The New York Times собирается в ближайшие годы нарастить число своих подписчиков с двух до десяти миллионов. Для этого стратегию газеты придется изменить. Она будет напоминать стратегию потребительского бизнеса, пишет Digiday.
Сейчас The New York Times сосредоточилась на привлечении новых подписчиков. Новая стратегия подразумевает концентрацию на сохранении текущих.
Этим займется команда из 100 человек под руководством Клэя Фишера (Clay Fisher), старшего вице-президента по потребительской выручке.
Сохранение старого подписчика позволяет сэкономить деньги, требуемые на замену его новым. При выпадении 30% пользователей в год необходимо найти столько же новых. Если урезать этот показатель даже на половину, высвободившиеся 15% превратятся в прибыль.
Для сохранения подписчика в газете работают 10 человек, которые занимаются опытом первых 90 дней после подписки. Они знакомят подписчиков с продуктами и новостным покрытием газеты. Отдельно существует сегмент эксклюзивных мероприятий для подписчиков.
Газета также анализирует поведение подписчиков и обнаруживает, когда тот начинает читать меньше или заходить реже. В этом случае включается инструкция по вовлечению — например, похожие люди могут начать чаще видеть материалы The New York Times в ленте Facebook.
Facebook позволил издателям внедрять платный доступ к своим материалам внутри Instant Articles, но пока только на телефонах под управлением Android, пишет AdAge. Внедрение на iOS откладывается, так как социальная сеть не смогла договориться об условиях раздела выручки с Apple.
Как это работает?
Первыми paywall в мобильном формате Facebook опробуют The Los Angeles Times, Hearst, The Economist и The Washington Post.
Новые правила — ответ на снижение интереса издателей к формату Facebook Instant Articles. Теперь платные издания смогут начать зарабатывать на подписках после того как пользователь прочтет достаточно статей бесплатно.
Изменятся и призывы к действию — вместо кнопки Like можно будет задействовать кнопки Subscribe.
Сейчас порог установлен на 10 статьях в день, позднее появятся и другие опции. Читатели, которые увидят просьбу о подписке, смогут перейти на сайт издателя и совершить транзакцию там, причем издатель получит всю выручку от подписки.
Будут ли читатели платить?
Аналитики мониторингового сервиса NewsWhip задаются вопросом о том, насколько привлекательно предложение Facebook для обычных читателей.
Во-первых, пока неизвестно, какой процент читателей Instant Articles столкнется с призывом подписаться. 10 страниц в месяц для многих издателей — слишком щедрое предложение. Например, Boston Globe сейчас предлагает лишь две статьи каждые 45 дней, а The Economist требует для чтения статей предварительно зарегистрироваться.
Во-вторых, неясно, сколько Instant Articles потребуется издателю, чтобы признать свой эксперимент с платным доступом значимым. Мало кто постит каждый материал в виде Instant Article. Слишком мало публикаций — и неясно, как это влияет на поведение пользователей. Слишком много — и издатель попадает в зависимость от формата.
Третий вопрос — чем отличаются подписчики из Facebook от обычных подписчиков? Обычно издатели с платным доступом к контенту контролируют все данные своих подписчиков, создают тарегитированные по рубрике и региону посадочные страницы. Ничего подобного у Facebook Instant Articles и их нового механизма нет. В NewsWhip этого прямо не пишут, но намекают, что качество подписчиков из Facebook может оказаться ниже ожидаемого.
Исследователи из Гамбургского университета и Hans-Bredow-Institut for Media Research проанализировали 225 проектов, которые были номинированы в качестве финалистов на премию Data Journalism Awards в период с 2013 по 2016 год. Об этом пишет Nieman Lab со ссылкой на научную статью в журнале Journalism.
В статье делается неутешительный вывод — за последние четыре года журналистика данных изменилась мало. Она по-прежнему требует крупных команд, больших трудозатрат и состоит из обработки публично доступных данных. Чаще всего проекты касаются политики.
192 из 225 проектов указывали больше пяти человек, трудившихся над материалом. Свыше трети проектов было создано совместно с внешними партнерами, которые дополняли анализ или помогали с визуализацией.
Чаще всего журналистикой данных занимаются газеты. Они же чаще всего получают награды. На газеты пришлось 43,1% номинантов. Среди лауреатов было 37,8 процента газетных проектов.
