За год The Financial Times нарастила число фолловеров в Instagram с 286 до 515 тысяч. Об опыте газеты, наращивающей по 5000 подписчиков в неделю, пишет Digiday.
The Financial Times коммуницирует в Instagram с аудиторией моложе 34 лет. Менеджеры газеты рассматривают этот канал как охватный механизм.
Сейчас в основном в Instagram публикуются архивные фотографии и иллюстрации, показывающие ценность контента газеты. В ближайшее время The Financial Times начнет публиковать графики и диаграммы через механизм Instagram Stories.
Интересно, что изначально The Financial Times хотела публиковать в Stories лайфстайл-материалы, но оказалось, что новости привлекают больше внимания. В будущем газета попробует вовлекать аудиторию в обсуждение новостей, задавая вопросы в конце историй.
При этом The Financial Times не обязательно хочет конвертировать читателей/зрителей Instagram в подписчиков. Для них важнее связь с брендом, и этой связи помогает отсутствие в Instagram специальных инструментов для распространения контента.
В конце сентября вышло сразу несколько материалов, посвященных триггерам подписки — форматам контента, провоцирующим подписку, паттернам поведения пользователей и т.п. «Мы и Жо» приводит краткое резюме.
Какой контент приводит к цифровым подпискам
Innovation Media Group опубликовала главу из своей брошюры Innovations in News Media 2017 World Report, объясняя на примере The New York Times, как качественный контент может стимулировать подписки.
В 2016 году цифровая выручка The New York Times составила 441,7 миллиона долларов, что составляет 28,4% от общей выручки. Из этой суммы на цифровые подписки пришлось 232 миллиона долларов. Предполагается, что к 2020 году цифровая выручка достигнет 800 миллионов долларов.
Этой суммы уже будет достаточно для финансирования газеты (сейчас важным источником дохода все еще является печатная часть NYT). Если цель не будет достигнута, изданию придется резать расходы.
В The New York Times опираются на следующие тезисы.
Во-первых, бизнес в первую очередь рассчитан на подписчиков (subscription-first) — в NYT не стараются максимизировать просмотры страниц. Самые успешные и ценные материалы зачастую не получают больше всего просмотров, хотя в ньюсруме часто предполагают обратное.
Во-вторых, ориентация на пользователей вместо рекламодателей приводит к улучшению информационного пользовательского опыта. В статье об этом не говорится, но ближайший аналог здесь — Netflix, не только лицензирующий контент, но и снимающий свой. The New York Times тоже запускает дополнительные продукты — Cooking про рецепты, Well о здоровом образе жизни и Watching о фильмах и сериалах. Таким образом можно теснее привязать себя как источник информации к жизни читателя.
В-третьих, необходимо дифференцировать свои предложения в зависимости от привычек разных сегментов аудитории. Эта идея лежала в основе начальной цифровой стратегии по привлечению аудитории — газета изначально хотела предложить десятки различных вариантов подписки (в том числе гибридных; например, в феврале 2017 года NYT предложила совместный пакет со Spotify Premium за 120 долларов в год).
В-четвертых, вся экономика The New York Times завязана на прямом взаимодействии с потребителем. Любое взаимодействие должно в первую очередь повышать ценность газеты в глазах текущего или потенциального подписчика. Основным инструментом здесь становится контент — он должен работать на эту цель.
Взгляд со стороны подписчика
Инсайты при построении такой модели может принести опрос вероятных подписчиков. Nieman Lab приводит результаты исследования Reuters Institute (выполнено по их заказу Kantar Media), где сделали именно это — опросили жителей Финляндии, Испании, Великобритании и США.
Участники исследования продемонстрировали завидное знание технологий «мягкого» и «жесткого» paywall и столь же завидную неосведомленность о финансовых трудностях, которые переживает новостная индустрия.
