Digiday -

Маркетологи перестали ориентироваться в потоках данных

Digiday опубликовал выдержки из сентябрьского исследования, охватившего рекламщиков и маркетологов, выстраивающих маркетинговые планы брендов, опираясь на собираемые данные.

Довольно быстро выяснилось, что большинство менеджеров задействует как собственные данные, так и полученные со стороны и не умеет соединять их в одну картину.

Свыше трети респондентов, признались, что лишь «умеренно» представляют, откуда появляются данные, на основании которых они принимают решения. Один менеджер сказал, что его боссы считают, что эффективность маркетинга напрямую зависит от объема собираемых данных.

Лишь каждый десятый опрошенный «очень уверен» в качестве своих данных. 49% «в какой-то степени уверены» или уверены еще меньше.

Отзывы об успешных приемах составления маркетинговых планов самые противоречивые. Бывший директор цифровых коммуникаций Coca Cola считает, что для управления нужны простые метрики. Глава контент-департамента AmEx думает, что большой объем данных не помогает рассказывать истории и создавать креативные решения для рекламы.

Интересно, что больше всего в данных ценят не надежность в привлечении новых потребителей, а точность в таргетинге на существующую аудиторию.

Как планирует зарабатывать медицинское издание Stat

В конце мая Digiday писал о планах медицинского издания Stat, финансируемого The Boston Globe.

Stat полгода назад запустил платную подписку стоимостью $299 в год. Издание рассчитывает в течение трех лет собрать 10 тысяч платных подписчиков. Сейчас к индивидуальным подпискам добавились корпоративные, включающие в себя продажу доступа для университетов, фармацевтических компаний и учреждений здравоохранения (им доступна скидка в 45%).

Одновременно издание наращивает число обычных посетителей — по данным внутренней статистики, в марте 2017 года у Stat было 2 миллиона пользователей, по данным comScore — 761 тысяча.

Контент-стратегия Stat — выпуск 15 новых статей в день. Около 10 процентов этого контента (то есть 1-2 статьи) доступны только платным подписчикам продукта Stat+.

Так как платная модель подразумевает конверсию небольшого числа подписчиков из широкого охвата, Stat выходит в виде ежеквартальной печатной вкладки в The Boston Globe. По сути, это пробник.

Как норвежская ежедневка Aftenposten за год удвоила число цифровых подписчиков

Digiday описывает кейс норвежской газеты Aftenposten, которая в 2016 году нарастила базу платных подписчиков с 32 до 70 тысяч.

Тор Якобсен (Tor Jacobsen), коммерческий директор родительской компании Schibsted, объясняет успех изменением подхода к анализу статистики.

Раньше на летучках обсуждали трафик, который привлекла та или иная статья. Сейчас обсуждают, какая статья привлекла больше подписчиков.
Aftenposten ввела мягкий paywall в 2013 году. Обычные пользователи могут читать до 6 статей в неделю, однако новостной контент доступен сразу в нескольких местах, включая Facebook.
Новая медиастратегия, запущенная в 2015 году, предлагала больше премиального контента подписчикам, сохраняя в то же время мягкий paywall для остальной части.
В день Aftenposten выпускает 150 материалов. Около 20% из них доступно только для подписчиков.
В результате 65% выручки от печатной и цифровой версии Aftenposten получает от подписчиков (стоимость цифровой подписки на месяц — около $24), и лишь 35% — от рекламы.
Число платных пользователей растет благодаря пониманию конверсии из разных каналов. Например, около 20% подписок приходится на Facebook, где газета рекламирует отдельные статьи, таргетируя объявления по полу, возрасту и местоположению.
Саму подписку упаковывают скорее как членство в клубе.
В 2017 году Aftenposten собирается экспериментировать с новостными рассылками — число подписчиков на рассылку пока не раскрывается, но доля открываемых писем достигает 35%.
Одновременно опробуют персонализацию, сохраняя общими для повестки три главных статьи и подбирая остальные под пользователя.

The Wall Street Journal закроет дырку для чтения из Google

The Wall Street Journal

The Wall Street Journal решил закрыть возможность чтения статей через Google в попытке достичь поставленной цели в 3 миллиона подписчиков на саму газету и другие продукты Dow Jones. Об этом пишет Digiday.

Ранее платные статьи The Wall Street Journal можно было читать, забив заголовок в Google (это стандартная функция Google, которая позволяет издателям настраивать строгость допуска пользователей из поисковиков). Газета сначала опробовала решение на 40% аудитории, а затем отключила четыре рубрики от чтения через Google. Результат — рост подписок на 86%.