Почти половина проектов касается политики. Еще 37 процентов — преступности и общественных проблем (часто представляют собою визуализацию данных опросов). На культуру, спорт и образование приходится по 5 процентов и меньше.
Один из заметных трендов журналистики данных — рост критики в отношении героев и общественных институтов. Если в 2013 году критика текущей ситуации содержалась в 46,4% проектов, то в 2016 — в 63 процентах. Интересно, что победители гораздо чаще среднего прибегали к критике.
Интересно, что победители конкурсов реже задействовали открытые данные и чаще собирали собственные или опирались на утечки.
Визуализации не стали сложнее. Чаще всего по-прежнему используются статичные изображения и диаграммы. Интерактивность часто сопровождает качественные проекты, но сложная интерактивность по-прежнему редка.
BuzzFeed тестирует продукт, похожий на «истории» Snapchat и других социальных платформ, пишет Digiday.
Новый формат, называющийся BuzzFeed Stories, показывается в мобильном приложении BuzzFeed для 6 процентов пользователей. Он выходит в 10 утра и содержит дайджест контента за день. GIF-анимация и неподвижные сообщения ведут пользователей на тесты, листиклы, видео и новости BuzzFeed.
BuzzFeed Stories готовят два человека. Пока в новом формате не размещают рекламу.
Это не единственное издание, заимствующее идеи у Snapchat. Свыше 110 издателей, по данным Mediaradar, уже продают рекламный инвентарь в виде вертикального мобильного видео. Mashable задействовал некоторые находки Snapchat в редизайне своего приложения.
Аудитория мобильного приложения BuzzFeed очень велика — в месяц его скачивают 500 тысяч раз. Активная пользовательская база оценивается в 2 миллиона человек (данные Apptopia).
Facebook представил свод правил, которыми следует руководствоваться издателям, если они хотят попадать в новостную ленту. Это расширение правил, появившихся еще в мае.
Правила (с ними можно ознакомиться здесь) состоят из трех основных принципов:
Люди ценят значимый и информативный контент;
Люди ценят точный, самобытный и оригинальный контент;
Люди ценят стандарты безопасного уважительного поведения.
Все остальные правила исходят из этих принципов и схемы работы Facebook. Ниже приводятся выдержки из правил.
Алгоритм новостной ленты
Новостная лента Facebook строится в четыре шага.
Сначала подбирается инвентарь — сообщения, которые опубликовали друзья и издатели.
Второй шаг — учет сотен тысяч сигналов. Алгоритм учитывает, кто запостил историю, когда, насколько быстрый интернет у пользователя и так далее.
Третий — предсказание взаимодействия. Алгоритм пытается понять, какие сообщения наиболее значимы для данного конкретного пользователя. Один из способов это сделать — рассчитать вероятность взаимодействия, будь то вероятность лайка, шера, комментария или просто вероятность того, что пользователь потратит свое время на чтение материала. Отметьте, что важен не только пост, но и качество веб-страницы, на которую он может вести.
Финальный шаг — выведение показателя релевантности (relevancy score) для каждого поста. Сама новостная лента — просто посты, отсортированные в порядке уменьшения релевантности.
Отсюда, в частности, следует, что показатель релевантности поста может не только зависеть от разных пользователей, но и от условий, в которых он находится — местоположения, времени, интернет-соединения и т.п.
Принцип значимости и информативности
Facebook полагает, что издатели в идеале должны сконцентрироваться на том, что они делают лучше всего — создавать важный и значимый контент, интересный для их аудитории.
Ключевое тут понятие аудитории. Для этого предлагается использовать аудиторный инструментарий самого Facebook — Page Insights для понимания подписчиков и Video Insights — для изучения зрителей.
На сайте рекомендуется разместить Facebook Pixel, чтобы догонять аудиторию в социальной сети или искать похожих пользователей.
Чтобы понять, какой контент пользуется спросом, предлагается задействовать бесплатный инструмент CrowdTangle.
Отдельный совет — не копировать стратегию конкурента. В Facebook это объясняют просто. Каждая аудитория уникальна, инсайты о собственной помогают лучше.
Чтобы создавать интересный и значимый контент, предлагается задействовать Instant Articles. Они позволяют размещать призывы к действию — подписываться на рассылку, фолловить страницу и устанавливать приложения.
