Агентство Reuters переосмыслило принципы дизайна новостных сайтов, пишет Poynter, рассказывая об изменениях страниц материалов Reuters.com.
По словам управляющего директора агентства Айзека Шоумана (Isaac Showman), Reuters.com превращается из новостного веб-сайта (news website) в новостную утилиту (news utility).
Новостные сайты традиционно заимствуют газетный дизайн, делая упор на изложение истории и представление этого изложения. Разрабатывая утилиту (хотя изложение остается важным), ключевым становится действие потребителя после прочтения новости.
Новый дизайн Reuters призван помочь людям быстро принимать важные решения. Поэтому в статью внесли следующие изменения.
Ускорили загрузку более чем вдвое. В большинстве случаев материалы загружаются меньше чем за секунду. Для этого пришлось переписать часть ядра и рекламную инфраструктуру.
Добавили новые виджеты — картографические, биржевые и содержащие видео. Потребитель может разобраться в контексте, понять, как развивались события в течение времени или увидеть релевантную цитату.
Переработали навигацию, уменьшив площадь, отводимую под разделы и дав экранное пространство актуальным темам.
Подключили персонализацию и (почти) бесконечный скролл. Теперь Reuters.com выдает читателям пять статей, подстраиваясь под интересы посетителя.
Новая реклама. Вместо стандартных баннеров Reuters разработала новые форматы, в частности — нативные блоки, встраиваемые в контент.
Некоторые американские издатели начали сокращать объемы рекламы, чтобы улучшить показатель вовлечения и в конечном итоге заработать больше на оставшемся инвентаре, пишет The Wall Street Journal.
С начала 2016 года ориентированный на женскую аудиторию издатель LittleThings решил раз в квартал убирать как минимум один формат рекламы, не жертвуя при этом выручкой. Эксперимент удался — вместо кликбейтовых рекомендательных блоков, всплывающих окон и видеорекламы с автовоспроизведением LittleThings в основном показывает дисплейную рекламу, видео, поведением которого управляет пользователь, и нативную рекламу.
На каждой странице теперь меньше рекламы, а сайт генерирует меньше выручки от одного просмотра. При этом общая выручка от рекламы выросла: пользователи просматривают больше страниц, охотнее делятся контентом и в целом лучше взаимодействуют с блоками. Выручка от одного визита выросла на 38% (сравнительные данные июня 2017 года к июню 2016). Оставшиеся рекламные места в отсутствие «конкурентов» стали заметнее и работают лучше.
По словам Джастина Фесты (Justin Festa), главы цифрового направления LittleThings, от рекомендательных виджетов решили отказаться из-за шокирующих изображений, которые повышали вероятность ухода пользователей с сайта. По схожей причине убрали и видео, выпрыгивающее на пользователя из середины текста.
Похожий подход пробует издатель Dotdash, управляющий шестью сайтами, включая Verywell и Lifewire, бывшие раньше разделами на About.com.
По словам гендиректора Dotdash Нила Фогеля (Neil Vogel), размещение как можно большего числа рекламных блоков — близорукое решение. Компания отказалась от рекомендательных блоков на своих страницах и от автовоспроизведения видео в статьях, считая, что в будущем улучшение пользовательского опыта положительно скажется на выручке.
Рекомендательные блоки первыми попали под удар, потому что не могли гарантировать качества контента за ссылкой. По словам Фогеля, пользователи должны доверять советам Dotdash (их сайты посвящены здоровью, финансам и путешествиям).
Даже представители подобных рекомендательных систем, например, гендиректор Taboola Адам Синголда (Adam Singolda), соглашаются, что за последние годы сайты стали выглядеть замусоренными. В Taboola пытаются ответить на это новыми продуктами, предлагающими пользовательский опыт, схожий с лентой новостей в социальных сетях.
В конце мая — начале июня 2017 года несколько изданий рассказали о сразу нескольких аспектах напряженных отношений рекламодателей, издателей и Facebook. Ниже краткое изложение происходящего:
Рекламодатели замечают, что новостная лента Facebook, долгое время бывшая главным поставщиком рекламных сообщений, переполнена рекламой. За внимание пользователей борются все больше объявлений, а новым не так легко выделиться. Соответственно, рекламщики недовольны насыщением основной площадки и ждут новых продуктов, которых пока у Facebook нет.