Модель, в которой издание просит поддержать его работу с помощью взносов, поддержки не нашла. Причины для этого различны — кто-то считает, что жертвовать надо на поддержку локальных инициатив, а не на находящиеся далеко интернет-СМИ; кто-то — что поддержкой такого рода должны заниматься крупные инвесторы.
Также пользователи не знают, платили бы они за сервис, который объединил бы доступ к нескольким изданиям. Микроплатеж в обмен на чтение единственной статьи кажется им не такой уж хорошей идеей. При этом они ничего не слышали об уже существующих сервисах вроде LaterPay или Blendle.
Бесплатный контент остается ключевым компонентом изданий
Несмотря на то, что платный доступ находит все больше сторонников, бесплатные новости по-прежнему наиболее привлекательная часть газет (речь как минимум об американском рынке). Об этом пишет Columbia Journalism Review.
CJR проанализировала 25 сайтов американских ежедневных газет и обнаружила, что большинство из них оставляют лазейки в paywall или обходятся вовсе без платного доступа.
Важно понимать, что такой подход лишает системности всю отрасль — отсутствует общая традиция или решение, к которому мог бы привыкнуть пользователь.
Вместо этого 40% рассмотренных сайтов полностью полагаются на рекламную выручку. При этом (контринтуитивно) чем выше посещаемость сайта, тем больше вероятность того, что на нем обнаружится платный доступ.
Наиболее распространенной моделью платного доступа остается та, где пользователь может бесплатно прочесть несколько статей. Дополнительные бесплатные материалы часто можно получить, зайдя из социальных медиа или поиска. Отдельной «дверцей» является возможность сбросить счетчик статей, перейдя в приватный режим браузера.
Также появляется модель «двух сайтов», где бесплатная выборка соседствует с платным ресурсом (например, бесплатный Boston.com и платный BostonGlobe.com).
Четкого рецепта нет
Digiday приводит интервью с Норманом Перлстайном (Norman Pearlstine), бывшим главредом и редакционным директором Time Inc., работавшим в той же должности в Bloomberg LP. Интервью так и озаглавлено — «Пока не ясно, за что люди заплатят» (It’s not yet clear what people will pay for).
Перлстайн считает наиболее привлекательными модели подписки и проведения конференций. Основная сложность заключается в том, что в медиапотреблении доминируют мобильные устройства, а на телефоне трудно запомнить источник важной информации.
Среди интересных экспериментов Перлстайн выделил свой опыт в Money.net, где он пытается создать надежный новостной сервис без журналистов — с автоматизированными новостями (стоимость подписки — 150 долларов в месяц).
Журналистика не обязательно окупается сама по себе. Перлстайн приводит в пример Bloomberg — деньги зарабатывает доступ к терминалу — те 325 тысяч клиентов, которые платят по 25 тысяч долларов в год.
Многоканальные издания используют каналы для сегментации аудитории и предоставления посетителям различного пользовательского опыта. Этому посвящена статья Digiday.
Пользователь, пришедший на сайт СМИ из поиска или социальной сети, почти наверняка столкнется с большим количеством коммерческих предложений и более агрессивной рекламой. Например, The New York Times включает для некоторых посетителей из поиска автовоспроизведение видеорекламы. Решение ухудшить восприятие неядерной аудитории издатели объясняют тем, что так поступают все.
Рекомендательные виджеты
Значение имеет не только канал, но также география и время суток. В разное время вероятность конверсии пользователя различна. Если же пользователь находится не на целевом рынке, возможно, он бесполезен для издания.
Оценка конкретного пользователя и их сегментация могут производиться автоматически, причем необязательно с помощью programmatic. В статье предлагается в таком случае задействовать рекомендательные виджеты и тизерные сети; они могут скормить нецелевой аудитории больше платных ссылок, так как контент все равно скармливать бесполезно.
Выручка
Как писал тот же Digiday в сентябре, выручка имеет явный приоритет над желанием обеспечить хороший пользовательский опыт.
