Лондонская газета The Times весной 2017 года сообщила, что в 2016 году благодаря новой редакционной политике утроила число проданных цифровых подписок (сравнение первой половины 2016 и соответствующего периода 2015 года).
Главное, что изменила The Times — отказалась от срочных новостей (в Великобритании довольно сложно соревноваться с BBC) и сосредоточилась на подготовке трех выпусков: в 9 утра, 12 дня и 5 вечера.
Вместо постоянной выкатки новостей маркетинговая команда сосредоточилась на подготовке трех различных продуктов в течение дня и реструктурировала коммуникацию с существующими и потенциальными подписчиками.
В результате исторического минимума достигло «выгорание» подписчиков, опустившись на 4 процентных пункта по сравнению с 2015 годом. Летом 2016 года The Times набрала 413600 платных подписчиков на печатную и цифровую версии.
Каждый день перед дедлайном выхода печатной версии немецкой Süddeutsche Zeitung, редактор по маркетингу текстов Дженни Бухольц (Jenny Buchholz) прочитывает все материалы, которые появятся в завтрашнем выпуске газеты и вечером на сайте.
Она выбирает истории, достойные попасть в блок Das Beste aus der Zeitung («Лучшее в газете»). Ее основная задача — определить, какие материалы попадут в премиальный раздел сайта, SZ Plus, запущенный в 2015 году и доступный только платным подписчикам. В этом ей помогает Андреа Ландингер (Andrea Landinger), ответственная за усиление SEO и конверсий.
Платная модель Süddeutsche Zeitung предполагает подписку за €34.99 в месяц (либо €1.99 в день). Оплата дает доступ ко всем материалам, новичкам предоставляют две недели бесплатного доступа.
Специалист по маркетингу текстов не только формирует выносы платных материалов, но и подбирает к ним изображения и заголовки, которые помогут отделить премиальные статьи от обычных, доступных всем пользователям. Заголовки должны не разочаровывать пользователей, а соответствовать их ожиданиям и стимулировать их возвращение на сайт.
Кроме того, Бухольц вместе с журналистами пишет короткие тизеры для платных статей, чтобы убедить бесплатных читателей купить платный доступ.
В первом квартале 2017 года у SZ Plus было 55247 подписчиков.
Основатель Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos) в июне выступил на конференции «Будущее газет» (Future of Newspapers) в Турине. Краткий пересказ приводит CNBC.
Ключевой тезис выступления Безоса, который в 2013 году купил The Washington Post за 250 миллионов долларов прост: следует сосредоточиться на читателях и попросить их заплатить. Эта тактика, очевидно, сработала в случае американской газеты, которая стала прибыльной в 2016 году.
Вот его основные тезисы:
Сосредоточьтесь на читателях, а не рекламодателях. В конечном итоге рекламодателям тоже нужна хорошая аудитория, так что аудитория первична для бизнеса.
Не сокращайтесь по дороге к значимым результатам. В случае The Washington Post газета проводила сокращения, в то время как ей не хватало пространства для разбега. С момента покупки газета наняла 140 репортеров и значительно усилила техническую команду.
Не ожидайте покровительства или благотворительности. The Washington Post специально управлялась как прибыльный бизнес, а налагаемые ограничения порождают творческие решения.
Используйте технологию, но не становитесь ее рабом. The Washington Post разработал паблишинговую платформу Arc, которую не только использует сам, но и лицензировал для The Los Angeles Times b The Chicago Tribune. Он также использует большие данные для тестирования заголовков и экспериментов с вовлечением пользователей. Однако этим он не подменяет качественную журналистику.
Одной рекламой поддержать расследовательскую журналистику невозможно. Текущий рыночный ландшафт несовместим с дорогим производством расследований. Для того, чтобы делать расследования, надо попросить людей платить. The Washington Post так и поступил, и люди с удовольствием согласились платить.
Немецкое издание Meedia публикует рассказ о результатах первого года сотрудничества Spiegel и платежной системы LaterPay, позволяющей платить за материалы позже.
Spiegel Plus продает свои статьи по 39 евроцентов, однако списание происходит только когда пользователь прочтет материалов на 5 евро. Meedia сравнивает такой принцип «цифровым бирдекелем», имея в виду привычку немцев вести предварительный подсчет выпитого на обратной стороне бирдекеля, чтобы выставить счет позже.