У Facebook выручка росла благодаря трем факторам — наращиванию пользовательской базы, проводимого времени и добавлению рекламных объявлений на каждую страницу. Возможностей втиснуть дополнительную рекламу становится все меньше. Если третий фактор перестанет расти, Facebook придется повышать остальные два и пересматривать ценообразование.
Издатели начинают получать деньги от нового рекламного формата мидроллов, пишет Digiday. Пока реклама, вставляемая в ролики, приносит примерно столько же денег, сколько один из первых продуктов — Suggested Videos (тогда Facebook вставлял рекламные видео между рекомендуемыми роликами). Один из роликов в рамках новой программы сгенерировал 24 миллиона просмотров (просмотров длиннее 3 секунд). После того как Facebook забрал себе 45% выручки, издатель получил 11 тысяч долларов. Для сравнения, те же деньги на прероллах YouTube можно получить за 1,5-2 миллиона просмотров.
Одновременно Facebook разрабатывает продукты для местных новостных СМИ, пишет Poynter. Предположительно, пользователи смогут легче находить местные новости и связываться с сообществами. Facebook даже попытается установить метрики по доступности и «находимости» местных новостей. Администраторы групп смогут добавить специальный модуль, который будет автоматически наполняться местными новостями. Члены группы смогут делиться статьями из этого модуля.
Другой эксперимент позволит при комментировании местных новостей показывать пометку, что пользователь живет в городе, о котором идет речь. Третий предложит пользователям, прочитавшим статью о местных событиях, поделиться ею в местной группе, где они уже состоят, или присоединиться к новым. Издателям важно связываться с сообществом, для которого они пишут — и этот инструментарий в первую очередь удовлетворит их запрос по поиску аудитории в социальной сети.
Наконец, Facebook позволит подписываться на платные источники информации прямо из мобильного приложения, пишет The Wall Street Journal. Предполагается, что новая функция появится в конце 2017 года. Детали неизвестны, но Facebook склоняется к тому, чтобы новая функция работала только в Instant Articles и позволяла читать несколько материалов в месяц бесплатно. Другой спорный момент — желание Facebook получить свою долю выручки. Один из вариантов — сохранение платежной информации на стороне сети с передачей всей суммы издателю.
Прим.ред. Налицо стратегическое несовпадение интересов. Издатели по-прежнему пытаются доказать себе и рекламодателям, что они имеют прямой доступ к аудитории, которая на деле находится в социальных средах.
Рекламодатели видят, что эффективность любой рекламы не может постоянно расти, а значит, у технологий Facebook есть предел. Но нет никого на горизонте, кто мог бы занять место Facebook, потому что с такой аудиторией даже технологии не всегда играют первую скрипку (см. кейс Yahoo!, которая очень долго продавала дисплейную рекламу без всяких ухищрений благодаря огромной аудитории).
Facebook ведет себя как издатель и рекламное агентство одновременно, хотя является просто эффективным поставщиком персонализированной выдачи для всех — издателей (выдача аудитории), рекламодателей (выдача аудитории) и пользователей (выдача рекламно-контентного продукта). То есть свою аудиторию он монетизирует опосредованно, продавая ее третьим сторонам. Интересно, сохранит ли Facebook рекламную модель в чистом виде через несколько лет, когда целый ряд технологий позволит сегментировать пользовательский опыт на разные сегменты по степени премиальности (первые платные продукты Facebook уже запустил — корпоративную социальную сеть Workplace; на очереди реальные платные приложения, AR/VR-опыт, средства для более эффективных, чем обычно, коммуникаций).
Рекламщики из агентства Saatchi LA использовали систему искусственного интеллекта IBM Watson для генерации тысяч рекламных объявлений для новой модели Toyota, Mirai. Об этом писал в мае AdWeek.
Каждое объявление — короткое видео под общим слоганом Thousands of Ways to Say Yes («Тысячи способов сказать «да»»). В Saatchi LA написали 50 первоначальных сценариев, основанных на местоположении, поведении и занятиях потенциальных покупателей.
Эти сценарии задействовали для обучения IBM Watson. Затем Watson изучил интернет (в частности, YouTube и Wikipedia), чтобы подобрать нужные слова и устойчивые фразы.
Первый достойный слоган (Yes, it’s for fans of possibility) появилась в ходе девятой итерации обучения и спустя два с половиной месяца после начала проекта.