Попытка убрать навязчивую рекламу почти всегда оканчивается плохо — инвентарь сокращается, глубина просмотров падает. Так было, когда Gizmodo Media Group убрала слайдшоу; то же самое произошло при замене горизонтальных галерей GQ на более привлекательные и «глянцевые» вертикальные.
Смена понятий
Кризис в области пользовательского опыта, тесно связанный с рекламным кризисом, привел к переоценке всей системы ценностей пользователя.
Возможно, как пишет Marketing Land, следует сменить понятие «пользовательский опыт» (user experience) на «пользовательское ожидание» (user expectation).
Понимание, чего ожидает пользователь, поможет внедрить нативные форматы и сообщения в контент и противодействовать блокировке рекламы, которая угрожает агрессивным схемам взаимодействия с посетителем.
Объемы обманной накрутки цифровых рекламных объявлений в 2016 году составили десятки процентов от общих показателей, пишет Digiday со ссылкой на отчет CMO Council. Это угрожает доверию ко всей programmatic-индустрии.
В 2016 году на такие объявления было впустую потрачено 7,4 миллиарда долларов. По оценкам Forrester, к 2021 году эта сумма вырастет до 10,9 миллиарда долларов.
Потери в основном происходят за счет техники под названием domain spoofing. Злоумышленники конструируют скрипт, который имитирует страницу премиального издателя, а затем передают запрос на показ рекламы, подставляя вместо собственного домена чужой. В результате они получают выручку по премиальным расценкам.
Самая крупная из известных на сегодняшний день схем domain spoofing — операция Methbot. Ботнет Methbot ежедневно зарабатывал около 3 миллионов долларов на открутке видеорекламы роботами, имитируя свыше 6000 издателей только в США.
Domain spoofing — глобальная проблема
В Японии, по данным отчета Pixalate, на десктопах в первом квартале 2017 года 81% показов programmatic-объявлений был поддельным. В Бразилии тот же показатель составлял 36 процентов, в США — 35. Показатель России ниже — там боты крадут примерно каждый четвертый показ.
В основном мошенники работают с видеорекламой, так как она дороже всего.
Сейчас на видео приходится 45 процентов рекламных бюджетов и, соответственно, 64 процента всего поддельного инвентаря.
Репутационный ущерб
В среднесрочной перспективе поддельный инвентарь снижает показатели премиальных площадок, так как тратится впустую и показывается вне контекста.
Это, в свою очередь, снижает суммы, которые рекламодатели готовы платить за контакт, а также ставит издателей в слабую переговорную позицию.
Для издателей критично выполнять свои обязательства. Так, The Financial Times предупредила 11 тысяч рекламодателей о высоких уровнях поддельного инвентаря, имитирующего страницы ft.com.
По оценкам FT, стоимость такого инвентаря составляет 1,3 миллиона долларов в месяц. Баннеры, которые якобы откручиваются на сайте The Financial Times, обнаружились на 10 рекламных биржах. Видеоролики — на пятнадцати. Целых три сотни аккаунтов продавали поддельный инвентарь издания.
Расследование FT началось только после того как газета внедрила механизм Ads.txt, позволяющий отсеивать (вернее, валидировать) биржи, с которыми работает издание.
Сейчас на programmatic приходится лишь 5% заработков The Financial Times.
Мобильное мошенничество
Мошеннические схемы затрагивают не только настольные компьютеры, но и мобильные устройства.
Британские медиапланнеры настолько обеспокоены объемами контрафактного инвентаря, что почти половина из них (45%) вскоре собирается использовать дополнительные средства проверки даже в ущерб стоимости.
Реакция брендов
Крупные рекламодатели, обнаружив недостатки автоматической закупки рекламы, урезали бюджеты. Procter&Gamble, в 2016 размещавшая рекламу на 2000 американских площадок, в августе 2017 сократила их число до 900 (до августа — на 1300).
