Twitter запустил новый формат рекламного поста под названием Video Website Card, сочетающего автовоспроизводящееся видео и ссылку на сайт. Об этом пишет Marketing Land.
В целом карточка напоминает подобные рекламные форматы Facebook и Instagram, где фото или видео используется для привлечения внимания.
Но в мобильном варианте Video Website Card начинает автоматически воспроизводить видео, а также показывает превью ссылки. При взаимодействии со ссылкой или видео сайт подгружается в фоне. Сначала сверху продолжает играть видео, затем пользователь может, проскроллив вниз, начать читать сайт.
Если затем пользователь решит скроллить вверх, его путешествие повторится в обратном порядке — сверху покажется видео, продолжающее играть с прежнего места.
Предположительно, такая рекламная механика поможет улучшить показатели имиджевых кампаний и позволит удлинить контакт пользователя с брендом. Например, одним из первых новым форматом воспользовался Jaguar, разместив 97-секундный рекламный ролик и ссылку на веб-страницу с подробным описанием новой машины.
В рекомендательном сервисе Яндекс.Дзен появились первые форматы в формате нарратива (представлен в мае 2017 года).
Это формат публикаций, разработанный специально для мобильных устройств (можно также просматривать на десктопе). Материал в формате Нарратива — серия экранов, пролистывающихся один за другим. На экране можно комбинировать текст с видео, анимацией и иллюстрациями.
До конца 2017 года нарративы будут размещаться в начале персональной ленты для пользователей всех мобильных продуктов Яндекса, где есть Дзен: на главной странице и в приложении Яндекса, в Яндекс.Браузере, в приложении Яндекс.Дзен для Android, а также в Yandex Launcher. Пока доступ к Нарративу дадут крупным издателям и блогерам, которые могут оставить заявку. В 2018 году Нарратив откроют для всех.
Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.
Кейс Time
Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.
Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.
Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.
Цифровой подход
Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.
Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.
Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.
Кейс Glamour
Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.
Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.
Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.
Монетизация
Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.
Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.
Они выделили 14 источников дохода:
Традиционная рекламная модель
Стратегия по работе с блокировкой рекламы
Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
Брендированный контент / Внутренние агентства
Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
Электронная торговля
Мероприятия
Мессенджеры и чатботы
Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
Нативная реклама
Рассылки
Programmatic
Доходы от розничных продаж
Видеореклама
Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.
Кейс Reddit и Time
12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit. В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.
Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.
Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.
СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.
Кейс Teen Vogue
Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.
Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».
Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.
Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).
Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.
Газета USA Today запустила версию мобильного приложения без рекламы. Пользователи смогут отключить рекламу за 2,99 доллара в месяц после двухнедельного пробного периода. Об этом пишет Digiday.
В USA Today утверждают, что поводом для новой функции стали десятки комментариев к приложению, в которых читатели утверждали, что готовы заплатить за версию без рекламы.
Издание не ожидает больших доходов от новой опции. Их оценка — единицы процентов от 24 миллионов установленных приложений. Но даже в этом случае речь идет о сотнях тысяч долларов.
Предположительно, работа с платной функцией поможет издателю лучше понять, за что готовы платить читатели. Для медиахолдинга Gannett, которому принадлежит USA Today и еще 109 местных газет, это особенно важно, так как выручка от печатных версий продолжает падать.
Tow Center for Digital Journalism и Guardian US Mobile Innovation Lab изучили практики СМИ в области push-уведомлений. О результатах рассказывает Nieman Lab.
Исследователь Пит Браун (Pete Brown) изучил 31 iOS-приложение и Apple News в течение трехнедельного периода в июне и июле 2017 года. Всего он получил 2577 push-уведомлений, а затем провел 20 анонимных интервью с продакт-менеджерами, мобильными редакторами и менеджерами аудитории.
Цифры
В среднем каждое издание посылает 3,2 уведомления в день, но эта цифра сильно меняется в зависимости от редполитики СМИ. Например, CNN MoneyStream посылал 11,1 пуша в день, а в некоторые дни число пушей CNN и MoneyStream достигало 17 штук. В клуб «больше десяти» также вошли AP, Fox News, Mic и USA Today.
В большинстве случаев (57%) уведомления были срочными новостями, хотя у каждого издания собственное понимание этого термина. Apple News вели себя иначе — там 74% приходились не на срочные новости.
Интересно и то, что пуши пришлось разделить на четыре категории: заголовок, тизер, дополнительный контекст и итоги. Чаще всего пуши давали дополнительный контекст (55%), затем шли заголовки (25%), тизеры (11%) и итоги (8%). Оставшийся процент отнесли в «разное».
