Метка: Digiday

Digiday: как The Financial Times борется с блокировкой рекламы

Digiday пишет о смелом метафорическом эксперименте The Financial Times по борьбе с использованием блокировщиков рекламы.

  • Некоторые читатели, не имеющие подписки, увидят пропуски в тексте;

  • Эксперимент продлится 4 недели и затронет очень небольшую часть посетителей;

  • Это демонстрация трудностей, с которыми сталкивается медиа при недофинансировании, хотя The Financial Times и не раскрывает сумму потерь от блокировщиков рекламы;

  • В ходе эксперимента некоторым пользователям блокировщиков не покажут никаких сообщений, других попросят внести сайт в «белый список», третьи увидят пропуски на месте части слов, а четвертые просто будут заблокированы до тех пор, пока не снимут блокировку.

  • Две основные метрики: число пользователей, занесших сайт в белый список и вовлеченность пользователей. Тест проводится только на десктопах.

Digiday: реклама больше не работает

Копирайтер Марк Даффи выступил в Digiday с провокационной колонкой, предполагающей, что реклама больше не работает. Основные тезисы Марка:

  • все показатели вовлеченности считаются по разным формулам;

  • трудно доказать, что реклама в социальных медиа работает, так как в 2014 всего 5% пользователей респондентов признали, что она «оказывает серьезное влияние» на принятие ими решений о покупке;

  • креативная реклама, в которой десятилетиями заключалась вся магия, не может быть измерена алгоритмом. Более того, именно принципиальная неожидаемость заставляет такую рекламу работать;

  • однако поколение миллениума, как выясняется, обладает иммунитетом к рекламе, включая креативные тексты и ролики;

  • появляется НЕреклама, в том смысле, что хорошо начинают работать рекламные объявления, отлитые в нерекламную форму (реальное объявление в газете: «Идея. Сделать настолько тупую рекламу, что люди по-настоящему захотят взглянуть на нижнюю часть модуля, чтобы понять, кто, черт побери, заплатил за этот кал. Лимон. Лёд. И алкоголь. Типа гениально. Типа»)

  • вместо продаж новое поколение приходится развлекать или информировать. Забыть о бренде, заняться «сторителлингом», хотя никто не хочет смотреть рассказ о мази от геморроя.

Digiday: о судьбе IBT Media

Digiday публикует разбор непростой судьбы холдинга IBT Media, купившего в свое время Newsweek и пытавшегося создать сильного игрока на конкурентном рынке почти с нуля.

  • IBT создавал контент по модели рерайта и агрегации;

  • Сотрудники получали низкие зарплаты плюс бонусы в зависимости от трафика. Четыре команды создавали в общей сложности 150 материалов в день (в основном срочные новости и пересказы телепередач);

  • Несмотря на агрегационную модель, редакцию пытались существенно усилить. Еженедельно нанимались новые люди, штат (редакторский) вырос с 45 до 100 человек, в 2015 году IBT был одним из самых быстрорастущих медиа. Выпускались эксклюзивные расследования.

  • Не удался переход от трафикогенерирующей модели к обладающему солидной репутацией СМИ. В IBT Media предполагали, что можно занять место The Wall Street Journal, являясь фактически фермой по производству контента;

  • Сейчас IBT по-прежнему находится в огромной зависимости от поискового трафика (и от портального трафика с Yahoo). Основной источник дохода — программатик, CPM которого даже при использовании видео упал до примерно 2 долларов. Лояльности не добавляет и автозапуск видео сразу со звуком.

  • В начале 2016 года IBT стала задерживать зарплаты, а руководитель ньюсрума перешел в The New York Times;

  • После недавних сокращений в ньюсруме осталось 23 человека, большая часть из которых производит заточенные на поисковики материалы.