P&G также сократила свой цифровой рекламный бюджет на более чем 100 миллионов долларов, избавилась от собственной платформы закупки рекламы и уменьшила вдвое число платформ по закупке (DSP) с 8 до 4, ввела белый список площадок.
Независимо от P&G JPMorgan Chase и Unilever также прекратили размещения на мелких площадках.
Digiday опубликовал выдержки из сентябрьского исследования, охватившего рекламщиков и маркетологов, выстраивающих маркетинговые планы брендов, опираясь на собираемые данные.
Довольно быстро выяснилось, что большинство менеджеров задействует как собственные данные, так и полученные со стороны и не умеет соединять их в одну картину.
Свыше трети респондентов, признались, что лишь «умеренно» представляют, откуда появляются данные, на основании которых они принимают решения. Один менеджер сказал, что его боссы считают, что эффективность маркетинга напрямую зависит от объема собираемых данных.
Лишь каждый десятый опрошенный «очень уверен» в качестве своих данных. 49% «в какой-то степени уверены» или уверены еще меньше.
Отзывы об успешных приемах составления маркетинговых планов самые противоречивые. Бывший директор цифровых коммуникаций Coca Cola считает, что для управления нужны простые метрики. Глава контент-департамента AmEx думает, что большой объем данных не помогает рассказывать истории и создавать креативные решения для рекламы.
Интересно, что больше всего в данных ценят не надежность в привлечении новых потребителей, а точность в таргетинге на существующую аудиторию.
Несмотря на то, что Facebook помогает площадкам, два новых отчета показывают, что первое место по поставкам трафика у Google. Об этом пишет Digiday, ссылаясь на исследование Parse.ly, охватывающее 2500 сайтов.
Стратегическим соперником для Facebook, конечно, являются гиганты вроде Google, а не добровольные поставщики контента, надеющиеся получить свою часть трафика.
Аналитики из BuzzSumo, в свою очередь, рапортуют о том, что вовлечение пользователей с января снизилось в экосистеме Facebook на 20 процентов. Их данные охватывают 880 миллионов постов.
Издатели — основной поставщик качественного контента для социальной сети. Однако по данным опроса WAN-IFRA, доходы от Facebook составляют в среднем около 3 процентов от общей выручки медиа.
Дуополия вовлекает издателей новыми форматами, обещая деньги в обмен на производственные расходы. В конечном итоге именно издателям приходится вкладывать в разработку AMP, Instant Articles, производство видео, адаптацию этого видео под различные площадки.
Facebook по мере роста манипулирует приоритетами в производстве контента — например, многие издатели снимают видео, потому что социальные сети отдают приоритет роликам при начальном охвате.
Контент, который производят издатели, призван вытащить людей из экосистемы и перевести на площадку СМИ. Facebook, напротив, всеми силами старается удержать людей внутри. Таким образом, производство медиа и продвижение в Facebook одного и того же ролика преследует разные (и даже временно не совпадающие) цели.
На этом поле как Facebook, так и Google сильнее и обладают гораздо большей технической экспертизой.
Некоторые издатели думают, что смогут бороться с диктатом Facebook и Google
Как пишет Business Insider, Hearst Magazines считает, что способен бросить вызов Google и Facebook, если будет думать как Amazon.
Издания Hearst охватывают 120 миллионов потенциальных потребителей, что позволяет продавать им товары и услуги примерно так же, как это делается в e-commerce. Речь идет о цифровых профилях 120 миллионов человек. Это огромный пул данных, содержащий информацию о привычках пользователей, которыми Hearst через свои продукты может поделиться с рекламодателями.
В холдинге считают, что благодаря собранным данным занимают уникальную позицию на медиарынке. Президент Hearst Magazines Digital Media Трой Янг (Troy Young) называет процесс внутри компании «амазонификацией медиа». Заявляется, будто в Hearst Magazines знают о покупках пользователей больше, чем в Facebook, так как всегда помогали людям совершать покупки. Рекламная стратегия Hearst теперь тоже целиком ориентирована на покупки.
