Рубрики
2017 2020 Аналитика Аудиопроизводство и подкасты Аудитория Весь мир Дизайн и интерфейсы Медиастратегии Медиатрансформация Мобильные продукты Монетизация мобильных продуктов Нативная реклама Персонализация Прогнозы Тренды Цифровая реклама

Как голосовой поиск меняет издателей и рекламу

Реклама делится на два типа — прерывающая пользовательский опыт (телереклама при просмотре фильма) и внедренная в контент (баннеры на сайте). Голосовой поиск, как пишет AdvertisingAge, может привести к тому, что цифровая рекламная парадигма сдвинется в сторону прерывающих пользователя объявлений.

Издатели

Для издателей голосовой поиск представляет новый вид производства. Сначала роботы смогут читать контент, затем издатели начнут производить контент, задействующий новую привычку пользователя (голосовой поиск, общение с виртуальным помощником и т.п.).

К 2020 году, по прогнозу comScore, 50% поисковых запросов станут голосовыми. Издателям придется переработать свои стратегии монетизации, в том числе подготовить новые рекламные модели.

Медиабаеры

Для рекламщиков сдвиг парадигмы будет еще серьезнее. Во-первых, в аудиоответе на поисковый голосовой запрос помещается только одно рекламное место. При этом отследить, как человек собирается действовать, услышав рекламу, гораздо сложнее, чем в CPC-модели.

Пользователей ждет автоматическая режиссура голосовых ответов с результатом, похожим на мини-подкасты. Звуковое восприятие рекламы выйдет на первое место.

(прим. ред. — автор об этом не пишет, но кажется логичным предсказать появление спонсируемых ответов на определенный класс запросов)

Голосовая гонка

Отдельное внимание стоит уделить конкуренции между Apple, Amazon, Microsoft и Google на этом рынке.

Ожидается, что в 2020 году голосовым управлением оснастят 7 с лишним миллиардов устройств (сейчас их всего 4 миллиарда). В апреле 2017 года их использовали в основном для контроля освещения, включения музыки, управления умным домом и установки будильника.

Amazon начинает распространять помощницу Alexa в большее число устройств — в октябре она впервые появится в носимом гаджете, беспроводных наушниках Dash компании Bragi.

Microsoft развивает Cortana через сеть партнерств. В частности, скоро появятся устройства, где будут жить одновременно и помощник от Amazon и ассистент Microsoft.

Google пытается продвигать свой Google Assistant на рынке электронной коммерции, заключив договор с Walmart о заказах через сервис Google Express.

Apple делает ставку на глубокую интеграцию Siri в свою экосистему и тем самым пытается контролировать и расширять собственную долю рынка. Сейчас Siri ежемесячно работает на 375 миллионах устройств в 36 странах.

Рубрики
2017 Must Reads Аналитика Аудитория Большие данные Бренд Маркетинговые инструменты Маркетинговые метрики Медиастратегии Медиатрансформация Нативная реклама Оптимизация Персонализация Посещаемость и KPI США Тренды Цифровая реклама

Глава Mindshare объявил схемы работы рекламных агентств устаревшими

Ник Эмери (Nick Emery), глава Mindshare, опубликовал в начале июля 2017 года в Campaign программную колонку о перспективах бизнес-моделей рекламных агентств.

Mindshare
Mindshare — образована в 1997 году в результате слияния JWT и Ogilvy & Mather. 7000 сотрудников. Выручка — 31,4 миллиарда долларов. Родительская компания — GroupM.

Эмери по следам обсуждений в Каннах выделяет три основных направления мысли агентств:

  • главное — идея и контент;
  • главное — последний клик и конечные продажи;
  • главное — закупить рекламу подешевле и сэкономить в краткосрочной перспективе.

Речь идет о выборе между рискованными моделями, которые могут поддержать бизнес, заложив основу для будущего и параличом, вызванным ценами.

По мнению Эмери, необходимо выработать устойчивую модель, которая могла бы постоянно адаптироваться к изменениям. Он постулирует, что подходу, при котором всем управляет агентство, в центре находится бренд, а главная задача — создание креатива, осталось недолго.

Вместо поддержки одного бренда надо предоставить клиенту данные, технологии и инсайты, на основе которых можно создавать и распространять контент в реальном времени.

Второй подход, маркетинговый, тоже не без недостатков. Фокус на продажах вынуждает ставить краткосрочные KPI, не успевая проследить их влияние на долгосрочные.

Третий, экономный подход, подталкивает агентства к краткосрочному планированию из-за ошибок директоров по маркетингу.

Эмери не предлагает конкретного рецепта по выходу из кризиса. Он лишь констатирует, что клиентам не нужны данные сами по себе, им нужно сопрячь выводы с потребностями бренда. Поэтому Amazon, несмотря на свою экспертизу в больших данных, клиентоориентирован — он использует данные, чтобы лучше обслужить клиента, а не чтобы собрать больше данных per se.

Таким образом, агентство должно стать ближайшим партнером своего клиента, почти образуя с ним совместное предприятие. Чтобы эти отношения были успешными, надо понять:

  • Как соотносятся бренд и спрос на интегрированную бизнес-модель;
  • Каковы всемирная, национальная и точечная стратегии?
  • Как медиа и контент должны взаимодействовать завтра, и какие действия для этого следует предпринять сегодня? Как получить наилучший расклад при коммуникации с товаром в Facebook, Walmart, The New York Times или Amazon?

Также Эмери призывает перестроить отношения с медиа, чтобы уничтожить традиционный дискурс о главном в работе агентств. Единственное направление, в котором он указывает — ориентированная на аудиторию работа с медиа.

Рубрики
2010 2011 2012 2013 2014 2015 Весь мир Кейсы Мультимедийные истории Тренды

О популярности синемаграфов

DigiDay публикует статью, посвященную синемаграфам и специализирующемуся на них стартапу Gallereplay.

Рубрики
2014 2015 Must Reads Кейсы

О первом годе работы канала AJ+

Nieman Journalism Lab публикует интервью с Джигаром Мехтой (Jigar Mehta), одним из топ-менеджеров видеоканала AJ+, запущенного компанией Al Jazeera Media Network в сентябре 2014 года (в тестовом режиме он работал с июня).