Язык уведомлений отличается от обычного — там часто задействуют эмодзи, причем те играют существенную роль в формировании смысла и часто индицируют жанр/формат материала, скрытого за оповещением.
Выводы
Пит Браун выделил следующие преграды, которые пытаются преодолеть издатели, использующие push-уведомления.
Забитый информацией экран с оповещениями, мешающий выделиться;
Несовершенные инструменты. Не везде пуши выделены в отдельное направление и хорошо управляются.
Сложность сегментации и персонализации. Рассылка персонализированных оповещений по-прежнему очень трудна. В частности — потому что она сразу ограничивает содержание пуша автоматической генерацией, например, заголовком статьи.
Не все понимают, что на пуши можно кликнуть.
Хороших метрик нет. Трудно отличить «успешный» алерт от других — фактически, главной метрикой остается число открытий. Это же создает трудности для региональной и городской прессы, которая пытается определить свою, более узкую аудиторию.
Ценность пушей в глазах читателя для издателя неочевидна. Так или иначе, ценность должна измеряться в качественных категориях, а не количественным способом.
Издатели по-прежнему привязаны к Facebook, пишет Columbia Journalism Review, отвечая графиками и цифрами на статью в Digiday, где утверждалось, что издатели присматривают другие платформы.
В материале Digiday говорилось, что несколько представителей издателей либо уже сократили объем внимания, уделяемого Facebook, либо собираются это сделать.
Стоит заметить, что разные издатели, конечно, пробуют разные стратегии. Например, некоторые полностью доверяются социальным средам и Facebook в частности. Это хорошо видно на примере Bored Panda, которая стала самым крупным англоязычным издателем в сентябре 2017 (данные NewsWhip).
Кейсы NBC, CNN, HuffPost и Vox
Top 25 англоязычных издателей по версии NewsWhip
Например, старший вице-президент NBC News Digital заявил, что их команда по работе с социальными сетями не изменилась в размерах, однако теперь 30 человек занимаются новостным шоу в Snapchat под названием Stay Tuned. В результате в Facebook публикуется меньше статей и видео, а предпочтение отдается формату ссылок, приводящих трафик на сайт, так как этот канал можно монетизировать напрямую.
Команда CNN тоже снижает активность в Facebook и больше внимания уделяет Apple News, каналу, который встроен в устройства целевой аудитории.
HuffPost в 2016 году собрал больше всех лайков среди американских СМИ. Однако теперь издание идет в Twitter и Instagram — там осталось место для роста.
Vox смещает фокус внимания с Facebook на контролируемый им же Instagram, а также на канал Apple News.
Критика теории расфокусировки
В CJR к утверждениям Digiday отнеслись с недоверием. Например, CNN, похоже, увеличила количество постов в Facebook.
Близкий график и у HuffPost. Хотя число постов там в последние месяцы и перестало расти, оно ничуть не уменьшилось.
Vox существенно усилил свое видеоприсутствие в Facebook.
То же касается и CNN — бросив было прямые трансляции, теперь они возобновили свою привычку.
Тут надо понимать, что ряд издателей получают от Facebook деньги в обмен на активность. CNN в 2016 году получил якобы 2,5 миллиона долларов. CJR связывает падение в 2017 году с истечением контрактных обязательств. С чем связать возобновление — вопрос открытый.
Кейс рекламодателей
Digiday может быть прав в другом — рекламодатели привыкли к дуополии Google и Facebook.
Бороться с платформами, контролирующими свыше 60% рынка, глупо. Другое дело, что в эти проценты слишком сложно попасть инвентарю медиа, что и ведет к двоякой реакции.
С одной стороны, медиа могут отказаться от слишком активного присутствия в соцсредах, сосредоточившись на каналах, монетизацию которых они могут эффективно контролировать.
С другой, все деньги все равно сконцентрированы у платформ. И здесь поиски третьего варианта просто неэффективны (исключение — развивающиеся платформы с крупным потенциалом, которые мы рассмотрим ниже).
Кейс Flipboard
Естественно, на Facebook свет клином не сошелся. Другие платформы публикации запускают собственные программы, выгодные для издателей.
Агрегатор Flipboard, месячная аудитория которого превышает 100 миллионов человек, запустил программу самообслуживания для издателей, пишет The Drum.
