Архивы Нативная реклама - Страница 3 из 7

Издатели догадались уменьшить объем рекламы, чтобы поднять доходы

Некоторые американские издатели начали сокращать объемы рекламы, чтобы улучшить показатель вовлечения и в конечном итоге заработать больше на оставшемся инвентаре, пишет The Wall Street Journal.

С начала 2016 года ориентированный на женскую аудиторию издатель LittleThings решил раз в квартал убирать как минимум один формат рекламы, не жертвуя при этом выручкой. Эксперимент удался — вместо кликбейтовых рекомендательных блоков, всплывающих окон и видеорекламы с автовоспроизведением LittleThings в основном показывает дисплейную рекламу, видео, поведением которого управляет пользователь, и нативную рекламу.

На каждой странице теперь меньше рекламы, а сайт генерирует меньше выручки от одного просмотра. При этом общая выручка от рекламы выросла: пользователи просматривают больше страниц, охотнее делятся контентом и в целом лучше взаимодействуют с блоками. Выручка от одного визита выросла на 38% (сравнительные данные июня 2017 года к июню 2016). Оставшиеся рекламные места в отсутствие «конкурентов» стали заметнее и работают лучше.

По словам Джастина Фесты (Justin Festa), главы цифрового направления LittleThings, от рекомендательных виджетов решили отказаться из-за шокирующих изображений, которые повышали вероятность ухода пользователей с сайта. По схожей причине убрали и видео, выпрыгивающее на пользователя из середины текста.

Похожий подход пробует издатель Dotdash, управляющий шестью сайтами, включая Verywell и Lifewire, бывшие раньше разделами на About.com.

По словам гендиректора Dotdash Нила Фогеля (Neil Vogel), размещение как можно большего числа рекламных блоков — близорукое решение. Компания отказалась от рекомендательных блоков на своих страницах и от автовоспроизведения видео в статьях, считая, что в будущем улучшение пользовательского опыта положительно скажется на выручке.

Рекомендательные блоки первыми попали под удар, потому что не могли гарантировать качества контента за ссылкой. По словам Фогеля, пользователи должны доверять советам Dotdash (их сайты посвящены здоровью, финансам и путешествиям).

Даже представители подобных рекомендательных систем, например, гендиректор Taboola Адам Синголда (Adam Singolda), соглашаются, что за последние годы сайты стали выглядеть замусоренными. В Taboola пытаются ответить на это новыми продуктами, предлагающими пользовательский опыт, схожий с лентой новостей в социальных сетях.

Брендированный контент забывают 80% потребителей

Апрельское исследование Science of Attention показало, что брендированный контент часто игнорируется и не запоминается пользователями. Результаты исследования опубликовал Digital Doughnut.

80% потребителей забывают большую часть брендированного контента всего через три дня, а более половины не могут по прошествии этого срока вспомнить ни единой детали.

При этом 70% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет уверены, что вовлечение и взаимодействие (личное или онлайновое) помогло бы им принять решение о покупке. Другими словами, тексты работают слабо, общение — лучше.

Чаще всего контент забывают из-за того, что он не релевантен запросу (55%), либо у потребителя отсутствует мотивация для запоминания (35,7%). Третья причина — современному потребителю и так приходится удерживать в голове слишком много информации (30%). Интересно, что рассеянное внимание и стресс набрали всего 18 и 9 процентов соответственно.

Самым запоминаемым оказался контент, рассказывающий аудитории нечто новое (27%), а также обучающий, вдохновляющий и развлекающий контент (25%).

49% потребителей заявили, что контент, рассказывающий что-то хорошее, запоминается надолго.

Лучшим форматом, как обнаружили исследователи, является видео (37%). За ним следуют статьи (28%) и личные презентации (21%).

Результаты, свидетельствующие о плохой запоминаемости контента, не следует трактовать в том смысле, что он совсем не влияет на решения потребителей.

Другое исследование, результаты которого опубликованы в мае 2017 AIRS, показывает, что каждый третий пользователь Сети делал покупку, основывая свое решение на спонсорском контенте.

Французский видеостартап Brut решил покорить США

Французский стартап Brut — европейская версия NowThis и AJ+ — решил расширить свой охват как за пределы страны, так и молодежной аудитории, пишет Nieman Lab.

Как и у аналогов, у Brut нет функциональной веб-страницы, однако он присутствует во множестве каналов: Facebook, Twitter, YouTube, DailyMotion, Instagram и Snapchat.

