Tow Center for Digital Journalism и Guardian US Mobile Innovation Lab изучили практики СМИ в области push-уведомлений. О результатах рассказывает Nieman Lab.
Исследователь Пит Браун (Pete Brown) изучил 31 iOS-приложение и Apple News в течение трехнедельного периода в июне и июле 2017 года. Всего он получил 2577 push-уведомлений, а затем провел 20 анонимных интервью с продакт-менеджерами, мобильными редакторами и менеджерами аудитории.
Цифры
В среднем каждое издание посылает 3,2 уведомления в день, но эта цифра сильно меняется в зависимости от редполитики СМИ. Например, CNN MoneyStream посылал 11,1 пуша в день, а в некоторые дни число пушей CNN и MoneyStream достигало 17 штук. В клуб «больше десяти» также вошли AP, Fox News, Mic и USA Today.
В большинстве случаев (57%) уведомления были срочными новостями, хотя у каждого издания собственное понимание этого термина. Apple News вели себя иначе — там 74% приходились не на срочные новости.
Интересно и то, что пуши пришлось разделить на четыре категории: заголовок, тизер, дополнительный контекст и итоги. Чаще всего пуши давали дополнительный контекст (55%), затем шли заголовки (25%), тизеры (11%) и итоги (8%). Оставшийся процент отнесли в «разное».
Язык уведомлений отличается от обычного — там часто задействуют эмодзи, причем те играют существенную роль в формировании смысла и часто индицируют жанр/формат материала, скрытого за оповещением.
Выводы
Пит Браун выделил следующие преграды, которые пытаются преодолеть издатели, использующие push-уведомления.
Забитый информацией экран с оповещениями, мешающий выделиться;
Несовершенные инструменты. Не везде пуши выделены в отдельное направление и хорошо управляются.
Сложность сегментации и персонализации. Рассылка персонализированных оповещений по-прежнему очень трудна. В частности — потому что она сразу ограничивает содержание пуша автоматической генерацией, например, заголовком статьи.
Не все понимают, что на пуши можно кликнуть.
Хороших метрик нет. Трудно отличить «успешный» алерт от других — фактически, главной метрикой остается число открытий. Это же создает трудности для региональной и городской прессы, которая пытается определить свою, более узкую аудиторию.
Ценность пушей в глазах читателя для издателя неочевидна. Так или иначе, ценность должна измеряться в качественных категориях, а не количественным способом.
Аналитики NewsWhip опубликовали рекомендации о ведении Facebook и Instagram с конференции Online News Association, прошедшей осенью в Вашингтоне. «Мы и Жо» приводит краткий список.
Правила жизни для Facebook
Контентом должны делиться. Распространение контента среди друзей стало приоритетом номер один. Именно перепосты определяют состав новостной ленты. Каждую неделю в Facebook расшаривают 473 миллиона уникальных ссылок, как утверждает Питер Элкинс-Уильямс (Peter Elkins-Williams), глава американского подразделения Facebook по взаимодействию с газетами.
Кроме того, 40 процентов времени видеопросмотра приходит от людей, которые увидели ролик в результате перепоста.
Мобильный опыт в первую очередь. Мобильные пользователи потребляют все больше видео и тяжелого контента. За ними будущее. В следующие пять лет 75% мобильного трафика будет составлять видео (сейчас — 50%).
Видео для мобильных должно подходить по формату, длине, хорошо просматриваться без звука и вовлекать яркими визуальными решениями.
Видео становится длиннее. Ролики длиной свыше 90 секунд распространяются в среднем на 30 процентов больше. Этот вывод — результат анализа двух миллионов новостных видео проверенных изданий.
Продолжительность вирусных роликов также растет.
Собирайте новости через аудиторию. Многие издатели начали экспериментировать с группами в Facebook, где они проводят опросы (в страницах это почти невозможно сделать), просят об обратной связи, собирают контет.
Правила жизни для Instagram
Ищите контент с помощью геолокаций. Как советует Лила Кинг (Lila King), глава новостных и издательских партнерств в Instagram, для сбора данных о некоем событии лучше всего использовать места в закладке Explore.
