Рубрика: Великобритания

Спонсорская модель не работает — как это починить

В октябре 2016 года Marketing Week писала о потере спонсорской частью маркетинговых кампаний оригинальности и необычности. Например, статус главного спонсора даже таких событий, как Олимпиада, больше, по словам бывшего директора по маркетингу Coca-Cola в Великобритании, не работает.

Неожиданные решения в спонсорской модели стали ключевым решением в стратегии Virgin Media, которая решила одновременно обратиться к фанатам и собственным конкурентам. Virgin Media спонсировала Southampton Football Club, и каждому фанату, поехавшему на стадион, билеты достались на £10 дешевле. Это подорвало долю рынка конкурентов — Sky и BT Sport.

Некоторые бренды активно производят контент, чтобы поддержать свое спонсорство — так поступил Nissan Europe, запустивший свою первую 360-градусную трансляцию на YouTube  в ходе финала лиги чемпионов в Милане.

Мебельщики DFS намеренно не называют свое спонсорство спонсорством, предпочитая «связь бренда» и «общие ценности со сборной Великобритании». Торговцы диванами решили показать спортсменов в домашней обстановке и добились утроения вовлечения в социальных медиа.

Что важно, работа по улучшению показателей ведут не только рекламодатели, но и клубы. Так, Manchester United использует данные для расчета показателя возврата инвестиций при вложениях в футбольный клуб, а также работает над созданием контента. У Manchester United свыше 659 миллионов поклонников по всему миру и огромное количество видео, которого хватило бы на 10 сезонов телесериалов.

Один из примеров — сотрудничество клуба с 20th Century Fox, вылившееся в онлайновое видео, где Дэдпул встречается с командой. Видео просмотрели свыше 12 миллионов раз.

 

The Economist заменил видео низкобюджетными «виллюстрациями»

The Economist — скриншот из видео

  • The Economist использовал одержимость видео в Facebook в своих интересах, создавая 30-секундные «виллюстрации» (vimages) — короткие видео из нескольких слайдов, содержащих выдержки из статьи.
  • Некоторые виллюстрации собрали свыше 3 миллионов просмотров.
  • Весь процесс может занимать две минуты (хотя на подбор цитат, конечно, уходит больше времени)
  • Ранее The Economist использовал Facebook-видео для распространения аудиограмм — кусочков из некоторых подкастов издания.

Polis: о превращении новостей в сервис

Чарли Беккетт, директор Polis, департамента медиа  коммуникаций при Лондонской школе экономики,  опубликовал программную колонку о превращении новостей в сервис.

Тезисы:

  • Новая концепция подписки поможет отыскать бизнес-модели, максимизирующие выручку СМИ и повышающие эффективность производства контента;

  • Журналистика перестает быть производством и становится сферой услуг. Модель, в которой продается упакованный для всех контент (как, например, выпуск газеты), вымирает.

  • Старая подписка предлагает скидки (£12 за 12 месяцев, £6 для студентов и т.п.). Это предложение оперирует ценой, а не ценностью для конкретного читателя.

  • Появляются новые формы подписки. В Великобритании реформы подобного рода проводят Economist, Times, The Financial Times. Они используют данные об аудитории как указание на то, куда повернуть постоянный процесс вовлечения. The Times, например, предлагает читателям билеты в кино и т.п. The Financial Times и Economist работают над персонализацией, производя меньше материалов, но адаптируя их под разные платформы.

  • Автор сравнивает нарождающуюся модель обслуживания журналистики с другими отраслями — например, с заработками автопроизводителей, которые выручают на сервисе больше, чем на продаже автомобиля. Схожий сдвиг можно наблюдать в музыкальной отрасли, где деньги поступают не от производства песен, а от комплекса цифровых скачиваний, концертов и продаж аксессуаров.

  • Постоянное вовлечение (continuous engagement) служит главным целям журналистики — быть пространством, содержащим релевантный контент, где участники как одновременно обсуждают повестку, так и развиваются.

  • Нечто подобное пытается сделать The Guardian со сбором средств на поддержку газеты, однако эта модель скорее благотворительная, плохо связанная с подписной монетизацией. The Wall Street Journal, чей издатель планирует собрать к концу 2017 3 миллиона цифровых подписчиков, движется более верным курсом.

  • Одновременно журналистика должна сдвинуться от процесса производства в отбор материалов. При этом следует оформить контент таким образом, чтобы читателю было ясно, за что он платит — используя для этого иллюстрации, визуализацию данных, видео и т.п., то есть что угодно стоящее внимания читателя после клика.

  • Эра широкого освещения уходит и универсальной подачи уходит в прошлое.

Digiday: как The Economist работает над расширением аудитории, чтобы нарастить выручку от программатика

Digiday рассказывает о том, как The Economist работает над расширением аудитории, чтобы нарастить выручку от программатика.

