В середине июля в блоге IT- и мобильного аналитика Бенедикта Эванса (Benedict Evans) появилась колонка, подвергающая сомнению тезис о том, что контент — ключевой фактор успеха медиакомпаний.
Кратко его позиция выглядит следующим образом:
Бизнес-модель стриминга обесценила стратегическое значение музыки для технических компаний. Ранее контент принадлежал устройству, теперь стриминг позволяет легко переключаться между устройствами;
Вместо рва, удерживающего пользователей от перехода в другую экосистему, стриминговые сервисы стали обязательным приложением с низкой маржинальностью;
Разница между стриминговыми музыкальными сервисами тактическая, а не стратегическая. Даже эксклюзивы отдельных артистов не могут стать стратегическим преимуществом продукта;
То же творится на рынке электронных книг. Приложение Kindle позволяет использовать любые устройства. И, хотя стриминга/аренды здесь нет — обычно ты приобретаешь книги по одной — владение приложением Kindle не убеждает тебя использовать другие элементы экосистемы Amazon.
Контентные сервисы перестают быть стратегически важными. Для бизнеса того же Amazon гораздо важнее программа Amazon Prime и, возможно, персональный помощник Alexa.
Все это приводит нас к телевидению, следующей остановке на контентном пути технологической отрасли. Множество вопросов остаются неотвеченными — что станет с каналами, прямо доставляющими контент пользователям (HBO), что с каналами, которые выигрывают от пакетных продаж (ESPN), хорошо ли работает модель синдикации и так далее.
Телевидение, конечно, не так уж похоже на музыкальный и книжный бизнес. Понимая это, Amazon и Netflix уже начали собственное видеопроизводство, хотя в музыке, например, ни Apple, ни Spotify не основали звукозаписывающую компанию.
В контексте этого разговора Netflix — телекомпания, потому что не использует контент для развития другой платформы. А вот Amazon, например, наоборот — привлекает с помощью своих сериалов подписчиков Amazon Prime (третий столп бизнеса после логистики и электронной коммерции). Обратите внимание, отказываясь от Prime, вы теряете контент. Отказываясь от видео YouTube или Facebook, вы не теряете доступа к другим их сервисам.
Это причина, по которой Apple не купит Netflix — такое приобретение не дает стратегического преимущества платформы, если оставить все как есть. А если ограничить Netflix экосистемой Apple, то бизнес просто сократится вдвое.
Подводя итоги. Максима «контент — король» имеет смысл лишь если производители контента контролируют его библиотеку. Любая близорукая передача дистрибуции на сторону делает сильнее дистрибьютора — в данном случае платформы технологических компаний.
Автор представленного ниже анализа — Дмитрий Федечкин, в настоящее время — начальник управления пресс-службы и информации в аппарате губернатора Челябинской области. Ранее — директор департамента печати и массовых коммуникаций Свердловской области. Дмитрий проработал в региональных медиа свыше 20 лет, поэтому его наблюдения и прогнозы особенно ценны. Текст был незначительно отредактирован и отформатирован для удобства чтения. Стилистика автора полностью сохранена.
Сейчас многие регионы заморочены поиском своего «я» в среднесрочной перспективе, Челябинская область не является исключением. Мы формируем региональную Стратегию-2035, и этот посыл по умолчанию вызывает кривые ухмылки ласкового фейсбучного сообщества. Тем не менее, когда губернатор Борис Дубровский предложил мне сформировать стратегию развития медиаблока в период до 2035 года, я не только офонарел, но и с радостью вызов принял. А что это еще, если не вызов?
После двух месяцев работы с ментальными картами и перетаскиванием стикеров на рабочем (не компьютерном!) столе туда-сюда, родилось некоторое видение, за открытую публикацию которого немного стыдно, потому что все прогнозы существуют для того, чтобы вопиюще не сбываться. Но раз размещенный в соцсетях спойлер вызвал некий ажиотаж в обсуждении, попробую раскрыть некоторые свои мысли и заблуждения, а также мотивировать выводы, к которым пришел. Безусловно, многие коллеги указали мне на то, что выводы слишком поверхностные и поспешные. Но я уверен, что время продолжит сжиматься, алгоритмы – асинхронно меняться, а ритм медиа-инноваций — ускоряться, при этом некоторые изменения будут носить необратимый характер. Мне хочется так думать. Хотя я тоже, как и вы — из России.
Прогноз
2017-2020 годы
Дальнейший кризис дистрибуции принт-медиа на фоне роста затрат;
Переход на бесплатные формы распространения принт-медиа как условие выживания;
Смерть аналогового вещания. Смерть местных теле-радиоцентров;
Mobile First вместо Digital First;
Расцвет «больших данных».
2021-2024 годы
Кризис типографских технологий;
Смерть классических газет, формирование предпосылок миграции в элитарность;
Торжество потокового вещания;
Смерть интернет-СМИ под натиском развития технологий и каналов коммуникации;
Смерть социальных сетей;
Миграция «больших данных» в механизмы принятия решения;
Развитие персональных медиа;
Развитие технологий отключения от медиа и борьбы с этими технологиями;
Ренессанс социально-значимого контента.
2025-2028 годы
Элитарный ренессанс газет;
Электронные переносимые чернила – последний оплот тактильности над смыслами;
Тождество дополненной и виртуальной реальности;
Смерть звука без видео (раньше смерти букв);
Смерть мессенджеров и пост-интернета;
Торжество инструментов информационного управления прошлым.
2029-2035 годы
Смерть букв;
Окончательная смерть газет из-за нехватки сырья;
Торжество технологий медиа-адвокатуры и борьбы с коммуникационным терроризмом;
Судороги интернета;
Успешные точечные эксперименты доставки контента прямо в мозг.
Мотивировочная часть
Начну с любимого сектора — с принта. Неоднократно подчеркивал, что губительной для печатных медиа является вовсе не смена формата медиапотребления, а банальная невозможность что-либо существенное противопоставить неуклонно растущим затратам — на фоне снижения рекламных доходов. По крайней мере, по моей оценке, тренд разрушения экономической модели газетного бизнеса, этих «ножниц» доходов и расходов, более крут, чем смена потребительских предпочтений.
Не буду отказываться от своего прежнего прогноза, данного пять лет назад, что 2018 год станет определяющим в судьбе многих печатных медиа в России. Покрывать растущий дефицит за государственный счет уже практически нет никакой возможности, а после ключевой избирательной кампании 2018 года, вполне может оказаться, что нет никакого смысла. При любом раскладе сектор ждет объективное дальнейшее снижение тиражей, а, значит, рост себестоимости типографских услуг. К 2021 году кризис типографских услуг может достигнуть пика. Его также ждут два предсказуемых процесса: переориентация (диверсификация) и оптимизация.
Миграция газетного бизнеса в новых реалиях возможна и фактически уже происходит. На фоне мощнейшего кризиса дистрибуции — в бесплатность, что таит в себе тоже очевидные минусы, сопровождаемые статусом бумажного спама. Наиболее вероятным сценарием является взаимное поглощение газет и журналов, что выльется в выпуск очень качественных (отнюдь не обязательно глянцевых!) продуктов как по исполнению, так и содержанию.
Аналитика, рафинированная дробная публицистика, интервью, длинные цепляющие тексты, подробные и яркие ответы на вопрос «что это было?» и сжатая до космонавтских тюбиков концентрация смыслов. Выжатые, как вода из сухого полотенца, плюсы глубокого чтения как альтернатива непрерывным переходам куда-то еще ради этих самых непрерывных переходов. Тем не менее, и эта бизнес-модель конечна.
Залогом успеха принта или пост-принта может и должен служить сохраняющийся запрос на тактильность, который будет сопровождаться кризисом сырьевой базы. Дерево дорого сейчас и будет становиться еще дороже в будущем. В секторе должны придумать, как производить бумагу не на древесной основе или перейти на новый технологический виток спирали. Это может быть что-то наподобие электронных чернил на некоторой возобновляемой основе, почему бы и нет?
Тем не менее, эволюция тактильности и синхронизируемая с ней эволюция принта конечны. После отказа от посредников в лице медиа на маршруте «информация – мозг» произойдет естественная смерть букв. Грустно, но затраты на поддержание нашей любимой, но в масштабах 2035 года морально устаревшей технологии будут неразумно высоки.
2018 год после проведения ключевой избирательной кампании обозначен как год отказа от федерального субсидирования аналогового вещания. По скромным оценкам, дистрибуция теле-радиоконтента одномоментно может возрасти в 3-3,5 раза. Локальные теле- и радиокомпании окажутся перед непростым выбором.
Спутник? Региональные игроки уже в большинстве случаев там (в роли одного из ста пятидесяти каналов, что тоже не есть sehr gut), малым муниципалитетам объективно такой выбор не потянуть финансово. Обязательное цифровое вещание? Один миллиард рублей с региона в год ради третьего мультиплекса — превосходный барьер для подобных задумок. Интернет? Другой формат потребления, с которым традиционное ТВ очень проблематично поженить. Кабельное вещание? Куда могло, оно уже проникло. Да, после отключения аналога несущественно подрастет абонентская база. Однако перспективы вхождения в новостройки уже в двадцатые годы текущего столетия выглядит туманными. Зачем мне лишний провод в квартире, когда основные интернет-сервисы, специализирующиеся на кинопрокате, уже сейчас предоставляют обязательную двадцатку телеканалов бесплатно и в приемлемом качестве?
Самая высокая угроза – у городских и районных телекомпаний. У них по большому счету остается два пути, и оба не назвать радостными: смена носителя или интеграция с областными телеканалами.