Создайте фейковый тематический аккаунт. Учетная запись, фильтрующая конкретных людей показывает гораздо более полезную ленту. Если, скажем, аккаунты, за которыми вы следите, постят в основном кроликов, во вкладке Explore вы увидите гораздо больше именно кроликов, а не постов знаменитостей.
Распространяйте контент: четко указывайте ваше местоположение. Если вы сообщаете о некоем событии, а особенно если ведете репортаж, постарайтесь указать как можно более точное место. Тогда сообщение попадет не только к тем, кто находится там, но и к пользователям ближайшего города и региона.
Создавайте разноформатный контент. Чтобы увеличить шансы попадания контента в Explore, стоит попробовать разные виды постов — фотографии, видео, истории, трансляции. Для каждого формата найдется свое место.
Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.
В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.
Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).
Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.
Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.
HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.
Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.
Критика теории расфокусировки
В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.
Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.
Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.
То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.
Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.
Кейс рекламодателей
Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.
Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.
С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.
С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).
Кейс Flipboard
Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.
Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.
Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.
Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.
Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.
В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.
Кейс Medium
В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.
В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).
В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.
Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook
Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.
Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.
Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.
В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.
Издатели продолжают вкладываться в видео
Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.
Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.
Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».
Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.
Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).
Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.
Кейс The Verge и Circuit Breaker
В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.
Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.
На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.
В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.
В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.
Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.
В конце сентября вышло сразу несколько материалов, посвященных триггерам подписки — форматам контента, провоцирующим подписку, паттернам поведения пользователей и т.п. «Мы и Жо» приводит краткое резюме.
Какой контент приводит к цифровым подпискам
Innovation Media Group опубликовала главу из своей брошюры Innovations in News Media 2017 World Report, объясняя на примере The New York Times, как качественный контент может стимулировать подписки.
В 2016 году цифровая выручка The New York Times составила 441,7 миллиона долларов, что составляет 28,4% от общей выручки. Из этой суммы на цифровые подписки пришлось 232 миллиона долларов. Предполагается, что к 2020 году цифровая выручка достигнет 800 миллионов долларов.
Этой суммы уже будет достаточно для финансирования газеты (сейчас важным источником дохода все еще является печатная часть NYT). Если цель не будет достигнута, изданию придется резать расходы.
В The New York Times опираются на следующие тезисы.
Во-первых, бизнес в первую очередь рассчитан на подписчиков (subscription-first) — в NYT не стараются максимизировать просмотры страниц. Самые успешные и ценные материалы зачастую не получают больше всего просмотров, хотя в ньюсруме часто предполагают обратное.
Во-вторых, ориентация на пользователей вместо рекламодателей приводит к улучшению информационного пользовательского опыта. В статье об этом не говорится, но ближайший аналог здесь — Netflix, не только лицензирующий контент, но и снимающий свой. The New York Times тоже запускает дополнительные продукты — Cooking про рецепты, Well о здоровом образе жизни и Watching о фильмах и сериалах. Таким образом можно теснее привязать себя как источник информации к жизни читателя.
В-третьих, необходимо дифференцировать свои предложения в зависимости от привычек разных сегментов аудитории. Эта идея лежала в основе начальной цифровой стратегии по привлечению аудитории — газета изначально хотела предложить десятки различных вариантов подписки (в том числе гибридных; например, в феврале 2017 года NYT предложила совместный пакет со Spotify Premium за 120 долларов в год).
В-четвертых, вся экономика The New York Times завязана на прямом взаимодействии с потребителем. Любое взаимодействие должно в первую очередь повышать ценность газеты в глазах текущего или потенциального подписчика. Основным инструментом здесь становится контент — он должен работать на эту цель.
Взгляд со стороны подписчика
Инсайты при построении такой модели может принести опрос вероятных подписчиков. Nieman Lab приводит результаты исследования Reuters Institute (выполнено по их заказу Kantar Media), где сделали именно это — опросили жителей Финляндии, Испании, Великобритании и США.
Участники исследования продемонстрировали завидное знание технологий «мягкого» и «жесткого» paywall и столь же завидную неосведомленность о финансовых трудностях, которые переживает новостная индустрия.
