Рубрика: Нативная реклама

eMarketer: журналы полагаются на редакции в производстве нативной рекламы

eMarketer пишет, что журналы полагаются на редакции в производстве материалов для нативной рекламы. Данные опроса 140 топ-менеджеров из 39 стран (апрель и май 2016).

https://www.emarketer.com/Article/Magazines-Rely-on-Editorial-Team-Native-Ad-Production/1014418

  • Только 24% топ-менеджеров журналов используют выделенные подразделения для производства нативной рекламы;

  • При этом половина респондентов считает отсутствие водораздела между редакцией и рекламным отделом крупнейшей угрозой нативной рекламе;

  • 29% беспокоит нечеткое указание на характер нативной рекламы.

eMarketer: разница между редакционным и рекламным контентом стирается

eMarketer пишет о способах маркировки нативной рекламы в США, постулируя, что разница между редакционным и рекламным контентом стирается. Это важно потому, что на американском рынке уже есть свод официальных рекомендаций Федеральной торговой комиссии (FTC) о маркировке такого рода контента.

Вот как помечают нативную рекламу американские сайты:

  • Sponsor/sponsored — 54%;

  • Никак — 12%;

  • Promoted — 12%;

  • Presented by — 6%;

  • Provided by — 5%;

  • Brought to you by — 4%;

  • Partner content — 3%;

  • Content by — 2%;

  • Иначе — 3%.

Digiday: свыше 50% выручки CNN International приносит нативная реклама

Digiday в начале августа сообщил, что стратегия CNN International по заработкам на нативной рекламе и брендинге принесла свои плоды.

  • 54% всей выручки приходит от сделок, встраивающих брендированный контент, созданный внутренним креативным агентством CNN, CNN Create (20 человек постоянно в штате);

  • Команда создает все — от видео для каналов CNN до внесайтового контента (панорамные видео для Facebook и Snapchat);

  • Весь этот контент проходит через систему мониторинга данных (AIM) вне зависимости от того, через какие каналы он распространяется. Digiday пишет, что в 2016 году именно благодаря AIM производительность агентства существенно выросла;

  • AIM идентифицирует правильные аудитории для кампаний, отслеживает кампании, чтобы креатив можно было настроить на тех или иных платформах. Она же предоставляет дополнительные данные — продолжительность чтения, вовлеченность, намерение приобрести, что дает рекламодателям больше данных для принятия бизнес-решений.

  • Хотя AIM внутренняя система, она доступна не только агентству, но и самим клиентам, которые отслеживают, насколько читателям и зрителям нравится спонсируемый контент.

Philly.com: газеты выбрались из кризиса, но выручка от рекламы растет плохо

В конце июля Philly.com опубликовала заметку о том, что газетам не так уж плохо, как обычно думают, но рекламная выручка по-прежнему растет слабо.

  • Издательский дом Gannett и The New York Times опубликовали сравнительно разочаровывающие данные о выручке;

  • Картина привычна — выручка от печатной рекламы падает быстрее, чем набирает силу цифровая реклама, включая программатик и нативную рекламу.

  • Однако даже с учетом падения котировки торгующихся на рынке акций различных медиа  сейчас далеки от кризисного уровня. Например, в феврале 2009 года акции The New York Times подешевели до 3,99 доллара. На момент публикации за них давали 12,66 доллара.

  • И у Gannett И The New York Times получается привлекать цифровых подписчиков. The New York Times, например, во втором квартале получила 51 тысячу подписчиков, Gannett нарастила цифровую подписную базу на 40%.

  • Похоже, к концу 2016 года у The New York Times будет больше полутора миллионов цифровых подписчиков. Gannett активно скупает медиаактивы, чтобы поддерживать расширение;

  • При всем этом растут цены на газеты: воскресный выпуск The Times стоит $6, это вдвое превышает цены 15-летней давности. LA Times и Gannett также за последние два года повышали цены.

  • 2015 год стал переломным для индустрии. В 1995 у The New York TImes было 1,5 миллиона подписчиков (все, естественно, бумажные). Сейчас у газеты лишь 625 тысяч подписчиков на бумажный ежедневный выпуск, зато на цифру подписан миллион человек, то есть совокупная подписная база достигла 1,6 миллиона.

  • Это не повод для оптимизма: в отрасли сохраняются одновременно два противоречащих друг другу мнения.

1) Цифровая трансформация проходит успешно;

2) Старые дни, где газеты доминировали на рынке, вряд ли вернутся.