Традиционное телевидение рассыпается на осколки. Фоновое телесмотрение (телевизор в роли радио), второй экран (обсуждаем футбол дольше по времени, чем его физически смотрим), смена парадигмы потребления видеоконтента (YouTube сотоварищи — вместо утомительного ожидания выпуска новостей или любимой программы). Хуже всего обстоят дела у радио. Личные автомобили отмирают и отомрут, а вместе с ними линяет, сверкая пятками, аудитория. Зачем ей вообще — звук без картинки? К чему этот ветхозаветный формат? Любой медианоситель, лишенный тактильности или инноваций — первый на выход, к задворкам истории. А какая у традиционного радио инновационность? Отсюда и печальный вывод: звук без видео или иных инновационных прибамбасов обречен на раннюю кончину. Даже более раннюю, чем постоянно хоронимые печатные носители.
Что точно могут застолбить за собой и телевидение, и радио, и обязательно сделают это, но с разной степенью успешности, так это прямые трансляции. Потоковое вещание, стримы, другие смежные технологии выйдут на свой абсолютный пик через 3-5 лет – и станут основой телесмотрения и, отчасти возможно, аудиопотребления. Дополненная и виртуальная реальность дает обоим секторам новый кислород, и те, кто массово и масштабно оседлают эти упрямые перспективы в пользу медиа, будут иметь несомненное преимущество в будущем. Однако, не могу не отметить, эти направления практически никак не привязаны к типу носителя. По крайней мере, тем же интернет-проектам никто не помешает конкурировать в вопросах виртуальности и дополненной реальности, на равных. При любом раскладе, все это четко укладывается в растущий тренд миграции от тактильности в неосязаемость. А это – обязательный промежуточный этап перед тем, как в последовательном процессе «информация – мозг» не потребуются посредники в виде медиа или иных способов, видов и методов коммуникации.
Еще стремительней будут изменения в секторе интернет-СМИ. Мобильное потребление безапелляционно потеснит десктоп, но в этом и кроется основная загвоздка. Уже сейчас наблюдается оформленная тенденция «интернет в интернете» (я называю это для личного удобства пост-интернетом, заранее прошу прощения у тех, кто вкладывает в этот термин нечто иное): люди «заперты» в социальных сетях и мессенджерах, все реже и реже выходят «наружу». Доли прямых заходов на сайты СМИ болтаются на уровне 20% и не растут, а, значит, не растет лояльность аудитории. Подрастает и набирает вес поколение, которое родилось в социальных сетях и не понимает различий между СМИ и «забором в интернете». Именно в переселении в нишу интернет-СМИ будут видеть выход вымирающие медиа-сегменты, а это значит, что конкуренция очень серьезно возрастет — до толкания локтями. При этом пришествие в этот сегмент новых-старых игроков будет иметь выжигающий эффект: демпинг и безысходность. Новые каналы коммуникации сперва высосут душу из интернет-СМИ в сегодняшнем их понимании (формально это уже произошло), но и их самих ждет та же участь – правда, в других временных рамках. Сперва – соцсети, затем – мессенджеры, потом – то, что им придет на смену. Все обречены. Пост-интернет конечен, он подвержен той же самой угрозе, что и все другие медианосители – успешным экспериментам по доставке контента в головной мозг, минуя посредников в лице СМИ и предлагаемых каналов коммуникации. Пост-интернет будет складирован на балконе.
В двадцатые годы может четко обозначиться анти-тренд: вместо выставления себя напоказ и своего эго-центристского «я» наружу, начнут набирать обороты, станут модными: детокс, анонимность и закрытость. Это может привести к развитию технологий персональных медиа, аудитория которых принципиально не будет регистрироваться в социальных сетях и выполнять те или иные поисковые запросы в сети (по крайней мере, в его «светлой» части). По своей сути, это может быть некий аналог RSS-агрегатора принципиально иного интеллектуального уровня и технологического исполнения, работающий с устройствами, гарантирующими полное сохранение любых персональных данных: охраняемых законом и не охраняемых. Но технологии отключения от медиа, безусловно, встретят не только одобрение, но и непонимание с противодействием. На фоне перехода на государственные услуги в электронном виде (вероятнее всего, к двадцатым годам – только в электронном и ни в каком другом виде), регистрация в сети может стать обязательным атрибутом, сетевым паспортом. При этом государство, априори заинтересованное в повышении управляемости и регулировании сферы, может теоретически выступить катализатором этого процесса, а поводом-предлогом – распространение кибер- и коммуникационного терроризма: как сетевого, так и физического. Если рассуждать совсем уж заносчиво, с примесью фантасмагории, не исключено, что при размещении публикаций или комментариев в сети, в том месте, где сейчас никнейм, будет содержаться фамилия и имя, возраст, информация об образовании и уровень IQ, социальный статус, артериальное давление в момент написания и, чем черт не шутит, число промилле в крови. А что, уровень сетевой дискуссии сразу резко возрастет. Смайл.
Две очень сложных для объяснения темы в части контента – это ренессанс социально-значимых тем и инструменты информационного управления прошлым. Обе темы – искусственно насаждаемые. И если первая будет сродни образовательному процессу, то вторая – скорее всего, манипулятивными попытками немного скорректировать то, на свершение чего повлиять уже невозможно – факта. А вот на оценку, заменяющую-подменяющую факт – пожалуйста. В принципе, ничего нового, все это в том или ином виде происходит повсеместно и сейчас, но на новой ступени эволюционного медиаразвития осуществляться такие вещи будут более технологично.
Другая тенденция – это развитие институтов медиа-адвокатуры. На текущий момент интернет превратился в идеальный инструмент для фейков, вбросов и сливов. Развитие коммерческих, а в более отдаленной перспективе общественных институтов информационной адвокатуры может привести к автоматизации борьбы с этим явлением, в том числе и на основе саморегуляции. Не прошедшая обязательный факт-чекинг информация или тормозится премодерацией, или моментально удаляется по обращению субъекта (привлечение к административной ответственности тоже может происходить в автоматическом режиме), или корректируется с учетом позиции субъекта (некий аналог существующего в современном российском законодательстве права на ответ). Ложь больше не сможет обойти полпланеты, пока правда шнурует ботинки.
Большие данные. За долгими и пространными разговорами должно последовать или что-то существенное, или пшик. Поскольку мой настрой на big data – скорее положительный (на специализированных конференциях айтишники бьются над решением вопросов, на которые есть ответы у медийщиков; и наоборот), то в моем понимании выводы, полученные с помощью анализа «больших данных» должны мигрировать в механизмы принятия решения. Некоторые мои коллеги после публикации спойлера совершенно аргументированно возразили: дескать, это происходит уже сейчас. Да, происходит. В коммерческих, но не в государственных целях. Скажу более. Допускаю мысль, что будут действовать некоторые ограничения. Например, выводы, сделанные с использованием механизмов и технологий «больших данных» в области государственного управления, или станут обязательными к исполнению (реализации), или автоматически будут накладывать мораторий на принятие альтернативных решений. Да, демократия в части определения как «мнение толпы» будет ограничена, зато общество будет понимать последствия решений и разделять за них ответственность, а не настойчиво объяснять спустя какое-то время, что оно, оказывается, было «против», хотя на самом деле – «за».
30 июня, когда над непотопляемой Москвой в очередной раз разверзлись небеса, в одной из переговорок Яндекса работал диктофон. В течение полутора часов руководитель Яндекс.Дзена Виктор Ламбурт, медиадиректор Яндекс.Дзена Даниил Трабун и руководитель Yandex.Discovery Дмитрий Иванов рассказывали Александру Амзину из «Мы и Жо» о том, как устроен Дзен, почему за этим сервисом будущее, и как на нем заработать блогерам, издателям и брендам.
Примечание: Текст интервью был отредактирован в основном для удобства чтения. Фотографии спикеров предоставлены пресс-службой Яндекса
Дмитрий Иванов: Закон о новостных агрегаторах – это именно что закон об агрегаторах новостей. И Дзен, если коротко, не имеет отношения ни к этому закону, ни к новостям как таковым.
Здесь два важных момента есть: первый – это то, что, с точки зрения форматов в Дзене много всего есть помимо новостей. Новости тоже есть, конечно, но также всякие приколы и видеоролики. В целом с точки зрения форматов Дзен — это универсальный продукт. Он не ограничен одним форматом, а вбирает в себя все возможные форматы.
Если возвращаться к вопросу о том, какое отношение Дзен имеет к закону о новостных агрегаторах, то можно признать новостным агрегатором и подборки смешных гифок, и видеоролики, и всевозможные статьи в жанре Buzzfeed-подобных медиа. Которые, конечно же с формальной точки зрения не СМИ, они не зарегистрированы.
Это одна причина [почему Дзен не новостной агрегатор].
Теперь вторая. Дзен, если назвать его одним ключевым словом — это персонализация. То есть, он отличается от новостных агрегаторов, в частности, Яндекс.Новостей, где основной задачей сервиса является агрегация новостей и показ самого главного всем одного и того же, на главной странице, например, портала.
В Дзене все ровно наоборот. Каждый пользователь получает свой собственный Дзен, свою собственную ленту и в этом смысле сравнивать Дзен можно скорее с Newsfeed’ом Facebook, с лентой ВК. Дзен в некотором смысле похожий продукт, только вместо социального графа у нас граф тематических связей. И за счет этого получается каждому конкретному пользователю показывать контент, который ему интересен. В общем, Дзен другой продукт. Если задать следующий вопрос о том…
Амзин: …кажется ли так же государству…
Иванов: …да, в смысле, будет ли какое-то регулирование такого рода продуктов? Может быть, кому-то, господу богу, это известно, нам — неизвестно. В частности, нам не известно, как регулируется лента Facebook или лента Вконтакте. Если когда-нибудь будет государственное регулирование такого рода продуктов, то, наверное, про Дзен можно в этом контексте будет говорить.
Амзин: Но эти продукты объединяет то, что у них нет единой повестки дня…
Иванов: Да, совершенно верно.