Модель, в которой издание просит поддержать его работу с помощью взносов, поддержки не нашла. Причины для этого различны — кто-то считает, что жертвовать надо на поддержку локальных инициатив, а не на находящиеся далеко интернет-СМИ; кто-то — что поддержкой такого рода должны заниматься крупные инвесторы.
Также пользователи не знают, платили бы они за сервис, который объединил бы доступ к нескольким изданиям. Микроплатеж в обмен на чтение единственной статьи кажется им не такой уж хорошей идеей. При этом они ничего не слышали об уже существующих сервисах вроде LaterPay или Blendle.
Бесплатный контент остается ключевым компонентом изданий
Несмотря на то, что платный доступ находит все больше сторонников, бесплатные новости по-прежнему наиболее привлекательная часть газет (речь как минимум об американском рынке). Об этом пишет Columbia Journalism Review.
CJR проанализировала 25 сайтов американских ежедневных газет и обнаружила, что большинство из них оставляют лазейки в paywall или обходятся вовсе без платного доступа.
Важно понимать, что такой подход лишает системности всю отрасль — отсутствует общая традиция или решение, к которому мог бы привыкнуть пользователь.
Вместо этого 40% рассмотренных сайтов полностью полагаются на рекламную выручку. При этом (контринтуитивно) чем выше посещаемость сайта, тем больше вероятность того, что на нем обнаружится платный доступ.
Наиболее распространенной моделью платного доступа остается та, где пользователь может бесплатно прочесть несколько статей. Дополнительные бесплатные материалы часто можно получить, зайдя из социальных медиа или поиска. Отдельной «дверцей» является возможность сбросить счетчик статей, перейдя в приватный режим браузера.
Также появляется модель «двух сайтов», где бесплатная выборка соседствует с платным ресурсом (например, бесплатный Boston.com и платный BostonGlobe.com).
Четкого рецепта нет
Digiday приводит интервью с Норманом Перлстайном (Norman Pearlstine), бывшим главредом и редакционным директором Time Inc., работавшим в той же должности в Bloomberg LP. Интервью так и озаглавлено — «Пока не ясно, за что люди заплатят» (It’s not yet clear what people will pay for).
Перлстайн считает наиболее привлекательными модели подписки и проведения конференций. Основная сложность заключается в том, что в медиапотреблении доминируют мобильные устройства, а на телефоне трудно запомнить источник важной информации.
Среди интересных экспериментов Перлстайн выделил свой опыт в Money.net, где он пытается создать надежный новостной сервис без журналистов — с автоматизированными новостями (стоимость подписки — 150 долларов в месяц).
Журналистика не обязательно окупается сама по себе. Перлстайн приводит в пример Bloomberg — деньги зарабатывает доступ к терминалу — те 325 тысяч клиентов, которые платят по 25 тысяч долларов в год.
Многоканальные издания используют каналы для сегментации аудитории и предоставления посетителям различного пользовательского опыта. Этому посвящена статья Digiday.
Пользователь, пришедший на сайт СМИ из поиска или социальной сети, почти наверняка столкнется с большим количеством коммерческих предложений и более агрессивной рекламой. Например, The New York Times включает для некоторых посетителей из поиска автовоспроизведение видеорекламы. Решение ухудшить восприятие неядерной аудитории издатели объясняют тем, что так поступают все.
Рекомендательные виджеты
Значение имеет не только канал, но также география и время суток. В разное время вероятность конверсии пользователя различна. Если же пользователь находится не на целевом рынке, возможно, он бесполезен для издания.
Оценка конкретного пользователя и их сегментация могут производиться автоматически, причем необязательно с помощью programmatic. В статье предлагается в таком случае задействовать рекомендательные виджеты и тизерные сети; они могут скормить нецелевой аудитории больше платных ссылок, так как контент все равно скармливать бесполезно.
Выручка
Как писал тот же Digiday в сентябре, выручка имеет явный приоритет над желанием обеспечить хороший пользовательский опыт.
