как главный редактор я обычно стараюсь не показываться вам на глаза. Но сегодня важный момент для Bloomberg: мы вводим подписку для Bloomberg Digital, меняем дизайн сайта, запускаем выходящую дважды в день региональную рассылку, а также внедряем множество других новшеств. Это заслуживает краткого объяснения.
Мы сделали Bloomberg.com почище и упростили наше приложение для потребителей. Мы думаем, что вам также понравится, что мы расширили наше освещение событий в некоторых сферах — от экономики и сделок до финансов и мнений. Новости теперь можно не только читать, но и слушать.
В начале дня вы можете получить виртуальную газету The Bloomberg Open; когда вы покидаете рабочее место, вы получите на свой телефон The Bloomberg Close. Обе рассылки выходят в трех региональных вариантах — для Европы, Азии и Америк.
Наш платный доступ зависит от числа просмотров. На запуске вы сможете бесплатно читать 10 статей каждый месяц, а также ежедневно смотреть 30 минут прямого эфира Bloomberg TV. После прочтения 10 статей мы попросим вас стать цифровым подписчиком. Вы найдете подробную информацию на www.bloomberg.com/help, но на запуске у вас есть выбор:
Цифровая подписка за $34,99 в месяц (после $9,99 в месяц в течение пробного полугодового периода) включает полный доступ к Bloomberg.com, мобильным и планшетным приложениям Bloomberg, эфиру Bloomberg TV, видеозаписям подкастам и ежедневным рассылкам Bloomberg, доступным только подписчикам.
Полный доступ за $39,99 в месяц (после $9,99 в месяц в течение пробного полугодового периода), включает неограниченный цифровой доступ ко всему вышеупомянутому контенту, а также к еженедельному журналу Bloomberg Businessweek и доступ к эксклюзивным мероприятиям BloombergLIVE.
Таким образом, мы кое-что меняем в Bloomberg. Но наша основная миссия остается прежней — обеспечить вас полной хроникой капитализма во всех его формах. Мы создали наше имя на умных, объективных и опирающихся на данные журналистских материалах со всего мира. Мы благодарны за то, что вы это прочитали и приветствуем любые отзывы.
В апреле я выступил в Москве на финале фестиваля «Вместе медиа». По просьбе организаторов я подготовил презентацию об этике интернет-журналистики. Выступал я в двух качествах. С одной стороны как главред «Мы и Жо», изучающего тенденции западной и российской журналистики. С другой — как издатель The Bell, который придерживается подчеркнуто делового и объективного стиля сообщений.
Новые значения охвата постов в Facebook на 15-20 процентов ниже предыдущих
Владельцы страниц в Facebook получили сообщение от социальной сети о перерасчете значений органического охвата. Теперь органический охват рассчитывается по тем же принципам, что и платный. В общем случае он будет ниже на 15-20%.
Неделя запомнится отчетом Amazon, парой заявлений крупных медиа о переходе на платную модель, и совместной уборкой на рекламном рынке — как со стороны площадок, так и платформ (нет, Telegram на зарубежных рынках обсуждают мало).