Амзин: Тогда второй вопрос — не про повестку, а про первый экран, когда человек подключается к Дзену, и ему предлагают на выбор какие-либо источники. Каким образом Дзен знает, что предложить?
Виктор Ламбурт: Смотри, задача этого экрана — первичное раскрытие интересов человека. Соответственно, мы пробуем несколько разных вариантов. Тот, который есть — не финальный.
Виктор Ламбурт
Но, как бы то ни было, как устроен тот, который есть? Там перечислено несколько тем, в каждой из тем набор источников. Соответственно, это те источники, которые по нашим метрикам, с одной стороны, наиболее востребованы, а с другой стороны наиболее раскрывают интересы человека.
Во-первых, они очень популярны в своей нише, а во-вторых, они разнонаправлены так, чтобы для каждого человека нашлось то, что выбрать. И что важно, это лишь начальный seed, начальная точка. Это не значит, что человек подписался на эти источники и только их он и будет видеть. Он будет видеть материалы с них, материалы с похожих…
Амзин: …с близких по тематическому графу, как Митя сказал?
Ламбурт: Да, по тематическому, по графу связи между источниками. Если вы читаете этот источник, то также, вероятно, и другие, похожие на них, и дальше вот так вот расползается.
Даниил Трабун: Похоже устроен первый экран работы с Apple Music, когда ты выбираешь жанр, выбираешь артистов, и не всегда выбираешь конкретных артистов, то есть Apple Music понимает, что ты любишь этого артиста.
Иванов: И Яндекс.Музыка похожим образом устроена.
Трабун: Да. А еще важно понимать, что этот экран видят, конечно не все. Это один из вариантов того, как человек попадает в Дзен первый раз. Такой экран видят 15–20% [пользователей].
Ламбурт: Если ты скачал браузер в первый раз и никогда им не пользовался, то ты действительно видишь этот экран.
Трабун: Соответственно, представители медиа, которые первый раз узнали о Дзене, так или иначе столкнулись с этим экраном. Но часто человек попадает в ленту, потому что мы о нем уже достаточно знаем.
Амзин: Расскажите, пожалуйста, про рекомендации, связанные с англоязычными источниками.
Иванов и Ламбурт хором: Они есть.
Амзин: Это, конечно, хорошо, но, если я правильно помню, то при подключении к Дзену на том самом первом экране не было англоязычных источников. Я не знал, что сказать Дзену, чтобы они появились, потому что в основном-то я как раз ими и пользуюсь, они более интересные. Но при этом в презентации я видел, что это можно сделать, [потому что Виктор их показывал на YaC].
Ламбурт: Можно-можно. Во-первых, они действительно в Дзене есть, как и источники на, примерно, 50 других языках.
Амзин: Секунду, там есть другие языки?
Ламбурт: Да, Дзен доступен в ста странах и [поддерживает] порядка пятидесяти языков. Английский, конечно, тоже. При этом есть некоторый технологический нюанс, который связан с тем, что для каждой страны у нас собственная рекомендательная модель. Ну, то есть, в частности, для России рекомендательная модель построена на предпочтениях россиян. Россияне не так много читают по-английски, и поэтому англоязычные источники не представлены в onboarding’е, постольку поскольку…
Иванов: Ты употребляешь слово onboarding…
Ламбурт: Да. Это первый экран Дзена для нового пользователя. Тем не менее, россияне читают по-английски, или на некоторых других языках, поэтому эти источники можно увидеть у себя в ленте. Для этого нужно сделать одно из двух: либо просто регулярно читать этот самый источник в браузере, и тогда Дзен поймет, что, ага, похоже, что ты и этот источник любишь, и этим языком владеешь, и как-то будет подтягивать. Либо можно явным образом указать это в настройках Дзена, там есть любимые источники, можно поискать и в него добавить.
Амзин: У меня сразу тогда возникает еще один вопрос, как в анекдоте про термос — откуда он знает? Откуда Дзен знает, что я читаю The New York Times? У него есть доступ к истории браузера?
Ламбурт: У него по умолчанию есть доступ к истории браузинга, да.
Амзин: Хорошо. Завершая эту небольшую тему, объясните, пожалуйста, почему все-таки российские медиаменеджеры очень любят гламурные женские журналы? Они как один все жаловались [на засилье гламура в Дзене].
Трабун: Начать стоит с того, что не только российские медиаменеджеры, но вообще много россиян любят гламурные женские журналы. Медиаменеджеры — люди медийные, начал человек пользоваться Дзеном, через час написал в Facebook. Соответственно, за это время он успел посмотреть, а Дзен пока не научился — ведь правильно же?
Амзин: Сколько ему надо, чтобы он научился, кстати?
Иванов: Это зависит от интенсивности.
Амзин: Если говорить о типичной, медианной.
Ламбурт: Если строить когорты, то, обычно, в первые неделю-две идет очень заметный на графике рост интенсивности использования, дальше оно существенно уже более полого прирастает. Я бы сказал, что где-нибудь от одной до двух недель, но, опять же, все сильно зависит от того, насколько человек сам хочет активно настроить Дзен.
Потому что, вообще говоря, можно и на первом экране выбрать подходящие источники, и потом пролайкать/подизлайкать несколько попавшихся публикаций, добавить несколько источников, которые ты действительно любишь, но они на onboarding’е не представлены — и тогда он у тебя настроится через десять минут. Но для этого надо прям предпринять [усилия]. А если в среднем смотреть по аудитории, по когортам, это где-то неделя-две.
Трабун: Мы сейчас занимаемся и тем, чтобы помогать человеку настроить это быстрее, чем за неделю, естественно. Чтобы не было такой ситуации, когда через час ты думаешь: «Ну черт побери, где мои технологические сайты на английском языке?»
Иванов: Я добавлю, что в целом проблема первоначального понимания интересов пользователя действительно крайне сложная. И, собственно, на что жалуются люди? Жалуются на то, что Дзен предлагает какие-то там новости про звезд, а я — пользователь говорит — совсем этим не интересуюсь. Это следствие того, что мы предлагаем новому пользователю те публикации, которые в среднем популярны в регионе. И несовпадение средних вкусов со вкусом среднего человека и вызывает такую вполне понятную негативную эмоцию.
Альтернативой предложению «средней температуры по больнице», является, буквально, выбор вручную интересов — что, как я только что сказал, достаточно сложно, в среднем, пользователи не преодолевают этот барьер. «Да ну, че-то сложно, не буду я выбирать…» Закрывается эта вкладка, и человек пошел чем-то другим заниматься.
И, таким образом, нужно найти какой-то баланс: с одной стороны, нужно сделать это препятствие преодолимым для обычного пользователя. С другой стороны, нужно все-таки не переборщить с тем контентом, который популярен вообще. И все-таки сразу давать пользователю понять, что это просто пример, что не всю дорогу будут звезды. Сейчас — звезды, но ты уточни, все-таки, реши, тебе звезды нужны или не нужны.
Я должен признать, что интерфейсы, да и алгоритмы Дзена пока достаточно примитивны. Здесь, кажется, должен возникнуть какой-то диалоговый режим, куда более понятный пользователю, чем сейчас.
То есть чтобы можно было действительно в режиме диалога разговаривать как бы с этой машиной и говорить: «Это, пожалуй, мне нравится. А это вот убери, никогда больше не хочу».
Здесь ведь еще важный момент: что значит «это не хочу»? Для того, чтобы по-настоящему качественно все понять про интересы пользователя, нужно делать различия между конкретным изданием и темой конкретной публикации. Если человек не хочет эту публикацию, что значит — что он ненавидит это издание? Или что он не любит эту звезду?
Амзин: Или эту тему, да.
Трабун: Или этот взгляд на тему.
Иванов: Или, может быть, его бесит, что там плохо написали про его кумира.
Трабун: Да, про конкретную звезду не хочу, а вообще про звезд люблю.
Амзин: Да, с этим непониманием со стороны рекомендательных систем мы все хорошо знакомы. Меня, например, все музыкальные рекомендательные сервисы пытаются накормить русским рэпом. Я стараюсь на любые кнопочки нажимать, но не получается [их переубедить].
Помню, Имхонет задавал вопросы: есть ли у вас машина, есть ли у вас еще что-нибудь и таким образом собирал нужные данные о конкретном пользователе.
В связи с этим вот какой вопрос у меня. Достаточно ли вам данных, которые дает Крипта и другие источники?
Ламбурт: Э…нет (смех). Поэтому мы регулярно показываем вот этот первый экран.
Не, ну серьезно. В Крипте в основном данные, предназначенные для нужд рекламодателей. Чтобы осуществлять таргетинги. Далеко не всегда эти классификаторы интересов хорошо пересекаются с классификатором медийных интересов.
Например, известно, что человек собирается покупать пластиковые окна. И это очень важный сигнал для продавцов. В то время как о медиапотреблении свидетельствует очень косвенно. Может быть, человек интересуется дизайном интерьера, а может быть он айтишник, въехал в новую квартиру, а там надо окна поменять.
Существующие данные действительно немножко помогают, но есть еще огромный пласт, который необходим для построения качественных рекомендаций медиа, и Дзен старается его собрать.
Амзин: Тогда вернемся к словам «тематический граф». Откуда мы узнаем про тематику того или иного издания, тематику того или иного материала? Мы это делаем, просто анализируя текст, или есть предзаданные параметры?
Ламбурт: Мы анализируем текст. И соответственно прописываем рубрики. Причем это не всегда рубрики. Бывает, что это человеком названные рубрики, а бывает, что это просто вектор в линейном пространстве.
Иванов: Поскольку это все на 50 языках, само собою разумеется, что мы не говорим на всех этих языках и не понимаем, но машинка все равно работает.
