Канал CNN решил в 2018 году не продолжать The Update, свое ежедневное новостное шоу, выходившее на Snapchat, пишет The Business Insider. CNN запустил The Update всего четыре месяца назад.
Причина закрытия — невыгодные условия раздела выручки. В результате шоу, выходившее каждый день в шесть вечера, не обеспечивало нужного потока денежных средств.
CNN не уходит от Snapchat совсем. Обе компании продолжат сотрудничество. В частности, CNN по-прежнему будет размещать контент на платформе.
CNN — один из самых старых партнеров сервиса дистрибуции контента Snapchat Discover. С помощью The Update канал надеялся привлечь миллениалов — основную группу пользователей Snapchat.
Другой ключевой партнер Snapchat, NBC, со своим шоу Stay Tuned не собирается покидать платформу. В NBC заявляют, что достигли своей аудитории в десятки миллионов пользователей.
Издание Digiday опубликовало список из пяти вещей, которые отрасль узнала в 2017 году про фейки и Facebook.
Технократы слишком сильно верят в технологии
В Кремниевой долине часто верят, что именно технологии могут сделать мир лучше. Это правда, когда в целом алгоритмы используют для благих целей. Facebook оказался не готов к попыткам по-человечески сломать систему — к намеренному использованию ее не во благо.
Сила Facebook в его ответственности
Заявленная цель Facebook — связать мир. Но масштаб работает против Facebook. Хакеры, расисты, распространители фейков используют Facebook именно потому, что могут дотянуться до 1,4 миллиарда человек ежедневной аудитории (и свыше 2 миллиардов ежемесячной).
Это возлагает на Facebook гораздо большую ответственность как на общественный институт. Естественно, что говорить откровенно об этой ответственности в Facebook не всегда хотят.
Фейки подчеркивают роль Facebook как источника новостей
Проблема фейковых новостей заставила индустрию осознать, что все больше людей получают последние известия из Facebook и от других социальных медиа. Всего за год доля американцев, получающих новости хотя бы из одной социальной сети, выросла на пять процентных пунктов до 67%. При этом 45% американцев получают новости именно из Facebook.
Усилия Facebook по пиару в целом оказались неудачными
Попытки Facebook упростить фактчекинг, сотрудничая с крупными изданиями и даже нанимая журналистов не принесли долгосрочных результатов. Более того, независимые фактчекеры жалуются на то, что их используют в основном для пиара, а непрозрачность процессов в Facebook замедляет их работу.
Фейки — это не только политическая пропаганда
Хотя огромное внимание уделялось российским рекламодателям, предположительно пытавшимся повлиять на выборы в США, было множество других попыток по распространению фейков. Например, сайт LifeNews.com, выступающий против абортов и имеющий в Facebook свыше миллиона последователей, оказался одним из наиболее активных распространителей дезинформации и фейков.
Это гостевой пост Readymag. Выводы и кейсы в гостевых постах принадлежат авторам текстов и не проверялись ведущим. В текст были внесены незначительные изменения и ремарки.
Мы, команда Readymag, выпустили новый номер онлайн-журнала Enso об иконах индустриального дизайна XX века — Чарльзе и Рэй Имзах. И теперь хотим поделиться с «Мы и Жо» парочкой приемов, как удерживать внимание читателя даже на лонгридах объемом в несколько десятков экранов.
Пассивный vs Активный
В интернете столько говорят о вовлечении пользователя, но почему-то до сих пор это не имело отношения к текстам [прим. Амзина — конечно, это не вполне так. Вовлечению в тексты уделяют много внимания, например, авторы Я.Дзена, Медиатора, onthe.io и многие редакции; но, действительно, часто недостаточно]. Мы взяли за основу следующие утверждения:
— самое простое и очевидное действие для пользователя — скролл;
— скролл всегда ведет пользователя сверху-вниз, от начала к финалу.
Перемещаться по всему журналу Enso можно, просто ведя пальцем по экрану или тачпаду. При этом мы сделали так, чтобы привычное движение приводило к непривычным событиям. Так, в некоторых местах текст на экране начинает двигаться не сверху-вниз, а справа-налево (при этом движение остается прежним, пользователю не нужно ничего перетягивать или менять направление скролла).