В ролях: Amazon, Apple, Axel Springer, Bloomberg, Facebook, Mozilla, Nielsen Norman, Schibsted, Snapchat, Thomas Baekdal, Vanity Fair, Яндекс
Реклама
Amazon удвоил рекламную выручку в первом квартале 2018 года. Крупнейший интернет-магазин 📦 быстро становится крупным игроком на рынке programmatic. Его рекламная выручка существенную долю от 2,03 миллиарда долларов раздела «другое» (AdAge)
Яндекс обновил алгоритм, определяющий влияние рекламы на удобство пользования сайтом. 🖱 Теперь, в частности, алгоритм лучше определяет страницы с рекламой, вводящей пользователей в заблуждение и маскирующейся под элементы интерфейса сайта. (Блог Яндекса для вебмастеров)
Facebook в Великобритании позволит размещать политическую рекламу только проверенным аккаунтам, 👍 а также откроет доступ к архиву подобных объявлений и подключит к нему поиск. Техдиректора Facebook расспросил парламентский комитет. Ему прямо сказали: «Ваша компания — проблема» (Bloomberg)
…А ещё Facebook разрабатывает собственные AI-чипы (Bloomberg)
…и терпит неудачи в развертывании сервиса Facebook Watch на новые рынки (Digiday)
Apple News призвала издателей активнее распространять видео. 🍏 Издатели в ответ спросили, где деньги. Сама Apple получает 30% выручки от прероллов и половину выручки от рекламных вставок. (Digiday)
Axel Springer решил меньше зависеть от рекламных технологий Google. Результат: 📈+10% к выручке от programmatic. (Digiday)
Платный доступ
Норвежский таблоид издательского дома Schibsted с помощью документальных фильмов собрал 20 тысяч подписчиков. 📽 Период — январь 2017 — апрель 2018 года. Годовая подписка стоила 87 долларов. Предложение — платный доступ к 400 документальным записям. (Digiday)
Vanity Fair запускает цифровой paywall. 💲 Стоимость — 20 долларов в год, если пользователь хочет посмотреть больше четырех статей в месяц. Видео и слайдшоу полностью бесплатны. Подписчики получат доступ к архиву статей с поиском и специальной рассылкой. (Digiday)
Bloomberg тоже переведет сайт на платную подписку. 💰 Ожидается, что это произойдет уже в мае, вместе с запуском нового сайта, который будет выглядеть не так ярко. (The Bell)
Аналитика
Nielsen Norman перепроверила явление баннерной слепоты с учетом мобильных устройств. 📱 Пользователи научились игнорировать контент, напоминающий рекламные объявления. То же касается контента рядом с объявлениями или на традиционных для рекламы местах. (Nielsen Norman)
Медиааналитик Томас Баекдал (Thomas Baekdal) пишет, что в битве медиа и технокомпаний победителей не будет. 🏆 Он показывает, как СМИ стремятся расширить свое бесконечно узкое предложение, а платформы, напротив, нанимают модераторов для фильтрации. (Baekdal)
VR/AR
Mozilla запустила социальный VR. 🎉 Теперь участники Hubs могут встречаться в виртуальной реальности, скачав программу и кликнув по ссылке. (Techradar)
Snapchat выпускает Spectacles второго поколения. 🕶 Более тонкие, водонепроницаемые, умеют фотографировать. Стоят 150 долларов (на 20 дороже предыдущей модели), можно заказать на Spectacles.com. Первая модель провалилась. (The Verge)
В марте 2018 года Poynter опубликовал обзор журналистских трендов, особо коснувшись алгоритмической журналистики. Среди трендов, которые требуют срочных действий — вычислительная журналистика, алгоритмические расследования, голосовые новостные интерфейсы, изучение толпы, радикальная прозрачность и многое другое.
Прим. ред. Перевод бесплатно выполнен по просьбе «Мы и Жо» командой переводчиков Translate_In. Полученный текст пришлось существенно отредактировать в части терминов и большинства пассажей.
Содержание доклада
Новостные организации в ближайшем будущем могут
включать специальные оперативные группы журналистов-расследователей, которые тщательно изучают алгоритмы,
регулярно выпускать временные крупные проекты для освещения ключевых событий и,
благодаря ослабленным правилам FCC (Federal Communications Commission – Федеральная комиссия по связи – пояснения пер.) под руководством председателя Аджита Пая (Ajit Pai), смогут стать собственностью одной из нескольких постоянно объединяющихся мегакорпораций.