  • Большая часть выручки Economist получает от платной подписки (304 тысячи цифровых подписчиков, полтора миллиона подписок на печатную версию);

  • Небольшая аудитория приводила к перепроданности инвентаря в течение 4 месяцев в год. Издание фактически отказывалось от рекламной выручки.

  • В 2014 году The Economist поставил цель получать 50% выручки от программатик-рекламы с помощью кампаний по расширению аудитории. К августу 2016 году выручка от программатика выросла на 200%, в абсолютных цифрах она составляет миллионы фунтов стерлингов.

  • Economist изначально отказался снижать цены на размещение через биржи и удерживал паритет в ценах при прямых продажах и продажах программатика.

  • Сам факт размещения через программатик использовался для лидогенерации. Как только отдел продаж Economist видел, что тот или иной рекламодатель безуспешно пытался разместиться на Economist, они связывались с ним и договаривались о цене и условиях размещениях. Иногда такие контакты приводили к контрактам на размещение в бумажном журнале и прямым продажам.

  • Инструменты расширения аудитории позволили таргетировать рекламу даже на клиентов за пределами сайта (в частности, на сайтах других СМИ — CNN и The Guardian). Та же техника использовалась для привлечения 5000 платных подписчиков и 7 миллионов дополнительных читателей. Теперь журнал тратит на привлечение подписчика вдвое меньше ресурсов, что полностью изменило экономику приобретения платных пользователей.

Digiday: как Glamour UK за полгода нарастил социальный охват на 500 тысяч человек

Digiday рассказывает о том, как британскому женскому журналу Glamour UK (издатель — Condé Nast) удалось нарастить за полгода нарастить социальный охват на 500 тысяч человек.

  • Текущий охват по всем платформам — 8 миллионов человек. Он включает в себя 3,3 миллиона подписчиков Facebook, фолловеров на других социальных каналах и посетителей сайта. Возможны пересечения, так что реальная цифра меньше (хотя и неизвестна).

  • Основной прирост за полгода обеспечили трансляции Facebook Live и Instagram. При этом заметного роста веб-трафика нет.

* Для наращивания социального охвата Glamour пришлось провести внутреннюю реструктуризацию и интеграцию редакционных отделов, отменить разделение на цифровую и бумажную редакции.

  • Всего в редакции около 25 человек, она организована скорее вокруг рубрик, чем вокруг каналов, и каждый член редакции создает контент, который используется затем на всех каналах.

  • На социальных каналах тщательно и прицельно выбирают аудиторию, что положительно отразилось на охвате и показателях вовлечения

  • Стратегия Facebook Live еще не разработана до конца. Пока проводятся 50-минутные еженедельные шоу в прямом эфире, собирающие около 25 тысяч просмотров.

  • Instagram-продвижение включает в себя нативные акции, например, в апреле Glamour запустил кампанию New Look для коллекции весна/лето. В одежде коллекции позировали редакторы. Одновременно использовалось продвижение в Facebook Live и геофильтры Snapchat, который Glamour пока еще не использует достаточно активно.

  • Дополнительно продвигаются мероприятия, в частности, июньская церемония Woman of the Year Awards освещалась в каждом канале по-разному — в Instagram публиковались покидающие сцену победительницы, а в Facebook Live велась трансляция с красной дорожки. Этот контент не был кросс-канальным и публиковался эксклюзивно для разных соцсетей.

Digiday: как разные издания используют Instagram Stories

Digiday пишет про способы использования новой функции Instagram, Stories, разными изданиями.

  • Британский Bloomberg опубликовал Instagram Story в так называемый Суперчетверг, день, когда Банк Англии ежеквартально публикует свой обзор состояния экономики. Число просмотров неизвестно, но 28% пользователей досмотрели историю до конца (в отличие от видео Facebook, где резкое снижение просмотров начинается после 15 секунд ролика);

  • Британский Vogue публикует короткие истории каждый день, рассказывая об офисе, а также показывая, как выглядит подготовка к съемкам. Посты, привязанные к следующему выпуску, обычно оказываются популярны, и в течение нескольких часов в Instagram собирают десятки тысяч просмотров;

*  Al Jazeera English опубликовала Instagram Story из более чем 40 клипов от своего мексиканского корреспондента. Из 430 тысяч подписчиков в Instagram 12 тысяч подключились к истории, а завершили просмотр 8% (на Snapchat тот же показатель составляет 50-70%);

  • The New York Times посвятила Instagram Stories в основном Олимпиаде. Данных о просмотрах нет.

  • The Huffington Post сделал Instagram Story на 55-летие Обамы и нарочито небрежно обработал изображение, сделав подписи пальцем, как это бывает в Snapchat. Данных об эффективности и поведении пользователей также нет.