Newswhip: три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в соцсетях

Newswhip публикует три кейса нативной рекламы, оказавшейся эффективной в социальных сетях. Рассматриваются The Telegraph, Forbes и The Atlantic.

  • The Atlantic получает от спонсорского контента 60% рекламной выручки. Их длинные рекламные материалы создаются внутренним отделом Re:think (их страница в Facebook ).

  • Обычно они отличаются дизайном и интерактивными элементам. Например, для продвижения 2 и 3 сезонов «Карточного домика» они создали во многом примечательный материал о президентах и их женах: (свыше 7100 взаимодействий на Facebook). При этом всегда актуальная тема позволяет использовать материал ежегодно.

  • The Telegraph совместно с компанией  Seven Seas открыла рубрику Good News, где собраны вдохновляющие, бодрящие и заставляющие улыбнуться статьи. При этом качество материалов сохраняется — например, интервью с двумя друзьями детства, встретившимися через 50 лет разлуки, собрало свыше 500 взаимодействий на Facebook, а история об иммигрантах — более 1600.

  • Forbes для нативной рекламы использует собственную платформу BrandVoice. Ее регулярный клиент — компания SAP, которая размещает статьи про бизнес и инновации на Forbes.com. Пример: материал об отношениях с клиентами в эпоху цифровой трансформации.

Digiday: реклама больше не работает

Копирайтер Марк Даффи выступил в Digiday с провокационной колонкой, предполагающей, что реклама больше не работает. Основные тезисы Марка:

  • все показатели вовлеченности считаются по разным формулам;

  • трудно доказать, что реклама в социальных медиа работает, так как в 2014 всего 5% пользователей респондентов признали, что она «оказывает серьезное влияние» на принятие ими решений о покупке;

  • креативная реклама, в которой десятилетиями заключалась вся магия, не может быть измерена алгоритмом. Более того, именно принципиальная неожидаемость заставляет такую рекламу работать;

  • однако поколение миллениума, как выясняется, обладает иммунитетом к рекламе, включая креативные тексты и ролики;

  • появляется НЕреклама, в том смысле, что хорошо начинают работать рекламные объявления, отлитые в нерекламную форму (реальное объявление в газете: «Идея. Сделать настолько тупую рекламу, что люди по-настоящему захотят взглянуть на нижнюю часть модуля, чтобы понять, кто, черт побери, заплатил за этот кал. Лимон. Лёд. И алкоголь. Типа гениально. Типа»)

  • вместо продаж новое поколение приходится развлекать или информировать. Забыть о бренде, заняться «сторителлингом», хотя никто не хочет смотреть рассказ о мази от геморроя.

The Information: медиастратегия Bustle

The Information описывает медиастратегию женского издания Bustle, выбравшего развитие «против шерсти».

* Bustle отказался от развития видеонаправления, сделав ставку на бюджеты газетных и журнальных рекламодателей;

  • Стратегия обеспечивает низкие, но стабильные темпы роста, хорошо работает в мобильном окружении;

  • Ключевое достоинство стратегии — низкие затраты;

  • Bustle решил не использовать электронную коммерцию в качестве дополнительного источника дохода, хотя другие женские сайты диверсифицировали свою выручку таким образом;

  • Bustle уже обошел по американскому трафику (30 уникальных посетителей в апреле 2016) Refinery29 (20 миллионов) и Cosmopolitan (15 миллионов). Начинался Bustle с 4 миллионов посетителей в апреле 2014 года;

  • В течение второго года существования выручка Bustle составила 10 миллионов долларов;

  • Основные источники дохода — баннерная реклама (в том числе крупные блоки под названием high impact display) и нативная реклама;

  • На развитие привлекли 38 миллионов долларов при оценке около 140 миллионов;

  • Bustle не отказывается от видео целиком, но, по их словам, «не играет в азартные игры» и не меняет ради популярного формата всю свою структуру, как конкуренты;

  • Рекламодатели при этом все равно ожидают на площадках видео в дополнение к традиционным форматам.

Pew Research Center: состояние новостных медиа в США в 2016 году

Pew Research Center выпустил отчет о состоянии новостных медиа в США в 2016 году (в основном сравнивает 2015 и 2014). Главные выводы:

  • Ежедневный тираж газет за год упал на 7%;

  • Цифровые медиа дают новости 38% взрослых американцев (28% американцев используют новостные сайты, 18% — социальные сети);

  • Изучались крупнейшие 40 новостных американских сайтов: 29 из них нарастили за год месячную аудиторию, 19 — более чем на 10%.