Это некоторые из вопросов, освещенных в 11-м ежегодном докладе о тенденциях в области технологий, выпущенном 15 марта на конференции SXSW. Институт «Будущее сегодня» (Future Today Institute, FTI) назвал 14 конкретных тенденций, важных для новостных медиа. Эти тренды проявятся с высокой долей уверенности и смогут оказать непосредственное влияние на СМИ. Доклад призывает новостников немедленно начать действовать в указанных направлениях.
Институт «Будущее сегодня» был основан футуристкой Эми Уэбб (Amy Webb), хорошо известной в отрасли за всегда забавные, но временами жесткие презентации о технологических трендах, ежегодно представляемые на конференции Online News Association. Хотя предсказания Уэбб могут казаться футурологической чепухой, ее послужной список заставляет относиться к ним серьезно.
Вычислительная журналистика. Помощь компьютера в подготовке материала (computer-assisted reporting) — не вполне новая идея. Она была в списке FTI в течение четырех лет и применялась в редакциях в течение десятилетий. В докладе говорится о «повышенном спросе» на журналистов с навыками сбора и анализа данных в ближайшем будущем.
Расследовательские команды для алгоритмов и данных. Алгоритмы и наборы данных все сильнее управляют повседневной жизнью людей через взаимодействие с правительством, правоохранительными органами, школами и финансовыми учреждениями. Новостникам, в свою очередь, нужно разбираться в том, насколько эти алгоритмы могут быть предвзяты или понятны для аудитории.
Голосовые интерфейсы для новостей и книг. Alexa и прочие подобные устройства/помощники проникли в миллионы домов по всему миру. Журналистов получили великолепную возможность интерпретировать естественный человеческий язык, чтобы предложить вдумчивые и тонкие ответы на сложные вопросы пользователей.
Изучение толпы. (Crowdlearning) В пассивной информации, которую предоставляют пользователи, содержатся ценные для журналиста вопросы. Подумайте об изучении поисковых запросов, данных о местонахождении и доступных публично данных о здравоохранении.
Ньюсрумы уже начали использовать эту информацию в своих материалах. Например, Google Trends позволил узнать, что жители Великобритании после Брексита начали вводить запрос «Что такое Евросоюз?»
Цифровая хрупкость. Интернет поглощает информацию быстрее, чем мы можем ее архивировать. Любой журналист, опубликовавший информацию в интернете, знает, что такое потеря архивов после обновления веб-сайта или внутренних сбоев. Может ли быть так, что новостники несут обязательства по защите хрупких данных в интернете?
Радикальная прозрачность. Открытость [по собственной ценности] — это новая подпись автора. По мере того усложнения журналистской работы (анализ данных, алгоритмы и другие сложные инструменты) новостные организации должны объяснить аудитории, как они пришли к своим выводам.
Новостные продукты, выпущенные ограниченным тиражом. Временные подкасты, новостные рассылки, чатботы и SMS о погоде, крупных спортивных событиях или выборах распространяются все шире. Они предоставляют интересные возможности для наращивания выручки, привлечения аудитории и сбора данных.
От одного к немногим. Хотя в целом отраслевых игроков двигаются в сторону наращивания масштабов, иногда запуск узкоспециализированных изданий имеет больше смысла. Редакции научились ценить преданность вместо транзитного трафика. Мало какая аудитория крепче «прилипает» к контенту, чем та, что придерживается узкоспециализированных тем.
Слои уведомлений. Уведомления, еще недавно бывшие новинкой, теперь засоряют экраны блокировки наших устройств. Новостным организациям следует найти способ выделиться среди шума и не расстраивать пользователя.
Прозрачность показателей. У нас много проблем с аналитикой. Во-первых, сейчас 2018 год, а некоторые редакции все еще не дают доступ журналистам ко всем данным. С другой стороны, есть все больше доказательств того, что цифры из различных организаций не совпадают и даже не могут измерить то, что они якобы измеряют. Пришло время для большей прозрачности со всех сторон этого разговора.