С одной стороны, читатель сразу понимает, что нужно делать, но в то же время он потребляет информацию не пассивно, а взаимодействует с контентом, управляет им. Для тех же, кто готов пойти дальше пролистывания экранов, в журнале запрятаны секреты. По ходу чтения можно найти элементы, которые раскрывают дополнительные материалы там, где меньше всего того ожидаешь.
Режиссура текста
Динамичная верстка подразумевает смешение статичного и видеоформатов. Буквы или слова не должны летать по экрану для wow-эффекта. Динамика призвана задать материалу драматургию. С таким подходом дизайнер перестаёт быть человеком, отвечающим лишь за визуальное оформление. Он ведёт читателя от завязки к кульминации и к развязке, расставляет дополнительные акценты. Вот так можно избавиться от привычно галереи. Перед читателем раскрываются все иллюстративные материалы сразу и в то же время, по ходу скролла, самое важное выходит на первый план.
Акценты
Любой текст и без дополнительных средств имеет свои акценты: это заголовки и подзаголовки, выносы, цитаты. Мы попробовали использовать в вебе приёмы, традиционные для печати — плакатов, обложек, чтобы читатель уж точно не пропустил самое важное. Тут стоит обратить внимание на выбор шрифта, размер выноса и на то, как он выделяется на фоне остального текста.
Отметим, что в лонгриде почти не использован видеоформат. Это объясняется тем, что материал сам по себе напоминает фильм. При этом читатель может не только в любой момент нажать на паузу, но и выбрать ту смысловую часть, которая ему нужна. Для этого мы ввели боковое меню, где вместо привычных названий глав — иконки.
Наконец, чтобы не обязывать пользователя каждый раз возвращаться к меню или скроллить до нужного момента, на каждую главу был задан новый URL. Например, если ваш друг интересуется только стульями Имзов, можно скинуть ему вот такую ссылку:
2017 стал переломным для Facebook. Он утвердился в тройке крупнейших медийных игроков, попытался сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовился к штурму еще не созданных — виртуальной и дополненной реальности. «Мы и Жо» к концу года подготовил обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook.
Цель технологии Facebook — снизить охват
Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить крупные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.
Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.
Таких людей, очевидно, немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом. В отдельную категорию можно выделить новые сигналы, которые свидетельствуют о заинтересованности пользователя — например, понимание того, что ролик просмотрен, если его не прокручивали в течение нескольких секунд.
Это шаг вперед по сравнению с медийной моделью, где считается, будто рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к более интересной ленте.
Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие
Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.
Такое взаимодействие должно с течением времени приносить все больше и больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.
С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам (в основном — крупным агентствам) искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее. Личности авторов будут скрыты.
Таким образом, Facebook создает возможность для data mining’а накопленной информации и монетизирует те возможности ее обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.
Более интересная лента выражается в новых продуктах
Пользователь при поглощении информации может находиться в различных состояниях ума. В одном он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новостной.
Создаваемое таким переключением напряжение заставляет Facebook создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту — например, напоминания о прошлых постах, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.
Впрочем, не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, Рекомендации в VK, хронологическая лента (Most Recent) в самом Facebook.
Подобные продукты могут вызывать тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира (Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже) привел к крупнейшему падению в органическом охвате.
Как мы отмечали выше, это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ (наблюдающие последствия эксперимента) обнаружили, что число взаимодействий на их страниц упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada в одночасье снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это, конечно, не то, что можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.
Алексис Мадригал в статье The Atlantic When the Facebook Traffic Goes Away пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределенности, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, не вполне ясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.
В 2016 году Facebook стал главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя телевизор. Эксперимент социальной сети привел к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.
Аналитики даже предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей и уж точно в целом улучшает ленту.
Стратегия в видеорекламе
Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.
YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрил формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска (bumper).
Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг на созвоне с инвесторами в июле объяснял, что Facebook не хочет внедрять пре-роллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.
Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты Facebook (там выпускают шоу). В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы (рекламу в середине ролика).
Формат пре-роллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей пересидеть несколько секунд.
Большие опасения вызывают мид-роллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мид-роллы досматривают до конца 70% пользователей (это данные по всему Facebook, не только Watch).
Мэтт Наварра (Matt Navarra), директор по соцмедиа The Next Web считает, что Facebook создает искусственный спрос на видео. Его можно понять — социальная сеть часто будто придает роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для очень многих аналитиков.
