Digiday описывает кейс норвежской газеты Aftenposten, которая в 2016 году нарастила базу платных подписчиков с 32 до 70 тысяч.
Тор Якобсен (Tor Jacobsen), коммерческий директор родительской компании Schibsted, объясняет успех изменением подхода к анализу статистики.
Раньше на летучках обсуждали трафик, который привлекла та или иная статья. Сейчас обсуждают, какая статья привлекла больше подписчиков.
Aftenposten ввела мягкий paywall в 2013 году. Обычные пользователи могут читать до 6 статей в неделю, однако новостной контент доступен сразу в нескольких местах, включая Facebook.
Новая медиастратегия, запущенная в 2015 году, предлагала больше премиального контента подписчикам, сохраняя в то же время мягкий paywall для остальной части.
В день Aftenposten выпускает 150 материалов. Около 20% из них доступно только для подписчиков.
В результате 65% выручки от печатной и цифровой версии Aftenposten получает от подписчиков (стоимость цифровой подписки на месяц — около $24), и лишь 35% — от рекламы.
Число платных пользователей растет благодаря пониманию конверсии из разных каналов. Например, около 20% подписок приходится на Facebook, где газета рекламирует отдельные статьи, таргетируя объявления по полу, возрасту и местоположению.
Саму подписку упаковывают скорее как членство в клубе.
В 2017 году Aftenposten собирается экспериментировать с новостными рассылками — число подписчиков на рассылку пока не раскрывается, но доля открываемых писем достигает 35%.
Одновременно опробуют персонализацию, сохраняя общими для повестки три главных статьи и подбирая остальные под пользователя.
Facebook представил проект Facebook Journalism, который призван помочь изданиям совместно разрабатывать новостные продукты, обучать журналистов и предоставлять новостной инструментарий всем желающим.
В рамках первой инициативы запускаются новые форматы сторителлинга (в дополнение, а частично и развивая существующие — Live, 360, Instant Articles и т.п.). Некоторые партнеры Facebook в ближайшее время протестируют подборки материалов, объединяющие несколько материалов Instant Article в один пост.
Отдельное внимание уделят местным новостям. Ничего конкретного здесь Facebook не сказал, только отметил свой интерес к местным сообществам.
Вместе с медиапартнерами (в частности, немецким BILD) опробуют пробную подписку на платный контент прямо из Instant Articles. Кроме того, Facebook планирует дать партнерам дополнительные опции по монетизации.
В ближайшие месяцы на мировой уровень выйдет инициатива по хакатонам инженеров Facebook вместе с разработчиками из новостных организаций, а также состоятся переговоры с издателями из Штатов и Евросоюза.
В рамках второй инициативы журналисты смогут пройти тренинги и получат новый инструментарий. Тренинги сопровождаются сертификатом от Poynter и ведутся на девяти языках.
Одновременно для всех медиапартнеров бесплатно открывается инструмент CrowdTangle, который существенно упрощает поиск материалов и оценку собственного успеха в соцсетях. В интерфейсе страниц появилась возможность назначать журналистов репортерами и давать им возможность транслировать видео от имени страницы.
Третья инициатива обучает и дает инструменты массам. Facebook договорился с некоторыми организациями о продвижении медиаграмотности, размещении тематической социальной рекламы и финансировании связанных инициатив с помощью грантов. Одновременно Facebook запустил программу по фактчекингу с привлечением организаций, которые этим специально занимаются (отсутствие конкретных решений в Facebook объясняют тем, что фейки — проблема, которая охватывает более чем одну платформу).
eMarketer публикует результаты опросов Publicis Media, Scholè Marketing (апрель 2016) и Futuresource Consulting (июнь 2016), из которых следует, что подавляющее большинство французов (81%) использует телевизор для просмотра прямых эфиров и телетрансляций.
Июньский опрос, проведенный среди интернет-пользователей показывает, что 58% респондентов в основном смотрят прямые эфиры, при этом доля тех, кто смотрит телепередачи в записи или досматривает позже, существенно выше (27% против 15 в Великобритании или 5% в Германии).
(прим.ред. — обратите внимание на показатели США и Канады — непропорционально большое место по сравнению с Европой на диаграмме занимают SVOD, т.е. подписные видеосервисы).