Амзин: Подождите. Когда какой-то блогер заводит канал в Дзене, он пишет туда какие-то странные вещи…В моей ленте видны мусорные тестовые публикации. Недавно, например, я видел замечательную публикацию, состоящую из одной картинки.
Ламбурт: Картинки мы, кстати, тоже анализируем.
Амзин: Уверен в этом. Получается, Дзен получает аудиторию на основе анализа текстов. Я думал, что, скажем, «Комсомольская правда» [вручную] помечена как газета, федеральная газета и так далее.
Ламбурт: Нет, не так. Просто «Комсомольская правда» много чего издает каждый день. Соответственно каждый ее материал размечается вот этими многомерными векторами, которые свидетельствуют о тематическом спектре публикации.
У «Комсомольской правды» также есть тематический спектр, который получен с помощью определенной агрегации тематических векторов, связанных с каждым конкретным материалом. Точно то же самое происходит и с новыми дзен-каналами. То есть он пошел, начал публиковать, как только текст пошел в систему, ему сопоставляется какой-то вектор. По мере накопления текстов какой-то вектор сопоставляется с каналом.
Амзин: Как долго доступен материал в Дзене? Я понимаю, что он доступен всегда, но в зависимости от даты публикации, наверное, есть различия [в обороте].
Ламбурт: Да. У свежих есть некоторый приоритет. Действительно, в Дзене есть вечнозеленые материалы. Такие материалы экспонируются дольше в момент публикации, чем новостные. Это связано еще с чем — велик риск того, что человек старый вечнозеленый материал увидит где-то еще и для него в Дзене это будет баян. Поэтому мы отдаем некоторый приоритет свежим, причем эта приоритетность по-разному устроена для разных типов контента.
У нас есть классификатор актуальности и поэтому среднее время жизни материала для новостей короткое, а для лонгридов оно длиннее.
Амзин: Если мы написали, условно, что-то длинное, мы можем ожидать, что это длинное…
Ламбурт: …оно не по длине, конечно же [определяется]…
Амзин: Как именно? Что такое для Дзена лонгрид? Я помню времена, поправьте меня, если я ошибаюсь, когда Яндекс.Новости считали, что неновость — это то, что больше скольких-то абзацев. Здесь, очевидно, что-то другое.
Ламбурт: Здесь, на самом деле, незатейливые подходы. Вот, например, можно посмотреть на сайт: у него есть какое-то естественное распределение интересов пользователей по его материалам. У этих материалов есть даты публикации.
Соответственно, можно понять, что если в среднем на этот сайт, или вот конкретно на эту публикацию люди регулярно приходят и спустя неделю, то этот материал живет долго. Просто с новостными заметками такое не случается. И исходя из этого можно сделать предположение, насколько новостной этот сайт.
Дальше это же знание можно перенести на каналы. У каналов нет естественной посещаемости, постольку поскольку вся посещаемость модулирована нашими рекомендациями, но можно сопоставить эти вектора тех текстов на каналах с сайтами, исходя из этого сделать предположение, насколько долго- или короткоживущий данный текст.
Амзин: Хорошо. А если я подписался на канал, это означает, что я обязательно увижу все его публикации?
Ламбурт: Повышает вероятность, но не дает гарантии.
Иванов: [Определенно] не все публикации. Мы не хотим делать RSS-читалку. Кажется, что такого рода продукт — RSS-читалка — это, все-таки, нишевой продукт.
Кажется, что потребность читать все материалы канала, все материалы какого-то издания — это потребность достаточно небольшой аудитории. В среднем пользователи скорее заинтересованы в том, чтобы получать что-то интересное. И в этом смысле подписка на канал — некоторый сигнал к общему ранжированию, что вот от этого издания, этого автора человек хочет получать больше. Но это не стопроцентная гарантия, что все-все материалы будут показаны всем-всем подписчикам.
Амзин: Хорошо. Тогда в связи с этим вот какое соображение: в 2014 или 2015 году, затем буквально сравнительно недавно, в 2017 группа ученых из Нидерландов исследовала читателей новостей. В первом они описывали, как люди осознают свое медиапотребление и как они на самом деле потребляют медиа.
Там была куча интересных смешных моментов. Например, когда люди заполняли анкету, ни один из них не написал, что они слушают радио фоном. А на деле они слушали, но просто информационный поток настолько узкий, настолько не воспринимаемый, что не осознается.
Недавно они выпустили новое исследование, методика абсолютно та же: берется 56 человек, сравнительно небольшая выборка, опрашивается, их просят посмотреть новости, то-сё, пятое-десятое. И их нулевая гипотеза, которая, как они считают, подтвердилась, заключалась в том, что клик не является единственной метрикой заинтересованности.
Они раньше в 2014-2015 году выделили несколько потребительских паттернов, когда человек ждет какую-то новость, и просто, допустим, F5 жмет, или, например, когда человеку важно узнать только заголовки, а читать у него нет времени, здесь они просто усилили эту вещь.
У меня [как и у многих в «Яндексе»] была майка «я нерепрезентативен», но я заметил, что зачастую просто лайкаю или дизлайкаю тот или иной материал, но дальше его не читаю в Дзене. Для чего я это делаю, кстати, не очень понятно. То есть, я предполагаю, что я этим улучшаю Дзен или свой будущий [пользовательский] опыт, но импульсивно я так поступаю не рационально, а по какой-то странной мистической другой причине.
Собственно, вопрос: как вы узнаете о заинтересованности пользователя, исключая очевидные клик, палец вверх и палец вниз?
Ламбурт: Мы еще анализируем время. То есть одно дело кликнуть и быстро вернуться, а другое — кликнуть и какое-то время на этом материале провести. Кроме того, «пальцы» тоже помогают. Короче, есть материалы, которые вызывают поляризацию. И человек кликает, а потом жмет палец вниз. И это даже хуже, потому что мы показали ему материал, который потратил его время…
Амзин: …но оказался некачественным. Заранее продали некачественный продукт, получается.
Трабун: Это очень большая тема, над которой мы много думаем. Есть метрики медийные, которые очень приятны, и ты на них смотришь. Например, доскроллы. Но при этом с такими метриками еще не научились работать. Я имею в виду внутри инструментов для сайтов, скажем. Есть, например, какой-нибудь Chartbeat, который говорит — вот у тебя доскроллы, вот люди ушли с самого начала, с первого абзаца. Поменяй линк и так далее. Пока еще нет таких методик и механик. Мы в эту сторону смотрим.
Амзин: Два вопроса — маленький и гораздо более крупный. Маленький такой: сколько примерно карточек Дзена видит типичный пользователь Дзена в сутки?
Ламбурт: Это зависит от клиента, то есть устройства, на котором человек потребляет. В среднем порядка 50 в день.
Амзин: Выбирает что-то около пяти?
Ламбурт: Выбирает что-то около 6-7. Порядка 20 минут проводит.
Амзин: Окей. И как стать этими шестью-семью?
Ламбурт: Ну как. Писать интересные истории.
Амзин: Но тут ведь какая штука. Фактически есть заголовок, анонс, некая картинка, которую сейчас многие медийщики затачивают под Дзен, потому что есть определенные требования, размеры. Как им убедиться, что для Дзена они сделали все правильно? Потому что есть сценарий, когда ты подключаешь RSS и скармливаешь. Но есть история, которая однозначно будет обсуждаться — надо ли писать [специально] для Дзена. Надо ли адаптировать материалы к Дзену. Вряд ли писать [уникальные материалы] — не каждый может себе это позволить.
Я пока не вижу, но, возможно, просто случайно, попыток желтить заголовки…
(смех)
Все: Они есть!
Амзин: [Как явление] они есть, я их иногда вижу. Но я ожидал гораздо большего количества.
Трабун: Это очень хорошо.
Ламбурт: Дело в том, что мы ведем планомерную борьбу с этим явлением и у нас алгоритм различает «50 оттенков желтого». И мы с ними в тех или иных аспектах боремся. В частности, мы очень не любим кликбейт, когда человек, прочитавший заголовок, ожидает одно, а по факту видит совершенно другое.
У нас есть естественная преграда. Люди потом жмут «дизлайк», но этой преграды недостаточно. У нас поверх этого есть классификатор кликбейта, который позволяет это вылавливать и дополнительно снижать приоритет показа материала.
Амзин: Это не ухудшит опыт тех, кто занимается не кликбейтом, а делает развлекательно-информационные вещи? Например, можно написать «N чего-то там», которое в одном случае ужасно желтое, а в другом «5 мифов о раке молочной железы», например.
Ламбурт: Тут какая штука. Последний год мы регулярно обсуждали тему желтизны. Главное, что мы вынесли из этого обсуждения, это что сам термин «желтизна» бесполезен. И надо именно что различать оттенки. В частности, если человек пишет про 50 худших свадебных фотографий, а там по клику и правда 50 худших свадебных фотографий, то это не кликбейт. То же самое с молочной железой.
А вот если он пишет «Ты никогда не поверишь, что сделала она» …
Трабун: Кликбейт — это почти фейк — написал 50 способов вылечиться от рака, а внутри что-то другое.
(со стороны): Надпись: «Просто не болейте».
Трабун: Такое тоже бывает. Второе — это утаивание заголовка. Это то, что привел в пример Витя. Таких правил много. Если говорить про развлекательный контент, то есть две вещи. Первое — это если заголовок так устроен, чтобы быть развлекательным, а есть второе — когда издание с именем, которое решило в это поиграть. Например, «Шапито» «Медузы».
Важно понимать, кликбейтный заголовок это не что-то, на что прыгает робот как собака и закрывает все издание. А это, конечно, планомерное использование подобных техник. И это тоже легко заметить, легко проверить.