У Spiegel есть параллельный более традиционный платный продукт с подпиской за 3,90 евро в неделю. Глава LaterPay Космин Ин (Cosmin Ene) отмечает разницу подходов — условно-бесплатный доступ к платному контенту позволяет пользователю гораздо глубже ознакомиться с материалами издания, чем традиционная модель с предоплатой доступа.
60% зарегистрировавшихся пользователей достигают барьера в пять евро. 29% зарегистрировавшихся пользователей достигают этого барьера несколько раз (то есть совершают повторные покупки). Интересно, что 62% покупок сделано через мобильные устройства, где неудобно постоянно вводить платежные данные и заполнять формы, характерные для традиционных систем платного доступа.
Другая особенность системы — большие суммы «дебиторской» задолженности на счетах клиентов, еще не добравшихся до барьера выплат. По мере роста охвата аудитории регулярные поступления от клиентов, прочитавших свою первую статью довольно давно, растут.
Датский медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) в конце февраля 2017 года опубликовал разбор распространенного мнения о том, что издателям может помочь условный Spotify для новостей — рекомендательная система, которая обеспечит и монетизацию и дистрибуцию.
Он приводит следующие тезисы.
Мы не понимаем, из чего состоит мир медиа
Обычно, говоря о Spotify для новостей, мы думаем о рекомендациях традиционных изданий— в форме газет и журналов. Если спросить у людей, новости от скольки издателей они потребляют каждую неделю, они назовут число между 3 и 15 — то есть соответствующее традиционным издателям. А ведь издатель — это каждый канал YouTube, на который мы подписаны, каждый автор рассылки, каждый ведущий Twitter или Facebook и т.п. Число каналов, из которых мы получаем информацию, следует умножить как минимум на 10.
Когда респондентов спрашивают, «откуда вы получаете новости», этот вопрос по привычке связывает их с традиционными источниками вроде The Guardian и The New York Times.
Хотя у нас сотни источников информации, это еще не причина запускать рекомендации для новостей
Люди готовы платить только за небольшое число источников. Число денег в системе остается примерно одним и тем же, а претендентов на эти деньги становится все больше. Для потребителя удобнее схема Spotify или Netflix, когда цена потребления остается той же. Но та же схема ужасна для издателей — по самым грубым подсчетам по мере включения новых игроков в процесс она будет приносить им в сотни раз меньше денег, чем необходимо для поддержания производства.
Для некоторых крупных издателей (BuzzFeed) подобная схема с распространением контента по рекомендательным сервисам с последующим разделом выручки может работать. Для каждого из создателей контента — безусловно нет. При этом платформам нет смысла ограничивать число создателей, ведь они получают деньги от общей выручки.
Кто-то должен проиграть, чтобы остальные выиграли
Существует теплая зона, между слишком большим выбором, оставляющим слишком мало средств при разделе выручки, и зоной, где стоимость подписки на каждый из источников превышает средний бюджет. В этой зоне Spotify для новостей работает, если остальные претенденты остаются за бортом.
Например, чтобы зарабатывать на YouTube, надо быть очень крупным издателем. Большинство середняков не получит удовлетворительной платы. Чтобы заработать на Twitch, надо сделать так, чтобы вас выбрали. Выбор, который сделают всего несколько тысяч людей, приносит гораздо больше средств и лояльности, чем пользователем выбор платформы, через которую создатели контента, возможно, получат деньги.
Медиапотребление больше не единичная деятельность
Всю свою историю традиционные медиа были настроены на сфокусированное потребление. Сейчас есть различные модальности потребления, и чтобы продать медиа, недостаточно заявить целевую аудиторию и тематику, нужно также понимать, какая модальность лучше всего подходит. Томас приводит пример с журналом о йоге, который не выдерживает конкуренции с YouTube-каналом, где йога показывается гораздо нагляднее и собирает гораздо больше денег.
Таким образом, если кто-то хочет выставить свой контент перед аудиторией в надежде, что его порекомендуют новой аудитории, он должен задать себе вопрос — а готова ли аудитория потреблять данную тематику, скажем, в текстовом виде.
Bloomberg Businessweek, переживший редизайн печатной и онлайновой версий, сменит и бизнес-модель, пишет AdWeek.
Теперь сайт Businessweek будет требовать подписки после прочтения четырех статей в месяц. Пользователь, приобретающий цифровую подписку, также получит 6-8 печатных выпусков журнала в год, доступ к новому приложению и ежедневной рассылке Daily IQ.
Также Businessweek будет продавать «полный доступ», включающий кроме цифровой подписки печатный еженедельник, доступ к ежеквартальному конференц-коллу и бесплатный стриминг некоторых мероприятий Bloomberg.