Попытка убрать навязчивую рекламу почти всегда оканчивается плохо — инвентарь сокращается, глубина просмотров падает. Так было, когда Gizmodo Media Group убрала слайдшоу; то же самое произошло при замене горизонтальных галерей GQ на более привлекательные и «глянцевые» вертикальные.
Смена понятий
Кризис в области пользовательского опыта, тесно связанный с рекламным кризисом, привел к переоценке всей системы ценностей пользователя.
Возможно, как пишет Marketing Land, следует сменить понятие «пользовательский опыт» (user experience) на «пользовательское ожидание» (user expectation).
Понимание, чего ожидает пользователь, поможет внедрить нативные форматы и сообщения в контент и противодействовать блокировке рекламы, которая угрожает агрессивным схемам взаимодействия с посетителем.
Тристан Ферн (Tristan Ferne), продюсер исследовательской веб-службы BBC, опубликовал в конце сентября колонку на Medium, где предложил пересмотреть новостные цифровые форматы. «Мы и Жо» приводит краткий пересказ.
По мнению Ферна, статья на 800 слов (около 4 тысяч знаков без пробелов, так как в английском средняя длина слова составляет 5,1 знака) до сих пор доминирует в онлайновых новостях большинства изданий. Такая длина материала — наследие печатных газет.
Еще в 2014 году исследование Quartz обнаружило, что длина материала от 500 до 800 слов невыгодна изданиям. С одной стороны, статья недостаточно длинна, чтобы создать ощущение глубины. С другой — недостаточно коротка, чтобы спровоцировать распространение.
Отдел исследований BBC изучил новые форматы, попытавшись ухватить и выявить потребности пользователей. Получилось 12 новых форматов.
Короткое и вертикальное видео (часто с субтитрами)
Горизонтальные истории (клоны Stories из Snapchat)
Длинные материалы (The New York Times и ее Snowfall; Ферн называет такой способ повествования скроллителлингом)
Структурированные новости (атомарные новостные карточки старой Circa и картотека Vox)
Блог-трансляции
Листиклы
Рассылки и саммари
Таймлайны
Боты и чаты
Персонализированные материалы
Визуализация данных
Виртуальная и дополненная реальности
Ферн привел описание каждого формата с примерами и руководством по использованию. По его словам, не все форматы уместились в его модель.
Некоторые явления не являются форматами сами по себе, но влияют на представление информации.
Во-первых, это синдикация и агрегация. В этом случае материал, встраиваясь в ленту сервиса, может потерять контекст, связь с повесткой либо источником.
Режимы для чтения. Они улучшают пользовательский опыт, удаляя рекламу, дополнительные блоки и ненужные оформительские элементы.
Сгенерированные компьютером материалы. Их форматы могут меняться, но зачастую они представляют собою более-менее понятные шаблоны, заполненные цифрами.
В конце статьи автор делает несколько предположений.
Первое — возможно, традиционные новости не могут соревноваться с подачей материалов через социальные каналы.
Второе — повествовательные и форматные эксперименты должны вестись с целью выработать устойчивую модель.
Третье — возможно, требуется гибкая адаптивная структура статьи. Примерами подобных материалов могут быть статьи, состоящие из смысловых атомов, которые можно задействовать несколько раз; статьи, адаптирующиеся к устройствам, контекстам и предпочтениям пользователя; видеоролики, которые по желанию сокращаются или удлиняются; статьи, которые ведут читателя.
Объемы обманной накрутки цифровых рекламных объявлений в 2016 году составили десятки процентов от общих показателей, пишет Digiday со ссылкой на отчет CMO Council. Это угрожает доверию ко всей programmatic-индустрии.
В 2016 году на такие объявления было впустую потрачено 7,4 миллиарда долларов. По оценкам Forrester, к 2021 году эта сумма вырастет до 10,9 миллиарда долларов.
Потери в основном происходят за счет техники под названием domain spoofing. Злоумышленники конструируют скрипт, который имитирует страницу премиального издателя, а затем передают запрос на показ рекламы, подставляя вместо собственного домена чужой. В результате они получают выручку по премиальным расценкам.