Амзин: Хорошо. Но существуют сценарии, когда пользовательский фидбек все делает только хуже. Условно говоря, когда мы запускаем фейк, люди этому верят, лайкают. Робот в этом случае, кажется, бессилен. Как рассказывали про беду Фейсбука с [распространяемыми пользователями] фейками.
Ламбурт: Фейсбуку в этом случае сложнее. Потому что есть условный недостоверный источник, вчера зарегистрированный. Он опубликовал фейк. А дальше пользователь, давно живущий в Фейсбуке, со своей большой кармой и тысячью фолловеров его репостит. И это же контент, который зарепостил уважаемый пользователь. Он со своими фолловерами является по факту распространителем информации. И пошла цепная реакция.
У нас, поскольку в системе нет друзей и нет репостов, этой проблемы нет. При этом мы знаем, что вот этот источник существует не так давно, у него не наросла, образно скажем, карма и поэтому слишком большой охват он не получит.
Амзин: А что вообще происходит, когда я нажимаю на лайк? Кроме того, что он понимает, что мне нравится эта тематика? Что происходит с самим сообщением? Оно как-то дальше распространяется таким же людям как я?
Ламбурт: Это очень сложный вопрос, потому что главное, что узнает система — это то, что пользователю, нажавшему лайк, такой-то документ понравился. Дальше она будет стараться этому конкретному пользователю дать побольше подобного рода документов в надежде, что он снова поставит лайк. Лайк для нее важный сигнал по отношению к этому пользователю.
Дальше она, конечно, пытается распространить эту информацию в построении прогнозов для других пользователей. Но это все не непосредственно происходит. Нет такого, что если статья получает много лайков, то всем начинает показываться. Нет. Просто алгоритм использует это знание через один из факторов для того, чтобы строить прогноз вероятности того, что другой пользователь поставит лайк.
Как работает система? Когда приходит пользователь, она смотрит на весь контент, который есть в базе и для этого человека достает подмножество контента, который человек либо полайкает, либо кликнет, уж точно не задизлайкает, проведет побольше времени, и чтобы это было еще поразнообразнее…
Для каждого человека строится индивидуальный прогноз его поведения.
Амзин: Про слова «побольше времени». Правильно ли я понимаю, что при прочих равных она будет доставать материалы, требующие большего времени на прочтение?
Трабун: Нет.
Ламбурт: Когда я сказал «побольше времени», я имел в виду, чтобы не было коротких кликов. Короткий клик — это не клик для системы.
Амзин: Даже так.
Ламбурт: Угу. Просто если делать так, как ты сказал, будет очень много тяжелых для восприятия лонгридов.
Трабун: Устают пользователи и уходят.
Амзин: Хорошо. Когда я зашел в свой канал, то увидел, что сколько-то человек прочитало, удивился, что хоть кто-то прочитал. Обратил внимание на соотношение лайков и дизлайков. Дизлайков там раза в три или четыре больше, чем лайков. Я сначала заплакал, потом подумал, может так и надо? Система пытается кому-то выдать, он говорит «нет, спасибо, не надо».
Вопрос мой такой — какие выводы может сделать владелец канала из вашей статистики? Ему выдают число показов в ленте, количество прочтений, лайков и дизлайков. Что ему говорят лайки и дизлайки?
Ламбурт: Очень хороший вопрос. Когда автор новый, система еще не очень хорошо знает тот контент, который он пишет. Машина истинную семантику ведь не опознаёт. Она пытается темы примерно [нащупать]. Но многие интонации она может не улавливать. Поэтому дальше она пытается показывать материал людям, которым что-то подобное, возможно, нравилось.
Сначала она промахивается. Поэтому у нового автора дизлайков всегда больше, чем лайков. Если только он не пишет контент, который любят все, суперуниверсальный. Ну то есть котиков, анекдоты про Чапаева…
Ламбурт: Ой, нет, он бы собрал много дизлайков. Потому что ниша же, ниша все-таки. По мере накопления истории система [все точнее попадает], пытается попасть. В среднем по системе лайков несколько больше, чем дизлайков. Но у новых авторов вот так.
Трабун: Если отвечать на вопрос про сигнал, то надо смотреть на уменьшение количества дизлайков, что будет означать, что [автор] правильной дорогой идет.
Ламбурт: Сигналы какие. Соотношение переходов к показам, CTR пресловутый. Если он низкий, то, значит, либо высока конкуренция в этой нише, и люди на подобные темы пишут интереснее, либо тема не цепляет.
А возможно, наши алгоритмы не обучились, и мы просто пока не поняли и не нашли тех людей, которых это зацепит. Но может быть, что оно не цепляет на фоне других материалов. Это же конкуренция за внимание.
Надо смотреть на соотношение лайков и дизлайков. Если у тебя CTR высокий, а соотношение плохое, значит, [ты находишься] на границе кликбейта и да, люди кликают, а потом расстраиваются. Это плохо и будет влиять на последующий ranking других, будущих статей.
Амзин: Вдогонку. Вы собираетесь же наверняка сделать какую-то расширенную статистику? С графиками.
(смех, возгласы «Да, да»)
Трабун: Тут такая история. Кажется, что на данном этапе той статистики, которая есть, в общем, хватает. Когда я говорю «сейчас», я имею в виду «прямо сейчас». Мы разговариваем со многими авторами, ведущими каналы, и, действительно, все так или иначе хотят статистику. У нас есть план по статистике, но когда идешь дальше — «а какую конкретно?» — выясняется, что пока этого хватает.
Амзин: Будут ли кабинеты у тех, кто подсоединился по RSS?
Трабун: Конечно. Внутри платформы, там где сейчас есть прямые посты, там же будет инструмент управления RSS-фидом. Вообще Редактор, вернее то, что мы называем «Редактором», стоит представлять себе как универсальный комбайн управления Дзеном. Там в конце концов сфокусируется вся жизнь канала.
Амзин: Раз мы о комбайне. Расскажите про [пока не работающий формат] Нарратив.
Трабун: Ооох.
Амзин: Когда он будет, какие цели преследует? Я был восхищен презентацией Дзена на YaC, но совсем не восхищен Нарративом. Он красивый, но я не понял, что за ним стоит. Можно о нем подробнее как о продукте?
Трабун: Очень классно встретить человека, который не очень восхищен Нарративом, потому что после презентации мы были удивлены, сколько людей хотят Нарратив, которого еще нет, который мы только представили.
В чем вообще задача Нарратива? Что такое Нарратив? На мобильном телефоне не придумано еще идеального формата для сторителлинга, рассказывания историй. Мы хотим, чтобы ты брал телефон и то, что ты видишь на экране, это идеально для потребления на экране.
Кажется, что текст не был придуман для наших маленьких экранов. Кажется, что экраны будут еще меньше и так далее. Мой любимый sci-fi последних лет — Her, где у человека маленькое зеркальце, фактически. Кажется, что Нарратив на таких экранах — больших, маленьких — будет идеально смотреться.
Нарратив — это действительно история, рассказанная в экранах, которые человек может свободно свайпить: туда, обратно и так далее. Экраны яркие, разные — с картинками, с гифками, с видео. Автор останавливаться на чем-то одном.
Как сейчас мы делаем? Мы пишем текст, потом ищем где-то фотки, или мы снимаем видео. Есть ощущение, что с удешевлением производства [контента] не будет такой проблемы. Быстро сняли видео, как ты задал вопрос, как я ответил. Потом ты очень быстро сделал какую-то эмоцию, фотку добавил или какой-то график. И кажется, что это все очень быстро.
Что мы придумали? Мы придумали ограничение, конечно. Потому что с ограничением легко работать. [Мы придумали] эти 12 экранов, которые ты можешь сделать. Дальше мы будем работать с двенадцатью экранами, [смотреть,] это мало или много. Кажется, что нормально, потому что с теми 10-15 партнерами, с которыми мы работали, этого хватало. Это было классно.
Например, с «Секретом фирмы» когда мы делали, у них огромные лонгриды. Когда я к ним пришел, то спросил: «Довольны ли вы количеством просмотров?» Они делают месяцами эти лонгриды. Они, конечно, говорят: «50 тысяч просмотров для нас — мало». И кажется, что Нарратив может быть конкретно для «Секрета фирмы» таким ярким введением в лонгрид. То есть ты его прочитал, ты его пролистал и думаешь — ну теперь то я прочту до конца.
Амзин: Трейлер.
Трабун: Это трейлер, да. Тизер, трейлер. Это первое, что могут делать с Нарративом большие издания.
Второе — это блогеры. Сейчас кажется, что блогингу тоже надо куда-то расти. Мы видим, что блогеры часто уходят в Stories, в Live-трансляции и так далее. Нарратив может быть этим новым блогингом.
Третье — это истории, которые рассказывают бренды. Опять же, мы видим, что вся нативная реклама, которая делается…не знаю, лидер — «Медуза», которая ее делает…так вот она всегда превращает нативную рекламу в жанры, в форматы. Нарратив — это формат, в котором ты яркую историю взял и рассказал. Если говорить про рекламный инструмент, то некоторые вещи Нарратив заимствует у Facebook Canvas.
Амзин: Я скорее вспомнил в этой связи, как два года назад Snapchat сделал Discover. И там National Geographic или кто-то еще сделал замечательную вещь: задается вопрос, ты карточку тянешь вверх, и тебе сразу показывается ответ.
Трабун: У нас такое было с Maxim. Мы с Maxim делали тестовые Нарративы…не все знают, но на бумаге Maxim это такой мужской журнал, а в онлайне развлекательный. У них была очень простая история, которая условно называлась «угадай, что на картинке».
Мы с ними улучшили этот формат, сделали «угадай, что на видео». Ты смотришь видео, там что-то колышется, не знаешь, что это такое, перелистываешь — а там уплывает рыба, которая спряталась. Такое тоже можно делать.