В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери (Adam Mosseri), Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.
Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением видео ситуацию, в которой видео показывается пользователям даже тогда, когда они этого не хотят. Это, безусловно, плохо для продукта.
Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признает, что сейчас Facebook не так хорош в ранжировании видео, как мог бы, и что со временем они это поправят.
Среди видеоиздателей мало кто сомневается в накачке роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастется ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.
В The Dodo заявили, что объем производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. В Mashable (до продажи) говорили, что могут создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. В Attn ушли от вопроса, объявив, что все равно продают продукт напрямую брендам. Refinery29 заявили, что выполнят обязательства перед социальной сетью, но не забывают о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.
Facebook отрицает свою медийную сущность
Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг (Sharyl Snadberg) в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт (Andrew Bosworth).
В Facebook считают себя технологической компанией, хотя и контролируют десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещают на аудиторию в миллиарды людей, продают рекламу на медиаплощадях, а также создают и финансируют собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет сходной.
Все крупные технологические компании (к Big Tech обычно причисляют Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon) вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.
Более того, хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.
Facebook создает будущее в виртуальной реальности
Ко второму кварталу 2017 года в мире было продано в общей сложности менее 15 миллионов виртуальных шлемов Samsung Gear VR (8 миллионов), PlayStation VR (1,8 миллиона), HTC Vive (700 тысяч) и Oculus Rift (400 тысяч). В 2016 году было отгружено лишь 2 миллиона штук.
По оптимистичным данным IHS Markit в 2021 году рынок будет состоять из 91 миллиона виртуальных шлемов. По тем же оценкам в 2016 году в мире насчитывалось 18 миллионов владельцев шлемов, а объем мирового рынка VR-развлечений составлял 222 миллиона долларов. В 2021 году он должен вырасти до 3,024 миллиарда долларов.
Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра (Hugo Barra) получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.
Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет 199 долларов, то есть 12-15 тысяч рублей.
Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео (в том числе трансляциями) и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами. Трехмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем могут просматриваться даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам и зрителей.
Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором он с помощью огромной аудитории может довольно быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно то, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придется подлаживаться под требования и регламенты платформ.
Facebook настолько велик, что…
…не может договориться с другими крупными игроками
Когда Facebook дал издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, он обнаружил неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.
Результат — Facebook пока отложил релиз для iPhone и сделал возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платежеспособные читатели.
Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.
…зависит от культуры и общественных политик
В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.
Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветм кожи.
Разбирательство привело к следующим заявлениям:
Facebook недостаточно защищает два миллиарда пользователей от дискриминации;
Социальная сеть не может соблюдать собственные правила;
Рассматривать рекламные объявления должы люди.
Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.
Это не проблема одного Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивался, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.
Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией
Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.
Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:
«…Я ценю ту нашу аудиторию, которая заходит на наш сайт и которой мы владеем…»
«Мы работали с Instant Articles на 100%. Занимались этим вплотную, пробовали монетизацию. Мы решили, что это не имеет смысла. Мы сократили Instant Articles до нуля и не заметили падения трафика».
«Зависимость, которую мы заметили в последние годы, пугает»
«Google по-прежнему намного более надежный источник качественного трафика, чем Facebook»
«Год назад мы на 70% зависели от Facebook. На прошлой неделе Google стал основным источником. Facebook был просто катастрофой в прошлом году. Сейчас мы видим приоритизацию AMP Google’ом. Возможно, она исчезнет, но сейчас мы счастливы с Google»
«Google более заинтересован в построении инфраструктуры для нас, чем Facebook»
Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ (включая Facebook) приходится создавать собственные мультимедийные форматы. В общем случае видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.
Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».
Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, «новости» — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.
Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в экосистему, где поселились пользователи.
В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.
Метрики ценности контента зависят от свойства платформы
Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).
ЦРК — произведение пяти множителей:
выразительности бренда;
пользовательского вовлечения;
привлечения новых пользователей;
относительной монетизации (по сравнению с сайтом и другими платформами);
возможности подписаться.
В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Он котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.
Facebook почти не дает возможности подписаться на газету, обеспечивает монетизацию ниже средних, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.
Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не дает возможности подписаться на газету.
Другими словами, похоже, что ЦРК Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстает по многим параметрам от конкурентов.
Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять икаких данных.
