Disney переделывает свой подход к продажам рекламы, пишет Business Insider. Теперь компания объединяет киностудии, тематические парки и потребительские продукты во всеобъемлющий пакет для брендов.
Новая стратегия позволит не только полнее использовать интеллектуальную собственность компании, но и накопленные данные.
Стратегия выгодна еще и потому, что бренды тяготеют к меньшему числу сделок на большую сумму. Disney сможет эксплуатировать актуальные тематики и при этом не соревноваться с программатиком как раньше, так как комплексное размещение оправдывает премию.
Facebook признал уже десятую с сентября 2016 года ошибку измерений. MarketingLand приводит список целиком.
Это первая ошибка, которая действительно ударила по кошелькам рекламодателей — неправильно вычислялась стоимость клика по рекламным объявлениям в видеокарусели для веб-пользователей, заходящих со смартфонов. Когда пользователь жал на воспроизведение видео, это засчитывалось как переход на сайт, хотя пользователь и не покидал сайт.
Ошибка затронула 0,04% показов рекламы, медианный объем возмещения составил 10 долларов.
Tow Center for Digital Journalism опубликовал огромный отчет (более 25 тысяч слов) про то, как Кремниевая долина трансформировала американскую журналистику (pdf). Ниже — тезисное изложение выводов.
Социальные медиа и технологические компании повлияли на американскую журналистику больше, чем переход от печати к цифре. Facebook, Google, Snapchat и Twitter взяли на себя роли обычных издателей.
Теперь это не просто каналы распространения. Технологические компании контролируют аудиторию, рекламный рынок и даже перспективные журналистские форматы.
Издатели все чаще переводят свои материалы на новые платформы без гарантии возврата инвестиций. Для некоторых журналистских организаций издательская деятельность больше не основная. Этот тренд сохраняется и усиливается по мере того, как новостные компании передают на сторону традиционные издательские функции.
Отчет делает шесть основных выводов:
Технологические платформы быстро стали издателями, забрав контроль за распространением, хостингом и монетизацией у новостных изданий.
Конкуренция между платформами помогла ньюсрумам достичь огромной аудитории. Но оценить преимущества каждой платформы по-прежнему сложно, а возврат на инвестиции слишком низок. Основные источники опасений для издателей: потеря брендинга, нехватка данных об аудитории и сдвиг источников рекламных доходов.
Влияние социальных платформ определяет журналистику и ее развитие. Предлагая новые форматы (прямые трансляции) и определяя стандарты дизайна, платформы вторгаются в традиционно редакционную область.
Фейковые новости заставили социальные платформы взвалить на себя еще большую издательскую ответственность. Одновременно у социальных платформ есть конфликт интересов — они предпочитают виральный контент; этому критерию не обязательно удовлетворяет серьезная журналистика, затрагивающая общественные проблемы.
Платформы полагаются на алгоритмы, не желая вкладываться в человеческое редактирование, чтобы избежать расходов и обвинений в пристрастности. Однако журналистика нуждается в редакционных суждениях, и, вероятно, платформам придется пересмотреть свой подход.
От платформ нужна большая прозрачность и лучшая отчетность. Хотя новости видят все больше людей, впервые читатель не знает, почему или каким образом новости показываются именно ему, как используются собранные о нем данные и как платформа управляет его поведением. Новостные издания, производя огромное количество контента, также не знают, кому будет показан этот контент — и, фактически, отдают материалы на милость алгоритма.
Native Advertising Institute в конце февраля опубликовал инфографическое отображение рынка нативной рекламы, разделив существующие компании и стартапы на несколько сегментов (тут pdf). Работа примечательна не только большим числом участников, но и классификацией, которую пришлось ввести для разделения рынка нативной рекламы (а также терминологическим аппаратом).
Итак, по мнению Native Advertising Institute, нативная реклама — платная реклама, где объявление соответствует форме, функции и стилю контента, характерного для медиаплощадки, на которой происходит размещение.
Demand Side Platform (DSP) — система, позволяющая покупателям цифрового рекламного инвентаря управлять множеством учетных записей рекламных бирж и бирж данных через единый интерфейс.
Supply Side Platform (SSP) — технологическая платформа, позволяющая издателям управлять инвентарем, заполнять его рекламой и получать выручку.
Ad Exchange (рекламная биржа) — технологическая платформа, позволяющая покупать и продавать рекламный инвентарь в нескольких рекламных сетях.
Ad Network (рекламная сеть) — компания, связывающая рекламодателей и площадки, желающие опубликовать рекламу.