На медиарынке Hearst Magazines считается бумажным динозавром. Его данные структурированы не так, как привыкли крупные технологические компании — в основном это email-адреса подписчиков (включая контактные данные от чеков) и анонимные мобильные идентификаторы.
Новая стратегия Hearst Magazines влияет и на редакционную составляющую. Например, Cosmo может задействовать вместо стандартных викторин с вопросами опрос с изображениями обуви и спросить посетительницу, хотела бы она купить такие туфли в следующий шопинг.
Hearst активно коммуницирует с пользователями в молодежных социальных средах. Семь брендов холдинга работают через Snapchat Discover, а недавний опрос Which Celeb Would You Want to be Your College Roommate? там собрал за час миллион ответов.
В Hearst считают, что рекламная воронка мертва — пользователей больше не обязательно долго готовить имиджевой рекламой к покупке. По мнению Янга, в самом низу воронки молодые пользователи уже не так сильно пекутся о каком-то конкретном бренде. Гораздо важнее поймать их в тот момент, когда они хотят купить что-то.
Instagram и Pinterest как иконостасы стиля
Тот же Business Insider отмечает, что появляются социальные среды, сильно влияющие на решения о покупке стильных вещей.
Такая среда — Instagram. 72% из 2000 опрошенных пользователей заявили, что купили предмет, который видели в приложении.
Эти пользователи — частые посетители Instagram, 81% из них использует приложение «часто» или «очень часто».
Интересно, что стандартную функцию Shop Now использовало всего 18% респондентов. Продажи совершаются через Instagram не как через сервис, а по рекомендации авторитетных пользователей.
Ожидается, что мобильные приложения с компонентом e-commerce в ближайшее время станут критической частью для организации продаж конечным пользователям.
Менее популярный в России Pinterest создает долгосрочную коммуникацию между пользователем и брендом. И теперь этим процессом бренды смогут самостоятельно управлять.
Бренды, использующие промо-пины, смогут связаться с создателями брендированного контента для платформы (Pin Collective). Новый инструмент снизит порог вхождения малого и среднего бизнеса на площадку, а сам Pinterest еще теснее свяжется с офлайновыми товарами и услугами.
Стратегии диверсификации выручки набирают силу. The Financial Times организует сотни мероприятий по всему миру, чтобы добиться миллионного тиража, пишет The Drum. Это не эксклюзивный опыт — медиахолдинг Gannett (владеет USA Today) в 2017 году собирается организовать свыше 500 мероприятий с крупными рекламодателями вроде Nike и National Taco Association. Об этом рассказывает Digiday.
Инициатива FT Live не зависит от редакционных мероприятий FT Engage, о которых «Мы и Жо» рассказывал в августе. Отдел по организации мероприятий ежегодно проводит свыше 200 конференций и встреч в 44 странах мира на пяти континентах. В будущем число мероприятий немного сократится, но они станут крупнее. За прошлый год выручка от FT Live выросла на 10% на чрезвычайно сложном рынке.
Мероприятия — ключевой инструмент The Financial Times для повышения лояльности пользователей и достижению отметки в миллион подписчиков. На июнь 2017 года у Financial Times было 870 тысяч подписчиков — из них 666 тысяч цифровых. Многих можно конвертировать — 45% посетителей событий FT Live и FT Weekend не подписаны на газету.
В свою очередь, Gannett за последние два года удвоила размер группы, занимающейся выработкой event-стратегий (сейчас там чуть больше десяти человек). Почти все мероприятия спонсируют уже существующие рекламные клиенты, что позволяет укрепить прямые отношения с рекламодателями.
Gannett не раскрывает выручку от мероприятий, но усиливает это направление на фоне падения бумажной рекламной выручки во втором квартале 2017 на 16 процентов (год к году).