Facebook не один продукт, а множество
Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.
Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.
Facebook перевернул представление о бизнесе рекламных агентств
Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьезно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.
Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.
Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.
Дуополия создает неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй. При этом пространство возможностей не исчерпано — Snapchat в США может дать доступ к молодой платежеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что дает крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширять собственные рекламные возможности в платформу.
В отдельных странах Facebook используется совсем иначе
В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram в большей мере средство не медиапотребления, а шопинга. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для шопинга задействуют также корейский Naver, а также мессенджер Line.
В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живет 620 миллион человек. Всего там на сегодняшний день 150 миллионов цифровых потребителей. Тридцать процентов онлайновых покупок здесь в 2016 году совершалось с помощью социальных сетей. Для сравнения, тот же показатель для 287 миллионов американцев составляет лишь 7 процентов.
Впрочем, даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за нею идут Pinterest, Instagram и Snapchat.
Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.
Здесь действуют непривычные социальные паттерны — например, продавцы ожидают, что покупатель с удовольствием торгуется через мессенджер. Сами мессенджеры (в том числе у Facebook) готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу — например, стикер-паки.
Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно не привычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.
Будущее социальных сред
…остается неясным. Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон (Mark Thompson) в интервью Кену Доктору (Ken Doctor) напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.
Томпсон не исключил, что в не столь далеком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.
В августе 2017 года Mediashift опубликовал важную статью о сборе данных как необходимой части современных медиастратегий. Парадокс цифровых медиа заключается в том, что сбор данных зачастую подрывает доверие к СМИ, обесценивая один из самых важных активов.
Мир сбора данных
Мы живем в мире, где рекламодатели пытаются опознать нас в видеороликах и предсказывают наше поведение, а смарт-ТВ подслушивает разговоры в гостиной. Средства массовой информации на удивление мало применяют сбор данных об аудитории для увеличения эффективности коммуникаций с аудиторией. Им приходится развивать это направление очень осторожно, точно понимая, для чего собирается информация.
Со временем метрики усложняются. Вместо просмотров страниц разными способами измеряют внимание. Поведенческие данные позволяют точнее предлагать нужный контент. В какой-то момент количество собранной информации переходит в качество — сборщик слишком много узнает о читателе. Не стоит забывать, что при доминирующей рекламной модели всегда есть опасение, что собранные данные могут передать третьим лицам.
Если собрать слишком много данных, то возникает ощущение тревоги. Ему сложно дать определение, но в целом оно возникает вместе с неопределенной угрозой. Если пользователь не понимает продукт и контентное предложение, если он не доверяет СМИ, то в конечном итоге пострадает его восприятие издания.
Политика сбора данных
Решений возникшего парадокса не существует, но можно разработать процедуры и списки вопросов, помогающие развивать информационный продукт, зависящий от сбора данных.
Среди вопросов будут следующие.
Какие данные мы собираем?
Что читатели знают о собираемых данных?
При каких обстоятельствах мы получаем информацию? В фоновом режиме или напрямую предупреждая пользователя?
В каких случаях мы используем данные?
Как именно используются данные и кем?
Хотим ли мы использовать собранные данные в материалах? (один из характерных примеров — цитаты читателей).
Как потенциально можно сочетать одни данные с другими?
С кем мы делимся данными (если делимся)?
Какие выводы могут быть сделаны из сырых данных об упомянутых в данных людях?
Что если мы придумаем другой способ использовать данные, на который пользователи не давали четкого согласия? Какая процедура предназначена для таких ситуаций?
Какой ущерб могут нанести собранные данные, будучи вырванными из контекста?
Как долго мы собираемся хранить данные?
Как мы защищаем данные?
Не на все из этих вопросов можно дать четкий ответ. Но чем больше менеджеры издания будут думать над ответами, тем вероятнее, что политика использования данных останется прозрачной, этичной и не напугает пользователя.
Google постепенно строит убийцу страниц Facebook для малого бизнеса. Колонку об этом публикует AdWeek.
Автор доказывает, что для местного бизнеса контент в Google Posts может оказаться более ценным, чем записи в Facebook. Достаточно взглянуть на американский индекс потребительской удовлетворенности за 2017 год, в котором среди социальных медиа лидирует «провалившаяся» сеть Google+.