Самая крупная из известных на сегодняшний день схем domain spoofing — операция Methbot. Ботнет Methbot ежедневно зарабатывал около 3 миллионов долларов на открутке видеорекламы роботами, имитируя свыше 6000 издателей только в США.
Domain spoofing — глобальная проблема
В Японии, по данным отчета Pixalate, на десктопах в первом квартале 2017 года 81% показов programmatic-объявлений был поддельным. В Бразилии тот же показатель составлял 36 процентов, в США — 35. Показатель России ниже — там боты крадут примерно каждый четвертый показ.
В основном мошенники работают с видеорекламой, так как она дороже всего.
Сейчас на видео приходится 45 процентов рекламных бюджетов и, соответственно, 64 процента всего поддельного инвентаря.
Репутационный ущерб
В среднесрочной перспективе поддельный инвентарь снижает показатели премиальных площадок, так как тратится впустую и показывается вне контекста.
Это, в свою очередь, снижает суммы, которые рекламодатели готовы платить за контакт, а также ставит издателей в слабую переговорную позицию.
Для издателей критично выполнять свои обязательства. Так, The Financial Times предупредила 11 тысяч рекламодателей о высоких уровнях поддельного инвентаря, имитирующего страницы ft.com.
По оценкам FT, стоимость такого инвентаря составляет 1,3 миллиона долларов в месяц. Баннеры, которые якобы откручиваются на сайте The Financial Times, обнаружились на 10 рекламных биржах. Видеоролики — на пятнадцати. Целых три сотни аккаунтов продавали поддельный инвентарь издания.
Расследование FT началось только после того как газета внедрила механизм Ads.txt, позволяющий отсеивать (вернее, валидировать) биржи, с которыми работает издание.
Сейчас на programmatic приходится лишь 5% заработков The Financial Times.
Мобильное мошенничество
Мошеннические схемы затрагивают не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.
Британские медиапланнеры настолько обеспокоены объемами контрафактного инвентаря, что почти половина из них (45%) вскоре собирается использовать дополнительные средства проверки даже в ущерб стоимости.
Реакция брендов
Крупные рекламодатели, обнаружив недостатки автоматической закупки рекламы, урезали бюджеты. Procter&Gamble, в 2016 размещавшая рекламу на 2000 американских площадок, в августе 2017 сократила их число до 900 (до августа — на 1300).
P&G также сократила свой цифровой рекламный бюджет на более чем 100 миллионов долларов, избавилась от собственной платформы закупки рекламы и уменьшила вдвое число платформ по закупке (DSP) с 8 до 4, ввела белый список площадок.
Независимо от P&G JPMorgan Chase и Unilever также прекратили размещения на мелких площадках.
Pew Research Center 4 октября опубликовал перечень 10 ключевых трендов, касающихся цифровых и социальных новостных медиа. Это не свежее исследование — скорее компиляция дюжины опросов.
Разрыв между телевизионным и онлайновым новостным медиапотреблением сужается
В августе 2017 43 процента жителей США «часто» получали новости в онлайне. Тот же показатель для телевидения составляет 50 процентов.
Всего полтора года назад разрыв составлял 19 процентных пунктов, а не 7 нынешних.
Мобильные устройства все чаще используют для получения новостей
Если в 2013 году лишь 21% взрослых жителей Штатов часто получали новости на мобильном устройстве, то в 2016 году этот показатель вырос до 36%, а к весне 2017 составил 45%.
Если отбросить слово «часто», то проникновение новостного медиапотребления на мобильные устройства составляет 85 процентов. Те, кто получает новости и с десктопа и с мобильного устройства, почти всегда предпочитают мобильник.
Старшее поколение — драйвер роста мобильного медиапотребления
Две трети пользователей старше 65 лет получают новости на мобильном устройстве. Это на 24 процентных пункта больше, чем годом ранее. Привычка получать новости с телефонов и планшетов затронула в том числе бедные домохозяйства.
Две трети американцев получают новости из социальных медиа
Впервые более половины (55%) жителей США старше 50 сообщили о получении новостей из социальных медиа. За год эта доля выросла на 10 процентных пунктов.
