Рубрики
2016 2017 Must Reads Автоматизация Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Весь мир Кейсы Кибербезопасность Монетизация мобильных продуктов Посещаемость и KPI Россия США Цифровая реклама Япония

Обманные схемы угрожают цифровой рекламе

Объемы обманной накрутки цифровых рекламных объявлений в 2016 году составили десятки процентов от общих показателей, пишет Digiday со ссылкой на отчет CMO Council. Это угрожает доверию ко всей programmatic-индустрии.

В 2016 году на такие объявления было впустую потрачено 7,4 миллиарда долларов. По оценкам Forrester, к 2021 году эта сумма вырастет до 10,9 миллиарда долларов.

Потери в основном происходят за счет техники под названием domain spoofing. Злоумышленники конструируют скрипт, который имитирует страницу премиального издателя, а затем передают запрос на показ рекламы, подставляя вместо собственного домена чужой. В результате они получают выручку по премиальным расценкам.

Самая крупная из известных на сегодняшний день схем domain spoofing — операция Methbot. Ботнет Methbot ежедневно зарабатывал около 3 миллионов долларов на открутке видеорекламы роботами, имитируя свыше 6000 издателей только в США.

Domain spoofing — глобальная проблема

В Японии, по данным отчета Pixalate, на десктопах в первом квартале 2017 года 81% показов programmatic-объявлений был поддельным. В Бразилии тот же показатель составлял 36 процентов, в США — 35. Показатель России ниже — там боты крадут примерно каждый четвертый показ.

В основном мошенники работают с видеорекламой, так как она дороже всего.

Сейчас на видео приходится 45 процентов рекламных бюджетов и, соответственно, 64 процента всего поддельного инвентаря.

Репутационный ущерб

В среднесрочной перспективе поддельный инвентарь снижает показатели премиальных площадок, так как тратится впустую и показывается вне контекста.

Это, в свою очередь, снижает суммы, которые рекламодатели готовы платить за контакт, а также ставит издателей в слабую переговорную позицию.

Для издателей критично выполнять свои обязательства. Так, The Financial Times предупредила 11 тысяч рекламодателей о высоких уровнях поддельного инвентаря, имитирующего страницы ft.com.

По оценкам FT, стоимость такого инвентаря составляет 1,3 миллиона долларов в месяц. Баннеры, которые якобы откручиваются на сайте The Financial Times, обнаружились на 10 рекламных биржах. Видеоролики — на пятнадцати. Целых три сотни аккаунтов продавали поддельный инвентарь издания.

Расследование FT началось только после того как газета внедрила механизм Ads.txt, позволяющий отсеивать (вернее, валидировать) биржи, с которыми работает издание.

Сейчас на programmatic приходится лишь 5% заработков The Financial Times.

Мобильное мошенничество

Мошеннические схемы затрагивают не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.

Британские медиапланнеры настолько обеспокоены объемами контрафактного инвентаря, что почти половина из них (45%) вскоре собирается использовать дополнительные средства проверки даже в ущерб стоимости.

Реакция брендов

Крупные рекламодатели, обнаружив недостатки автоматической закупки рекламы, урезали бюджеты. Procter&Gamble, в 2016 размещавшая рекламу на 2000 американских площадок, в августе 2017 сократила их число до 900 (до августа — на 1300).

P&G также сократила свой цифровой рекламный бюджет на более чем 100 миллионов долларов, избавилась от собственной платформы закупки рекламы и уменьшила вдвое число платформ по закупке (DSP) с 8 до 4, ввела белый список площадок.

Независимо от P&G JPMorgan Chase и Unilever также прекратили размещения на мелких площадках.

Автор: Александр Амзин

журналист, медиаконсультант