Programmatic Advertising (программатик) — технология, помогающая автоматизировать принятие решений о закупках инвентаря с помощью таргетирования на нужную аудиторию и демографические сегменты, используя искусственный интеллект, алгоритмы машинного обучения и аукционы, проводимые в реальном времени.
Content Discovery — технология, помогающая людям обнаружить контент, который может им понравиться, но о котором они не знали.
Influencer advertising — форма платной рекламы, в которой отдельные лидеры мнений соглашаются делиться материалами рекламодателя.
Sponsored Content (спонсорский контент) — контент в онлайновом издании, который напоминает редакционные материалы, но оплачен рекламодателем.
Managed Services Technology — DSP с управляемыми службами.
Ведущий Monday Note Фредерик Филлу (Frederic Filloux) опубликовал в начале марта два поста о подписных моделях изданий.
Первый пост рассматривает возможность разрушения старой подписной модели для новостных изданий компаниями вроде Google и Facebook и создания на ее месте новой.
Речь идет о динамическом ценообразовании, которое практически не затронуло новостную индустрию. В отличие от полета на самолете, где пассажиры на соседних креслах могут заплатить совершенно разные суммы, в журналистике это пока не работает, а издатели не применяют техники по управлению выручкой. Интересно, что динамическое ценообразование уже вовсю применяется в телевидении.
К сожалению, онлайновые издатели передали нарождающиеся рекламные аукционы и их схемы ценообразования технарям. Кроме того, они никогда не пробовали формировать цену подписки отдельно для каждого пользователя.
Фредерик Филлу предполагает, что такого рода продажи можно организовать через инфраструктуру Google Play, используя данные, собранные поисковиком. Facebook’у придется сложнее — такому подходу препятствует заявленная им бесплатность, принцип фильтрации новостного потока (что противоречит самой сути новостей) и осторожность в использовании личных данных — минимум 22 сигнала из 98, используемых Facebook, потенциально могут пригодиться в продаже подписок. Facebook и Google могли бы предоставить эти бесценные для многих издателей данные.
Во второй статье Филлу отвечает на критику подобного подхода. Критики, в частности, опасаются, что подобный подход сделает издателей еще более зависимыми от платформ.
Он утверждает, что:
Издатели недостаточно инвестируют в работу с клиентами. Они разделятся: одни пойдут по пути технологического развития, другие сохранят текущий курс;
Вряд ли издатели смогут собраться вместе (как это однажды сделали в схожей ситуации авиакомпании) и создать огромную маркетинговую платформу, основанную на больших данных;
минимум двое калифорнийских игроков на этом рынке работает над продажей подписок по более низкой цене (они уже продали подписки по высокой всем, кому могли).
Digiday описывает кейс норвежской газеты Aftenposten, которая в 2016 году нарастила базу платных подписчиков с 32 до 70 тысяч.
Тор Якобсен (Tor Jacobsen), коммерческий директор родительской компании Schibsted, объясняет успех изменением подхода к анализу статистики.
Раньше на летучках обсуждали трафик, который привлекла та или иная статья. Сейчас обсуждают, какая статья привлекла больше подписчиков.
Aftenposten ввела мягкий paywall в 2013 году. Обычные пользователи могут читать до 6 статей в неделю, однако новостной контент доступен сразу в нескольких местах, включая Facebook.
Новая медиастратегия, запущенная в 2015 году, предлагала больше премиального контента подписчикам, сохраняя в то же время мягкий paywall для остальной части.
В день Aftenposten выпускает 150 материалов. Около 20% из них доступно только для подписчиков.
В результате 65% выручки от печатной и цифровой версии Aftenposten получает от подписчиков (стоимость цифровой подписки на месяц — около $24), и лишь 35% — от рекламы.
Число платных пользователей растет благодаря пониманию конверсии из разных каналов. Например, около 20% подписок приходится на Facebook, где газета рекламирует отдельные статьи, таргетируя объявления по полу, возрасту и местоположению.
Саму подписку упаковывают скорее как членство в клубе.
В 2017 году Aftenposten собирается экспериментировать с новостными рассылками — число подписчиков на рассылку пока не раскрывается, но доля открываемых писем достигает 35%.
Одновременно опробуют персонализацию, сохраняя общими для повестки три главных статьи и подбирая остальные под пользователя.
После нескольких существенных ошибок в измерениях Facebook согласился на независимый аудит. Аудитором рекламных метрик и результатов, поступающих к партнерам, выступит Media Rating Council (MRC), пишет Business Insider, ссылаясь на официальный пост Facebook.
Аудиторы получат более детализированную информацию о показах рекламы в Facebook и Instagram, включая число миллисекунд показа рекламы. Также представители соцсети пообещали в течение 2017 года дать больше возможностей по закупке видеорекламы (в том числе с полным просмотром и с включенным звуком).