Медиастратегия затронет и региональные различия. Журнал будет выходить в трех версиях: американской, европейской и азиатской. Рассылка и приложение также будут отличаться в зависимости от региона.
Bloomberg купил Businessweek в 2009 году. С тех пор журнал несколько раз менял дизайн и превратился в одну из вертикалей Bloomberg.com.
В конце мая — начале июня 2017 года несколько изданий рассказали о сразу нескольких аспектах напряженных отношений рекламодателей, издателей и Facebook. Ниже краткое изложение происходящего:
Рекламодатели замечают, что новостная лента Facebook, долгое время бывшая главным поставщиком рекламных сообщений, переполнена рекламой. За внимание пользователей борются все больше объявлений, а новым не так легко выделиться. Соответственно, рекламщики недовольны насыщением основной площадки и ждут новых продуктов, которых пока у Facebook нет.
У Facebook выручка росла благодаря трем факторам — наращиванию пользовательской базы, проводимого времени и добавлению рекламных объявлений на каждую страницу. Возможностей втиснуть дополнительную рекламу становится все меньше. Если третий фактор перестанет расти, Facebook придется повышать остальные два и пересматривать ценообразование.
Издатели начинают получать деньги от нового рекламного формата мидроллов, пишет Digiday. Пока реклама, вставляемая в ролики, приносит примерно столько же денег, сколько один из первых продуктов — Suggested Videos (тогда Facebook вставлял рекламные видео между рекомендуемыми роликами). Один из роликов в рамках новой программы сгенерировал 24 миллиона просмотров (просмотров длиннее 3 секунд). После того как Facebook забрал себе 45% выручки, издатель получил 11 тысяч долларов. Для сравнения, те же деньги на прероллах YouTube можно получить за 1,5-2 миллиона просмотров.
Одновременно Facebook разрабатывает продукты для местных новостных СМИ, пишет Poynter. Предположительно, пользователи смогут легче находить местные новости и связываться с сообществами. Facebook даже попытается установить метрики по доступности и «находимости» местных новостей. Администраторы групп смогут добавить специальный модуль, который будет автоматически наполняться местными новостями. Члены группы смогут делиться статьями из этого модуля.
Другой эксперимент позволит при комментировании местных новостей показывать пометку, что пользователь живет в городе, о котором идет речь. Третий предложит пользователям, прочитавшим статью о местных событиях, поделиться ею в местной группе, где они уже состоят, или присоединиться к новым. Издателям важно связываться с сообществом, для которого они пишут — и этот инструментарий в первую очередь удовлетворит их запрос по поиску аудитории в социальной сети.
Наконец, Facebook позволит подписываться на платные источники информации прямо из мобильного приложения, пишет The Wall Street Journal. Предполагается, что новая функция появится в конце 2017 года. Детали неизвестны, но Facebook склоняется к тому, чтобы новая функция работала только в Instant Articles и позволяла читать несколько материалов в месяц бесплатно. Другой спорный момент — желание Facebook получить свою долю выручки. Один из вариантов — сохранение платежной информации на стороне сети с передачей всей суммы издателю.
Прим.ред. Налицо стратегическое несовпадение интересов. Издатели по-прежнему пытаются доказать себе и рекламодателям, что они имеют прямой доступ к аудитории, которая на деле находится в социальных средах.
Рекламодатели видят, что эффективность любой рекламы не может постоянно расти, а значит, у технологий Facebook есть предел. Но нет никого на горизонте, кто мог бы занять место Facebook, потому что с такой аудиторией даже технологии не всегда играют первую скрипку (см. кейс Yahoo!, которая очень долго продавала дисплейную рекламу без всяких ухищрений благодаря огромной аудитории).
Facebook ведет себя как издатель и рекламное агентство одновременно, хотя является просто эффективным поставщиком персонализированной выдачи для всех — издателей (выдача аудитории), рекламодателей (выдача аудитории) и пользователей (выдача рекламно-контентного продукта). То есть свою аудиторию он монетизирует опосредованно, продавая ее третьим сторонам. Интересно, сохранит ли Facebook рекламную модель в чистом виде через несколько лет, когда целый ряд технологий позволит сегментировать пользовательский опыт на разные сегменты по степени премиальности (первые платные продукты Facebook уже запустил — корпоративную социальную сеть Workplace; на очереди реальные платные приложения, AR/VR-опыт, средства для более эффективных, чем обычно, коммуникаций).