Оффлайн — это новый Онлайн. Apple и Google приспособили свои инструменты для работы в местах без доступа к источникам данных. Новостные организации, которые предоставляют схожий «офлайновый» опыт лучше работают с аудиторией, особенно в сельских регионах и частях света без доступа к Сети.
Поисковые для аудио. Подкасты в последние годы — ключевое средство поставки новостного контента. Serial и другие помогли сделать их мейнстримом. Проблема? Исторически аудио не индексируется — искать в этом формате трудно. Сразу несколько организаций работают над решением этой проблемы.
Видео. FTI размышляет о трех видеотрендах: телевизоры с интернет-подключением, децентрализация интернета и потоковое социальное видео. Смарт-телевизоры со встроенными потоковыми службами подорвут рынок местных вещательных станций и кабельных новостей.
Децентрализованная сеть, где компьютеры проще связываются друг с другом, сможет сделать инструменты вроде Skype неуместными. Теперь, когда почти каждая крупная социальная сеть предлагает инструмент потокового видео, индустрия вещания больше не ограничена специальными лицензиями и технически однородна.
Консолидация СМИ. Такие организации, как Sinclair, AT&T, Verizon, Comcast, Charter и Amazon шагнули вперед в захвате медиапространства, в то время как традиционные СМИ стали меньше. Ослабленные ограничения FCC и растущая нагрузка на СМИ, вероятно, лишь ускорят эту тенденцию.
В докладе отмечается ряд других течений, которые имеют долгосрочные последствия. Их следует учесть в стратегии. Среди них:
Генерирование естественного языка для разных уровней чтения. Компьютеры будут автоматически писать истории и создавать разные версии материалов для разных аудиторий.
Вычислительная фотография. Такие инструменты, как новая камера iPhone, сочетающая оптические и цифровые методы обработки изображений, распространятся еще больше.
Журналистика как услуга (JaaS — Journalism as a Service). Вместо того, чтобы писать исключительно для собственных изданий, журналисты предоставят контент, который могут использовать третьи лица.
Фактчекинг в реальном времени. Распознавание речи и тонко настроенные алгоритмы помогут специалистам, исправлять ложные утверждения почти сразу после факта заявления.
Синтетические наборы данных. Подумайте о lorem ipsum (Lorem ipsum— классическая панграмма, условный, зачастую бессмысленный текст-заполнитель, вставляемый в макет страницы – пояснения пер.) для набора данных. Они заполняют реальную информацию, позволяя исследователям оттачивать алгоритмы и компьютерные модели. Такие синтетические наборы данных защищают личные данные в процессе отладки алгоритмов.
Новые форматы видео- и аудиоисторий. Смешанная реальность, голосовые интерфейсы и другие технологии предоставляют новый пользовательский опыт и меняют способы взаимодействия аудитории с информацией.
Подстройка алгоритмов социальных сетей. Социальные сети активно пытаются исправить проблемы с дезинформацией и злоупотреблением лазейками в алгоритмах по всему миру.
Первая поправка в цифровую эпоху. Как мы справляемся с языком вражды и угрозами в Сети? Эта проблема будет становиться все острее. В некоторых странах также ведутся непростые дискуссии о дезинформации и свободе слова.
Полная версия доклада содержит 235 трендов в 20 отраслях и доступна по ссылке.
Nieman Lab 19 апреля опубликовал программную колонку редакционного директора Digital Content Next Мишель Манафи (Michelle Manafy), посвященную непростому выбору при дизайне продуктов. «Мы и Жо» приводит немного адаптированный перевод.
Ответ на вопрос в заголовке зависит от того, хотите вы пользователей или аудиторию.
В наши дни словом «аддиктивный» часто разбрасываются. В сомнительных псевдонаучных и обыденных разговорах слово истерлось. Почти. Когда «аддикцию» или «зависимость» объединяют со словами вроде «кокаиновый», «опиоидный» или «табачный», слово вновь по праву становится полновесным. Зависимость от тех или иных веществ широко изучалась и тщательно задокументирована. И, к счастью или сожалению, подобные исследования привели к тому, что аддиктивность продукта стала дизайнерским принципом.