Собственно, когда мы все это пробовали, показалось, что будет классно и сработает как такой формат.
Амзин: Как любому формату, этому нужны средства дистрибуции. Он будет только в Дзене?
Трабун: Ты абсолютно прав. Формату нужны средства дистрибуции, если бы Нарратив был придуман вне Дзена, это бы было гораздо сложнее. Он был бы классный, но… Он в первую очередь живет внутри Дзена. Но в отличие от закрытых систем, таких как Snapchat Discover, например, или условные Stories Инстаграма, у него есть адрес. По этому адресу можно посмотреть на десктопе Нарратив.
Амзин: Нарратив можно смотреть на десктопе?
Трабун: Да, это естественно. Это прям страница, которую можно прокликать. Если у него есть адрес, его можно зашерить в Фейсбук, ВК и так далее, во все соцсети. Мне кажется, что это тоже преимущество формата.
Иванов: Я хочу еще одну вещь сказать. Возможно, это было не очень очевидно [во время презентации на YaC]. Для нас очень важно, чтобы Нарратив получился недорогим в производстве. Создавать контент для Snapchat Discover сложно и дорого. Поэтому там совсем немного паблишеров. Мы хотим, чтобы это было несложно, дешево и это, как кажется, важный залог успеха.
Трабун: Как в свое время появился Twitter или Instagram. Мне кажется, что во многом успех Инстаграма базируется на том, что ты из плохой фотографии, наложив фильтр, получаешь клевый контент.
Амзин: …и не такую плохую фотографию.
Иванов: И это очень важно.
Трабун: Это прямо штука, о которой мы в первую очередь думаем, когда делаем сейчас конструктор. Чтобы это было сделать легко, приятно…и суперпросто, хотя там очень много инструментов.
Но ты сказал, что не был впечатлен Нарративом. Почему?
Амзин: По нескольким причинам. Во-первых, мне не понравилась демка. Я подошел, пощупал, отличия от Snapchat особого не увидел. Она была длинноватая, я не очень понимал, зачем [такой формат] мне. Это, конечно, чистое впечатление, которое никак не транслируется [в конструктив].
Вторая причина. Когда ты сказал про контент-маркетинг и бренд-маркетинг как хороший формат для Нарратива, я сразу представил себе пластиковые окна на 12 слайдов и немножко приуныл.
(смех)
Когда я работал в Ленте.ру, там был слоган «новости ручной выделки». Была некая планка, если новость по качеству ниже, она не выпускается. Всякий раз, когда мы говорим о таких, скажем, не автоматизированных, а массовых продуктах, мы можем нарваться на не очень хороший в результате продукт. Та же «Медуза», которая сейчас делает нативную рекламу, делает ее с индивидуальным подходом к каждому клиенту.
Сравнивая Нарратив с тем же инстаграмом на гомологическом уровне, понимаем, что вместе с инстаграмом появляется массфолловинг, магазины обуви, которые тебе ни в жизнь не сдались и так далее.
Трабун: Это, конечно, пример успеха сервиса (смех). Но здесь вопрос в том, как запускать этот формат, как с ним работать в самом начале, какие примеры давать и так далее. Просто выкидывать его как ребенка в воду, чтобы научился плавать, не стоит.
Кажется, что это постепенная пошаговая работа. Понятно, что пластиковым окнам запрещать этот формат нельзя, это массовый продукт. Но сделать так, чтобы все видели лучшие примеры, чтобы лучшие появлялись выше и так далее, чтобы пользователи понимали, что это такое — задача ближайших месяцев.
Иванов: Давайте скажем, может быть, более широко. Мы анонсировали три формата (замечу, это не конечный список): Статья, Видео и Нарратив. При этом статья доступна всем прямо сейчас, Видео и Нарратив пока не доступны всем.
И это неспроста. И для Видео, и для Нарратива мы сейчас доделываем инструменты и будем запускать поэтапно. Сначала дадим доступ избранным авторам и издателям и за счет этого рассчитываем задать некоторый — и содержательный в том числе — канон. Потом уже это будет открыто для всех.
Амзин: Были времена, когда Яндекс ежегодно собирал небольшую тусовку главредов, где объяснял, как работают Яндекс.Новости. Какие новости интересны российскому потребителю. Сейчас придумываются новые форматы. Вы залезаете, метафорически говоря, в душу россиянину и говорите — вот журнал Glamour. Собираетесь ли вы взять на себя обучение даже не медиа-, а аудиторной грамотности? Ведь очевидно, что для многих издателей, впервые столкнувшихся с 20 миллионами читателей, о которых они не знают почти ничего, может быть выгодно, скажем, сменить формат или подачу.
Иванов: Конечно же мы будем разговаривать с рынком. Конечно же, мы будем устраивать всевозможные тусовки, мероприятия как коллективно, так и тет-а-тет. Мы, признаться, сейчас только начинаем этим заниматься и открыты для любых идей и предложений. Можно устроить все, что угодно. Вплоть до регулярных каких-то событий.
Трабун: У нас есть планы осенью начать то, о чем ты говоришь.
Амзин: Главный и простой вопрос. Кто-нибудь уже получил деньги? Кто и сколько зарабатывает? Как вообще проходит монетизация?
Ламбурт: Живые деньги от нас еще не получил никто (разговор происходил 30 июня, 4 июля стало известно, что авторы за июнь получили в среднем по 40 тысяч рублей). Выплаты начинаем в июле по итогам месяца. Есть два способа зарабатывать авторам дзен-каналов. Первый — это простая монетизация. Буквально несколько галочек в интерфейсе ставишь после достижения определенного порога посещаемости, получаешь право на эту самую простую монетизацию.
В результате простой монетизации на публикации в канале появляется рекламный код Директа. Если публикация маленькая — один. Если длинная — их там будет два. Деньги с этих показов получает автор за вычетом комиссии РСЯ и налогов. Для этого автор указывает свои данные, мы являемся налоговым агентом и платим государству.
Дзен с этих денег не получает ничего. Сам Дзен зарабатывает на рекламе, которая размещается внутри ленты.
Амзин: Да, можно ее отключить? Крестик хотя бы поставить, чтобы сказать, что она мне не нравится.
Иванов и Ламбурт хором: Крестик добавим.
Амзин: Спасибо!…
Ламбурт: …и есть второй способ монетизации. Если вы участник медийного рынка со стажем, наверняка у вас есть свои рекламные коды, которые, возможно, лучше наших. Их тоже можно поставить через систему медиации AdFox. Так что, может быть, кто-то уже и заработал.
Иванов: В первом случае мы обладаем статистикой, потому что все проходит через нас. Во втором случае для нас это черный ящик.
Ламбурт: У нас точно есть такие издания. Соответственно, какие-то денежки там ходят, но не знаю, какие.
Амзин: Вы можете примерно сказать, сколько паблишеров по результатам первого месяца получат деньги?
Ламбурт: Я бы сказал, порядка сотни.
Дмитрий Иванов
Иванов: Я добавлю немножко. Мы на этапе запуска стояли перед сложным выбором — как обозначить некоторый порог начала монетизации. Мы приняли довольно субъективное решение — это 30 тысяч просмотров публикаций в неделю.
Что это значит? Если автор или издание публикует несколько десятков материалов, но в том числе даже на какие-то нишевые темы, то с высокой долей вероятности этот порог будет преодолен.
В случае, если автор только начал пробовать и запостил, скажем, только 5-7 материалов, скорее всего, этот порог не будет преодолен.
Как у нас работает система? Почему ты увидел дурацкую публикацию с одной картинкой? Мы пытаемся дать шанс каждому новому автору. Мы не премодерируем контент. Есть, конечно, автоматическая фильтрация на порно и на мат, но в случае, если материал проходит эту фильтрацию, то мы даем ему шанс.
Каждой публикации мы даем некоторое количество показов, а дальше все решает реакция аудитории.
Возвращаясь к порогу публикации — редко когда один-два материала могут собрать с нуля 30 тысяч переходов. Поэтому у нас сейчас есть некоторая, стоит признаться, проблема. Какое-то число авторов попробовало опубликовать 1-5-7 материалов, не вполне осознали, что дальше с этим будет. Не вполне осознали дальнейшую выгоду. Это занимает какое-то время. И первоначальный интерес прошел, они забросили [каналы].
Около сотни авторов сейчас добежали до этой финишной прямой и получат первые деньги. Кого-то эти деньги, может, вполне обрадуют. У нас есть авторы, которые десятки тысяч рублей сейчас получат. Есть те, которые получат не очень много. Ну там, скажем, тысячу рублей.
И есть большое количество тех, кто не добежал до этой финишной прямой. Мы вполне понимаем, что это проблема. Мы понимаем, что сервис должен быть гораздо более понятным и прозрачным для начинающих авторов и понимаем, что должно сложиться в медиасреде какое-то отношение к Дзену как к платформе. Пока это отношение не сложилось.
Есть некий интерес, первоначальное любопытство, но за это небольшое время мы не смогли четко объяснить всем интересующимся, что это такое и зачем это нужно.
Хотелось бы, чтобы в течение ближайших месяцев мы донесли до рынка одну простую мысль. Дзен — это платформа, которая позволяет следующее. Сейчас я назову три сегмента и три месседжа этим сегментам.
Первое. Для авторов и блогеров. Дзен — платформа, которая позволяет зарабатывать деньги на том, на чем раньше никто деньги не зарабатывал. Блогер-тысячник, более или менее популярный автор канала в Telegram у нас может зарабатывать, может быть, не баснословные деньги…но мог себя обеспечить с точки зрения пропитания – как зарплата…
Трабун: Фриланс на себя.
Иванов: Фриланс на себя, совершенно верно. То есть это должны быть десятки тысяч рублей. Не буду сейчас чего-то обещать и гарантировать, но порядок такой. Кажется, что это что-то новое, чего еще не было. Мы хотим большому количеству авторов предложить этот инструмент.