Провал без провала
Действительно, Google+, запустившаяся в 2011 году, оказалась провалом. Однако в 2014 году Google запустил сервис Google My Business, позволяющий предпринимателям управлять информацией о бизнесе, появляющейся в поиске. В начале 2016 года Google также запустил карточки Google Posts. Раньше они сообщали о кандидатах, участвующих в президентской гонке. Теперь ими могут пользоваться организации — музеи, спортивные команды и т.п. С июля Google Posts стали доступны всем предпринимателям.
По данным Google, 82% пользователей обращаются за местной информацией к поиску. 70% пользователей рассматривают несколько бизнесов, прежде чем сделать окончательный выбор. Facebook немного отстает — 62% пользователей ищут там данные о местных бизнесах.
Google Posts
Теперь с помощью Google Posts бизнес может перехватить пользователя в момент выбора.
Это критически важно, если учесть, что пользователи Facebook взаимодействуют с локальными предприятиями в ином состоянии ума, чем активно ищущие информацию.
Тем не менее, в Facebook, располагающим сервисом вроде Facebook Places, уже совершается более 2 миллиардов поисковых запросов в день. Для Google тот же показатель — 3,5 миллиарда долларов.
Google Posts позволяют делиться промоакциями, публиковать ежедневные предложения, продвигать мероприятия, показывать основные продукты и отмечать новые поступления. Многие действия совершаются в один клик.
Сама концепция карточек и Google Posts в особенности очень похожа на Яндекс.Острова, которые не были запущены в виде полноценного продукта, но явно опередили собственное время.
Исследователи составили портрет «суперслушателя». Это активный потребитель подкастов и вообще информационного цифрового аудиоконтента, пишет Knight Foundation в Medium-блоге Informed and Engaged.
Основные характеристики суперслушателей
Потребляет больше (по числу часов и количеству шоу). Сорок процентов слушают тратят на прослушивание подкастов более 10 часов в неделю.
Доля в 40% запойных слушателей почти не меняется в зависимости от возраста. Для пользователей от 18 до 24 лет она составляет 38%, для 25-35 — 43%, для сегмента 45-54 — 39%. Люди старше 65 слушают по 10 часов в неделю в 36% случаев.
Предпочитает подписки и сдвиг потребления по времени. Доминирующая модальность потребления — в 81% случаев — подписаться на подкаст и скачивать его автоматически. Гораздо реже суперслушатели кликают, чтобы сразу услышать запись или скачивают подкасты вручную.
Полагается на мобильное потребление, обычно во время поездки. В 31% случаев подкасты слушают дома и в 69% — на ходу. 93% суперслушателей используют смартфон, 39% — компьютер, лишь 10% — MP3-плеер, а 17% — планшет. Вообще смартфон — основное средство прослушивания у 84% активных пользователей.
Хочет рассказывать о найденном контенте другим и, в свою очередь, полагается на их рассказы. 96% суперслушателей рекомендовали друзьям подкаст.
Предпочитает глубокий контент. В целом респонденты, оказавшиеся суперслушателями, гораздо больше заинтересованы в общенациональных и международных новостях (7,5 и 7,1 балла по 10-балльной шкале) и гораздо меньше в местных новостях (5,6). Свыше сорока процентов предпочитают длинные куски и меньшее число историй, чем множество коротких материалов.
Суперслушатель чаще предпочитает цифровое потребление, а не вещательное. Если одна и та же передача выйдет на радио и в качестве подкаста, 47% будут слушать только в формате подкаста. Еще 32% — «чаще» сделают выбор в пользу подкаста.
Доверяет цифровому аудиоконтенту. Одним из самых важных инсайтов исследования стал большой кредит доверия, выдаваемый подкастам. Треть суперслушателей чрезвычайно доверяют звуковому контенту, еще 49% считают его в чем-то заслуживающим доверия. Этот уровень доверия почти равен тому же показателю национальных газет и обходит местную прессу и радио.
Суперслушатель финансово лоялен. В среднем такой пользователь подписан на 13 шоу в неделю, из которых на произведенные общественными СМИ приходится шесть. Две трети пользователей хотя бы раз за последний месяц слушали местное общественное радио, почти треть спонсировала общественное радио в прошлом году, 28% напрямую направили деньги подкасту или радиопередаче.
BBC потратила год на создание и продвижение вертикальных видеороликов. Теперь у британской корпорации есть доказательство, что идея по продвижению видео была верной, пишет Digiday.