Анна-Мария Тренева, руководитель отдела продаж в Центральной и Восточной Европе и России в Facebook
«Мы и Жо» представляет гостевой пост пресс-службы Facebook о возможностях по привлечению аудитории СМИ за пределами родного региона. Присылайте свои кейсы и гостевые посты по адресу amzin@alex-alex.ru
Найти своего покупателя – одна из основных задач любого бизнеса. В случае компаний среднего и малого бизнеса, поиск «своего» покупателя, как правило, происходит в пределах собственного города или страны. Всегда ли стоит останавливаться на этом? Анна-Мария Тренева, руководитель отдела продаж в Центральной и Восточной Европе и России в Facebook рассказывает о том, как развивающиеся компании по всему миру находят своих клиентов в Facebook из самых разных уголков мира с помощью инструментов социальной сети.
Часто компании малого и среднего бизнеса мыслят локально и при настройке таргетинга в Facebook ориентируются на клиентов из своего региона, ведь с малым бюджетом и компактной командой и эти масштабы порой кажутся непосильными. Что уж и говорить о выходе на национальный уровень — об этом развивающиеся компании начинают мечтать далеко не сразу. Тем временем, возможности таргетинга в Facebook позволяют все более эффективно продвигать свой продукт за пределами своего города даже компаниям с небольшим бюджетом. При этом расширять не просто в масштабах собственной страны, но и далеко за ее пределами.
Сегодня покупатель мыслит глобально: ему доступен фактически любой товар или сервис из любой точки мира. И именно об этом стоит помнить каждому локальному стартапу, пытающемуся определить свою целевую аудиторию – его продукт может оказаться крайне востребован в самых разных странах зарубежья. Но как же определить этого заморского покупателя?
Стандартные методы определения вашей иностранной целевой аудитории предполагают тщательные исследования рынка и активный нетворкинг с зарубежными бизнес-кругами. И то и то требует значительных финансовых затрат, а главное – наличие времени, чего катастрофически не хватает сегодня, когда покупатель требует мгновенных и доступных решений. Тут в подмогу компаниям приходит инструмент, который Facebook разработал для компаний, уже знающих своих самых активных пользователей в своей стране, но желающих найти таких же за рубежом. Чтобы использовать инструмент, необходимо выбрать один из трех возможных типа данных, содержащих информацию о ваших ключевых клиентах: индивидуально настроенную аудиторию в вашем рекламном аккаунте, данные о посетителях вашего веб-сайта (отслеживание возможно через Facebook пиксель), данные о пользователях, поставивших лайк вашей страничке. По сути, эти данные – список ваших активных пользователей, который вы загружаете в систему для поиска аналогичных по характеристикам, но за рубежом. Далее укажите размер вашей новой похожей аудитории, при этом стоит помнить, что меньшая по размеру аудитория будет более похожа на исходную группу клиентов, а более крупная — будет похожа меньше, но увеличит охват. Создание похожей аудитории займет от 6 до 24 часов, после чего вы можете дополнительно уточнять параметры поиска вашей зарубежной аудитории.
Инструмент уже применяется рядом компаний и, как рассказывает о нем турецкий fashion-стартап Modanisa, дает четырехкратное увеличение ROI по сравнению с их предыдущими кампаниями. Платформа также предлагает настраивать глобальный и региональный рекламный таргетинг, обеспечив выход на гораздо большее количество рынков. Помимо этого в арсенале Facebook существуют инструменты Country Snapshots и Insights Playbook, за счет которых компании могут создавать рекламные кампании для каждой отдельно взятой страны с учетом национальных особенностей конкретного рынка.
Пользователи Facebook используют социальную сеть не только чтобы общаться с друзьями за рубежом, но и чтобы отслеживать новости интересных им зарубежных компаний и брендов. Среди всех пользователей Facebook один миллиард людей (около 60% от всех пользователей) связаны в социальной сети как минимум с одной компанией из-за рубежа. Пользователей интересуют не только и не столько крупные корпорации: сегодня в Facebook покупатели изучают предложения компаний малого и среднего бизнеса, ищут уникальные продукты и сервисы и хотят больше знать о зарубежных новинках.
В Европе почти 70% пользователей Facebook отслеживают в социальной сети новости хотя бы одной зарубежной компании малого и среднего бизнеса. Что касается России, то 39% российских пользователей Facebook используют платформу для этих целей, а 38% россиян используют Facebook, чтобы следить за новостями хотя бы одной небольшой российской компании или бренда. Чаще всего россияне подписаны на странички компаний из Украины, США, Германии, Великобритании и Италии.