Medium-издание Thoughts on Journalism опубликовало колонку This article is worthless Эндрю Данна (Andrew Dunn), главреда CharlotteAgenda (гид по городу Шарлотт в Северной Каролине — крупнейшему в штате). Тезисы Эндрю:
Статья сама по себе как форма письма девальвировалась, ее цена равна нулю. 300 слов обойдутся любому желающему в несколько долларов.
Тысячи людей делятся прекрасными произведениями с миром. Этих произведений больше, чем может потребить человек. И даже лучшие из них финансово не окупаются. Он приводит в пример опыт Mother Jones — расследование о частных тюрьмах, стоившее 350 тысяч долларов, повлиявшее на государственную политику, но заработавшее лишь 5000 долларов на рекламе.
Гнаться за просмотрами страниц — вести заведомо проигранную битву. Mother Jones не заработала, но повлияла. Кроме того, метрики несовершенны — никто не может подсчитать, сколько человек благодаря материалу о тюрьмах решили продлить подписку. А ведь это решение особенно зависит от способности контента влиять на аудиторию.
При этом влиятельных журналистов, особенно на региональном уровне, воспринимают так, будто они взаимозаменяемые шестеренки в общем механизме. В действительности журналисты, которые умеют привлекать лояльную аудиторию, становятся все более ценными. Та же Mother Jones собирает с 200 тысяч подписчиков по 12 долларов в год, то есть почти 2,5 миллиона в год. Значение для устойчивой бизнес-модели имеют именно эти 200 тысяч, а не выручка от рекламы.
Если вы работаете в местной прессе, и ваш читатель не готов ради вас вытащить бумажник, ваша работа в опасности — и качество вашего контента не играет роли.
В конце мая Digiday писал о планах медицинского издания Stat, финансируемого The Boston Globe.
Stat полгода назад запустил платную подписку стоимостью $299 в год. Издание рассчитывает в течение трех лет собрать 10 тысяч платных подписчиков. Сейчас к индивидуальным подпискам добавились корпоративные, включающие в себя продажу доступа для университетов, фармацевтических компаний и учреждений здравоохранения (им доступна скидка в 45%).
Одновременно издание наращивает число обычных посетителей — по данным внутренней статистики, в марте 2017 года у Stat было 2 миллиона пользователей, по данным comScore — 761 тысяча.
Контент-стратегия Stat — выпуск 15 новых статей в день. Около 10 процентов этого контента (то есть 1-2 статьи) доступны только платным подписчикам продукта Stat+.
Так как платная модель подразумевает конверсию небольшого числа подписчиков из широкого охвата, Stat выходит в виде ежеквартальной печатной вкладки в The Boston Globe. По сути, это пробник.
В конце мая Яндекс представил платформу для публикаций на основе Яндекс.Дзена — рекомендательного сервиса, существовавшего уже довольно долгое время.
Запуск (пока еще) несовершенного инструмента вызвал массу критических отзывов. Издатели не верили в утверждения Яндекса о том, что Дзен раздает на СМИ трафика больше, чем любая из социальных сетей. Аналитики задавались вопросом, зачем нужна еще одна платформа распространения. Блогеры обоснованно задавались вопросом, можно ли вообще заработать на Яндекс.Дзене (возможность монетизации включается на 30 тысячах прочтений в неделю).
Удивительно, что при этом издатели упускают несколько важных фактов, которые и сделали Дзен возможным.
Факт 1. Главные страницы изданий окончательно перестали быть источником повестки. Переходы с порталов, поиска и рекомендательных сервисов (в первую очередь, конечно, социальных сетей) дают возможность гораздо лучшего попадания в интересы пользователей.
Факт 2. Дистрибуцию в ближайшее время целиком заберут у СМИ. То, что люди из привычных сред должны переходить на сайт — недоработка, которая исчезнет со сменой аудитории. Основной вопрос здесь — на каких условиях осуществляется распространение и как достичь взаимовыгодного сотрудничества.
К сожалению, условия дистрибуции диктуются площадкой, и не всегда читателям очевидно, что тот или иной канал при его охватности может ставить под вопрос существование СМИ. Пока СМИ отвечают стратегией присутствия во всех каналах, чтобы зависеть от нескольких доноров вместо одного.
Надо подчеркнуть — чем проще дистрибуция, чем больше она зависит от дистрибутора, тем лучше. Тем больше площадка может сконцентрироваться на контенте и тем меньше набирать экспертизу в областях, которые для нее родными никогда не будут.