Текущее решение — тест, но в The Wall Street Journal ничего не говорят о том, есть ли у него сроки. Видео, рекламные расценки на которое выше, по прежнему останется доступно бесплатно для увеличения аудитории.

Согласно последнему финансовому отчету News Corp., у The Wall Street Journal уже 2,1 миллиона подписчиков и впервые свыше половины из них цифровые. За последние три месяца 2016 года газета привлекла 110 тысяч подписчиков.

Следует отметить, что The Wall Street Journal — одно из немногих изданий, которое больше зарабатывает на своих читателях, чем на рекламе.

Digiday — как Business Insider привлек 230 тысяч подписчиков в Line за полмесяца

Digiday пишет, как Business Insider привлек 230 тысяч подписчиков в японском мессенджере Line за две недели.

За первые 24 часа набралось 35 тысяч подписчиков. В Business Insider считают это лучшим запуском на платформе. Ранее летом The Financial Times удалось собрать 26 тысяч подписчиков за первые сутки. Рекорд Time — 25 тысяч;
Business Insider постит в мессенджер около 10 материалов в день, в большинстве случаев это основные вертикали — технологии и финансы;
Лучше других расходится обзор курсов мировых валют (аудитория Line интересуется финансовыми новостями);
Line мало распространен в США и Великобритании (12 и 3 процента аудитории соответственно). В Японии, Таиланде и на Тайване доля этого мессенджера превышает 85 процентов. Всего Line в мире пользуется 220 миллионов пользователей в месяц.

Digiday: как The Economist работает над расширением аудитории, чтобы нарастить выручку от программатика

Digiday рассказывает о том, как The Economist работает над расширением аудитории, чтобы нарастить выручку от программатика.

Большая часть выручки Economist получает от платной подписки (304 тысячи цифровых подписчиков, полтора миллиона подписок на печатную версию);
Небольшая аудитория приводила к перепроданности инвентаря в течение 4 месяцев в год. Издание фактически отказывалось от рекламной выручки.
В 2014 году The Economist поставил цель получать 50% выручки от программатик-рекламы с помощью кампаний по расширению аудитории. К августу 2016 году выручка от программатика выросла на 200%, в абсолютных цифрах она составляет миллионы фунтов стерлингов.
Economist изначально отказался снижать цены на размещение через биржи и удерживал паритет в ценах при прямых продажах и продажах программатика.
Сам факт размещения через программатик использовался для лидогенерации. Как только отдел продаж Economist видел, что тот или иной рекламодатель безуспешно пытался разместиться на Economist, они связывались с ним и договаривались о цене и условиях размещениях. Иногда такие контакты приводили к контрактам на размещение в бумажном журнале и прямым продажам.
Инструменты расширения аудитории позволили таргетировать рекламу даже на клиентов за пределами сайта (в частности, на сайтах других СМИ — CNN и The Guardian). Та же техника использовалась для привлечения 5000 платных подписчиков и 7 миллионов дополнительных читателей. Теперь журнал тратит на привлечение подписчика вдвое меньше ресурсов, что полностью изменило экономику приобретения платных пользователей.

Digiday: как Glamour UK за полгода нарастил социальный охват на 500 тысяч человек

Digiday рассказывает о том, как британскому женскому журналу Glamour UK (издатель — Condé Nast) удалось нарастить за полгода нарастить социальный охват на 500 тысяч человек.

Текущий охват по всем платформам — 8 миллионов человек. Он включает в себя 3,3 миллиона подписчиков Facebook, фолловеров на других социальных каналах и посетителей сайта. Возможны пересечения, так что реальная цифра меньше (хотя и неизвестна).
Основной прирост за полгода обеспечили трансляции Facebook Live и Instagram. При этом заметного роста веб-трафика нет.

* Для наращивания социального охвата Glamour пришлось провести внутреннюю реструктуризацию и интеграцию редакционных отделов, отменить разделение на цифровую и бумажную редакции.