Люди без высшего образования, а также не белые активно получают новости из социальных медиа
Три четверти (74%) не белых респондентов получают новости из соцсетей — это на 10 процентных пунктов выше, чем годом ранее. Для сравнения, показатель белых — 64%. Кроме того, в 2017 году 69% респондентов без степени бакалавра получали новости из соцсетей, в то время как люди, окончившие колледж, показали меньшую приверженности этому источнику — 63%.
64% американцев считают, что фейковые новости смущают умы (sowing confusion)
32% взрослых жителей США заявили, что видели фейковые новости в Сети, ровно вдвое больше считают, что фейки влияют на понимание основных фактов о происходящем.
Только 26% респондентов сказали, что вряд ли (или никогда не) видели фейков.
Свыше половины (51%) часто видят политические новости, которые по меньшей мере неточны. Это больше, чем доля респондентов, видевших фейки.
Около четверти американцев когда-либо делились фейком с друзьями. Примерно по столько же (ирония соцопросов!) заявили, что делали это нарочно или случайно.
Американцы не доверяют информации из соцсетей
Только 5% опрошенных заявили о доверии информации, получаемой из соцсетей (в 2016 году их было 4%). Это гораздо ниже уровня доверия к национальным и местным СМИ, а также информации от друзей и членов семьи.
Источник влияет на доверие. Отдельное исследование показало, например, что 52% не доверяет научно-популярным постам, 26% доверяет, а 21% пользователей вообще не видит подобных записей у себя в ленте.
Онлайновые новости потребляют в основном из соцсетей или напрямую с сайта
Жители США чаще (в 36% случаев) получают новости, заходя на соответствующий сайт, либо (35%) — читая соцмедиа. Следом идет поиск (20%), анонсы в мессенджере или email (15%) и ссылки или письма друзей и членов семьи (7%).
Интересно, что при переходе через социальные медиа пользователи гораздо хуже идентифицируют источник (52%), чем при передаче через мессенджер или почту (78% случаев).
Новости из сообщений друзей и членов семьи порождают дополнительные действия
В 73% случаев такие новости комментируются, лайкаются, репостятся или вызывают другие действия по прочтении (follow-up action). Это существенно выше показателей ленты соцсетей (53%) или простых визитов на сайт новостных СМИ (47%).
Поисковые запросы отражают общественный интерес
Исследование 2700 запросов, связанных с отравлением воды в мичиганском городе Флинт, показывает, что жители начали искать информацию задолго до того как местные и региональные медиа оповестили их о проблеме.
Ситуация во Флинте попала в национальную повестку в 2016 году, однако жители города и штата интересовались вопросом еще в 2014. Искали они именно новости, что в будущем может иметь важное значение для мониторинга общественных запросов (при наличии соответствующих инструментов, конечно).
Специалисты издательского дома Schibsted Media Group опубликовали результаты исследования, в котором машинное обучение применили для улучшения конверсии пользователей в подписчиков на новостные продукты. Исследование проводилось в тесном сотрудничестве с Aftenposten (принадлежит Schibsted).
С помощью построенной математической модели удалось увеличить конверсию на 540%.
Как это было
Алгоритм натравили на набор данных, собранных со всех залогиненных пользователей за 14 дней — так называемый «период наблюдения», в течение которого у них не было подписки.
Затем изучили «целевой период» продолжительностью в 7 дней, в течение которого некоторые пользователи оформили подписку. Алгоритм смог выявить паттерны, которые повышают вероятность конверсии того или иного пользователя.
В модели учитывалось множество факторов и не все из них оказались полезными. Среди самых полезных оказались очевидные число дней с момента прошлого визита, частота визитов и объем потребляемого контента.
Менее очевидными сигналами оказалась доля выходных дней (от общего числа, когда было зафиксировано посещение) и число устройств, с которых посещался сайт.
Рост конверсии
В Aftenposten конверсия до эксперимента составляла около 1%. Каждый сотый пользователь, которого изучали исследователи, покупал подписку.
Эксперимент по телемаркетингу (обзвон зарегистрированных пользователей с предложением подписаться на газету) показал, что конверсия среди 10% пользователей с наивысшим показателем готовности купить подписку (Subscription Purchase Score) составляет 6%.