В Brut работает от 10 до 15 журналистов, они производят 5-6 видео в день. Facebook — основная платформа.

Brut запустился в ноябре 2016 года и за полгода собрал 257 тысяч лайков и 114 миллионов просмотров видео на Facebook, из которых на март пришлось 44 миллиона. Всего во Франции 31 миллион активных пользователей Facebook, так что страновую платформу он выработал.

Самая успешная продукция Brut — недолгие видеоролики с короткими перебивками. Модель монетизации — нативная реклама. Сейчас Brut договорился с эфирным вещателем France Télévisions, который задействует контент стартапа в новостном канале France Info (тоже запущен в 2016).

В ближайших планах Brut — добавить к обзору общества и политики спорт, а также выйти на гораздо больший американский рынок.

Нативная реклама: ландшафт 2017 года

Native Advertising Institute в конце февраля опубликовал инфографическое отображение рынка нативной рекламы, разделив существующие компании и стартапы на несколько сегментов (тут pdf). Работа примечательна не только большим числом участников, но и классификацией, которую пришлось ввести для разделения рынка нативной рекламы (а также терминологическим аппаратом).

Итак, по мнению Native Advertising Institute, нативная реклама — платная реклама, где объявление соответствует форме, функции и стилю контента, характерного для медиаплощадки, на которой происходит размещение.

Demand Side Platform (DSP) — система, позволяющая покупателям цифрового рекламного инвентаря управлять множеством учетных записей рекламных бирж и бирж данных через единый интерфейс.

Supply Side Platform (SSP) — технологическая платформа, позволяющая издателям управлять инвентарем, заполнять его рекламой и получать выручку.

Ad Exchange (рекламная биржа) — технологическая платформа, позволяющая покупать и продавать рекламный инвентарь в нескольких рекламных сетях.

Ad Network (рекламная сеть) — компания, связывающая рекламодателей и площадки, желающие опубликовать рекламу.

Programmatic Advertising (программатик) — технология, помогающая автоматизировать принятие решений о закупках инвентаря с помощью таргетирования на нужную аудиторию и демографические сегменты, используя искусственный интеллект, алгоритмы машинного обучения и аукционы, проводимые в реальном времени.

Content Discovery — технология, помогающая людям обнаружить контент, который может им понравиться, но о котором они не знали.

Influencer advertising — форма платной рекламы, в которой отдельные лидеры мнений соглашаются делиться материалами рекламодателя.

Sponsored Content (спонсорский контент) — контент в онлайновом издании, который напоминает редакционные материалы, но оплачен рекламодателем.

Managed Services Technology — DSP с управляемыми службами.

Расходы на нативную рекламу составят половину от дисплейной

В марте 2017 года eMarketer впервые опубликовал прогнозную оценку рынка нативной рекламы США. Согласно прогнозу, расходы на нативную рекламу в 2017 году превзойдут половину бюджетов на цифровую дисплейную рекламу.

В 2017 году, пишет eMarketer, рынок нативной рекламы вырастет на 36,2% и превысит 22 миллиарда долларов. Это 52,9% от сумм, которые будут потрачены на цифровую дисплейную рекламу.

При этом 84% всей нативной рекламы придется на социальные сети (18,59 миллиарда долларов). Размещение почти всех нативных дисплейных объявлений в США производится через программатик.

В 2018 году рост продолжится — на нативную рекламу придется свыше 28 миллиардов долларов, из них 23 миллиарда — на рекламу в социальных средах.

Рост выручки Facebook на 90% обеспечивает мобильная реклама

Рост выручки Facebook во многом обеспечен ростом мобильно рекламы, она же помогла социальной сети превзойти ожидания аналитиков по результатам Q4 2016 (выручка с начала года выросла на 51% до 8,81 миллиарда долларов, а прибыль почти утроилась и составила 2,06 миллиарда). Такие данные самого Facebook приводит Statista.

Facebook начал продавать мобильную рекламу в 2012;
Мобильная выручка отвечает за 90% от прироста выручки за последние годы;
Сейчас выручка от мобильной рекламы — это 84% рекламной выручки Facebook и 82% от его общей выручки;
В день Facebook посещает 1,15 миллиарда пользователей.

Речь идет не только о рекламе внутри Facebook. Как пишет AdWeek:

ежемесячно рекламу в Facebook Audience Network (то есть в мобильных приложениях партнеров, см. подробнее здесь) просматривает миллиард человек;
83% этой рекламы в FAN — нативные объявления;
быстро растет видео, с начала 2015 года до конца 2016 потребление видео выросло в 10 раз;
важно, что пользователи, о которых идет речь, это именно настоящие люди, верифицированные самим Facebook, а не браузеры.