Всего в редакции около 25 человек, она организована скорее вокруг рубрик, чем вокруг каналов, и каждый член редакции создает контент, который используется затем на всех каналах.
На социальных каналах тщательно и прицельно выбирают аудиторию, что положительно отразилось на охвате и показателях вовлечения
Стратегия Facebook Live еще не разработана до конца. Пока проводятся 50-минутные еженедельные шоу в прямом эфире, собирающие около 25 тысяч просмотров.
Instagram-продвижение включает в себя нативные акции, например, в апреле Glamour запустил кампанию New Look для коллекции весна/лето. В одежде коллекции позировали редакторы. Одновременно использовалось продвижение в Facebook Live и геофильтры Snapchat, который Glamour пока еще не использует достаточно активно.
Дополнительно продвигаются мероприятия, в частности, июньская церемония Woman of the Year Awards освещалась в каждом канале по-разному — в Instagram публиковались покидающие сцену победительницы, а в Facebook Live велась трансляция с красной дорожки. Этот контент не был кросс-канальным и публиковался эксклюзивно для разных соцсетей.

Digiday: новая стратегия IBT Media

Digiday пишет о смене стратегии IBT Media, материнской компании Newsweek и International Business Times.

В США издателю пришлось сократить три четверти редакции, а заодно вызвать скандал задержками оплаты.
На рынке EMEA, напротив, рост продолжается, что за последние полгода позволило нарастить штат на 20 процентов (всего 120 человек).
Это не просто разделение рынков, а скорее медленное переползание в Европу. В лондонском офисе теперь находятся маркетинговый продюсер, глава направления соцсетей, глава разработки платформы и аналитики. Вместо глав европейского и американского регионов появился единый гендиректор Newsweek и IBT — им стал управляющий директор европейского отделения.
Ключевым пунктом развития в Европе стал отказ от массовой аудитории и дисплейной рекламы. Основная ставка делается на нативную рекламу, практически каждый клиент требует нативного решения.
IBT Media запустила контент-студию IBTailored, состоящую из пяти человек. Креативного директора взяли в The Wall Street Journal, директора по продажам – в британском филиале Hearst Magazines.

Digiday: как разные издания используют Instagram Stories

Digiday пишет про способы использования новой функции Instagram, Stories, разными изданиями.

Британский Bloomberg опубликовал Instagram Story в так называемый Суперчетверг, день, когда Банк Англии ежеквартально публикует свой обзор состояния экономики. Число просмотров неизвестно, но 28% пользователей досмотрели историю до конца (в отличие от видео Facebook, где резкое снижение просмотров начинается после 15 секунд ролика);
Британский Vogue публикует короткие истории каждый день, рассказывая об офисе, а также показывая, как выглядит подготовка к съемкам. Посты, привязанные к следующему выпуску, обычно оказываются популярны, и в течение нескольких часов в Instagram собирают десятки тысяч просмотров;

* Al Jazeera English опубликовала Instagram Story из более чем 40 клипов от своего мексиканского корреспондента. Из 430 тысяч подписчиков в Instagram 12 тысяч подключились к истории, а завершили просмотр 8% (на Snapchat тот же показатель составляет 50-70%);

The New York Times посвятила Instagram Stories в основном Олимпиаде. Данных о просмотрах нет.
The Huffington Post сделал Instagram Story на 55-летие Обамы и нарочито небрежно обработал изображение, сделав подписи пальцем, как это бывает в Snapchat. Данных об эффективности и поведении пользователей также нет.

Digiday: как CNN освещает Олимпиаду в Рио на мобильных платформах

Digiday рассказывает о работе CNN по освещению Олимпийских игр в Рио на мобильных платформах, в частности — Line, Kik и Facebook Messenger.

Продюсированием социальных приложений занимается Масума Ахуджа (Masuma Ahuja), ранее отвечавшая в The Washington Post за цифровое освещение национальной повестки (national digital editor);
Она решает, какой из подходов, подготовленных CNN, на какой платформе распространять. Например, на Kik запустили интерактивную прогулку по пляжу (в жанре, напоминающем детские книги Choose your own adventure; ожидается, что интерактивные прогулки и рассказы станут частью регулярного освещения CNN);
Одновременно через Facebook Messenger подписчикам CNN рассказали об устройстве фан-зоны на церемонии открытия.
У пользователей Facebook больше интересов, к ним нужен один подход. Kik часто используют подростки в возрасте от 13 до 17 лет, которым надо совершенно иначе объяснять происходящее. Но хотя подходы разные, цель одна и та же — погружение читателя в контент.
Как пишет Digiday, за два года с игр в Сочи использование мобильных мессенджеров существенно выросло. Только в США почти половина пользователей смартфонов используют приложения вроде Facebook Messenger, WeChat или Kik. Совокупно за два года аудитория выросла на 58 процентов.