Twitter запустил новый формат рекламного поста под названием Video Website Card, сочетающего автовоспроизводящееся видео и ссылку на сайт. Об этом пишет Marketing Land.
В целом карточка напоминает подобные рекламные форматы Facebook и Instagram, где фото или видео используется для привлечения внимания.
Но в мобильном варианте Video Website Card начинает автоматически воспроизводить видео, а также показывает превью ссылки. При взаимодействии со ссылкой или видео сайт подгружается в фоне. Сначала сверху продолжает играть видео, затем пользователь может, проскроллив вниз, начать читать сайт.
Если затем пользователь решит скроллить вверх, его путешествие повторится в обратном порядке — сверху покажется видео, продолжающее играть с прежнего места.
Предположительно, такая рекламная механика поможет улучшить показатели имиджевых кампаний и позволит удлинить контакт пользователя с брендом. Например, одним из первых новым форматом воспользовался Jaguar, разместив 97-секундный рекламный ролик и ссылку на веб-страницу с подробным описанием новой машины.
Редакция Politico, решившая освещать европейские рынки, задействовала для изучения Европы множество краткосрочных рассылок. Об этом кейсе пишет Digiday.
Новый формат рассылок выходит в Германии, Франции и Великобритании. Рассылки посвящены не общеевропейским, а страновым вопросам и обычно длятся пять недель.
Первая краткосрочная рассылка посвящена влиянию автоматизации на экономику Германии. Как часть «сериала» в ней вышли материалы под названиями «7 рецептов для цифровой Германии» и «Почему Германия должна приветствовать наших робохозяев». На пятую неделю подписчиков пригласили на 45-минутный тематический конференц-колл, где участвовали эксперты по автоматизации (удалось собрать несколько сотен человек). Всего за пять недель на рассылку подписалось 5000 человек.
Цель подобных экскурсов — усилить связи с немецким рынком и дать возможность людям вне Германии понять крупнейший рынок Европы (поэтому рассылка выходит на английском).
В середине октября во Франции вышел второй подобный продукт — он посвящен модернизации экономики Франции. Третья рассылка выйдет до конца года в Лондоне и, скорее всего, будет посвящена Брекситу.
Европейское подразделение Politico располагается в Брюсселе, там работает 60 человек. Еще семеро журналистов в Лондоне, двое в Париже, трое в Берлине. Кроме материалов, они выпускают пять бесплатных и восемь платных рассылок.
Алан Смит, редактор The Financial Times по визуализации данных, опубликовал колонку с критикой стратегической презентации гендиректора Ford Джима Хэкетта. Он задается вопросом — какие ошибки допускают авторы презентаций практически на всех уровнях и советует, как таких ошибок избежать.
Его советы будут полезны не только Хэкетту, но и авторам материалов, где используются диаграммы, инфографика и прочие форматы визуализаций.
Не используйте диаграмму без цифр
Если что-то не влезает в масштаб, весь график плох
Покажите изменения в одной и той же системе визуализации и отсчета
Еще несколько идей
Пять картинок лучше, чем пятьдесят. Уберите все графики и диаграммы, кроме тех, без которых невозможно передать сообщение.
Не требуйте от мозгов читателя слишком многого. Графики должны быть понятны сразу или почти сразу, подписи ясны.
Используйте цвет для выделения нужного. Поддерживающую информацию можно дать блекло, важную — более ярко и насыщенно.
При необходимости создайте анимацию, чтобы показать комплексность изображения. Анимация подразумевает, что за этим графиком есть история, которую вы готовы рассказать.
Не все виды визуализации одинаково полезны. Используйте подсказку (pdf), чтобы выбрать нужные.
The Daily, ежедневный новостной подкаст The New York Times, скачали 100 миллионов раз, пишет TheStreet.
Подкаст, запущенный 9 месяцев назад, выходит пять раз в неделю и длится около 20 минут. С июня 2017 число ежедневных скачиваний выросло на 34 процента. Подкаст уверенно входит в десятку по версии различных сайтов. Так, на этой неделе он на 4 месте в iTunes.
В августе The Daily послушали 3,8 миллионов уникальных пользователей. Этот охват сравним с охватом видео. Другая метрика, которую используют в газете — объем корреспонденции, связанной с The Daily (для этого у подкаста есть отдельный электронный адрес). Вскоре пользователи смогут слушать The Daily напрямую из приложения и браузеров. Ожидается, что это существенно расширит аудиторию.
The Daily выделяется своей новостной природой. Обычно популярные подкасты — повествовательные.
Газета собирается построить на базе успеха The Daily франшизу. Первые шаги в этом направлении уже сделаны — The New York Times запустила еженедельный подкаст The New Washington с интервью. Кроме того, у The Daily вскоре появится шестой выпуск, посвященный выходным.
В рекомендательном сервисе Яндекс.Дзен появились первые форматы в формате нарратива (представлен в мае 2017 года).