В финальную версию вошли фразы вроде Yes, it’s Mother Nature approved; Yes, this car is an ode to tech; Yes, the future is available now. Были и странноватые: Yes, it’s a better future for insects; Yes, it will turn heads on the moon; Yes, it drives like a planet.
Копирайтеры Saatchi LA заверяли каждую строчку. В агентстве утверждают, что IBM Watson как минимум несколько раз использовал инсайты, до которых сотрудники своим умом не дошли бы.
Технологии, похожие на этот эксперимент, применимы не только в рекламе. В частности, легко представить себе генерацию заголовков в СМИ для самых разных новостей — от погоды в конкретных местах до персонализированных сообщений о происходящем с использованием известного машине контекста.
В конце мая Яндекс представил платформу для публикаций на основе Яндекс.Дзена — рекомендательного сервиса, существовавшего уже довольно долгое время.
Запуск (пока еще) несовершенного инструмента вызвал массу критических отзывов. Издатели не верили в утверждения Яндекса о том, что Дзен раздает на СМИ трафика больше, чем любая из социальных сетей. Аналитики задавались вопросом, зачем нужна еще одна платформа распространения. Блогеры обоснованно задавались вопросом, можно ли вообще заработать на Яндекс.Дзене (возможность монетизации включается на 30 тысячах прочтений в неделю).
Удивительно, что при этом издатели упускают несколько важных фактов, которые и сделали Дзен возможным.
Факт 1. Главные страницы изданий окончательно перестали быть источником повестки. Переходы с порталов, поиска и рекомендательных сервисов (в первую очередь, конечно, социальных сетей) дают возможность гораздо лучшего попадания в интересы пользователей.
Факт 2. Дистрибуцию в ближайшее время целиком заберут у СМИ. То, что люди из привычных сред должны переходить на сайт — недоработка, которая исчезнет со сменой аудитории. Основной вопрос здесь — на каких условиях осуществляется распространение и как достичь взаимовыгодного сотрудничества.
К сожалению, условия дистрибуции диктуются площадкой, и не всегда читателям очевидно, что тот или иной канал при его охватности может ставить под вопрос существование СМИ. Пока СМИ отвечают стратегией присутствия во всех каналах, чтобы зависеть от нескольких доноров вместо одного.
Надо подчеркнуть — чем проще дистрибуция, чем больше она зависит от дистрибутора, тем лучше. Тем больше площадка может сконцентрироваться на контенте и тем меньше набирать экспертизу в областях, которые для нее родными никогда не будут.
Факт 3. Программатик — технология, которая не обязательно может быть применена к рекламе. Экономика символического обмена подразумевает, что информация может иметь разную ценность для разных потребителей, а правильно собранные данные о читателе могут использоваться для подачи наиболее интересных материалов. Это дает большее вовлечение, большую лояльность и большее внимание к рекламе.
Факт 4. Мобильные устройства победили в области медиапотребления. Для чтения материалов СМИ не нужен настольный компьютер. Следовательно, выигрывает тот инфраструктурный игрок, который предложит наилучший пользовательский опыт мобильного медиапотребления. С этой целью, например, Apple завела Apple News, а Samsung предустанавливает в Европе агрегатор Axel Springer Upday.
Часть этого пользовательского опыта — быстрая загрузка, удобочитаемость текста, простота навигации (Instant Articles для Facebook, Instant View для Telegram, AMP — для Google, «турбо» — для того же Яндекса).
Другая — дополнительные возможности для рассказывания историй в привычных пользователю понятиях. «Нарратив» Яндекса, превращающий материалы в нечто похожее на истории Snapchat, ВК и Instagram — первый шаг корпорации в этом направлении.
Факт 5. Количество кликов до нужных материалов чрезвычайно важно. Заход в приложение или на сайт социальной среды — как минимум один клик. Рекомендательная система непосредственно на новой странице браузера сводит получение информации к нулю кликов. Яндекс.Дзен, хотя и доступен через веб, на деле побуждает скачивать Яндекс.Браузер, наращивая тем самым долю пользователей, объединенных экосистемой.