Flipboard еще более мобилен, чем Facebook — 99,4% трафика оттуда приходят через мобильные устройства (данные июня 2017 года). Для американских изданий трафик от Flipboard сравним с Twitter. В последние месяцы он кратно вырос.
Новая платформа облегчает подключение RSS-потоков издателями. После упрощенной процедуры одобрения их контент подключают к агрегатору.
Издатели являются ключевым элементом бизнеса Flipboard (в отличие от Facebook); агрегатор особое внимание уделяет пользовательскому опыту и помечает быстро загружающийся и премиальный контент без раздражающей рекламы специальным значком.
В частности, пометкой уже обзавелись The New York Times, The Washington Post, The Verge, Axios, Travel + Leisure, Esquire и сотни других изданий. Предполагается, что значок в будущем получат 10 тысяч изданий.
Кейс Medium
В октябре Medium расширил свою партнерскую издательскую программу, позволив всем желающим публиковать платный контент. Об этом пишет TechCrunch.
В отличие от подхода большинства платформ, Medium выступает против рекламы в любом виде. Он предлагает читателям подключаться к экосистеме за 5 долларов в месяц. Эта сумма делится между издателями в зависимости от числа «хлопков» (аналог лайков).
В сентябре Medium выплатил первые средства авторам. Крупнейшая выплата автору составила 2278,12 доллара, крупнейшая выплата изданию — 1466,68 доллара, а средний платеж составил 93,65 доллара.
Видеоприоритет влияет на другие сервисы Facebook
Как пишет Digiday, издатели все реже слышат об Instant Articles и все чаще — о видео.
Использование Facebook Instant Articles прекратили или сократили многие крупные издатели, включая The New York Times и The Guardian. Некоторые из них отметили, что Facebook даже не попытался вернуть их.
Facebook, впрочем, продолжает развивать продукт, утверждая, что тот дает издателям лояльность пользователей, деньги и инсайты. В частности, недавно внедрили новые эксперименты по улучшению монетизации и блоков с Call-to-Action. Также Facebook попытается нарастить «глубину», призывая прочесть больше материалов от издателя.
В 2017 году число издателей, использующих Instant Articles, выросло на 25% и превысило 10 тысяч. Хотя средний CPM не разглашается, утверждается, что он за год вырос более чем на 50%.
Издатели продолжают вкладываться в видео
Одновременно нет никаких сомнений в том, что издатели продолжат вкладываться в видео, то есть рынок, где Facebook является крупным игроком. Результаты исследования Digiday Research показывают, что расходы на видео увеличат 80% издателей.
Каждый восьмой нарастит производство видео как минимум в полтора раза, каждый второй — на 10-25 процентов. Лишь 4% издателей сообщили, что готовы сократить видеопроизводство.
Некоторые опрошенные сказали предельно честно — «если вы разворачиваетесь в сторону видео, значит, вашему бизнесу плохо».
Похоже, это действительно так — лишь 20% указали, что видеопроизводством отвечают исключительно на спрос аудитории. Зато 80% так или иначе указали причиной перехода на видео нехватку рекламной выручки.
Переключение на видео редко сильно влияет на внутреннюю структуру компании, но сравнительно часто приводит к сокращениям в других отделах (16% случаев).
Интересно, что для 63% опрошенных собственные сайты (O&O — operated and owned на диаграмме) стали главным драйвером выручки от видео. Лишь для 5-6% опрошенных Facebook приносит больше всего денег от видео. При этом именно социальные среды вроде Facebook забирают аудиторию у издателей и неохотно ее отпускают.
Кейс The Verge и Circuit Breaker
В начале октября The Verge поделился своим опытом развития Facebook-техноблога Circuit Breaker с помощью видео.
Над Circuit Breaker, набравшим с весны 2016 года миллион подписчиков на Facebook) работает пять человек, которые дополнительно к собственным материалам заимствуют кое-что из The Verge.
На Circuit Breaker сейчас приходится 12% всех месячных просмотров страниц материнского издания и 30% месячных просмотров видео. В среднем ролик набирает 465 тысяч просмотров.
В The Verge утверждают, что просто выучили правила игры, и единственным способом быстро нарастить аудиторию Facebook является видео.
В течение первого года Circuit Breaker осваивал так называемые слайдовые видео — короткие ролики, объясняющие преимущества того или иного продукта. Буквально через несколько месяцев они выпускали минимум один такой ролик в день.
Сейчас они разрабатывают собственное программирование — короткие сериалы, привязывающие пользователя к бренду и заодно хорошо продающиеся под спонсорство.
