Tow Center for Digital Journalism и Guardian US Mobile Innovation Lab изучили практики СМИ в области push-уведомлений. О результатах рассказывает Nieman Lab.
Исследователь Пит Браун (Pete Brown) изучил 31 iOS-приложение и Apple News в течение трехнедельного периода в июне и июле 2017 года. Всего он получил 2577 push-уведомлений, а затем провел 20 анонимных интервью с продакт-менеджерами, мобильными редакторами и менеджерами аудитории.
Цифры
В среднем каждое издание посылает 3,2 уведомления в день, но эта цифра сильно меняется в зависимости от редполитики СМИ. Например, CNN MoneyStream посылал 11,1 пуша в день, а в некоторые дни число пушей CNN и MoneyStream достигало 17 штук. В клуб «больше десяти» также вошли AP, Fox News, Mic и USA Today.
В большинстве случаев (57%) уведомления были срочными новостями, хотя у каждого издания собственное понимание этого термина. Apple News вели себя иначе — там 74% приходились не на срочные новости.
Интересно и то, что пуши пришлось разделить на четыре категории: заголовок, тизер, дополнительный контекст и итоги. Чаще всего пуши давали дополнительный контекст (55%), затем шли заголовки (25%), тизеры (11%) и итоги (8%). Оставшийся процент отнесли в «разное».
Язык уведомлений отличается от обычного — там часто задействуют эмодзи, причем те играют существенную роль в формировании смысла и часто индицируют жанр/формат материала, скрытого за оповещением.
Выводы
Пит Браун выделил следующие преграды, которые пытаются преодолеть издатели, использующие push-уведомления.
Забитый информацией экран с оповещениями, мешающий выделиться;
Несовершенные инструменты. Не везде пуши выделены в отдельное направление и хорошо управляются.
Сложность сегментации и персонализации. Рассылка персонализированных оповещений по-прежнему очень трудна. В частности — потому что она сразу ограничивает содержание пуша автоматической генерацией, например, заголовком статьи.
Не все понимают, что на пуши можно кликнуть.
Хороших метрик нет. Трудно отличить «успешный» алерт от других — фактически, главной метрикой остается число открытий. Это же создает трудности для региональной и городской прессы, которая пытается определить свою, более узкую аудиторию.
Ценность пушей в глазах читателя для издателя неочевидна. Так или иначе, ценность должна измеряться в качественных категориях, а не количественным способом.
В конце 2016 года Лимари Моралес (Lymari Morales), редакционный директор AMStategy, предложила всякому СМИ завести себе редактора, заведующего ростом издания (growth editor). «Мы и Жо» дает тезисы из этой ничуть не устаревшей статьи.
Ключевая задача такого редактора — нарастить аудиторию, с которой работает организация.
Их ежедневные обязанности:
сбор аналитики, помогающей понять аудиторию;
планирование работы с учетом интересов читателя;
разработка контента для отдельных социальных платформ;
заключение контентных партнерств.
Кейс The Atlantic
Издание обнаружило, что может дополнить свою редакционную стратегию повторным показом архивных материалов в тот момент, когда он необходим аудитории.
Это оказалось правильным решением. Теперь 15-30% ежедневных постов The Atlantic в Facebook состоят из архивного контента (в день публикуется 60+ постов, из них 10-20 — из архива). Более 50% ежемесячного трафика издания приходится не на контент, произведенный в текущем месяце.
Позиция редактора, заведующего аудиторным ростом, оптимизирует структуру рабочих процессов — в том числе процесса, где задействуют старые материалы. В обычном издании на работу с «золотым фондом» время выделяется по остаточному принципу, в то время как приоритет получают планирование и создание новых продуктов.
Правильнее и выгоднее в долгосрочном периоде чуть сократить время на планирование, больше внимания уделять дистрибуции и аудиту уже имеющихся материалов.
Аналитики NewsWhip опубликовали рекомендации о ведении Facebook и Instagram с конференции Online News Association, прошедшей осенью в Вашингтоне. «Мы и Жо» приводит краткий список.