Холдинг ESI Media, издающий The Independent и Evening Standard, предоставил агентствам доступ к отображаемой в реальном времени информации о посещаемости популярных статей. Об этом пишет Digiday, отмечая, что подобные действия позволяют выстраивать долгосрочные отношения с рекламодателями.
Сводка ESI RealTime, которую видят агентства, получает данные о количестве посетителей от Chartbeat. Данные можно сортировать по изданиям, устройствам, рубрикам, местоположению пользователей и источнику, с которого они пришли.
Рекламодатели могут отправить запрос на бронирование прямо из ESI RealTime. В ответ аналитики ESI Media предоставляют список подходящих материалов, а агентство в течение двух часов предоставляет креатив. Это позволяет создавать по-настоящему таргетированную медийную рекламу, отталкивающуюся от повестки. В ближайшие два месяца ESI Media собирается продавать через сводку не только баннеры, но и видеорекламу.
Всего активы ESI Media охватывают 23,5 миллиона уникальных пользователей в месяц. Это почти половина от всего интернет-населения Великобритании (50,5 миллиона).
CNN запустила ежедневное новостное шоу The Update на Snapchat, надеясь привлечь на свои цифровые платформы более молодую аудиторию. Об этом пишет Business Insider. Средний возраст зрителя CNN во втором квартале 2017 составлял 60 лет. 63% пользователей Snapchat находятся в возрастной категории от 18 до 34 лет.
Шоу будет выходить в 6 вечера по Восточному времени и появится в разделе Shows Snapchat. В The Update, выходящий в нативном для Snapchat «вертикальном» формате, войдет сегмент срочных новостей с не менее чем пятью историями в день от репортеров и ведущих CNN.
Запуск в Snapchat — часть большей медиастратегии. Для привлечения миллениалов CNN также пообещала вложить 40 миллионов долларов в видеостартап Great Big Story.
В июле 2017 Snapchat запустил новостное телешоу Stay Tuned с NBC. Оно выходит по будням в 7 утра и 4 дня, рассказывая о 4-5 самых важных событиях дня. С момента запуска его посмотрело 29 миллионов уникальных пользователей.
Стали известны результаты январского перезапуска Forbes своего мобильного сайта, пишет Digiday. Число просмотров на сессию выросло на 10 процентов.
У предыдущего дизайна Forbes было три основных недостатка — долгая загрузка, всплывающая реклама с задержкой перед началом чтения статьи и разбивка длинных текстов на несколько страниц.
В январе 2017 Forbes выкатил мобильную версию на основе технологии Google PWA (Progressive Web App), что позволило сократить скорость загрузки с 6,5 до 2,5 секунд. В новом дизайне отсутствуют рекламные перебивки и всплывающих рекламный экран с обратным отсчетом.
Пользователи PWA-страниц (сейчас выводятся для 25% читателей) проводят на сайте на 40% больше времени и просматривают на 15% больше страниц. Доля пользователей, которые читают меньше одной четверти страницы, сократилась на 20%.
Средний размер страницы сократился с двух мегабайт до 300 килобайт. Кроме того, весь сайт перевели на протокол HTTP/2, существенно ускоряющий загрузку.
Для перезапуска мобильной страницы техническая команда объединилась с продуктовой и двигалась к цели маленькими шагами, обновляя продукт два раза в неделю. Сейчас новые фукнции и исправления появляются на сайте несколько раз в день.
Перестройка на этом не закончена. Forbes попал в августе в список сайтов с «плохими» (failing) рекламными блоками. Этот список составлен Google и содержит площадки, которые не удовлетворяют рекламным критериям для встроенного блокировщика рекламы в браузере Google Chrome, который появится в 2018 году. Всего из 100 тысяч проверенных сайтов только 700 прошли тест Google. Forbes в хорошей компании — кроме него, в списке The Los Angeles Times, Orlando Sentinel и другие известные сайты.