Digiday: программная речь главреда Guardian News

Digiday пишет о выступлении главреда Guardian News Катерины Вайнер на лондонской встрече ISBA (отраслевая британская рекламная ассоциация). Основные тезисы:

  • Технологические платформы сильно изменили издательское дело и перенаправили рекламные средства;

  • Facebook доминирует среди источников получения новостей. Компании, владеющие социальными медиа «ошеломляюще сильны» в формировании списка чтения и решении, заработают ли издатели хоть что-то;

  • Идею открытой всемирной Сети, где ресурсы конкурируют друг с другом, подменили. Теперь платформы и издатели максимизируют время, которое вы проводите с ними и изыскивают хитрые способы удержания.

* Такое мироустройство может быть привлекательным для рекламодателей и самих платформ, но вызывает серьезные опасения у новостников;

  • Виральность новостей при таком положении дел рассматривается как более ценное качество, чем истинность или качество. Те же традиционные журналистские ценности подменяются гонкой за счастье чаще показываться в новостной ленте;

  • В этой битве одна из сторон руководствуется закрытым, постоянно меняющимся и таинственным алгоритмом. Так как Facebook не рассматривает себя как новостную компанию, не стоит ожидать, что он будет действовать в духе СМИ;

Дополнительные тезисы:

  • Вайнер уверена, что люди готовы платить за качественную журналистику;

  • Неточная информация и фейки представляют собой реальную угрозу в первую очередь из-за своего быстрого распространения и возлагает дополнительную нагрузку на СМИ. Речь идет не только о пользовательском контенте, но и об источниках, публикующих непроверенную информацию или сфальсифицированные данные (она привела в пример National Report, где ежедневно обновлялись фейковые блоги, освещавшие Эболу) и приводились выдуманные комментарии.

Digiday: The Financial Times во время Brexit собрала рекордное число подписок

Digiday пишет, что The Financial Times удалось за брексит-уикенд всемеро увеличить число подписок по сравнению с обычным уикендом.

  • Для коммерческой реакции на повышенный информационный спрос The Financial Times разработала маркетинговую тактику, потребовавшую синхронной работы маркетинговой команды, отдела вовлечения аудитории и привлечения пользователей (всего 70 человек);

  • Изучались паттерны покупок, возможности в соцсетях, усилились траты маркетинговых бюджетов;

  • Трафик и охват, собранный на социальных каналах (в те дни показатели выросли на 500%), передавался команде по привлечению пользователей. Те испытывали самые разные рекламные сообщения и условия подписки;

  • В ходе работы широко применялись данные, собранные в реальном времени из системы аналитики, которая обычно является редакционным инструментом;

  • Одновременно помогало агентство Essence, предоставлявшее программатик-платформу для откручивания дисплейной рекламы подписки новым пользователям.

Digiday: сколько ссылок распространяется через «темные каналы»

Digiday пишет об отчете RadiumOne, под названием The dark side of mobile sharing, изучающем «темный social» — долю распространения информации через непубличные инструменты.

  • 82 процента контента на мобильных устройствах распространяются через сообщения, почту или SMS;

  • Лишь 13% репостов производится через Facebook, еще 10% занимают другие социальные сети;

  • Доля «темного social» растет. Еще в 2014 году она была ниже 50 процентов;

  • Данные RadiumOne основаны на охвате 940 миллионов пользователей по всему миру.

Digiday: издатели не получили ощутимых результатов от формата AMP

Digiday пишет о смешанной реакции издателей на формат AMP, позволяющий быстрее загружать контент.

  • Slate и The Atlantic почти весь свой контент отформатировали под AMP, однако на страницы в этом формате приходится менее 4 процентов визитов. Еще один крупный издатель, Mic, утверждает, что получил больше поискового трафика, чем ожидал;

  • Ни один из участников программы не знает, на сколько внедрение AMP реально увеличивает поисковый вес материала;

  • Экосистема партнеров пока не выстраивается. Twitter изначально поддерживал AMP, но пока ограничил интеграцию рубрикой Moments;

  • AMP по состоянию на начало июня 2016 лишь в самом начале пути. В третьем и четвертом квартале добавятся дополнительные рекламные возможности, будут собираться события из видеоплееров, стартует поддержка зависимости от местоположения, будут поддерживаться обновления в реальном времени (например, для трансляций);

*  Ограниченность текущих рекламных возможностей сдерживает внедрение AMP большим числом издателей.