  • Мобильного трафика стало еще больше, при этом разница в продолжительности сеанса еще больше выросла в пользу настольных устройств;

  • Издатели уже чаще оптимизируют контент под мобильные устройства, чем разрабатывают отдельное приложение;

  • Основными каналами распространения за пределы сайта стали Facebook, Twitter, YouTube (есть у всех 40 крупных СМИ), затем Instagram (36), рассылка (35), Snapchat (20), подкасты (19);

  • Совокупная зрительская аудитория новостей в прайм-тайм выросла в кабельном ТВ на 8%;

  • Аудитория телесетей на 1% больше смотрит вечерние новости и на 2% меньше — утренние;

  • Местное телевидение теряет популярность — зрительская аудитория сократилась на 5% для последних вечерних выпусков новостей, на 2% — для утренних выпусков и выпусков, выходящих ранним вечером.

  • Цифровая реклама в США составляет ⅓ от всех рекламных расходов ($59,6 миллиарда из 183). В 2014 году доля составляла лишь 28%;

  • Свыше половины цифровой рекламы приходится на мобильный сегмент ($31,6 миллиарда);

  • Дисплейная реклама продолжает расти за счет мобильного сегмента (в 2014 — $9,65 миллиарда, в 2015 — $16,13 миллиарда) и падать на настольных устройствах ($11,42 миллиарда в 2014 и $10,69 миллиарда в 2015). На настольных устройствах падение продолжается с 2013 года;

  • Видеореклама растет быстрее, чем баннерная;

  • На американском рынке бюджеты на дисплейную рекламу распределены неравномерно. Пять крупнейших компаний (Verizon, Twitter, Yahoo, Google, Facebook) контролируют более половины всей выручки. Та же картина с мобильной дисплейной рекламой (лидеры — Yahoo, Pandora, Twitter, Google, Facebook);

  • Основные источники доходов новостных медиа — дисплейная реклама, нативная реклама, инвестиции;

  • Ряд крупных цифровых новостных изданий изменил медиастратегию. Типичные изменения: фокус на видео, смена повестки и сокращение рабочих мест.

Nieman Lab: медицинское издание Stat перейдет на платный доступ

Nieman Lab пишет о том, как Stat, полупрофессиональное медицинское издание, запущенное владельцем Boston Globe, к 2016 году перейдет на платный доступ к контенту.

  • Stat запустился в ноябре 2015 года с штатом из 50 человек. Бизнес-план предполагал некие услуги платного доступа;

  • Опрос аудитории показал, что она в основном заходит на Stat из профессиональных соображений;

  • Дополнительный наём редакторов усилит такие зоны как биотехнологии, фармацевтику и все, связанное с больничным уходом и инфраструктурой;

  • Stat поставляет свой контент The Boston Globe, около 10 материалов в неделю будет публиковаться в газете;

  • Часть материалов и рубрик оформилась в именные проекты (например, рубрика, посвященная биотехнологиям, теперь называется The Readout; у Stat также было несколько тематических «колоночных» проектов);

  • Изначально Stat фокусировался на Бостоне и Массачусетсе в целом, однако сейчас лишь 19% аудитории находится в его родном штате, так что новостное покрытие расширится (на старте было 28%);

  • В мае 2016 аудитория Stat составила 800 тысяч уникальных посетителей (данные Quantcast говорят лишь о 130 тысячах американских пользователей);

  • Платный доступ не будет таким, как у специализированных инсайдерских изданий вроде Politico PRO (2000-3000 долларов);

  • Stat не откажется от рекламной выручки (привлекла 32 рекламодателя, 90% рекламной выручки приходится на нативную рекламу).

Nieman Lab: как зарабатывают местные СМИ в США

Nieman Lab публикует результаты опроса местных новостных изданий (США) о способах заработка. Опрос проводился в марте-апреле 2016 года Michele McLellan, ведущей Michele’s List (база данных, где собраны местные издания).

  • ключевое отличие — 51% изданий, продающих рекламу, продают нативные форматы или спонсорский контент (в прошлом году их доля составляла 20%);

  • 78% респондентов сообщили о росте выручки в 2015 году (прошлогодний опрос показывал 70%);

  • 75% изданий достигли самоокупаемости (прошлый год — 60%);

  • у 84% изданий доходы от рекламы составляют более половины всех доходов;

  • 98% сайтов, продающих рекламу, продают баннеры, 95% продают дисплейную рекламу напрямую местным рекламодателям.