The Drum: как The Times зарабатывает на платном доступе

The Drum рассказывает о  стратегии The Times, чей редактор Джон Уизроу (John Witherow) уверен в эффективности платного доступа.

  • Статья возобновляет шестилетней давности спор между The Times и The Guardian. Именно тогда The Guardian счел paywall стратегией тёмного склепа, которая может сократить подписную базу до 60 тысяч человек, а The Times, напротив, двинулась в этом направлении;

  • Ежемесячно The Guardian посещают 155 миллионов разных браузеров, однако убытки издателя за год составили £173 миллиона (из них на газету приходится £68,7 миллиона);

  • The Times, напротив, рапортует о подписной базе в 413600 человек (печатная и цифровая версия вместе) и о прибыли до налогообложения в £10,9 миллиона. До внедрения платного доступа годовой убыток превышал £70 миллионов;

  • На цифровые версии The Times и Sunday Times подписаны свыше 182 тысяч человек, каждый платит в год до £350;

  • Как считают в The Times, The Guardian делает первые шаги к платному доступу (недавно газета собрала 50 тысяч членов клуба с ежегодными взносами в £49);

  • При такой стратегии The Times сталкивается с проблемой роста. Газета собирается расширять присутствие. В частности, впервые за 228-летнюю историю запустилась ирландская версия, а в Шотландии идет активная подписная кампания;

  • Другая проблема The Times — потеря мировой значимости. Частично ее поможет решить новая практика — возможность после регистрации читать две бесплатные статьи в неделю.

  • Также The Times отказывается от попыток соревноваться на рынке срочных новостей и сконцентрируется на репортажах, аналитике и колонках. Читатели The Times все равно узнают новости не из газеты, а от BBC и из Twitter.

  • Цифровая версия The Times перешла на трехразовое обновление (в 9 утра, в полдень и в 5 вечера), что помогло увеличить число визитов на пользователя в будни на 20 процентов.

  • Особенно популярен вечерний выпуск, направленный на пользователей смартфонов, возвращающихся домой. Такая схема помогла конкурировать с местной прессой вроде London Evening Standard — тем приходится отправлять вечерний выпуск для присутствия в том же слоте времени в печать гораздо раньше.

Digiday: об экспериментах The Times of London с платным доступом к материалам

В начале августа Digiday писала об экспериментах The Times of London с платным доступом к материалам.

  • У The Times — чуть ли не самый жесткий paywall из всех британских изданий;

  • В конце июля газета позволила посетителям регистрироваться без подписки и в обмен получать доступ к двум материалам в неделю;

  • Предполагается, что схема послужит «пробником» и привлечет новых подписчиков (за год число цифровых подписчиков The Times выросло всего на 12500 — с 170 до 182,5 тысяч);

  • В The Times рассматривают послабление исключительно как инструмент для оптимизации воронки подписок.

Digiday: об экспериментах Sky в области виртуальной реальности и 360-градусного видео

Digiday рассказывает об экспериментах телеканала Sky в области виртуальной реальности и 360-градусного видео.

  • В 2016 году Sky создал Sky VR Studio, состоящую из 10 человек, исследующую возможности виртуальной реальности для развлечений, спорта и новостей;

  • Особенно хорошо пошел спорт. Панорамные мартовские видео с Formula 1 собрали на Facebook по 2,5 миллиона просмотров. Позднее VR-дебют Дэвида Бэкхема собрал 3,2 миллиона просмотров.

  • Лучше всего работают короткие ролики. Шлемы и другие средства просмотра пока не приспособлены для длительных впечатлений;

  • VR-режиссерам следует мыслить как театральным постановщикам, так как они не контролируют, куда в конкретный момент времени смотрит зритель;

  • Главное — близость. Камера должна располагаться в гуще событий;

  • В виртуальной реальности своя погода. В отличие от традиционных видеосъемок, обеспечить нужный свет непросто: при панорамной съемке невозможно спрятать осветительное оборудование.

Digiday: об изменениях в стратегии Mashable

Digiday рассказывает об изменениях в стратегии Mashable, связанных с развитием зарубежных филиалов.

  • Компания оставила обычную повестку, вернувшись к технологиям, развлечениям и культуре и сократив 30 человек;

  • Относительно нетронутыми остались филиалы за пределами США, в частности, британское подразделение;

  • Новая стратегия включает в себя освещение с мест зарубежных историй, которые потенциально важны для всего мира (характерный пример — Brexit);

  • Второй приоритет стратегии — сохранение идентичности бренда на социальных платформах, применение родных форматов в социальных средах (например, Facebook Live в Facebook или партнерство со Snapchat в программе Snapchat Discover);

  • Коммерчески ставка на зарубежные новости оказалась более-менее успешной. Продажи рекламы в Великобритании выросли за год в полтора раза, а выручка Mashable от зарубежных операций составляет около 10% от всей выручки издания.