Правила жизни для Facebook
Контентом должны делиться. Распространение контента среди друзей стало приоритетом номер один. Именно перепосты определяют состав новостной ленты. Каждую неделю в Facebook расшаривают 473 миллиона уникальных ссылок, как утверждает Питер Элкинс-Уильямс (Peter Elkins-Williams), глава американского подразделения Facebook по взаимодействию с газетами.
Кроме того, 40 процентов времени видеопросмотра приходит от людей, которые увидели ролик в результате перепоста.
Мобильный опыт в первую очередь. Мобильные пользователи потребляют все больше видео и тяжелого контента. За ними будущее. В следующие пять лет 75% мобильного трафика будет составлять видео (сейчас — 50%).
Видео для мобильных должно подходить по формату, длине, хорошо просматриваться без звука и вовлекать яркими визуальными решениями.
Видео становится длиннее. Ролики длиной свыше 90 секунд распространяются в среднем на 30 процентов больше. Этот вывод — результат анализа двух миллионов новостных видео проверенных изданий.
Продолжительность вирусных роликов также растет.
Собирайте новости через аудиторию. Многие издатели начали экспериментировать с группами в Facebook, где они проводят опросы (в страницах это почти невозможно сделать), просят об обратной связи, собирают контет.
Правила жизни для Instagram
Ищите контент с помощью геолокаций. Как советует Лила Кинг (Lila King), глава новостных и издательских партнерств в Instagram, для сбора данных о некоем событии лучше всего использовать места в закладке Explore.
Создайте фейковый тематический аккаунт. Учетная запись, фильтрующая конкретных людей показывает гораздо более полезную ленту. Если, скажем, аккаунты, за которыми вы следите, постят в основном кроликов, во вкладке Explore вы увидите гораздо больше именно кроликов, а не постов знаменитостей.
Распространяйте контент: четко указывайте ваше местоположение. Если вы сообщаете о некоем событии, а особенно если ведете репортаж, постарайтесь указать как можно более точное место. Тогда сообщение попадет не только к тем, кто находится там, но и к пользователям ближайшего города и региона.
Создавайте разноформатный контент. Чтобы увеличить шансы попадания контента в Explore, стоит попробовать разные виды постов — фотографии, видео, истории, трансляции. Для каждого формата найдется свое место.
Контент на страницах Google AMP слишком быстро загружается, пожаловались несколько издателей отраслевому СМИ Digiday на условиях анонимности. Баннеры загружаются гораздо медленнее, что приводит к меньшему числу показов рекламы.
В одном случае выручка на страницу при использовании AMP упала вдвое. Частично это можно объяснить тем, что пользователь слишком быстро прокручивает контент вниз, не глядя на рекламу.
В Google знают о проблеме, но не изменили приоритет загрузки блоков за 20 месяцев, что существует формат. Впрочем, Google усовершенствовал рекламные вызовы, что, теоретически, должно ускорить загрузку.
Сейчас издатели пытаются заставить рекламные сети загружаться так же быстро, как и AMP. Официальная позиция Google — AMP предназначен для улучшения пользовательского опыта, а монетизация — второй приоритет. При таком отношении поисковый AMP-трафик частично теряет свою привлекательность для издателей.
Издание Quartz включило в свое мобильное приложение функцию просмотра дополненной реальности, пишет Digiday.
За первую неделю после выпуска iOS 11, поддерживающей дополненную реальность, новое приложение скачали 10 тысяч раз, доведя общее количество скачиваний до 780 тысяч.
Приложение Quartz представляет собою имитацию мессенджера, который сообщает новости. Теперь сообщения изредка перемежаются AR-объектами — такими как Берлинская стена, зонд Кассини-Гюйгенс и т.п. Объекты можно увеличивать и уменьшать, располагать их в окружении пользователя — на улице или в комнате.
Пока трудно понять, насколько дополненная реальность привлекательна для пользователя (за исключением, собственно, новизны). Конечно, у Quartz есть данные о том, как пользователи крутят объекты или масштабируют их, но эти метрики мало что говорят, когда речь заходит о ценности AR для брендов.
Стоит отметить, что и традиционные метрики потребления внутри приложения относительны. Например, 35 процентов активных потребителей (заходящих каждый день в приложение) прочитывают весь доступный контент. Много это или мало, сказать непросто.
Кейс The Washington Post
Quartz — не единственное медиа, осваивающее AR. В мае, до появления ARKit, The Washington Post запустил серию материалов в дополненной реальности.