Digiday: данные о долях блокировки рекламы

Digiday публикует дополнительные данные о долях блокировки рекламы.

  • Методики подсчета слишком сильно разнятся. Кто-то проводит опросы просто по европейцам, кто-то составляет панель, также разнятся размеры выборки. Все это приводит к огромной разнице оценок. Настолько большой, что она обессмысливает решения, принятые на основе оценок.

  • Пример. В Великобритании IAB показывают, что 22% взрослых британцев блокируют рекламу. Исследование рынка, проведенное GlobalWebIndex, дает уже 37%. Недавний отчет Pagefair содержит оценку в 20%, а американская компания Optimal оценивает тот же показатель в 16%.

  • Возникла дополнительная проблема объективности. Многие исследования проводят компании, заинтересованные в том, чтобы напугать рекламщиков и медиаменеджеров. Это может вести к существенному завышению масштабов угрозы.

  • Пример. Bild, принадлежащий Axel Springer, попробовал блокировать тех, у кого установлен блокировщик. Выяснилось, что речь идет о 2% посетителей. Примерно те же цифры у лондонской деловой газеты City AM и у Trinity Mirror.

  • Digiday не касается этого напрямую, но также известно, что процент блокировок существенно разнится от издания к изданию — на столько же, на сколько целевая аудитория отличается от генеральной совокупности, по которой рассчитывают среднее по стране.

Digiday: разговор гендиректора Vice с президентом Hearst Magazine

Digiday цитирует разговор гендиректора Vice Media Шейна Смита с Троем Янгом, президентом Hearst Magazine по цифровым медиа. Откровения Смита:

*  Крупные медиахолдинги вроде Viacom, Time Warner и Fox будут постепенно схлопываться. В ближайшие 12 месяцев на американском рынке ожидается «кровавая баня» — в первую очередь в цифровом, мобильном и эфирном секторах. Одним из следствий станет популярность подписной модели;

  • Крупнейшая ошибка Vice Media в том, что они раздали долей на 800 миллионов долларов, относясь к себе как к технологической компании, а не к медийной, которая никогда бы ничего подобного не сделала;

  • Они взяли самого агрессивного руководителя новостным подразделением, так как уже являются самой быстрорастущей новостной платформой в мире, а теперь собираются перейти на следующий уровень, где находятся CNN и BBC;

  • Vice Media производит 7000 материалов в день, далеко не все Шейн видел и далеко не со всеми согласен. Однако решение проблемы контроля он видит в делегировании доверия редакторам и журналистам;

  • Ключевая часть стратегии — присутствие и распространение на все возможные платформы. Одновременно Шейн заявляет о больших перспективах виртуальной реальности и готовности потребителей VR платить деньги за хороший контент;

  • Facebook Шейн рассматривает как доминирующую силу, из-под опеки которой можно выйти, только диверсифицировав присутствие и каналы монетизации.

Digiday: The Financial Times решила менять свой сайт итеративно

Digiday сообщает, что The Financial Times решила менять свой сайт итеративно.

  • Новая версия сайта под названием NextFT в работе уже год, четкой даты перезапуска нет;

  • Редизайн выкатывается на 15 процентов пользователей, проводятся фокус-группы, собирается онлайновая обратная связь;

  • Главная страница уже пережила четыре редизайна;

Среди ключевых направлений переработки:

  • Скорость — в газете верят, что быстрая загрузка увеличивает вовлечение пользователя (уже снизили начало рендеринга с 8 секунд до 1,2);

  • Контент-маркетинг — 30 человек изучают привычки потребителей и рассматривают продажу им новых возможностей как своего рода апсейл;

  • Персонализация — в NextFT будет сервис MyFT, позволяющий следить за конкретными темами и авторами, а также получать уведомления о новых материалах;

  • В новом дизайне The Financial Times снизила роль видео и увеличила роль текстов.