Это формат публикаций, разработанный специально для мобильных устройств (можно также просматривать на десктопе). Материал в формате Нарратива — серия экранов, пролистывающихся один за другим. На экране можно комбинировать текст с видео, анимацией и иллюстрациями.
До конца 2017 года нарративы будут размещаться в начале персональной ленты для пользователей всех мобильных продуктов Яндекса, где есть Дзен: на главной странице и в приложении Яндекса, в Яндекс.Браузере, в приложении Яндекс.Дзен для Android, а также в Yandex Launcher. Пока доступ к Нарративу дадут крупным издателям и блогерам, которые могут оставить заявку. В 2018 году Нарратив откроют для всех.
В 2018 году Netflix потратит на контент 7-8 миллиардов долларов. В 2017 году на то же самое потратят 6 миллиардов, пишет The New York Times со ссылкой на финансовый отчет Netflix за третий квартал.
Отныне 25 процентов расходов на контент будет уходить на оригинальные программы. Скорее всего, этот показатель будет расти. Netflix уже тратит на создание контента больше, чем HBO, FX и CBS. Недавно на тот же рынок с миллиардом долларов заявилась Apple.
За квартал Netflix выпустил 8 фильмов. К концу следующего года стриминговый сервис выпустит 80 оригинальных фильмов.
В третьем квартале компания добавила 5,3 миллиона подписчиков и заработала почти 3 миллиарда долларов. Чистая прибыль составила 130 миллионов долларов (в тот же период прошлого года — 52 миллиона).
Сейчас у Netflix 104 миллиона платных подписчиков. Большая часть новых подписчиков — 4,5 миллиона — находится за пределами США.
Condé Nast — один из последних крупных традиционных издателей, перешедших на продажи в рамках группы. О переходе издателей журналов на цифровые продажи пишет Digiday. «Мы и Жо» приготовил подборку кейсов, посвященную этой и другим журнальным темам.
Кейс Time
Другому крупному издателю, Time, понадобилось значительное время на переход к новой модели продаж. Он избавился от продаж в 22 журналах и вместо этого внедрил 11 тематических категорий рекламы, включая фарму, еду и автомобили.
Отдел продаж теперь подбирает площадки на уровне бренда в зависимости от запроса клиента. Логика очевидна — раньше крупного рекламодателя пытались обработать 22 команды продавцов, теперь достаточно договориться один раз. Правда, пришлось потратиться на переобучение персонала и выстраивание отношений с клиентами заново.
Некоторые медиахолдинги пока сохраняют старую модель продаж. Например, Bonnier Corp. по-прежнему продает рекламу отдельно для 24 изданий, так как большая часть выручки привязана к конкретной площадке.
Цифровой подход
Чисто цифровые издатели вроде Vox Media и Gizmodo Media Group продают свои сайты сетью и организуют единую компанию sales-менеджеров.
Правда, цифровые издатели не всегда инновационны. Год назад отчет Reuters Institute for the Study of Journalism показал, что европейские цифровые журналистские стартапы скорее прагматичны, чем инновационны. Их запускают, скорее разочаровавшись в состоянии журналистики, нежели вдохновившись технологическими и коммерческими возможностями цифровых медиа.
Цифровые стартапы меньше традиционных компаний и преуспевают в тех нишах, где традиционные не справляются.
Кейс Glamour
Одновременно Condé Nast экспериментирует с подходом digital-first.
Журнал Glamour выбрал стратегию digital-first, mobile-first и social-first, урезая печатную часть издания, пишет The Guardian. Новый Glamour выйдет в начале 2018 года.
Британская печатная версия журнала, как решили в Condé Nast, теперь будет выходить не ежемесячно, а лишь два раза в год. Коммерческий отдел сольют с редакционным. Пока изменения затронут лишь британский Glamour — один из 17 изданий, выходящих под брендом на разных рынках.
Монетизация
Европейские стартапы, о которых речь шла выше, зарабатывают по одной из трех моделей: реклама, подписка и краудфандинг. Для традиционных журналов как минимум последний не годится, а первые два имеют свои проблемы. В цифровой рекламе традиционные издатели обычно разбираются хуже изначально цифровых СМИ. Подписка на цифровые версии изданий требует отдельной работы и во многом остается terra incognito.
Медиаконсалтинговая группа Innovation.Media посвятила вопросу монетизации журналов отдельное исследование. Их вывод — оптимальной стратегией является диверсификация.
Они выделили 14 источников дохода:
Традиционная рекламная модель
Стратегия по работе с блокировкой рекламы
Доход от читателей (поддержка, партнерства, клубная модель)
Брендированный контент / Внутренние агентства
Многоканальная платформенная реклама (Facebook, Google, Twitter Amplify и т.п.)
Электронная торговля
Мероприятия
Мессенджеры и чатботы
Мобильная реклама (особняком здесь стоит применение ИИ, а также персональных помощников)
Нативная реклама
Рассылки
Programmatic
Доходы от розничных продаж
Видеореклама
Достаточно сказать, что ни одно из этих решений не стало панацеей от бед как традиционных, так и новейших медиа.