Первый эпизод рассказал о гамбургском концерт-холле и устройстве его уникальной акустической системы. Пользователи могли получить представление о ней, наведя камеру телефона на потолок своей комнаты.
Спонсировала AR-опыт Audi. С подобными экспериментами связано множество ограничений — в частности, пользователя приходится предупреждать и объяснять им, как работать с дополненной реальностью.
В конце сентября вышло сразу несколько материалов, посвященных триггерам подписки — форматам контента, провоцирующим подписку, паттернам поведения пользователей и т.п. «Мы и Жо» приводит краткое резюме.
Какой контент приводит к цифровым подпискам
Innovation Media Group опубликовала главу из своей брошюры Innovations in News Media 2017 World Report, объясняя на примере The New York Times, как качественный контент может стимулировать подписки.
В 2016 году цифровая выручка The New York Times составила 441,7 миллиона долларов, что составляет 28,4% от общей выручки. Из этой суммы на цифровые подписки пришлось 232 миллиона долларов. Предполагается, что к 2020 году цифровая выручка достигнет 800 миллионов долларов.
Этой суммы уже будет достаточно для финансирования газеты (сейчас важным источником дохода все еще является печатная часть NYT). Если цель не будет достигнута, изданию придется резать расходы.
В The New York Times опираются на следующие тезисы.
Во-первых, бизнес в первую очередь рассчитан на подписчиков (subscription-first) — в NYT не стараются максимизировать просмотры страниц. Самые успешные и ценные материалы зачастую не получают больше всего просмотров, хотя в ньюсруме часто предполагают обратное.
Во-вторых, ориентация на пользователей вместо рекламодателей приводит к улучшению информационного пользовательского опыта. В статье об этом не говорится, но ближайший аналог здесь — Netflix, не только лицензирующий контент, но и снимающий свой. The New York Times тоже запускает дополнительные продукты — Cooking про рецепты, Well о здоровом образе жизни и Watching о фильмах и сериалах. Таким образом можно теснее привязать себя как источник информации к жизни читателя.
В-третьих, необходимо дифференцировать свои предложения в зависимости от привычек разных сегментов аудитории. Эта идея лежала в основе начальной цифровой стратегии по привлечению аудитории — газета изначально хотела предложить десятки различных вариантов подписки (в том числе гибридных; например, в феврале 2017 года NYT предложила совместный пакет со Spotify Premium за 120 долларов в год).
В-четвертых, вся экономика The New York Times завязана на прямом взаимодействии с потребителем. Любое взаимодействие должно в первую очередь повышать ценность газеты в глазах текущего или потенциального подписчика. Основным инструментом здесь становится контент — он должен работать на эту цель.
Взгляд со стороны подписчика
Инсайты при построении такой модели может принести опрос вероятных подписчиков. Nieman Lab приводит результаты исследования Reuters Institute (выполнено по их заказу Kantar Media), где сделали именно это — опросили жителей Финляндии, Испании, Великобритании и США.
Участники исследования продемонстрировали завидное знание технологий «мягкого» и «жесткого» paywall и столь же завидную неосведомленность о финансовых трудностях, которые переживает новостная индустрия.
Модель, в которой издание просит поддержать его работу с помощью взносов, поддержки не нашла. Причины для этого различны — кто-то считает, что жертвовать надо на поддержку локальных инициатив, а не на находящиеся далеко интернет-СМИ; кто-то — что поддержкой такого рода должны заниматься крупные инвесторы.
Также пользователи не знают, платили бы они за сервис, который объединил бы доступ к нескольким изданиям. Микроплатеж в обмен на чтение единственной статьи кажется им не такой уж хорошей идеей. При этом они ничего не слышали об уже существующих сервисах вроде LaterPay или Blendle.
Бесплатный контент остается ключевым компонентом изданий
Несмотря на то, что платный доступ находит все больше сторонников, бесплатные новости по-прежнему наиболее привлекательная часть газет (речь как минимум об американском рынке). Об этом пишет Columbia Journalism Review.
CJR проанализировала 25 сайтов американских ежедневных газет и обнаружила, что большинство из них оставляют лазейки в paywall или обходятся вовсе без платного доступа.