Среди российских игроков уже есть компании, которые не только востребованы на локальном рынке, но также успели выйти на свою международную аудиторию. Известный многим сайт о творчестве AdMe, завоевавший симпатию россиян, стал источником вдохновения и для миллионов людей по всему миру. Развиваясь на зарубежных рынках под брендом Bright Side, ресурс помимо русского уже доступен на английском, испанском, французском, португальском и китайском языках. Cтраница Bright Side в Facebook сейчас имеет более 15 миллионов подписчиков.
К моменту выхода на глобальный рынок AdMe уже был лидером инфотейнмент индустрии в России, и перед компанией встал вопрос о масштабировании продукта. Для своего продвижения за пределы страны компания решила использовать рекламный таргетинг в Facebook для продвижения своих постов среди тех пользователей, которые могли увидеть ценность в продукте AdMe. «Предоставляя нужный контент для нужной аудитории, мы смогли добиться большого интереса к нашему продукту. – комментирует глава и основатель AdMe Марат Мухаметов, — Facebook хорошо знает своих посетителей и их интересы, а зная, что интересно людям, вы можете вовлекать их в то, что делаете для них».
По словам сооснователя проекта Павла Радаева, много сложностей на пути компании к международным рынкам были связаны с финансами, ведь действуя без сторонних инвестиций и нацеливая рекламу на достаточно широкую аудиторию, команде требовались значительные ресурсы. «Помню как однажды мы зазевались и запустили рекламу на весь рынок США без таргетинга. Когда через 15 минут обновили статистику, пост уже разошелся на миллионы человек и стоил нам около $15 000. Но в итоге этот просчет нам оказался в пользу — аудитории понравился контент, и наша страница начала резко набирать подписчиков».
Пользуясь настройками таргетинга в Facebook, AdMe продвигал свой англоязычный проект, запустил испанскую версию для рынков Южной Америки, португальскую версию с прицелом на Бразилию, французскую для ряда франкоязычных стран, китайскую для Тайваня и Гонконга. Инструменты Facebook позволили настраивать специфичный таргетинг, отлеживать аудиторию и статистику взаимодействия с контентом. На основе Facebook-отчетов команда научилась выстраивать прогнозы результативности своего таргетинга, что помогало предвидеть успех дальнейших кампаний.
Марат Мухаметов также рассказывает об опыте использования инструмента Lookalikes: «Инструмент нужен при формировании некого среза аудитории — людей, которые уже являются вашими подписчиками или посетителями, и вы ищите «похожих» на них клиентов. Это действительно работает — однажды поняв, какие интересы у вашей аудитории, можно находить таких же людей по всему миру. По нашему опыту, конверсия с таким подходом увеличивается до 10 раз». Марат также отмечает, что планомерная работа с инструментами Facebook позволила Adme нарастить зарубежную аудиторию до 80 миллионов человек за один год.
«Секрет успеха в том, что сайт создавался сплоченной командой специалистов, которые несли созидание и доброту в этот мир, переполненный политикой, злостью и плохими новостями, – рассказывает Марат Мухаметов. — У нас есть важные ограничения в своей работе — мы делаем только интеллигентный и развивающий контент, и наша аудитория ценит нас за это. Facebook помогает найти этих людей, порадовать их, и нам это очень понравилось».
В действительности, продвижение на международные рынки становится вполне реалистичной задачей для многих развивающихся международных компаний. На данный момент уже более 60 миллионов компаний и брендов во всем мире пользуются страницами Facebook, и более чем три миллиона предприятий прибегают к рекламным инструментам социальной сети для своего продвижения. Мобильная реклама в Facebook привлекает все больше международных рекламодателей, и чуть меньше половины от их общего числа на платформе уже проводили мобильные рекламные кампании в социальной сети. Возможности продвигать свой продукт именно среди своих потенциальных покупателей все время расширяются и становятся все более креативными, а самое главное — доступными абсолютно любому бизнесу.
В середине сентября 2016 года Digiday писал, что голландское издание De Correspondent (в английской версии — The Correspondent) привлекло 47 тысяч платных подписчиков.
Ежемесячно издание привлекает 1000 новых подписчиков. Платные подписчики приносят 90% выручки (они платят €60 в год или €6 в месяц). Еще 10% приносят продажи книг. Годовой показатель удержания аудитории — 83%.