В 2016 BBC открыла рубрику «видео дня» в мобильном приложении BBC News. В октябре 2017 года, по данным App Annie, его ежемесячно посещали 20 миллионов уникальных пользователей.
За год число посетителей, заходящих в приложение для просмотра [вертикальных] видео, выросло на 30%, а число просматриваемых каждым пользователем роликов — на 20%.
Свыше 60% трафика BBC приходится на мобильные устройства. Зрители вертикальных роликов более лояльны — они заходят втрое чаще тех, кто видео не смотрит.
В рубрике «видео дня» обычно располагаются отобранные редакторами BBC семь роликов продолжительностью от 60 до 90 секунд, идущие с субтитрами. В большинстве случае вертикальные видео создаются из традиционных горизонтальных. Они отправляются в различные каналы дистрибуции, например, в Apple News, которая с iOS 11 поддерживает такой формат.
Созданием видео и форматированием для всех платформ в BBC занимается команда из 20 человек. Их задача не только техническая — у вертикальных видео часто иная интонация. BBC также собирается опробовать другие форматы в приложении, включая прямые трансляции и видео на 360 градусов.
The Washington Post трансформирует свою бизнес-модель, делая ее похожей на софтверную компанию, пишет Fast Company, приводя в пример издательскую платформу Arc, которую теперь газета предоставляет другим холдингам.
В 2013 году The Washington Post купил основатель Amazon Джефф Безос (Jeff Bezos). Он предупредил сотрудников, что у него нет конкретного плана развития, и изданию придется экспериментировать. В рамках экспериментов газете пришлось выйти далеко за пределы зоны комфорта.
В 2014 году разработкой системы управления контента занялось отдельное подразделение Arc Publishing, которое гарантирует соответствие технологическим требованиям и упрощает работу с материалом. При этом журналисты могут сконцентрироваться на непосредственно журналистском труде.
Сейчас на Arc работают Los Angeles Times, канадская Globe and Mail, New Zealan Herald и небольшие издания вроде Alaska Dispatch News и орегонской Willamette Week. Всего издания на Arc читают 300 миллионов человек.
Издатели платят за трафик, так что чем успешней тем или иное издание, тем больше получат создатели CMS. Нижняя планка пролегает в районе 10 тысяч долларов в месяц. Самые крупные клиенты платят до 150 тысяч долларов.
Arc Publishing стала для The Washington Post дополнительным источником выручки, хотя до сих пор неизвестно, окупает ли подразделение само себя (газета стала прибыльной в 2016 году). Известно лишь, что выручка от Arc в 2017 удвоилась год к году, и такая же цель поставлена на 2018.
Но главное здесь — не выручка. Многие издания в последние годы не вкладывались в повышение производительности труда журналистов, либо не могли сформулировать задание для технического отдела. Возникла возможность, которую мог заполнить только менеджмент крупного издания.
Несмотря на то, что Джефф Безос мало что сделал с бизнесом The Washington Post напрямую, газета взяла из бизнеса Amazon главное — ориентацию на инфраструктуру. Бизнес Amazon во многом существует благодаря инфраструктурным решениям — хостингу, сервисам и различного рода облачным решениям.
В конце 2017 года стала более определенной ситуация с переходом новых медиа к видеопроизводству. «Мы и Жо» собрал несколько тематических наблюдений и объединил их в один обзор.
Digiday Research опросила издателей, обнаружив, что 82% американских и 94% европейских изданий собираются нарастить видеопроизводство в 2018 году. При этом 64% издателей утверждают, что видеопроизводству больше всего мешает стоимость.
Google
Google намерен завладеть сегментом телевидения и инфраструктурой, стать ключевым игроком на рынке телевизионной рекламы.
Корпорация ведет переговоры с телекомпаниями о внедрении своего видеорекламного ПО. Ставки высоки — речь идет о разделе 72 миллиардов долларов (таков нынешний объем рынка телерекламы в США).
Основным конкурентом Google здесь является кабельный гигант Comcast со своей рекламной компанией Freewheel, доставляющей рекламу во время стриминга.
Первым телеканалом, который решил попробовать систему доставки рекламы Google, стал CBS с его сериалом Star Trek: Discovery. Кроме того, Google подписал соглашения с Bloomberg, AMC, CW, BBC America и Lifetime. Всего рекламную платформу Google согласились задействовать свыше 50 крупных теле- и развлекательных компаний в США, Канаде и Латинской Америке.
