Рубрики
2017 2020 Аналитика Аудиопроизводство и подкасты Аудитория Весь мир Дизайн и интерфейсы Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Нативная реклама Персонализация Прогнозы Тренды Цифровая реклама

Как голосовой поиск меняет издателей и рекламу

Реклама делится на два типа — прерывающая пользовательский опыт (телереклама при просмотре фильма) и внедренная в контент (баннеры на сайте). Голосовой поиск, как пишет AdvertisingAge, может привести к тому, что цифровая рекламная парадигма сдвинется в сторону прерывающих пользователя объявлений.

Издатели

Для издателей голосовой поиск представляет новый вид производства. Сначала роботы смогут читать контент, затем издатели начнут производить контент, задействующий новую привычку пользователя (голосовой поиск, общение с виртуальным помощником и т.п.).

К 2020 году, по прогнозу comScore, 50% поисковых запросов станут голосовыми. Издателям придется переработать свои стратегии монетизации, в том числе подготовить новые рекламные модели.

Медиабаеры

Для рекламщиков сдвиг парадигмы будет еще серьезнее. Во-первых, в аудиоответе на поисковый голосовой запрос помещается только одно рекламное место. При этом отследить, как человек собирается действовать, услышав рекламу, гораздо сложнее, чем в CPC-модели.

Пользователей ждет автоматическая режиссура голосовых ответов с результатом, похожим на мини-подкасты. Звуковое восприятие рекламы выйдет на первое место.

(прим. ред. — автор об этом не пишет, но кажется логичным предсказать появление спонсируемых ответов на определенный класс запросов)

Голосовая гонка

Отдельное внимание стоит уделить конкуренции между Apple, Amazon, Microsoft и Google на этом рынке.

Ожидается, что в 2020 году голосовым управлением оснастят 7 с лишним миллиардов устройств (сейчас их всего 4 миллиарда). В апреле 2017 года их использовали в основном для контроля освещения, включения музыки, управления умным домом и установки будильника.

Amazon начинает распространять помощницу Alexa в большее число устройств — в октябре она впервые появится в носимом гаджете, беспроводных наушниках Dash компании Bragi.

Microsoft развивает Cortana через сеть партнерств. В частности, скоро появятся устройства, где будут жить одновременно и помощник от Amazon и ассистент Microsoft.

Google пытается продвигать свой Google Assistant на рынке электронной коммерции, заключив договор с Walmart о заказах через сервис Google Express.

Apple делает ставку на глубокую интеграцию Siri в свою экосистему и тем самым пытается контролировать и расширять собственную долю рынка. Сейчас Siri ежемесячно работает на 375 миллионах устройств в 36 странах.

Рубрики
2017 Аналитика Аудиопроизводство и подкасты Аудитория Большие данные Видеопроизводство Медиаменеджмент Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Платный контент Стриминг и прямой эфир США Традиционные и цифровые медиа Тренды

Бенедикт Эванс: «Контент — не король»

В середине июля в блоге IT- и мобильного аналитика Бенедикта Эванса (Benedict Evans) появилась колонка, подвергающая сомнению тезис о том, что контент — ключевой фактор успеха медиакомпаний.

Кратко его позиция выглядит следующим образом:

  • Бизнес-модель стриминга обесценила стратегическое значение музыки для технических компаний. Ранее контент принадлежал устройству, теперь стриминг позволяет легко переключаться между устройствами;
  • Вместо рва, удерживающего пользователей от перехода в другую экосистему, стриминговые сервисы стали обязательным приложением с низкой маржинальностью;
  • Разница между стриминговыми музыкальными сервисами тактическая, а не стратегическая. Даже эксклюзивы отдельных артистов не могут стать стратегическим преимуществом продукта;
  • То же творится на рынке электронных книг. Приложение Kindle позволяет использовать любые устройства. И, хотя стриминга/аренды здесь нет — обычно ты приобретаешь книги по одной — владение приложением Kindle не убеждает тебя использовать другие элементы экосистемы Amazon.
  • Контентные сервисы перестают быть стратегически важными. Для бизнеса того же Amazon гораздо важнее программа Amazon Prime и, возможно, персональный помощник Alexa.
  • Все это приводит нас к телевидению, следующей остановке на контентном пути технологической отрасли. Множество вопросов остаются неотвеченными — что станет с каналами, прямо доставляющими контент пользователям (HBO), что с каналами, которые выигрывают от пакетных продаж (ESPN), хорошо ли работает модель синдикации и так далее.
  • Телевидение, конечно, не так уж похоже на музыкальный и книжный бизнес. Понимая это, Amazon и Netflix уже начали собственное видеопроизводство, хотя в музыке, например, ни Apple, ни Spotify не основали звукозаписывающую компанию.
  • В контексте этого разговора Netflix — телекомпания, потому что не использует контент для развития другой платформы. А вот Amazon, например, наоборот — привлекает с помощью своих сериалов подписчиков Amazon Prime (третий столп бизнеса после логистики и электронной коммерции). Обратите внимание, отказываясь от Prime, вы теряете контент. Отказываясь от видео YouTube или Facebook, вы не теряете доступа к другим их сервисам.
  • Это причина, по которой Apple не купит Netflix — такое приобретение не дает стратегического преимущества платформы, если оставить все как есть. А если ограничить Netflix экосистемой Apple, то бизнес просто сократится вдвое.
  • Подводя итоги. Максима «контент — король» имеет смысл лишь если производители контента контролируют его библиотеку. Любая близорукая передача дистрибуции на сторону делает сильнее дистрибьютора — в данном случае платформы технологических компаний.