Факт 6. Экосистема и сбор данных об интересах способны заменить общение с друзьями и знакомыми. Для того, чтобы читать персонализированные новости, вовсе не обязательно регистрироваться в социальной сети или даже регистрироваться вообще. Достаточно передавать данные о своих пристрастиях, голосуя ногами и ходя по тем сайтам, которые, например, с помощью счетчика Яндекс.Метрики добавляют в портрет пользователя все больше черт.
Многие аналитики заявляли, что впервые слышат про Яндекс.Дзен и его 20-миллионную аудиторию. Это легко понять — не находясь в орбите Яндекса, трудно представить такой сервис, который интегрирован в пользовательский опыт.
Факт 7. Персонализированные системы лучше защищены от организованных накруток. В недавнем интервью Аркадий Волож предложил переименовать Яндекс.Новости в «Сейчас в новостях страны» и провел четкое разделение между Дзеном и Яндекс.Новостями — первый содержит материалы, интересные конкретному человеку, а вторые — новости, объединяющие всех.
Такого рода объединение — моментальный слепок ценностей общества, и, конечно, власть особенно быстро набирает опыт в корректировке этих ценностей. Агитация и пропаганда влияют в первую очередь именно на ту общую повестку, к которой мы прислушиваемся, а не на индивидуальную картину мира, которая интересна лишь для конкретного субъекта.
Собрав эти семь фактов вместе, можно сделать следующие выводы.
Яндекс.Дзен — единственная возможность охватить десятки миллионов пользователей, которые используют Яндекс.Браузер, еслив вы не знаете, где еще они находятся и что делают.
Следует ожидать развития площадки Дзена сразу во множестве направлений, включая поддержку регистраций и платного доступа, улучшения редактора, представления дополнительных возможностей, улучшения проблем кластеризации (сейчас попадаются некоторые материалы на одну и ту же тему), усиления новостной части (пока еще новости могут запаздывать на несколько дней).
Важно понять несоциальную природу Яндекс.Дзена. В нем не обязательно регистрироваться, не следует также ожидать, что действия пользователя обозначают что-то важное для сообщества (например, если ваш материал собрал много дислайков, это не значит, что он плохой — лишь то, что он интересен очень узкой группе пользователей).
Практически все, кто читает Дзен, делают это на мобильных устройствах. Для Яндекса Дзен — способ не только увеличить длительность нахождения в экосистеме, но и заработать (учитывая, что пользователь в предсказуемой среде Дзена видит рекламу каждые N секунд).
Похоже, что Дзен для популярных ресурсов можно засчитывать в посещаемость своего сайта, интегрируя счетчики и баннеры своих рекламных систем. Фактически речь идет о том, что найденная Дзеном аудитория только по недоразумению не ходит на ваш сайт.
Возможно, они не запомнили ваш ресурс или не хотят набирать его название руками. Но материалы, которые вы показываете, им, безусловно, нравятся.
Digiday 4 апреля опубликовал короткий путеводитель по бойкоту YouTube рекламодателями. Мы приводим еще более короткое тезисное изложение:
До сих пор не ясно, насколько ощутимым будет бойкот, если считать только влияние на рекламную выручку, однако на капитализацию самого Google повлиял.
Пока напрямую затронуто бойкотом около 755 миллионов долларов рекламной выручки, что можно считать каплей в море.
Суть проблемы не в том, что Facebook и Google помещают рекламу в видеоролики и другой контент, который может показаться экстремистским или не соответствующим имиджу рекламодателя. Главное — Facebook и Google отказались от проверки контента третьей стороной на своих платформах и в этом смысле сняли с себя ответственность, которую обычно несут традиционные медиа.
В Великобритании, например, на Facebook и Google приходится свыше 70% расходов на цифровую рекламу. При таком положении дел любой скандал становится рычагом для переговоров. А переговоры крутятся вокруг главной темы: представители брендов очень долго и настойчиво требовали оптовых закупок рекламы через programmatic, что неизмеримо дешевле других способов.
Отдельная проблема с YouTube в его позиционировании как нового телевизора. Телевизор новый, ценообразование старое — YouTube хочет продавать рекламу с охватом, соизмеримым с традиционным телевизионным, но при этом не гарантировать качества контента (ведь производство контента он по большей части не контролирует).
Дуополия Facebook и Google мало кого удовлетворяет. Например, скандал с Google, размещающим на YouTube рекламу не там, где надо, волшебным образом совпала с запуском конкурента — рекламной сети News Corp., принадлежащей Руперту Мердоку. Одновременно представители adtech тоже оседлали волну оппортунизма, продавая собственные решения.