Телереклама по методике Google не привязана к конкретному устройству. Кроме того, она технологическая платформа передает рекламодателю больше данных — например, тематику запросов до и после просмотра.
YouTube
Крупнейшему видеосервису мира необходимо сохранить за собою этот статус и одновременно убедить рекламодателей принять новые форматы, которые готовы смотреть пользователи.
Первую проблему YouTube решил, обновив автоматизированную систему классификации контента. В результате на 30% меньше роликов будут считаться немонетизируемыми.
Это обновление не означает, что качество роликов в среднем понизится, пишет Business Insider. Просто система классификации, построенная на машинном обучении, зачастую отметала вполне пригодные для размещения объявлений ролики. Теперь ложных срабатываний станет меньше, а система задним числом включит монетизацию там, где ее раньше не было.
В дальнейшем YouTube будет все осторожнее внедрять такие апдейты, так как 2017 запомнился скандальными размещениями крупных рекламодателей на роликах, содержащих призывы к ненависти, сцены жестокости и просто контент, рядом с которым бренд не хотел бы размещать рекламу.
Сами рекламные сообщения также будут меняться. В сентябре YouTube анонсировал первые (хорошие) результаты нового формата рекламы (так называемый bumper, 6 секунд, которые нельзя пропустить в начале ролика). По результатам тестирования 300 мобильных кампаний с bumper 90% рекламодателей отметили, что пользователи лучше запоминают объявление.
Такой формат идет вразрез с представлениями телевизионных рекламодателей, привыкших к 30- или хотя бы 15-секундным роликам. Критически важно показать, что для новых медиа требуются новые форматы рекламы несмотря на внешнюю схожесть с обычным телевидением.
Facebook
Еще в первом полугодии 2017 года Facebook открыл новый фронт. Если раньше его основным конкурентом в видео был YouTube, то сейчас это телевидение в целом.
При этом Facebook привносит два формата в качестве векторов атаки. Первый — это производство традиционных высокобюджетных шоу, которые привлекут внимание телезрителей. Второй — низкобюджетные шоу, идущие по 5-10 минут и выходящие каждый день. Это нетрадиционный формат, органически вписывающийся в экосистему Facebook и понятный его пользователям.
Сценарные шоу позволят удержать молодежную аудиторию и дадут им повод проводить больше времени в Facebook, так как они все реже рассматривают его как коммуникационную среду.
Телевидение без рекламы
Стоит отметить, что телевидение часто отвечает стриминговым ресурсам и новым экосистемам собственными решениями. Телеканалы все чаще запускают сервисы подписки, превращающие их в подобие Netflix, где реклама не нужна, так как показ и производства окупается абонентской платой. Характерный пример здесь — AMC Premiere, за пять долларов в месяц позволяющий смотреть текущие шоу без рекламы. То же самое представил недавно FX (сервис FX+).
Стратегия СМИ
Какое место занимает видео в стратегии крупных СМИ? Все больше крупных издателей меняют структуру редакции в пользу видеопроизводства. Долгосрочная выгода от этой стратегии не вполне ясна.
В 2016 и 2017 году переход на видеопроизводство был обусловлен более дорогой видеорекламой. В 2018 году 80% управляющих из издательских домов собираются расширить выпуск роликов, пишет Digiday, приводя данные Tubular Labs.
BuzzFeed
BuzzFeed создает различные форматы роликов для разных аудиторий. Для одних он снимает инструкции по готовке, для других документалистику, для третьих ведет в Twitter ток-шоу в прямом эфире. За три месяца видео BuzzFeed собрало 13,6 миллиарда просмотров на 10 платформах дистрибуции.
Стратегия BuzzFeed очевидна — идти туда, где есть глаза. Поэтому и акценты будут со временем смещаться. Например, просмотры на YouTube — когда-то главной платформе издания, за первые восемь месяцев 2017 года упали на 16% до 4,6 миллиарда. За тот же срок просмотры видео на Facebook выросли на 10% до 39,1 миллиарда.
Mic
В Mic видео занимаются 30 сотрудников. В прошлом году их было 25, но увольнение 25 сотрудников высвободило бюджет для найма. Этому персоналу помогают создавать видео все остальные сотрудники.