Сам FAN, появившийся в октябре 2014, активно развивается:

В январе 2016 года в сеть добавили мобильный веб, а до этого, в Q4 2015, годовые объемы рекламы приблизились к миллиарду долларов;
В январе 2017 появились новые партнеры, в том числе Wenner Media (Rolling Stone, Us Weekly, Men’s Journal), Univision (испаноязычный холдинг, купивший Gawker Media и превративший его в Gizmodo Media Group) и The Washington Post. В Великобритании партнером стала газета Daily Mirror, в Индонезии Blackberry Messenger, в Индии — India Today Group.
По утверждению вице-президента Facebook по решениям для издателей Брайана Боланда (Brian Boland), FAN показывает даже лучшие результаты, чем реклама в самой социальной сети.

Четверть рекламной выручки новостных медиа к 2018 году придется на нативную рекламу

Нативная реклама составит 25% рекламной выручки новостных медиа в 2018, что на 14 процентных пунктов больше, чем в 2015. Об этом говорится в сообщении International News Media Association (INMA). Нативная реклама, или реклама, имитирующая внешний вид контента, обладает высоким вовлечением и поэтому широко распространилась в последние несколько лет. Это позволяет издателям взимать за такие объявления больше, наращивать выручку, привлекать трафик на сайты рекламодателей и удерживать внимание читателей. Но хотя нативная реклама может дополнять традиционную дисплейную, существует несколько проблем, связанных с получением максимальной отдачи от этого формата:

У большинства издателей нет выделенных продавцов нативной рекламы. Только 20% медиа-компаний, опрошенных INMA, располагали командой продавцов, отвечавших исключительно за нативную рекламу
Измерить успех кампании трудно. Так как нативная реклама обычно не обеспечивает прямой конверсии в продукт или услугу, кампании обычно используются для повышения узнаваемости бренда. Из-за этого доказать эффективность нативной рекламы непросто, и 19% издателей даже не пытаются этим заниматься.
Нативная реклама может вводить в заблуждение. Так как нативная реклама схожа с контентом издателя, некоторые читатели могут ненароком спутать ее с настоящей редакционной статьей. Это, в свою очередь, ведет к недоверию потребителя как к рекламодателям, так и к издателям. Когда нативную рекламу правильно помечают, в 60% случаев издатели выбирают метку «спонсорский контент».

Тренды в зарубежных медиа

11 ноября 2016 года ведущий «Мы и Жо» Александр Амзин представил в Минске на конференции «Деловой интернет» доклад о зарубежных трендах в медиа. Здесь публикуется доработанная версия (pdf):

Деловой интернет. Амзин. Зарубежные тренды

Ниже — выдержки из слайдов:

Стоимость рекламы падает, эффективность programmatic растет

The Financial Times ловит прямых клиентов на programmatic
BuzzFeed натягивает резинки на арбуз
Все вместе ненавидят Facebook
Mashable сжигает по миллиону в месяц, пытаясь наладить видеопроизводство

СМИ удерживают рекламу как могут: нативные материалы и борьба с блокировщиками

The Financial Times провела успешный эксперимент с «пустыми» словами
Нативная реклама сталкивается с характерными для новой отрасли проблемами (отраслевые стандарты, нарушение традиций, разочарование аудитории)
CNN International зарабатывает большую часть денег на нативной рекламе
Все, кто очень успешен в нативной рекламе, создают студии и спецотделы

СМИ слезают с рекламной иглы, пробуют альтернативы и платный контент

The Times чувствует себя лучше многих
The Guardian пытается собирать деньги на хорошую журналистику за счет подписок, не дающих особых преимуществ
The NYT и другие пробуют диверсификацию
Нишевые издания (Digiday) успешно переходят на платный контент
Массовые СМИ чаще всего достигают точки насыщения

Подписчики одного хоботного издания в России

Появляются новые виды дистрибуции

Blendle продает статьи по одной и делает это успешно (модель iTunes)
Крупные СМИ в США получают стимулирующие гранты от социальных сетей (имитация и дублирование окружающего мира)
Мессенджеры являются «голубым океаном» дистрибуции. Все равняются на Китай и WeChat