Facebook, который не может решить проблему с фейковыми новостями, получил свою долю критики: рекламщики утверждают, что не так важно, как в конкретном случае ведет себя Facebook. Важно, что на платформе, допускающей подобные ошибки, вообще размещается реклама.
Вряд ли бойкот будет шириться или продлится долго. Однако скорее всего, критика, стоившая нескольких миллиардов долларов капитализации Alphabet, перекинется на Facebook.
Digiday пишет о сопротивлении крупных изданий внедрению формата Facebook Instant Articles. Основная причина недовольства — недостаточная монетизация.
От использования Instant Articles отказалась The New York Times, а многие другие существенно сократили число материалов, производимых для платформы.
The New York Times обнаружила, что простые ссылки на сайт газеты монетизируются лучше, чем Instant Articels. Кроме того, посетители, пришедшие напрямую на сайт, гораздо легче конвертируются в подписчиков, чем те, что зашли через Facebook. По мнению представителей The New York Times, новый формат Facebook того не стоит. Даже такие зависимые от Facebook издания как LittleThings, только 20% своих материалов отправляют в Instant Articles.
Также больше не используют платформу Forbes и Quartz, из программы ушел Hearst Digital (его первым брендов в Instant Articles был Cosmopolitan).
Хотя Facebook пытается добавить в Instant Articles механизмы конверсии, это не очень удается. Частично причина в ужесточившихся условиях рекламного рынка, требующего более внимательно считать конверсию посетителей в подписчиков.
Очень немногим крупным изданиям нравится программа. Среди них — Slate, получившие 41% новых подписчиков на новостную рассылку через Instant Articles.
Другой пример — немецкий Bild, который старательно работает над снижением порога подписки для пользователей Facebook. Ему удалось сократить число шагов для подписки из Instant Articles с девяти до трех. Сейчас все статьи Bild отформатированы под Instant Articles. Попыткам может помешать то, что у Facebook Instant Articles нет экосистемы для обработки платежей (у Apple News есть). Bild использует рекламные места в Instant Articles для продвижения двух бесплатных недель подписки своей программы Bild Plus. В Bild собирают электронные адреса потенциальных подписчиков и далее общаются с ними через собственную CRM.
Шелли Палмер (Shelly Palmer), основатель одноименного американского консалтинга, опубликовал программную запись в блоге, в которой противопоставляет старое традиционное телевидение блоку FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google/YouTube). Это важное послание индустрии, так ShellyPalmer Strategic Advisors консультирует NBCUniversal, Disney и другие подобные бренды. Ниже тезисы колонки:
Вещательное телевидение неспособно собрать нужный объем данных, а FANG купается в больших данных. Традиционное телевидение заставляет рекламодателя транслировать рейтинги и соцдем в собственные KPI. Facebook знает, на что вы обращаете внимание. Amazon — что вы потребляете. Netflix знает, что вы обожаете. Google/YouTube — к чему вы стремитесь и что вы ищете.
В США по-прежнему четыре крупные сети, просто не те, к которым мы привыкли. Четверка ABC, NBC, CBS и Fox заменяется FANG. Если у YouTube и других OTT-провайдеров получится то, что они затеяли, пользователи привыкнут к новому телевидению — созданному интернет-гигантами, подстраивающимися под вкусы и персональные данные аудитории.
Что это значит? Для индустрии — сокращение традиционных телевизионных аудиторий, выход их за пределы ключевых сегментов соцдема. Для потребителей — расширение выбора. Для рекламодателей — переход на более надежную связь рекламы с продажами. Телевизионные рекламодатели никогда не хотели покупать рекламу из расчета CPM или GRP, но выхода у них нет. Для традиционных сетей эти изменения означают, что без собираемых данных о зрителях монетизировать аудиторию будет все труднее.
Компания Time Inc., один из крупнейших международных издателей, заключила соглашение с сервисом продвижения контента Outbrain об использовании виджета рекомендаций на сайтах изданий Time.com и People.com. До сих пор издания использовали контент-виджеты от разных разработчиков. Сумма сделки составила более 100 миллионов долларов. Читать далее «Time Inc. заключила сделку с cервисом рекомендаций контента Outbrain на 100 миллионов долларов»