Разворот в сторону видео оказался эффективным. В прошлом году было 792 миллиона просмотров, в 2017 — 3,5 миллиарда. Почти все зрители Mic — пользователи Facebook. Это подчеркивает зависимость крупных издателей от социальной сети и ее экосистемы.
The New York Times
Газета уволила 100 журналистов и удвоила число сотрудников, снимающих видео (теперь там работают около 60 человек).
За первые восемь месяцев 2017 года видеоролики The New York Times собрали 595 миллионов просмотров. Стратегия газеты — подать видео как часть рассказа. Для той же цели предназначены и другие мультимедийные инструменты — например, подкасты.
Time Inc.
Для Time Inc. видео — способ снизить зависимость от сокращающегося традиционного бизнеса. Просмотры видео у холдинга растут уже 11 кварталов подряд. Ставка делается на дистрибуцию вне сайта. Компания уже опубликовала свыше 50 тысяч роликов и собрала 3 миллиарда просмотров на различных платформах в течение второго квартала 2017 года.
Всего Time Inc. работает на восьми платформах, включая Facebook Watch, Snapchat Discover, Instagram и собственные сайты. Большинство просмотров приходится на Facebook, но Instagram и YouTube ответственны за десятки процентов просмотров.
Несмотря на хорошие показатели просмотров, монетизировать ролики не так просто. Во втором квартале выручка от цифровой рекламы сократилась на 2% год к году.
The Washington Post
В 2017 году The Washington Post нарастил отдел видео с 40 до 70 человек. Каждый сотрудник, занимающийся видеопроизводством, мультифункционален. Работников специально переводят с проекта на проект, чтобы они в равной степени разбирались как в коротких клипах Facebook без звука, так и в документальных съемках (видео The Washington Post собрали 4 Emmy, 3 номинации на Emmy и 3 премии Murrow Awards.
За 8 месяцев 2017 года The Washington Post собрал 367 миллионов просмотров видео через Facebook. Это впятеро больше, чем за тот же период годом ранее.
Не все СМИ стремятся заниматься видео
Трансформация медиастратегии в сторону видео не гарантирует выживания СМИ. Поэтому на некоторых рынках, например, в Великобритании, не все издатели выбирают этот путь.
Ситуация на британском рынке гораздо больше напоминает выживание, чем свободное развитие. Сам рынок меньше, венчурные инвестиции в медиа встречаются реже, а издатели не так зависят от Facebook (именно за его пользователей борются производители видео).
Интересно, что в Великобритании важность видео растет, но не за счет других форматов. Поэтому издатели реже увольняют пишущих журналистов, чтобы потратить освободившийся бюджет на видеостудию.
Но чтобы получить отдачу от видео, нужен масштаб — желательно, сотни миллионы просмотров. Поэтому, например, британское подразделение Time Inc. поставило видеонаправлению меньший приоритет в планах.
Впрочем, ключевым фактором здесь остаются деньги рекламодателей. В 2017 году, по данным eMarketer, 13% цифровых бюджетов приходились на видео. Для США тот же показатель, вероятно, составит 16%.
Метрики
Для изданий, переходящих на видеопроизводство, не всегда очевидны метрики именно их продукта. Например, как говорит управляющая кулинарного раздела BuzzFeed Tasty Эшли Макколум (Ashley McCollum), не всегда следует гнаться только за большими цифрами просмотров видео.
Ремарка: Tasty собирает ежемесячно 1,8 миллиарда просмотров видео на Facebook, кулинарная книга, вышедшая в ноябре 2016 года, за квартал распродана тиражом 150 тысяч экземпляров (стоимость книги — $40).
Тем не менее, инсайт принесли не цифры просмотров, а тот факт, что половина пользователей Tasty регулярно использовали дома рецепты оттуда, а две трети делали это хотя бы однажды. Именно этот факт стал определяющим для стратегии развития продукта и позволил отвлечься от традиционной для медиа рекламной модели.
В результате Tasty думает о переработке роликов под телеформат с сохранением определенных особенностей продукта, продолжит создавать основной контент для Facebook, а в самом низу воронки конверсий расположит приложение, где бизнес-модель будет опираться на пользовательский опыт и электронную коммерцию.
Google постепенно строит убийцу страниц Facebook для малого бизнеса. Колонку об этом 