Важно понимать, что такой подход лишает системности всю отрасль — отсутствует общая традиция или решение, к которому мог бы привыкнуть пользователь.
Вместо этого 40% рассмотренных сайтов полностью полагаются на рекламную выручку. При этом (контринтуитивно) чем выше посещаемость сайта, тем больше вероятность того, что на нем обнаружится платный доступ.
Наиболее распространенной моделью платного доступа остается та, где пользователь может бесплатно прочесть несколько статей. Дополнительные бесплатные материалы часто можно получить, зайдя из социальных медиа или поиска. Отдельной «дверцей» является возможность сбросить счетчик статей, перейдя в приватный режим браузера.
Также появляется модель «двух сайтов», где бесплатная выборка соседствует с платным ресурсом (например, бесплатный Boston.com и платный BostonGlobe.com).
Четкого рецепта нет
Digiday приводит интервью с Норманом Перлстайном (Norman Pearlstine), бывшим главредом и редакционным директором Time Inc., работавшим в той же должности в Bloomberg LP. Интервью так и озаглавлено — «Пока не ясно, за что люди заплатят» (It’s not yet clear what people will pay for).
Перлстайн считает наиболее привлекательными модели подписки и проведения конференций. Основная сложность заключается в том, что в медиапотреблении доминируют мобильные устройства, а на телефоне трудно запомнить источник важной информации.
Среди интересных экспериментов Перлстайн выделил свой опыт в Money.net, где он пытается создать надежный новостной сервис без журналистов — с автоматизированными новостями (стоимость подписки — 150 долларов в месяц).
Журналистика не обязательно окупается сама по себе. Перлстайн приводит в пример Bloomberg — деньги зарабатывает доступ к терминалу — те 325 тысяч клиентов, которые платят по 25 тысяч долларов в год.
Многоканальные издания используют каналы для сегментации аудитории и предоставления посетителям различного пользовательского опыта. Этому посвящена статья Digiday.
Пользователь, пришедший на сайт СМИ из поиска или социальной сети, почти наверняка столкнется с большим количеством коммерческих предложений и более агрессивной рекламой. Например, The New York Times включает для некоторых посетителей из поиска автовоспроизведение видеорекламы. Решение ухудшить восприятие неядерной аудитории издатели объясняют тем, что так поступают все.
Рекомендательные виджеты
Значение имеет не только канал, но также география и время суток. В разное время вероятность конверсии пользователя различна. Если же пользователь находится не на целевом рынке, возможно, он бесполезен для издания.
Оценка конкретного пользователя и их сегментация могут производиться автоматически, причем необязательно с помощью programmatic. В статье предлагается в таком случае задействовать рекомендательные виджеты и тизерные сети; они могут скормить нецелевой аудитории больше платных ссылок, так как контент все равно скармливать бесполезно.
Выручка
Как писал тот же Digiday в сентябре, выручка имеет явный приоритет над желанием обеспечить хороший пользовательский опыт.
Попытка убрать навязчивую рекламу почти всегда оканчивается плохо — инвентарь сокращается, глубина просмотров падает. Так было, когда Gizmodo Media Group убрала слайдшоу; то же самое произошло при замене горизонтальных галерей GQ на более привлекательные и «глянцевые» вертикальные.
Смена понятий
Кризис в области пользовательского опыта, тесно связанный с рекламным кризисом, привел к переоценке всей системы ценностей пользователя.
Возможно, как пишет Marketing Land, следует сменить понятие «пользовательский опыт» (user experience) на «пользовательское ожидание» (user expectation).
Понимание, чего ожидает пользователь, поможет внедрить нативные форматы и сообщения в контент и противодействовать блокировке рекламы, которая угрожает агрессивным схемам взаимодействия с посетителем.
Специалисты издательского дома Schibsted Media Group опубликовали результаты исследования, в котором машинное обучение применили для улучшения конверсии пользователей в подписчиков на новостные продукты. Исследование проводилось в тесном сотрудничестве с Aftenposten (принадлежит Schibsted).
С помощью построенной математической модели удалось увеличить конверсию на 540%.
Как это было
Алгоритм натравили на набор данных, собранных со всех залогиненных пользователей за 14 дней — так называемый «период наблюдения», в течение которого у них не было подписки.