Редакции вырабатывают новые метрики и схемы производства

Die Welt оценивает работу редакции по многокритериальной системе
Адаптивная журналистика заставляет для каждого канала найти свой подход
AP автоматизирует генерацию контента, освобождая журналистов для более творческого труда
Яндекс делает то же самое, но на свой манер

Новые медиа делятся на традиционные и еще более традиционные

Производители видео получают инвестиции от крупных телеканалов
Телеканалы стремительно захватывают цифровое пространство
Только гиганты и инфраструктурные корпорации (Netflix, Amazon) могут позволить себе производить качественный эксклюзивный контент
Попытка обменять видеопроизводство на более дорогую рекламу может разорить — рынок создает инвентарь опережающими темпами

Технологические лидеры делают вид, что нашли новые прорывные технологии

Facebook, Samsung, Google продвигают виртуальную реальность
Для VR не создана и не будет еще 5-7 лет создана необходимая инфраструктура, не решено множество других проблем, включая драматургию и физиологические сложности
Производство VR и внедрение новейших немассовых технологий — удел тех, кто может себе это позволить

Аудитория не делится на миллениалов и старперов

Миллениалы не другие — они живут в том же мире, что и все остальные. Когда надо читать — они читают (в России больше, чем где бы то ни было)
Более того, далеко не все молодые пользователи любят визуальное восприятие или обладают клиповым мышлением
Проблема плохой адаптации повестки под миллениалов не в том, что они инопланетяне для медиаменеджеров, принадлежащих старшему поколению, а в том, что неясно — чем именно они отличаются в данной точке и в данную секунду и где будут находиться через год.

8 важных бизнес-моделей для рассылок от The Financial Times

В ноябре 2016 года Эндрю Джек (Andrew Jack), глава курируемого контента The Financial Times, опубликовал список из 8 бизнес-моделей, связанных с почтовыми рассылками. Мы приводим краткий пересказ:

Генерация веб-трафика / конверсии. Клики из сообщений могут увеличить посещаемость, поддерживая модель по росту подписок и увеличению доходов от рекламы. The Washington Post использует узкие аудитории для вовлечения в рамках этой стратегии (у газеты 70 рассылок). The New Yorker утверждает, что вовлеченность в email-маркетинге выше, чем в социальных медиа. Агрегатор платных статей Blendle генерирует с помощью рассылок треть своего трафика.
Отдельная подписка. Продукт Espresso, выпускаемый The Economist, а также рассылка The Browser и французский Brief.me используют эту модель.
Пожертвования/различные взносы. Некоторые рассылки выходят бесплатно, но периодически просят взносы, либо распространяются бесплатно среди обычных пользователей, но продают подписку компаниям.
Дополнение к подписке. The Financial Times выпускает бесплатные рассылки вроде Free Lunch или Brexit Briefing для подписчиков. Они существуют для того, чтобы удержать подписчиков и дать им больше способов потребления контента.
Реклама. Многие рассылки содержат рекламные модули, в том числе нативную рекламу или спонсорские сообщения. Эта модель применяется, например, Quartz в Daily Brief.
Кросс-продажи. В рассылках часто присутствуют тизеры с незнакомым контентом (в т.ч. с других площадок издателя) или анонсом мероприятий. Кросс-продажи помогают увеличить охват аудитории.
Узнаваемость бренда. Бесплатные рассылки часто служат средством для привлечения интереса к новостному изданию или продукту.
Создание сообщества. Обычно такие рассылки затрагивают узкие темы или посвящены местным событиям.

Блоки рекомендаций: основные проблемы

В сентябре 2016 года Nieman Lab опубликовала результаты исследования рекомендательных блоков, проведенного некоммерческой организацией ChangeAdvertising.org.

Эксперты в августе 2016 проанализировали состав блоков рекомендацией на 50 новостных сайтах за два дня (всего 312 ссылок);

Краткие выводы

Лишь половина из всех ссылок вела на то, что можно с уверенностью назвать сайтом рекламодателя. Большую долю составляли переходы на кликбейтовые сайты, 4% ссылок вели на фейковые новости;
Заголовки зачастую не соответствуют содержанию «Ужасающие фото с Вудстока, которые были засекречены» ведут, например, на материал, озаглавленный «Редкие фотографии с Вудстока»;
Почти все (89%) сайты-закупщики такого трафика, зарегистрированы анонимно. Для сравнения, у новостных сайтов и обычных рекламодателей доля анонимных регистраций доменов составляет 11,5% и 26%;
Огромная проблема связана с маркировкой платного контента.

Рубрика: Нативная реклама