Например «однорукие бандиты» — это крэк игровой зависимости. Они по дизайну устроены так, чтобы очаровывать, поддразнивать и вознаграждать по схеме, в точности разработанной для создания преданной аудитории и огромной выручки. То же самое касается смартфонов, приложений и социальных медиа. Вопрос не в том, является ли аддиктивность эффективной дизайнерской философией. Вопрос таков: способен ли этот подход привести к здоровым долгосрочным отношениям с потребителем?
Кликбейт и переключение
Рекламная модель как основной источник выручки в Сети заставила многих издателей гнаться за кликовым драконом. Пытаясь удовлетворить ненасытное желание рекламодателей получать все больше и больше показов, издатели сфокусировались на быстрых кликов. Заголовки практически превратились в средство повышения кликабельности, зачастую независимо от того, стоит ли того статья или достойна ли тема освещения. И — так как мы видим множество изданий, специализирующихся на горячих заголовках — этот метод оправдывает себя. По крайней мере, для краткосрочного получения выручки.
В то же время читательский опыт, который доставляют такие «поверхностные» клики, не развивает потребительскую лояльность или узнаваемость бренда [прим. Амзина — в оригинале brand affinity, что имеет немного иной, но в данном случае схожий смысл]. Негативный потребительский опыт распространяется на любую рекламу, помещенную в его контекст. И хотя многие по-прежнему ищут быстрого заработка, сегодня мы воспринимаем кликбейт без иллюзий.
Медиа, которые хотят развивать искренние отношения с читателями, слушателями и зрителями, знают, что за этими пролетающими мимо просмотрами не стоит ничего большего. И по мере того как медиакомпании стараются диверсифицировать выручку и разобраться в платных продуктах, репутация и настоящие отношения с аудиторией становятся все важнее.
Самое чудесное в аддикции как дизайнерском принципе — его инженерная природа. Существуют проверенные методики, которые с высокой долей вероятности вызовут в потребителе почти иррациональное желание пользоваться вашим продуктом. Они даже могут получить от этого удовольствие — что полезно для вас, потому что усиливает их страсть.
Например, многие push-уведомления сконструированы так, чтобы эксплуатировать человеческое желание в определенных ситуациях генерировать клики (например, когда пользователю сообщают, что их другу понравилась какая-либо статья).
Push-уведомления и различные оповещения также непредсказуемы (будут ли у нас лайки? упоминания? новые фолловеры? отрицательные комментарии?). Эта непредсказуемость фактически является скиннеровским принципом подкрепления [в оригинале — variable rewards] и положена в основу безусловно аддиктивных «одноруких бандитов». Игровые автоматы также чрезвычайно прибыльны — они генерируют в США больше выручки, чем бейсбол, тематические парки развлечений и фильмы вместе взятые.
Жест «потяните, чтобы обновить» с легкостью бьет рычаг игрового автомата.
Как выясняется, что бы кто-то что-то сделал, должны совпасть три вещи:
человек должен хотеть сделать это;
он должен мочь сделать это;
ему следует сказать сделать это.
Последнее — триггер — достопримечательность цифрового дизайна. Как пишет основатель и директор Стэнфордской лаборатории поведенческого дизайна Би Джей Фогг (B.J. Fogg):
…когда мотивация достаточно высока, или задача достаточно проста, люди становятся восприимчивы к таким триггерам как вибрация телефона, красная точка на пиктограмме Facebook, электронному письму из магазина одежды, содержащему ограниченное по времени предложение.Би Джей Фогг
Один из учеников Фогга, Нир Эяль (Nir Eyal), разработал идею триггеров еще глубже, постулировав, что они лучше всего работают, когда удовлетворяют базовые эмоциональные нужды человека еще до того, как тот их осознает.