Мы рассчитываем, что люди начнут общаться друг с другом. На следующей неделе появятся первые сто человек, получившие деньги. Кто-то скажет: «мало». Кто-то: «ух ты, я даже не ожидал». Постепенно оно как-то разойдется.
Инвестиции автора здесь достаточно небольшие, поскольку дистрибуцию контента мы полностью берем на себя. Не нужно вкладываться в обретение аудитории, как в социальных сетях.
Мы шутим — прошу прощения, сейчас будет неполиткорректная шутка — уволь своего SMM-менеджера, потому что в Дзене SMM не нужен. Дзен сам решает эту задачу.
Трабун: Можно я сглажу? История в том, что механический SMM-щик, раскидывающий материалы туда-сюда — это профессия, которая должна исчезнуть.
Амзин: Уволь своего плохого SMM-щика.
Иванов и Трабун: Да.
Трабун: SMM-щика, которого можно заменить роботом.
Иванов: Хотим мы того или нет, все то, что автоматизируемо, оно постепенно автоматизируется. Если человек делает автоматизируемую работу, значит, рано или поздно его заменит машина.
Так вот. Это что касается блогеров. Блогерам мы даем деньги.
Для издателей уже сейчас Дзен это генератор трафика, и им останется. Мы будем давать больше прозрачности и инструментария, чтобы это было удобно делать. Кроме того, мы хотим предложить существующим медиа платформу как площадку для экспериментов.Те же самые Нарративы. Это отдельный формат, в который некоторые — в том числе традиционные — СМИ могут поиграть.
Кому-то это понравится. Кому-то покажется это ненужным. Мы рады обратной связи, хотим корректировать и развивать новые продукты.
Мы в целом предполагаем, что традиционным медиа надо переходить к парадигме мультиплатформенности. Когда есть медиабренд, который работает с рядом платформ, социальные сети тоже медиаплатформы, и Дзен еще одна платформа в этом ряду.
Трабун: Эксперименты с форматами — только часть. На деле это способ облегчить жизнь со всех сторон издателю. Автоматизировать то, что еще не автоматизировано.
Дать разные инструменты для сторителлинга. Это может быть Нарратив, который идеален для мобильных телефонов. Я сейчас забегаю немного вперед, но это еще и инструменты, которые позволяют тебе быстро эту историю рассказать (прикидывает, какие назвать).
Амзин: У меня конкретный вопрос. Плагин для WordPress будет?
(смех)
Даниил Трабун
Трабун: В списке задач он есть, но это не первый приоритет. Я буквально вчера читал отзыв в каком-то телеграм-канале, мол, как же так — на WordPress 40% рунета. Мы на это все смотрим. Митя, прости, что перебил, там еще большая третья часть.
Иванов: Да, про авторов и издателей сказали. Есть еще третий сегмент аудитории — это бренды. Здесь все просто. Мы считаем, что грань между брендом и медиа чем дальше, тем больше стирается. Все бренды, которые работают хоть со сколь-нибудь массовой аудиторией, становятся медиа.
Мы полагаем, что можем помочь в этой трансформации, потому что у брендов нет того наследия, которое есть у традиционных СМИ. Им проще начинать что-то новое вне ограничений существующих СМИ, как то: наличие своего сайта с собственным движком, форматами, редакционными процессами. С редакцией как таковой.
С этой точки зрения у бренда есть коммуникационные задачи, но при этом он может быть более гибким, чем традиционные медиа. А фактически ему тоже нужно производить контент, тоже разговаривать со своей аудиторией, делать интересные истории.
Можно это назвать рекламой, а можно не называть. Ведь что происходит? Слияние контента и рекламы. И, конечно, нативная реклама, то, что имеет этот ярлык — это про нас. Мы верим в нативную рекламу и полагаем, что реклама должна быть интересной.
Трабун: Еще немного про нативную рекламу. Понятно, что сейчас российский рынок только развивается. Не так много брендов, которые хорошо это делают, медиа, которые помогают брендам и так далее. Но на самом деле это игра вдолгую и какой сервис, если не Дзен, сможет это подвинуть?
Ты сказал про пластиковые окна, но кажется, что и пластиковые окна могут дойти до нужного уровня, если дать им правильный инструмент. И, конечно, направлять, показывать правильные истории про пластиковые окна, которые действительно кого-то интересуют. В конце концов, про кроссовки уже научились интересно делать. Очередь за окнами.
Амзин: И тут у меня закончились вопросы.
Иванов: А можно я еще на микрофон скажу два слова? Мне кажется, что в целом стоит вот еще о чем поговорить. О медиаплатформах в современном мире.
Есть социальные сети, которые, как мы видим, становятся все менее про друзей и все более про интересный тебе контент. Если сравнить ленту Фейсбука несколько лет назад и сегодня, то мы согласимся, что стало меньше публикаций от друзей и больше непонятно откуда. И притом подчас интересных публикаций.
Более того, если следить за экспериментами Фейсбука, то видно, что они пытаются сделать отдельную вкладку для контента, который не от друзей, а интересен тебе.
Амзин: И не только они. Тот же ВК так делает.
Иванов: Совершенно верно. Мы видим, как что-то подобное делает Google. Встраивает ленту с контентом в Chrome, в Google Now. То же самое делает Apple в Apple News. Есть плохо известная в России, но очень интересная активность на рынке в Китае. Я хочу назвать компанию Toutiao, вернее, приложение, которое пользуется большим успехом в Китае. Это, если можно так сказать, китайский Дзен. Это алгоритмически составленный фид с всяким разным контентом — и новостями, и развлечениями — там много прикольных роликов, гифок и так далее. Аудитория Toutiao растет не по дням, а по часам и составляет около ста миллионов пользователей в день.
(В январе 2017 MIT Technology Review оценивал активную дневную аудиторию Toutiao в 68 миллионов пользователей. В мае Forbes писал о 80 миллионах пользователей в день, каждый из которых проводит в приложении по 76 минут. Toutiao пока убыточен, хотя его выручка составляет 869 миллионов долларов — прим. Амзин).
Иванов: Кажется, что эта категория продуктов…алгоритмические ньюс-фиды…как это по-русски сказать? Так вот, она более становится все более сформировавшейся, и Дзен — это именно оно.
Для нас это важная мысль, потому что когда мы начинали делать этот продукт пару лет назад, признаться, не было вполне очевидно, что машинка сможет предложить человеку действительно не какой-то мусор, а реально интересный контент. Только на основании активности пользователя, в том числе истории браузера. Казалось, что лишь социальные сети с рекомендациями друзей могут дать такой опыт.
Но мы видим, что у нас постепенно начало получаться. Оговорюсь — мы видим, что Дзен несовершенен и что сплошь и рядом совсем не то рекомендуется. Но мы видим, что [он] становится с каждым месяцем все лучше и лучше. И, что отрадно, мы видим, что это не только наши успехи, но и мировой тренд. Есть много других компаний, которые делают то же самое.
Амзин: Верно ли я услышал, что Дзен — это надолго?
Иванов: Я скажу так. Когда Дзен начинался, некоторые коллеги считали, что это авантюра.
Сейчас все больше и больше мы начинаем считать, что Дзен — это продукт масштаба Поиска и по аудитории и по размеру бизнеса. Сейчас мы понимаем, что это по-настоящему большой аудиторный продукт, большой бизнес и, конечно же, это надолго. К слову, Toutiao недавно был оценен в 11 или 12 миллиардов долларов. Мягко говоря, больше Яндекса.
(На 17 июля капитализация Яндекса благодаря сделке с Uber составляла 10,12 миллиарда долларов. 30 июня, в день интервью, Яндекс стоил менее 10 миллиардов — прим. Амзин)
Амзин: Аркадий Юрьевич нашел третий миллиард?
Иванов: Пока не стоит бежать впереди паровоза и хвастаться тем, чего нет. С точки зрения доходов мы зарабатываем. Если подсчитать внутри компании, сколько зарабатывается и сколько тратится, мы прибыльны. Но, конечно же, сейчас для нас самый главный вопрос — это качество продукта. Это работа с рынком, это выстраивание платформы взаимодействия с медиа, с авторами и создание экосистемы вокруг Дзена.
Что касается коммерческих продуктов, то тоже у нас есть много идей, но это потом.
В начале июля 2017 года издательский дом Gannett начал унификацию логотипов 110 местных американских газет и новостных организаций, пишет Poynter.
Логотипы всех газет, входящих в USA Today Network, будут использовать шрифты Unify Sans и Unify Serif, а также синюю точку, характерную для USA Today.
Gannett объединил все сайты в сеть в конце 2015 года. Теперь это объединение решили зафиксировать визуально, что вызвало критику у экспертов, но было, по мнению менеджмента, хорошо воспринято публикой (Poynter приводит несколько замечаний из социальных сетей, доказывающих, что это не так).
Критики доказывают, что шрифт и логотип местной газеты — важная часть ее ДНК, сравнивая отдельный логотип с уникальным местным ресторанчиком, а унифицированный — с сетевым.
Интересно, что в Poynter не указывают на бизнес-последствия изменений. После унификации отдельные активы будет сложнее продать, если Gannett это вообще понадобится. Покупателю придется дистанцироваться от USA Today Network.
С другой стороны, унификация логотипа повышает капитализацию USA Today, делая местные газеты ее виртуальными ленниками. Зависимость тут, конечно, не от переданных ресурсов, а от приданного через USA Today гудвила.
В конце мая Digiday писал о планах медицинского издания Stat, финансируемого The Boston Globe.