Затем изучили «целевой период» продолжительностью в 7 дней, в течение которого некоторые пользователи оформили подписку. Алгоритм смог выявить паттерны, которые повышают вероятность конверсии того или иного пользователя.
В модели учитывалось множество факторов и не все из них оказались полезными. Среди самых полезных оказались очевидные число дней с момента прошлого визита, частота визитов и объем потребляемого контента.
Менее очевидными сигналами оказалась доля выходных дней (от общего числа, когда было зафиксировано посещение) и число устройств, с которых посещался сайт.
Рост конверсии
В Aftenposten конверсия до эксперимента составляла около 1%. Каждый сотый пользователь, которого изучали исследователи, покупал подписку.
Эксперимент по телемаркетингу (обзвон зарегистрированных пользователей с предложением подписаться на газету) показал, что конверсия среди 10% пользователей с наивысшим показателем готовности купить подписку (Subscription Purchase Score) составляет 6%.
Следующим шагом было расширение сегмента. В результате найден оптимальный объем аудитории с конверсией в 5,4%.
Подобный эксперимент для другой газеты, Faedrelandsvennen, где раньше обзвонов не было, показал конверсию в 8,8%.
Удвоение CTR баннеров в приложении
Другое применение модели — предсказывать то, что понравится пользователю и коммуницировать с ним на основе этой модели. Эксперимент провели на приложении Bergens Tidende, также издании Schibsted. Исследователей интересовало, коррелирует ли более высокий показатель SPS с большим вовлечением и взаимодействием с рекламными объявлениями.
Оказалось, что да.
Целевая группа охотнее просматривала баннеры и почти в два раза чаще на них жала.
Сейчас в Schibsted собираются продолжать эксперименты, а затем автоматизировать нужные процессы и приступить к монетизации.
Digiday опубликовал выдержки из сентябрьского исследования, охватившего рекламщиков и маркетологов, выстраивающих маркетинговые планы брендов, опираясь на собираемые данные.
Довольно быстро выяснилось, что большинство менеджеров задействует как собственные данные, так и полученные со стороны и не умеет соединять их в одну картину.
Свыше трети респондентов, признались, что лишь «умеренно» представляют, откуда появляются данные, на основании которых они принимают решения. Один менеджер сказал, что его боссы считают, что эффективность маркетинга напрямую зависит от объема собираемых данных.
Лишь каждый десятый опрошенный «очень уверен» в качестве своих данных. 49% «в какой-то степени уверены» или уверены еще меньше.
Отзывы об успешных приемах составления маркетинговых планов самые противоречивые. Бывший директор цифровых коммуникаций Coca Cola считает, что для управления нужны простые метрики. Глава контент-департамента AmEx думает, что большой объем данных не помогает рассказывать истории и создавать креативные решения для рекламы.
Интересно, что больше всего в данных ценят не надежность в привлечении новых потребителей, а точность в таргетинге на существующую аудиторию.
Twitter решил протестировать твиты, ограниченные пределом в 280 символов вместо 140. Business Insider объясняет, что у такого решения есть собственные, иногда неочевидные ограничения.
Так, тест не затронет китайский, японский и корейский язык, так как они емче. Например, лишь 1% японских твитов достигают 140 символов, в то время как для англоязычных тот же показатель составляет 10%.
Предполагается, что с внедрением 280-символьного ограничения вырастет вовлечение, что важно для Twitter — темпы роста его пользовательской базы находятся на довольно низких уровнях с конца 2015 года.
Второе следствие — бренды и рекламодатели начнут тратить больше на продвижение в Twitter, так как у Promoted tweets появится больше шансов четко передать сообщение.
Третье следствие — изменение может отпугнуть некоторых старых пользователей. Особенно это повлияет даже не на авторов, а на потребителей, привыкших быстро прокручивать ленту из сотен и тысяч твитов. Теперь такой способ потребления станет сложнее.
Последнее, четвертое следствие — изменение основной константы Twitter (выросшей из технологического SMS-ограничения) развяжет руки разработчикам платформы, фантазию которых сейчас сдерживает аскетичный имидж соцсети. В случае успеха теста следует ожидать более агрессивного развития Twitter и еще больших изменений.