De Correspondent выпускает около пяти статей в день, каждая примерно на 2000 слов. Раз в неделю они публикуют одну статью английском;
Издание реагирует не на горячие новости, а на горячие тренды. Например, вместо прогноза погоды они скорее выпустят статью про изменение климата. Это позволяет отрабатывать темы, сохраняющие актуальность в течение долгого срока. Например, одна из статей описывала день снайпера, сражающегося за ИГИЛ.
В De Correspondent работает 20 журналистов на полную ставку и несколько фрилансеров вне штата.
В 2013 году в De Correspondent работало всего 8 журналистов, в прошлом году общая численность штата удвоилась. Сейчас в издании там работает 31 человек.
Особенности платного доступа
Любой платный пользователь может свободно делиться статьей. Еженедельно статьи расшаривают 10 тысяч раз, в основном через Facebook;
Пользователи, которые кликают по присланной ссылке, могут прочесть только эту статью, знают, кто именно поделился и получают предложение подписаться.
Ответственность журналистов
Каждый журналист указывает, над чем он работает в следующем месяце;
Издание распространяет 49 тематических рассылок, через них активно собирают обратную связь и предложения по разработке тем (например, по теме, затронувшей музыкальную отрасль, журналист получил сотни откликов);
Большинство корреспондентов собирают вокруг своих личных рассылок около 6000 подписчиков. Типичный процент открытия писем достигает 58-59 процентов, а CTR по открытым письма — 14-15 процентов;
Работа с контрибьюторами
De Correspondent не приветствует обычные колонки с мнениями;
Издание публикует письма, основанные на личном опыте, задаваемые вопросы и ссылки на другие ресурсы. При этом контрибьюторы всегда выступают под настоящим именем.
Wired рассказывает о статистическом исследовании успеха романов-бестселлеров. Результатом стал труд Bestseller Code, благодаря которому можно с 80-процентной вероятностью предсказать успех романа.
Исследование опирается на базу из 5000 романов, написанных в течение последних тридцати лет. Всего выделено 2799 черт удачного романа;
Читателям нравятся молодые сильные героини-неудачницы. Секс в книге не обязателен, важнее человеческие отношения. Лучше продаются книги, где часто употребляется глагол «нуждаться» (need), много сокращений, не очень много восклицательных знаков. Собак читатели любят больше, чем кошек.
Подобные исследования — часть книгоиздательского тренда на замену ощущений данными. Несколько стартапов уже создали рекомендательные системы, подбирающие для читателей романы и даже нон-фикшн;
Раньше книгоиздатели ориентировались на продажи, теперь цифровое чтение изменило метрики. Книгоиздатель при желании может попытаться узнать, дочитали ли вы до конца или остановились на двадцатой странице, а благодаря авторизации через социальные сети, о читателе известно больше, чем когда-либо.
Новый тренд порождает новые модели книгоиздания. Например, в Берлине стартап Inkitt предлагает опубликовать собственный роман, изучает его и вовлеченность читателей, и отправляет наиболее удачные экземпляры настоящим издателям, удерживая комиссию.
Наконец, компания Callisto Media использует большие данные для определения востребованности той или иной темы в нон-фикшн и, найдя ее, заказывает написание книги. В месяц они собирают 60 миллионов единиц пользовательских данных.
Традиционные книгоиздатели опасаются, что подобный анализ гомогенизирует рынок, усреднив предложение.
Digiday пишет о смене стратегии IBT Media, материнской компании Newsweek и International Business Times.
В США издателю пришлось сократить три четверти редакции, а заодно вызвать скандал задержками оплаты.
На рынке EMEA, напротив, рост продолжается, что за последние полгода позволило нарастить штат на 20 процентов (всего 120 человек).
Это не просто разделение рынков, а скорее медленное переползание в Европу. В лондонском офисе теперь находятся маркетинговый продюсер, глава направления соцсетей, глава разработки платформы и аналитики. Вместо глав европейского и американского регионов появился единый гендиректор Newsweek и IBT — им стал управляющий директор европейского отделения.
Ключевым пунктом развития в Европе стал отказ от массовой аудитории и дисплейной рекламы. Основная ставка делается на нативную рекламу, практически каждый клиент требует нативного решения.