Stat полгода назад запустил платную подписку стоимостью $299 в год. Издание рассчитывает в течение трех лет собрать 10 тысяч платных подписчиков. Сейчас к индивидуальным подпискам добавились корпоративные, включающие в себя продажу доступа для университетов, фармацевтических компаний и учреждений здравоохранения (им доступна скидка в 45%).
Одновременно издание наращивает число обычных посетителей — по данным внутренней статистики, в марте 2017 года у Stat было 2 миллиона пользователей, по данным comScore — 761 тысяча.
Контент-стратегия Stat — выпуск 15 новых статей в день. Около 10 процентов этого контента (то есть 1-2 статьи) доступны только платным подписчикам продукта Stat+.
Так как платная модель подразумевает конверсию небольшого числа подписчиков из широкого охвата, Stat выходит в виде ежеквартальной печатной вкладки в The Boston Globe. По сути, это пробник.
Это гостевой пост Joe Kenehan, одного из ведущих телеграм-канала Foreign Office. Публикуется с незначительными изменениями.
30 мая побывал на World Content Market, московском международном слёте покупающих и создающих телевизионную продукцию (телесети и киностудии, к примеру). Перед плеядой промо-роликов разнообразных мультфильмов, сериалов и прочего добра с докладом выступил представитель исследовательской компании Mediascope.
Доклад был посвящён показателям и трендам в телевещании, а конкретно — телепросмотру в России. Было очень много интересной статистики, которую можно найти в прилагаемой презентации.
Что хорошо видно в презентации: популярность телевидения просто огромна. Можно понять, что значимость рынка ТВ для рекламы оправдана, равно как и незначимость Интернета. (см. другую презентацию). При этом повышение популярности ТВ выглядит как тренд, свойственный для последних нескольких лет.
Ниже несколько примечаний по мотивам выступления докладчика.
Сперва замечание по методологию. Исследовались телепросмотры по стране в целом, включая и тех, кто не смотрит телевизор вообще (это важно для понимания слайдов про объём просмотра ТВ). Однако у исследования есть небольшие изъян и погрешность. Исследовались только города, в которых население больше 100 000 («Россия 100+»).
При этом замерялись сугубо просмотры телевизора как такового, а интернет-платформы не учитывались, равно как и пиратский контент, хотя попытки замерять и этот сектор предпринимаются (каким образом, уточнено не было). Докладчица предположила, что представления о пользе неклассических форматов доставки контента к потребителю существенно приукрашивают реальность, а подавляющая часть просмотров всё равно приходится на конвенциональное вещание. Тем не менее была приведена такая цифра: суммарно число просмотров сериала «Молодёжка» выросло на 16% за счёт использования интернет-платформ (это, например, такие сайты как videomore.ru).
Любопытное наблюдение сделано о популярности передач-трансляций значимых событий в жизни страны. Только в последние 5 лет трансляция парада на 9 мая стала попадать в топ самых просматриваемых (к этой же категории относятся давние фавориты: «Прямая линия» и «Новогоднее обращение» на Первом и России-1).
Ещё интересное было сказано о фрагментации зрителей: суммарно на топ-3 (Первый, Россия-1 и НТВ) приходится 35% аудитории. Это много, но десять лет назад на те же каналы приходилось более 50%. На топ-10 приходится 65%, на топ-50 — 90%. При этом на рынке очень много каналов, только Mediascope на данный момент исследует порядка двух сотен, не принимая в расчёт при общенациональных замерах региональное и местное телевидение.
Такое распределение внимания телезрителей с огромным количеством каналов, у каждого из которых статистически ничтожное число просмотров, принято называть ‘long tail’ (длинный хвост; в презентации есть смешной динозаврик на слайде со статистикой по долям каждого канала, который налагается на столбцы).
Немного по региональным телеканалам: есть очень успешные местные каналы, например, в Иркутске и Хабаровске. Хабаровскую утреннюю передачу «Утро с губернией» каждый день в регионе смотрят больше, чем аналогичные передачи общенациональных каналов.
В презентации есть ещё много всего интересного, к примеру — о предпочтениях отдельных демографических групп.
Испанская газета El País через офлайн привлекла 1000 подписчиков на своего бота в Facebook, опубликовав на своих страницах код профиля и пообещав обновления, связанные с французскими выборами.
Новыми пользователями бота стали 80% из подписчиков на новости о выборах (всего было сделано 7 пушей). Это довольно большие цифры для бота El País, у которого запрашивают свежие новости в среднем 600 человек в день. Пользователи бота даже совершают небольшое число переходов на сайт газеты. Каким бы ни был объем трафика, он состоит из по-настоящему вовлеченных пользователей.
Ранее El País использовала бота для подписки на результаты футбольных матчей и информацию о погоде. Редакция предупреждает, что бот — канал не для всех. Например, они уверены, что он не подходит газетам, использующим стратегию платного контента.
Медицинское издание Stat будет выходить не только в Сети, но и в виде воскресного печатного приложения к газете Boston Globe. Газета уже перепечатывала по 5-6 статей о медицине в неделю, но в новом приложении появятся другие, не использованные ранее материалы.
Целевая аудитория Stat — медицинские специалисты и сотрудники околомедицинской сферы (например, занятые в страховании) и требует платной подписки для доступа к отраслевому разделу Stat Plus. Новый продукт, Sunday Stat, напротив, ориентирован на широкую аудиторию. Приложение представляет собою 12-полосный глянцевый таблоид. Там появятся истории, способные удивить читателя — например, про случаи, когда люди жалуются на несуществующих насекомых в своих домах (впервые эта история появилась в цифровом Stat, а затем была урезана вдвое — с 3000 до 1500 слов — для печати).
В первом выпуске Sunday Stat рекламой заняты две полосы.
Главный редактор The Boston Globe Брайан МакГрори (Brian McGrory) 17 апреля разослал служебную записку сотрудникам. В документе описываются результаты внутреннего аудита бумажной и цифровой версий. Решено полностью перестроить работу газеты. Ниже тезисное изложение.
Основные цели: 1) стать более быстрыми, инновационными и готовыми брать на себя риски, связанные с производством качественных материалов. 2) сломать ритм печатного производства, чтобы без помех наращивать число цифровых подписок.
Чтобы составить план перестройки, газета привлекла трех консультантов, наняли свыше 60 сотрудников, написавших четыре подробных отчета, ставших основой плана развития. Опросили 200 человек в ньюсруме. Еще 15 топ-менеджеров несколько месяцев работали над деталями.
Летом из The Boston Globe уйдет управляющая новостями Кристина Чинлунд (Christine Chinlund) и трансформация ляжет на плечи другой участницы дуэта управляющих редакторов — Кэти Кингсбери (Katie Kingsbury), которая отвечает за диджитал-направление в газете.
В газете центральное место займет экспресс-отдел (Express Desk), который возьмется за срочные новости и распространение их по всем цифровым каналам. Акцент при этом будет делаться на мобильники.
Команда вовлечения займется выбором аудитории для материалов и подбором инфоповодов, которые важны именно сейчас.
Также выделяются Супердепартамент (объединяет большое количество городских, деловых и бытовых тематик), Печатный отдел (отходит на второй план в роли ключевого, но не доминирующего продукта), проектная команда и оперативный управляющий работой ньюсрума.
Замыкают список редактор по инновациям в ньюсруме и команда по цифровому сторителлингу.
Изменится и ритм работы редакции — большинству придется приходить на работу раньше, больше внимания уделят навыкам журналистов и метрикам редакции.
The Boston Globe также изменит повестку — он будет брать острые темы вроде неравенства, одновременно возьмет менее серьезный и более человечный тон (главред это высказал в своем неповторимом стиле: We’re going to be more humorous, god dammit, and absolutely more humane).
Отдельно The Boston Globe потрудится над видеостратегией и над связью поведения читателей с желаниями рекламодателей.
Digiday 4 апреля опубликовал короткий путеводитель по бойкоту YouTube рекламодателями. Мы приводим еще более короткое тезисное изложение:
До сих пор не ясно, насколько ощутимым будет бойкот, если считать только влияние на рекламную выручку, однако на капитализацию самого Google повлиял.
Пока напрямую затронуто бойкотом около 755 миллионов долларов рекламной выручки, что можно считать каплей в море.
Суть проблемы не в том, что Facebook и Google помещают рекламу в видеоролики и другой контент, который может показаться экстремистским или не соответствующим имиджу рекламодателя. Главное — Facebook и Google отказались от проверки контента третьей стороной на своих платформах и в этом смысле сняли с себя ответственность, которую обычно несут традиционные медиа.
В Великобритании, например, на Facebook и Google приходится свыше 70% расходов на цифровую рекламу. При таком положении дел любой скандал становится рычагом для переговоров. А переговоры крутятся вокруг главной темы: представители брендов очень долго и настойчиво требовали оптовых закупок рекламы через programmatic, что неизмеримо дешевле других способов.
Отдельная проблема с YouTube в его позиционировании как нового телевизора. Телевизор новый, ценообразование старое — YouTube хочет продавать рекламу с охватом, соизмеримым с традиционным телевизионным, но при этом не гарантировать качества контента (ведь производство контента он по большей части не контролирует).
Дуополия Facebook и Google мало кого удовлетворяет. Например, скандал с Google, размещающим на YouTube рекламу не там, где надо, волшебным образом совпала с запуском конкурента — рекламной сети News Corp., принадлежащей Руперту Мердоку. Одновременно представители adtech тоже оседлали волну оппортунизма, продавая собственные решения.
Facebook, который не может решить проблему с фейковыми новостями, получил свою долю критики: рекламщики утверждают, что не так важно, как в конкретном случае ведет себя Facebook. Важно, что на платформе, допускающей подобные ошибки, вообще размещается реклама.
Вряд ли бойкот будет шириться или продлится долго. Однако скорее всего, критика, стоившая нескольких миллиардов долларов капитализации Alphabet, перекинется на Facebook.