Под существенными ошибками подразумевается, например, завышение ключевых видеометрик на 80% в течение двух лет. Австралийское издание о рекламе Mumbrella приводит и более впечатляющие цифры — в очередном отчете Nielsen по видеостримингу, выполненному по скорректированной методике, цифры Facebook упали на 94%.
The Wall Street Journal решил закрыть возможность чтения статей через Google в попытке достичь поставленной цели в 3 миллиона подписчиков на саму газету и другие продукты Dow Jones. Об этом пишет Digiday.
Ранее платные статьи The Wall Street Journal можно было читать, забив заголовок в Google (это стандартная функция Google, которая позволяет издателям настраивать строгость допуска пользователей из поисковиков). Газета сначала опробовала решение на 40% аудитории, а затем отключила четыре рубрики от чтения через Google. Результат — рост подписок на 86%.
Текущее решение — тест, но в The Wall Street Journal ничего не говорят о том, есть ли у него сроки. Видео, рекламные расценки на которое выше, по прежнему останется доступно бесплатно для увеличения аудитории.
Согласно последнему финансовому отчету News Corp., у The Wall Street Journal уже 2,1 миллиона подписчиков и впервые свыше половины из них цифровые. За последние три месяца 2016 года газета привлекла 110 тысяч подписчиков.
Следует отметить, что The Wall Street Journal — одно из немногих изданий, которое больше зарабатывает на своих читателях, чем на рекламе.
Колумнист Techdirt Leigh Beadon пишет о проблеме, с которой сталкиваются издания любого размера. Основные тезисы:
на протяжении многих лет половина интернет-трафика приходится на ботов. В 2015 году людям удалось одержать верх, на них приходится 51,5 процента трафика.
телевизионные рейтинги, которые измеряются пиплометрами, уже многие годы подвергаются критике, хотя сотрудники Nielsen и делают все от них зависящее, чтобы исправить ситуацию. Вполне вероятно, что устаревшие инструменты приводят к занижению рейтингов.
накрутка просмотров на YouTube — общеизвестный факт, к которому следует добавить непрозрачную систему учета;
Facebook засчитывает в просмотры даже медленную прокрутку ленты с оживающими видеороликами;
Twitter знаменит существенной долей ботов среди подписчиков;
при распространении по различным каналам никто не может правильно подсчитать пересечение аудитории;
единственные издания или, скорее, платформы, которые более-менее отвечают за свои цифры — Netflix, Amazon и сервисы с платной подпиской. Однако и Netflix и все остальные стараются не раскрывать цифр просмотров, так как качество этой информации автоматически делает ее ценной.
Карточки против списков, иллюстрация с сайта https://medium.theuxblog.com
Medium-журнал The UX Blog в сентябре опубликовал колонку британского дизайнера Роба Гилла (Rob Gill) о недостатках распространенного «карточного» дизайна по сравнению с обычным списком ссылок в новостных изданиях. Карточками он, ссылаясь на положения Google Material Design, называет
материал, являющийся точкой входа для более детальной информации.
Основные тезисы:
Карточки хорошо работают, когда надо кратко пересказать статью или дать понять пользователю, что за карточкой он найдет больше информации;
В новостях на главной странице и в архиве карточная схема работает хуже и и используется слишком часто (Гилл рассказывает, в частности, о своем опыте со спортивным сайтом goal.com);
Как только приложение переделали в карточный вид, пользователи новостей отреагировали просьбой сделать просмотр новостей более удобным. Карточка подразумевает изучение картинки, заголовка и описания — в новостном сценарии главное это заголовок.
На небольшом экране на первый план выходит число помещающихся элементов.
Карточный дизайн приложения Goal.com
Карточки увеличивают использование «бургерного» меню, причем, похоже, пользователи просто не находят нужной информации и пытаются отыскать ее через меню;
Карточки увеличивают глубину прокрутки. Одна из причин — пользователи видят меньше контента, и даже с увеличением прокрутки на тестовом карточном сайте они видели на 3 материала меньше, чем на традиционном.
Расстояния между карточками имеют значение. Иногда можно сократить расстояние до нуля и без потерь для красоты вписать еще один элемент контента. Автор приводит в качестве подтверждения этого тезиса эксперименты Google.
Выдача Google с карточками и без
Карточки — индивидуальные куски контента, каждая из них призывает оценить себя. В списке все элементы равноправны и принадлежат списку. В случае, если нужен список с равноправными элементами, как часто бывает в новостях, не используйте карточки.