Apple договорилась с принадлежащей Стивену Спилбергу студией Amblin Television о съемках сериала Amazing Stories, продолжения научно-фантастической антологии, шедшей на NBC в восьмидесятых годах прошлого века. Об этом сообщает The Wall Street Journal.
Amazing Stories — первый сериал из запланированных Apple на 2018 год. Съемки каждого эпизода обойдутся более чем в 5 миллионов долларов.
Одновременно это первое шоу на Apple телевизионщиков Зака Ван Амбурга и Джейми Эрлихта, которых компании переманила из Sony в июне для создания оригинальных программ. Продюсеры распоряжаются бюджетом в миллиард долларов.
Создание собственного звездного контента необходимо Apple для достижения ключевой цели — наращивания сервисного бизнеса до 50 миллиардов долларов к 2020 году. Ранние попытки Apple — Planet of the Apps и Carpool Karaoke — не увенчались успехом.
Контент на страницах Google AMP слишком быстро загружается, пожаловались несколько издателей отраслевому СМИ Digiday на условиях анонимности. Баннеры загружаются гораздо медленнее, что приводит к меньшему числу показов рекламы.
В одном случае выручка на страницу при использовании AMP упала вдвое. Частично это можно объяснить тем, что пользователь слишком быстро прокручивает контент вниз, не глядя на рекламу.
В Google знают о проблеме, но не изменили приоритет загрузки блоков за 20 месяцев, что существует формат. Впрочем, Google усовершенствовал рекламные вызовы, что, теоретически, должно ускорить загрузку.
Сейчас издатели пытаются заставить рекламные сети загружаться так же быстро, как и AMP. Официальная позиция Google — AMP предназначен для улучшения пользовательского опыта, а монетизация — второй приоритет. При таком отношении поисковый AMP-трафик частично теряет свою привлекательность для издателей.
Издание Quartz включило в свое мобильное приложение функцию просмотра дополненной реальности, пишет Digiday.
За первую неделю после выпуска iOS 11, поддерживающей дополненную реальность, новое приложение скачали 10 тысяч раз, доведя общее количество скачиваний до 780 тысяч.
Приложение Quartz представляет собою имитацию мессенджера, который сообщает новости. Теперь сообщения изредка перемежаются AR-объектами — такими как Берлинская стена, зонд Кассини-Гюйгенс и т.п. Объекты можно увеличивать и уменьшать, располагать их в окружении пользователя — на улице или в комнате.
Пока трудно понять, насколько дополненная реальность привлекательна для пользователя (за исключением, собственно, новизны). Конечно, у Quartz есть данные о том, как пользователи крутят объекты или масштабируют их, но эти метрики мало что говорят, когда речь заходит о ценности AR для брендов.
Стоит отметить, что и традиционные метрики потребления внутри приложения относительны. Например, 35 процентов активных потребителей (заходящих каждый день в приложение) прочитывают весь доступный контент. Много это или мало, сказать непросто.
Кейс The Washington Post
Quartz — не единственное медиа, осваивающее AR. В мае, до появления ARKit, The Washington Post запустил серию материалов в дополненной реальности.
Первый эпизод рассказал о гамбургском концерт-холле и устройстве его уникальной акустической системы. Пользователи могли получить представление о ней, наведя камеру телефона на потолок своей комнаты.
Спонсировала AR-опыт Audi. С подобными экспериментами связано множество ограничений — в частности, пользователя приходится предупреждать и объяснять им, как работать с дополненной реальностью.
За год The Financial Times нарастила число фолловеров в Instagram с 286 до 515 тысяч. Об опыте газеты, наращивающей по 5000 подписчиков в неделю, пишет Digiday.
The Financial Times коммуницирует в Instagram с аудиторией моложе 34 лет. Менеджеры газеты рассматривают этот канал как охватный механизм.
Сейчас в основном в Instagram публикуются архивные фотографии и иллюстрации, показывающие ценность контента газеты. В ближайшее время The Financial Times начнет публиковать графики и диаграммы через механизм Instagram Stories.
Интересно, что изначально The Financial Times хотела публиковать в Stories лайфстайл-материалы, но оказалось, что новости привлекают больше внимания. В будущем газета попробует вовлекать аудиторию в обсуждение новостей, задавая вопросы в конце историй.
При этом The Financial Times не обязательно хочет конвертировать читателей/зрителей Instagram в подписчиков. Для них важнее связь с брендом, и этой связи помогает отсутствие в Instagram специальных инструментов для распространения контента.