Кейс Reddit и Time
12 октября Time Inc. объявил о редакционном партнерстве с Reddit. В рамках партнерства редакторы Reddit помогут журналистам журнала Time искать и помечать оригинальные материалы, написанные пользователями.
Редакторы Time скомпилируют результаты в серию статей, которые будут выходить по четвергам. Материалы распространят через сайты Time, их страницу на Reddit и Apple News.
Это не первое партнерство Reddit со СМИ и медиакомпаниями: схожие договоренности есть с The Washington Post, CrowdTangle и Taboola. Пока не вполне ясны финансовые перспективы текущей сделки — но она точно увеличит охват Time, предоставив доступ к 274 миллионам пользователей Reddit, 54% из которых живут в США.
СМИ часто используют Reddit как источник потенциально вирусных информационных поводов. Партнерство с Time отличается от простого мониторинга тем, что упор делается не на поиск ссылок, а на оригинальный контент.
Кейс Teen Vogue
Еще в конце 2016 года Jezebel писал о революции молодежного глянца, изменении его повестки и направленности на цифровое поколение. Было трудно поверить, что Teen Vogue, издание для девочек-подростков, опубликует редакционную колонку Donald Trump Is Gaslighting America.
Медианаблюдатели не могли поверить, что подросткам могут быть интересны подобные материалы. Сам Teen Vogue, запущенный в 2004, с его профеминистской позицией — уникальный журнальный эксперимент, которому удалось учесть поколенческие изменения. Сегодняшние девушки-подростки — самое образованное интернет-поколение и не заслуживают быть загнанными в «розовое гетто».
Тот же Teen Vogue успешно использовал Instagram Stories для наращивания почтовой еженедельной рассылки Woke Letter, посвященной новостям и политике.
Woke Letter побила все остальные рассылки Teen Vogue по коэффициенту открытий более чем вдвое (включая рассылку о скидках и дайджест ссылок на материалы журнала).
Таким образом, современные инструменты органично подошли к стратегии развития относительно традиционного издания.
Газета USA Today запустила версию мобильного приложения без рекламы. Пользователи смогут отключить рекламу за 2,99 доллара в месяц после двухнедельного пробного периода. Об этом пишет Digiday.
В USA Today утверждают, что поводом для новой функции стали десятки комментариев к приложению, в которых читатели утверждали, что готовы заплатить за версию без рекламы.
Издание не ожидает больших доходов от новой опции. Их оценка — единицы процентов от 24 миллионов установленных приложений. Но даже в этом случае речь идет о сотнях тысяч долларов.
Предположительно, работа с платной функцией поможет издателю лучше понять, за что готовы платить читатели. Для медиахолдинга Gannett, которому принадлежит USA Today и еще 109 местных газет, это особенно важно, так как выручка от печатных версий продолжает падать.
В конце 2016 года Лимари Моралес (Lymari Morales), редакционный директор AMStategy, предложила всякому СМИ завести себе редактора, заведующего ростом издания (growth editor). «Мы и Жо» дает тезисы из этой ничуть не устаревшей статьи.
Ключевая задача такого редактора — нарастить аудиторию, с которой работает организация.
Их ежедневные обязанности:
сбор аналитики, помогающей понять аудиторию;
планирование работы с учетом интересов читателя;
разработка контента для отдельных социальных платформ;
заключение контентных партнерств.
Кейс The Atlantic
Издание обнаружило, что может дополнить свою редакционную стратегию повторным показом архивных материалов в тот момент, когда он необходим аудитории.
Это оказалось правильным решением. Теперь 15-30% ежедневных постов The Atlantic в Facebook состоят из архивного контента (в день публикуется 60+ постов, из них 10-20 — из архива). Более 50% ежемесячного трафика издания приходится не на контент, произведенный в текущем месяце.
Позиция редактора, заведующего аудиторным ростом, оптимизирует структуру рабочих процессов — в том числе процесса, где задействуют старые материалы. В обычном издании на работу с «золотым фондом» время выделяется по остаточному принципу, в то время как приоритет получают планирование и создание новых продуктов.
Правильнее и выгоднее в долгосрочном периоде чуть сократить время на планирование, больше внимания уделять дистрибуции и аудиту уже имеющихся материалов.
Ирландский телеком eir целиком раскрасил журнал Daily Mail Magazine, заменив все черные точки разноцветными, пишет AdWeek. Кроме обычных точек, раскрашенными оказались точки над i, над j, в восклицательном и вопросительном знаках, двоеточия и точки с запятой.
Слоганом рекламной кампании стало No more black spots (Теперь без темных пятен) — намек на цельность Wi-fi покрытия в рамках услуги eir WiFi Calling.
Кампания была организована агентством Rothco, утверждающим, что ничего подобного никогда не происходило. В агентстве принесли шутливые извинения дизайнерам Daily Mail, которым пришлось раскрасить все черные точки в данном выпуске журнала.