Следующим шагом было расширение сегмента. В результате найден оптимальный объем аудитории с конверсией в 5,4%.
Подобный эксперимент для другой газеты, Faedrelandsvennen, где раньше обзвонов не было, показал конверсию в 8,8%.
Удвоение CTR баннеров в приложении
Другое применение модели — предсказывать то, что понравится пользователю и коммуницировать с ним на основе этой модели. Эксперимент провели на приложении Bergens Tidende, также издании Schibsted. Исследователей интересовало, коррелирует ли более высокий показатель SPS с большим вовлечением и взаимодействием с рекламными объявлениями.
Оказалось, что да.
Целевая группа охотнее просматривала баннеры и почти в два раза чаще на них жала.
Сейчас в Schibsted собираются продолжать эксперименты, а затем автоматизировать нужные процессы и приступить к монетизации.
Медиаконсультант Брент Мерритт (Brent Merritt) опубликовал на Medium длинную колонку, объясняющую, почему цифровые медиа выбирают метрики, связанные с охватом и объемом. По мнению Мерритта, истоки этой традиции надо искать в начале 20 века.
Вещательная традиция
Систематические попытки измерить медиапотребление и аудиторию начались в тридцатые годы, во время развития в США радио. С началом Великой Депрессии радиовещатели обратились за помощью к рекламодателями. Это привело к необходимости подтверждать размер и состав аудиторий, чтобы затем преобразовать их в справедливые цены.
Широкий инструментарий (дневники, телефонные опросы, интервью) не так важен, как отраслевое решение, что измерять. В результате стали измерять покрытие — кто слушает, как долго и как часто. Эти принципы стали основой измерений в аудиторных рейтингах, их истоки можно проследить еще до конца двадцатых.
В 1950 году компания, организованная Нильсеном (то, что превратилось в современные Nielsen Media Research), монополизировала телевизионные измерения в США. Основой стали все те же принципы покрытия.
Вещательные измерения стали прецедентом, в соответствии с которым повели себя измерители, когда дело дошло до онлайновых измерений.
Истоки онлайновых измерений
Изначально аудиторные измерения в онлайновой рекламе проводились по одной из самых старых метрик — размеру аудитории. Газеты измерялись тиражом, радиостанции — числом слушателей, а телеканалы — количеством зрителей. Естественно, что новостные онлайновые медиа попытались отразить привычные измерительные практики с помощью количества пользователей.
Сама метрика со временем совершенствовалась. Сначала это был учет событий (сначала просмотры страниц, позднее клики). Теперь все чаще речь заходит об учете отдельных, уникальных пользователей, хотя единого определения по-прежнему нет в силу некоторых технических и методологических причин. Кто-то измеряет аудиторию счетчиками, кто-то опрашивает панель пользователей или применяет гибридные методы.
Аудитория не могла долго быть валютой, так как пользователи не равны друг другу. В результате второй валютой стала метрика CPC, позволяющая оценить генерируемый доход (в частности, для поискового канала), третьей — CPM, применяемая в медийной рекламе и отражающая премиальность инвентаря.
Метрики вовлечения
Автор останавливается на текущей традиции использования сразу нескольких метрик вовлечения, основанных не на просмотрах, а на пользовательском внимании.
Пока до конца неясно, какая из этих метрик станет лидирующей, однако охватные метрики игнорируют возможности, которые выгодно отличают онлайновые издания от тех же радиостанций.
Мерритт об этом не упоминает, но и понимание CPM тоже сильно меняется вместе с учетом того, какое объявление и в течение какого времени смотрели. В целом же существуют два направления выработки новых метрик.
Одно имеет дело с механикой социальных сред, которые служат основными дистрибьюторами.
Другое — с продажей непосредственно внимания на главном канале. Так, The Financial Times продает часть инвентаря, измеряя продажи часами пользовательского внимания, а не пространственно-инвентарным объемом.
Особняком стоят метрики нативной рекламы, для которых CPM, CPC и даже метрики вовлечения зачастую индивидуальны.
