а также многие подписчики, которые забыли или не хотели долго вписывать свой пароль с мобильника.

The Wall Street Journal ранее закрыл лазейку через Google, позволявшую прочесть статью, найденную в поисковике, бесплатно. Логин media существовал минимум пять лет.

Жесткий и мягкий paywall

Недавний обзор новостных paywall’ов, проведенный Columbia Journalism Review, показал, что в большинстве случаев в них проделано много дырок.

В исследовании участвовали The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, The New Yorker, The Nation, Foreign Policy, Harvard Business Review и The Information.

Зачастую издания позволяют читать несколько статей в месяц бесплатно, либо читать платные материалы, заходя из поисковиков и социальных сетей. The Wall Street Journal в основном игнорирует эти правила «мягкого paywall», однако позволяет обычным пользователям прочесть статью, если ею поделился сотрудник издания, либо подписчик.

Формально некоторые издания пока полагаются на хранение разрешений на чтение на компьютере пользователя — например, очистка cookie или переход в приватный режим позволяет читать The Washington Post, The New York Times и американский Harvard Business Review.

Можно с уверенностью прогнозировать, что подобные дырки будут закрыты, а оставлены только те каналы, которые медиаменеджеры надежно контролируют.

Рубрики
2017 Must Reads Аудитория Журналистские навыки История Кейсы первая половина 20 века Редакционная политика Редакционные процессы Социальные медиа США Тренды

The New York Times объявила дейтлайновый переворот

Репортер Таймс, освещавший извержение вулкана в Исландии, поставил дейтлан SKAFTAFELL — в честь национального исландского парка

Газета The New York Times впервые за время своего существования изменила формат дейтлайнов (datelines) — указаний на место, где делался репортаж. Дейтлайн обычно набирается большими буквами в начале статьи и показывает важность географического контекста для данной статьи. Например, 12 мая 1926 года впервые в новостях появился дейтлайн NORTH POLE (Северный полюс). Позднее, 9 сентября 1945 года The New York Times вышла с дейтлайном WITH THE ATOMIC BOMB MISSION TO JAPAN — автор статьи месяцем ранее побывал на самолет B-29, наблюдавшем за уничтожением Нагасаки.

Дейтлайны не обязательно серьезные или привязаны к историческим событиям. Так, один из репортеров газеты на всю жизнь запомнил дейтлайн CRAPSTONE (Дерьмокаменск) — он делал репортаж о том, какого жить в маленьком английском городишке с таким названием.

Однако дейтлайны — продукт бумажной традиции, телеграфных времен и сообщений информационных агентств. В современном цифровом мире набранные большими буквам названия в начале текста не обязательно понятны читателям. Поэтому The New York Times слил дейтлайны с байлайнами — другим историческим форматом, указывающим на автора статьи (байлайн в случае звездного автора может сказать читателю чуть ли не больше, чем сама статья; он обычно следует сразу за заголовком).

Теперь байлайн и дейтлайн сольются.  Газета будет указывать место сразу после байлайна. Например, By Steven Erlanger in London. Или By Anne Barnard in Beirut, Lebanon. Конечно, когда это имеет смысл.

 

 

Рубрики
2016 История

The Wall Street Journal попробует закрыть доступ к своим статьям через Google

The Wall Street Journal ужесточила свой paywall. Некоторые пользователи обнаружили, что не могут найти нужный материал, если вставляют заголовок в поисковую строку Google.

Рубрики
2015 Must Reads История

В поисках утраченного веба (перевод)

atlantic

Raiders of the Lost Web, Адриенн Лафранс (Adrienne Lafrance), перевод Ольги Добровидовой

Интернет в любой отдельно взятый момент — это фантасмагория. Его нельзя назвать местом ни в каком серьёзном смысле этого слова. Это не репозиторий и не библиотека, это постоянно меняющаяся мозаика из вечного «сейчас».

Рубрики
девяностые История первая половина 20 века пятидесятые США

Подборка лучших лидов американской спортивной журналистики

Gerald Eskenazi, автор 16 книг, а также 8000 подписанных статей в The New York Times, собрал лучшие лиды (условно) спортивной журналистики.

Рубрики
2010 2011 2012 2013 2014 Аудитория Большие данные восьмидесятые девяностые Журналистика данных Интерактивные инструменты История Кейсы Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики нулевые семидесятые США Традиционные и цифровые медиа Тренды шестидесятые

The New York Times создала инструмент для изучения рекламы прошлого с помощью краудсорсинга

Уже достаточно давно The New York Times открыла онлайн-архив старых выпусков TimesMachine, чтобы дать людям доступ к богатому наследию издания. Реклама, размещенная на страницах газеты, имеет самостоятельное культурное значение и представляет большой интерес для журналистов, маркетологов, историков. Для ее идентификации и изучения The New York Times запустила новый проект Madison.

Рубрики
2014 Аудитория Бренд История США шестидесятые

«Ромашка»: 50 лет одному из самых влиятельных рекламных видеороликов в истории

Два дня назад, 7 сентября, исполнилось 50 лет со дня выхода на телевидении США одного из самых мощных и противоречивых рекламных роликов в истории — в поддержку Линдона Джонсона (Lyndon Johnson) на президентских выборах 1964 года.