Факт 3. Программатик — технология, которая не обязательно может быть применена к рекламе. Экономика символического обмена подразумевает, что информация может иметь разную ценность для разных потребителей, а правильно собранные данные о читателе могут использоваться для подачи наиболее интересных материалов. Это дает большее вовлечение, большую лояльность и большее внимание к рекламе.
Факт 4. Мобильные устройства победили в области медиапотребления. Для чтения материалов СМИ не нужен настольный компьютер. Следовательно, выигрывает тот инфраструктурный игрок, который предложит наилучший пользовательский опыт мобильного медиапотребления. С этой целью, например, Apple завела Apple News, а Samsung предустанавливает в Европе агрегатор Axel Springer Upday.
Часть этого пользовательского опыта — быстрая загрузка, удобочитаемость текста, простота навигации (Instant Articles для Facebook, Instant View для Telegram, AMP — для Google, «турбо» — для того же Яндекса).
Другая — дополнительные возможности для рассказывания историй в привычных пользователю понятиях. «Нарратив» Яндекса, превращающий материалы в нечто похожее на истории Snapchat, ВК и Instagram — первый шаг корпорации в этом направлении.
Факт 5. Количество кликов до нужных материалов чрезвычайно важно. Заход в приложение или на сайт социальной среды — как минимум один клик. Рекомендательная система непосредственно на новой странице браузера сводит получение информации к нулю кликов. Яндекс.Дзен, хотя и доступен через веб, на деле побуждает скачивать Яндекс.Браузер, наращивая тем самым долю пользователей, объединенных экосистемой.
Факт 6. Экосистема и сбор данных об интересах способны заменить общение с друзьями и знакомыми. Для того, чтобы читать персонализированные новости, вовсе не обязательно регистрироваться в социальной сети или даже регистрироваться вообще. Достаточно передавать данные о своих пристрастиях, голосуя ногами и ходя по тем сайтам, которые, например, с помощью счетчика Яндекс.Метрики добавляют в портрет пользователя все больше черт.
Многие аналитики заявляли, что впервые слышат про Яндекс.Дзен и его 20-миллионную аудиторию. Это легко понять — не находясь в орбите Яндекса, трудно представить такой сервис, который интегрирован в пользовательский опыт.
Факт 7. Персонализированные системы лучше защищены от организованных накруток. В недавнем интервью Аркадий Волож предложил переименовать Яндекс.Новости в «Сейчас в новостях страны» и провел четкое разделение между Дзеном и Яндекс.Новостями — первый содержит материалы, интересные конкретному человеку, а вторые — новости, объединяющие всех.
Такого рода объединение — моментальный слепок ценностей общества, и, конечно, власть особенно быстро набирает опыт в корректировке этих ценностей. Агитация и пропаганда влияют в первую очередь именно на ту общую повестку, к которой мы прислушиваемся, а не на индивидуальную картину мира, которая интересна лишь для конкретного субъекта.
Собрав эти семь фактов вместе, можно сделать следующие выводы.
Яндекс.Дзен — единственная возможность охватить десятки миллионов пользователей, которые используют Яндекс.Браузер, еслив вы не знаете, где еще они находятся и что делают.
Следует ожидать развития площадки Дзена сразу во множестве направлений, включая поддержку регистраций и платного доступа, улучшения редактора, представления дополнительных возможностей, улучшения проблем кластеризации (сейчас попадаются некоторые материалы на одну и ту же тему), усиления новостной части (пока еще новости могут запаздывать на несколько дней).
Важно понять несоциальную природу Яндекс.Дзена. В нем не обязательно регистрироваться, не следует также ожидать, что действия пользователя обозначают что-то важное для сообщества (например, если ваш материал собрал много дислайков, это не значит, что он плохой — лишь то, что он интересен очень узкой группе пользователей).
Практически все, кто читает Дзен, делают это на мобильных устройствах. Для Яндекса Дзен — способ не только увеличить длительность нахождения в экосистеме, но и заработать (учитывая, что пользователь в предсказуемой среде Дзена видит рекламу каждые N секунд).
Похоже, что Дзен для популярных ресурсов можно засчитывать в посещаемость своего сайта, интегрируя счетчики и баннеры своих рекламных систем. Фактически речь идет о том, что найденная Дзеном аудитория только по недоразумению не ходит на ваш сайт.
Возможно, они не запомнили ваш ресурс или не хотят набирать его название руками. Но материалы, которые вы показываете, им, безусловно, нравятся.