IBT Media запустила контент-студию IBTailored, состоящую из пяти человек. Креативного директора взяли в The Wall Street Journal, директора по продажам – в британском филиале Hearst Magazines.
В начале августа eMarketer опубликовал результаты исследования немецкой компании Bitkom, из которого следует, что по состоянию на июнь 2016 треть интернет-пользователей Германии платили за цифровой новостной контент (речь идет о периоде, охватывающем год до опроса).
Каждый пятый заявил, что платил за цифровые новости, но только за одну статью или выпуск;
Всего платили тем или иным способом 36%, с небольшим пересечением между подписчиками и теми, кто платит постатейно;
* Подавляющее большинство (73%) людей, не желающих платить за новости, объясняет это тем, что в Сети достаточно бесплатного контента.
50% респондентов из того же сегмента говорят, что качество журналистского контента не соответствует цене;
32% заявили, что цены на новости слишком высоки;
Еще 9% из не желающих платить признались, что процесс оплаты слишком сложен.
Columbia Journalism Review пишет об успехе нидерландского магазина платного журналистского контента Blendle, который к началу августа набрал миллион зарегистрированных пользователей со всего мира.
Одновременно сомневаются в перспективности и масштабируемости модели.
Blendle запустился в апреле 2014 года. Его основали два голландских журналиста (Alexander Klöpping и Marten Blankesteijn), перенеся опыт магазинов цифровой музыки в торговлю текстами. Со временем им удалось снизить время на транзакцию до пары секунд;
Им удалось привлечь The New York Times и крупного европейского издателя Axel Springer. Всего у Blendle 20 партнеров, включая The Wall Street Journal, Time и New York Magazine. Сейчас в списке ожидания 25 тысяч пользователей;
Агрегация Blendle очень сильно основана на отборе важного и интересного контента, на различии между отдельными изданиями (вплоть до использования разных — узнаваемых — шрифтов у статей разных газет);
Ежедневно редакторы тратят больше 12 часов на чтение статей, которые могут быть проданы читателю. Сама модель основана на продаже лучшего, а не всего потока публикаций;
Стоимость варьирует от 9 до 59 центов за один материал. Чтобы побороть недоверие, каждому пользователю выдают по 2,5 доллара на знакомство с материалами.
Возвратный трафик на настольную и мобильную платформы генерируется ежедневными и еженедельными рассылками с подборками. Частота открытия письма Blendle вдвое превышает отраслевой стандарт (данные MailChimp);
Над персонализацией работает свыше 10 человек.
Основная проблема заключается в конфликте между тем, что работает для потребителей и издателей. Многие пользователи хотят подписную модель вместо микроплатежей. Однако ввод такой модели подразумевает гораздо больший выбор издателей.
В The Economist считают, что платформы вроде Blendle приучают пользователей к бренду, превращая в будущем в подписчиков. И, напротив, выступают против плоских тарифов, так как получить бОльшую часть денег за конкретную статью честнее, чем малую толику от условных 10 долларов в месяц.
На рынке появляются конкуренты, в частности, Apple News с 60 миллионами активных пользователей и 2000 изданий. Хотя бизнес-модель Apple News отличается от Blendle, основа пользовательского опыта — в редакторских подборках поверх алгоритмизированных рекомендаций.
The Guardian пишет о самоцензуре французских СМИ. Сразу несколько новостных изданий заявили, что не будут публиковать фотографии террористов, чтобы избежать «посмертного прославления» (posthumous glorification).
Le Monde опубликовала редакционную колонку, где рассказывается о том, как менялся ее подход к освещению терактов. Сначала решили не перепечатывать изображения из агитационных материалов ИГИЛ, после теракта в Ницце газета не будет печатать фотографии террористов;
Телестанция BFM-TV и католическая газета La Croix выбрали ту же тактику;
Радио Europe 1 не станет публиковать на своем сайте фотографии террористов и не будет называть их имен в радиопередачах. Ожидается, что телеканал France 24 заявит о чем-то подобном;
В газете Libération заявили, что будут принимать решения в зависимости от случая. Le Figaro и Nouvel Observateur также пока решили не следовать примеру Le Monde;
Исполнительный директор новостной службы государственного France Télévisions по этому поводу заявил: «Наш долг информировать, право граждан — быть информированными. Мы должны противостоять этой гонке по направлению к самоцензуре и громким заявлениям о намерениях».