Когда вы чувствуете себя неуверенно, вы, до того как признаетесь в этом, идете в Google. Когда вам одиноко, вы идете в Facebook, еще не осознав свое одиночество. И прежде чем вы поймете, что скучаете, вы окажетесь на YouTube. Нир Эяль
Бесконечный скролл и автопросмотр — также аддиктивные дизайнерские методики, широко применяемые в приложениях, видео и на сайтах. Без четко обозначенного конца пользователи потребляют больше. И, важно заметить, что потребляя больше, они не чувствуют большего удовлетворения. Бывший этический директор по дизайну Google Тристан Хэррис (Tristan Harris), также ученик Фогга, задавался вопросом:
Что на самом деле стоит вашего внимания настолько, чтобы прервать вас? (on interruptive basis) Это по-настоящему сложный вопрос, которым нам следует задаться Тристан Хэррис
Нам также следует подумать о том, пытаемся ли мы заставить людей потреблять больше или чувствовать большую удовлетворенность.
Зависимый потребитель не может противостоять вашему продукту. Всё, что от вас требуется — добавить цифрового никотина в ваш табак. Но вопрос, которым вам следует задаться — хотите ли вы зависимых или лояльных потребителей. Потому что разница есть.
Конечно, аддиктивный пользователь «вовлекается» — кликает, ставит лайки, свайпит — но что если окажется, что ваш продукт плох для них? Или что он приносит больше вреда, чем пользы? Для наркомана единственный выход — завязать. Но у многих нет достаточной силы воли, и вы, возможно, продолжите зарабатывать на этих пользователях (да, пользователях). Но сможете ли вы развиваться в долгосрочной перспективе с такой стратегией? И если это стратегия роста, то нет ли здесь рисков, связанных с этикой, философией или госрегулированием?
Когда амбиции бизнеса распространяются за пределы кликов, источником заработка становится склонности аудитории к бренду (brand affinity) и диверсификацию, которую такая склонность порождает. В этом случае лояльность может быть лучшим выбором для дизайна продукта. В медиа в эпоху пост-просмотра страниц создатели контента должны вырабатывать более глубокие отношения с аудиторией.
Например, хотя часто базовое человеческое желание ощутить свою значимость и важность эксплуатируется (например, когда кто-то просит связаться с нами в социальной сети), ее можно использовать для персонализации и предоставления уникальной для данного человека ценности. Понимание аудитории — один из столпов успешного медиа. Понимание нужд потребителей — и затем их удовлетворение с помощью информации или развлечений — одновременно помогает создать ощущение доверия и надежности.
Аддикция полагается на несбалансированные и нестабильные отношения. Лояльные потребители возвращаются по собственной воле. Они расскажут о вас другим. Заинтересуются вашими новыми предложениями, потому что уже доверяют вашим старым продуктам. И, в качестве приятного бонуса, их отношение распространится на рекламу на вашей площадке. Поставки качественного контента совместно с прекрасным пользовательским опытом в предсказуемое и удобное время превращает контент в глазах читателя в верного союзника, а не в мимолетное увлечение или нездоровое желание.
Так что да, вы можете создать из контента крэк. Но лучшая бизнес-стратегия — прекратить думать о клиентах как о «потребителях», а вместо этого обращаться к ним как к слушателям, аудитории. Наркоману, конечно, нужна доза. Но аудитория превратится в ваших горячих поклонников.
Ученые из Texas A&M University опубликовали статью, посвященную особенностям внимания при чтении новостей на мобильных устройствах (смартфоны и планшеты). Они отслеживали взгляд пользователей. Широкомасштабное исследования данных о трафике показало: внимательность при чтении новостей на мобильнике и десктопе существенно отличается. Строго говоря, пользователи читают иначе, когда используют мобильные устройства, пишет The Nieman Lab.
В частности, замерялось время, в течение которого участники эксперимента фиксировали взгляд на теле новостного материала, а также визуальное внимание на залинкованный контент как предвестник клика. Внимание к ссылкам измерялось по трем показателям:
продолжительность фиксации на ссылках в тексте новости;
число таких фиксаций;
бинарный параметр, указывающий, были ли подобные фиксации вообще.
Лабораторные данные показали, что в среднем люди с мобильниками тратят меньше времени на тело новости и реже замечают ссылки (сравнивали с настольными компьютерами),
Владение мобильным устройством увеличивает доступность новостей, но не обязательно увеличивает внимание к ним.
Читатели с мобильными устройствами могут проводить меньше времени на сайте, а также менее сосредоточены на контенте. Более того, попытки монетизировать мобильные новости могут увеличить затраты на информационную обработку со стороны читателя. В результате рост экономической ценности новостей снижает их понятность и понижает демократическую значимость.
Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.
Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).
Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:
во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;
во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.
С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.
Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.
Ключевые компоненты почтовых рассылок
Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:
тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
структурированной подачей информации.
Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:
пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.
7 примеров хороших рассылок
Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.
Axios
Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.
Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).
Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).
Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.
Finimize
Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.
Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.
Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».
От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.
Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.
TheSkimm
TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.
На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.
Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:
пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
рекомендуемые книги (📚)
подкаст;
отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
новостную ленту Skimm Picks.
The Economist Espresso
Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.
Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.
Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.
Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.
Highbrow
Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:
антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.
The Expresso
Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.
Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.
Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.
The Bell
Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.
В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.
Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.
Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.
Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.
13 апреля российский суд разрешил Роскомнадзору внести мессенджер Telegram в реестр запрещенных ресурсов, что ведомство вскоре и сделало. То, что такое решение нарушает сразу несколько норм Конституции, обсудили задолго до решения. Своё мнение высказали владельцы каналов, издатели, чиновники, юристы и специалисты по кибербезопасности. Создатель Telegram Павел Дуров пообещал обойти запрет и высказался в том смысле, что борьба за свободу — самая важная борьба. Пожалуй, забыли только одно — контент самого мессенджера.
Telegram как предчувствие
Telegram — пожалуй, одна из самых быстрорастущих медиаплатформ в России и мире. В глазах чиновников она ассоциируется с нерегулируемостью, экстремизмом и нарушением любых запретов, характерных для госаппарата. В глазах издателей это возможность вещать на десятки тысяч пользователей.
Но, как и любое другое место человеческого проживания (пусть виртуального), Telegram становится не только агрегатором контента, но и культурным явлением, а в настоящее время перерождается в культурную инфраструктуру современного общества.
Удивительно, сколько много коммуникативных практик принадлежит этому мессенджеру; еще удивительнее, как быстро пользователи осваивают эти практики. Например, платежная структура Telegram находится в более-менее зародышевой стадии, но уже расцветает и рекламный, и потребительский рынок, открываются каналы-магазины, ритейлеры пишут боты, соединяющие покупателей с офлайновыми базами данных.
И здесь мы подходим к очень важной вещи.
Telegram ценен не потому, что в нём есть юмористические каналы, анонимные политические аналитики, отраслевые каналы вроде «Мы и Жо». Настоящие ценность люди приносят с собою, чтобы оставить и выращивать. Выращивая, развивать, холить и лелеять. Никакая борьба с неуловимыми террористами не должна мешать существованию каналов, созданных для сохранения памяти о Холокосте, исследования истории или фиксации того, что происходит прямо сейчас.
Я не буду повторять теоретические аргументы противников блокировки. Я просто предлагаю ознакомиться с каналами, от которых нас пытаются отрезать. Каналов, на культурную, историческую, просто человеческую ценность которых, как выяснилось, наплевать всем трём ветвям власти — законодательной, исполнительной и — сегодня — судебной.