Предлагается также
не бояться задействовать большие картинки и видео — они быстро загрузятся в Instant Articles;
создать больше одного стилевого шаблона для разных типов материалов.
Отдельно подробно описывается тактика по выходу в эфир (ее можно использовать в качестве чеклиста).
Мобильным устройствам надо уделять как можно больше внимания. Если пост ведет на сайт, нужно убедиться, что тот быстро загружается. Рекомендуется протестировать его в YSlow, WebPagetest, PageSpeed Insights и Dotcom-monitor.
Для мобильных пользователей следует:
Минимизировать редиректы, использование плагинов и сокращалок ссылок;
Сжать файлы;
Сократить время ответа сервера, задействуя систему доставки контента;
Убрать скрипты, мешающие отображению страницы;
Вычистить лишние данные, не влияющие на обработку страницы браузером;
Оптимизировать изображения без потери качества;
Использовать асинхронную загрузку;
Динамически приспособить контент к медленным соединениям.
Важные советы.
Публикуйте контент чаще. Чем больше качественных историй вы опубликовали, тем больше вероятность, что он найдет свою аудиторию.
Публикуйте вовремя. Ваш материал должен быть актуальным и находиться в тренде.
Наращивайте авторитет, релевантность и доверительные отношения со своей аудиторией.
Не ищите одного приема, который сработает для любого поста.
Принцип точности и оригинальности
Первое следствие очень простое — не следует постить ссылки, которые можно счесть кликбейтом. Ее не только могут счесть спамом — это повлияет на репутацию самой страницы.
Заголовок должен устанавливать определенные ожидания.
Можно использоваться анонсы и призывы к действию.
Можно делиться статьями с точными заголовками.
Не надо скрывать информацию в заголовке или интриговать читателя.
Не надо преувеличивать или добавлять сенсационности в заголовок или обманывать читателя.
Избегайте ситуации, в которой вас признают низкокачественным ресурсом.
Для этого посадочная страница должна включать оригинальный контент, релевантный посту.
Следует сократить объемы текста, блокирующего просмотр текста на посадочной страницы.
Не следует размещать на посадочной странице вредный, обманный, шокирующий или сексуальный контент.
Не следует размещать слишком много рекламных объявлений, использовать всплывающие окна и другие форматы, ухудшающие пользовательский опыт.
Нельзя задействовать изображения, которые слишком сильно обрезаны или требуют клика для просмотра.
Любые формы обмана также запрещены. Не надо рисовать на картинке кнопку воспроизведения, менять анонс контента в превью ссылки (сейчас эту возможность запретили не-издателям; у издателей она пока остается), выдавать себя за другую страницу, создавать опросы, для сбора лайков и реакций обманным путем (жми сердечко, если согласен).
Нельзя постить контент, который вам не принадлежит. Для защиты контента существует инструмент Rights Manager.
Безопасное уважительное поведение
Самый простой раздел, содержащий в основном запреты. На наготу, на материалы, поощряющие прямую жестокость или преступное поведение, унижающие кого-либо или разжигающие ненависть.
Журналистам следует обратить внимание на отдельный чеклист, посвященный защите их аккаунтов от возможных взломов, а также регулированию собственного присутствия в публичном пространстве.
Google поможет платным изданиям найти новых подписчиков за долю от стоимости их подписки, пишет The Financial Times.
Поисковик с помощью разработанных средств цифровой подписки определит потенциальных подписчиков или напомнит текущим о необходимости продлить подписку.
За это, по словам главы новостного направления Google Ричарда Гинграса (Richard Gingras), компания получит свою комиссию от любых заключенных сделок. Доля будет «существенно» ниже, чем в стандартном рекламном окружении, где главенствует распределение 70 на 30.
По его словам, Google не пытается создать для себя новый поток выручки, издатели по-прежнему будут главенствовать в отношениях со своими подписчиками. The Financial Times отмечает, что многим издателям, напротив, хотелось бы вместо выстраивания длительных отношений с пользователем задействовать более понятную схему с Google [характерный пример краткосрочного планирования — прим. Амзин].
Анонсируя новый инструментарий, в Google заявили, что реклама в одиночку больше не может оплачивать высококачественную журналистику. Одновременно в компании ожидают, что новые условия позволят вернуть некоторые крупные холдинги за стол переговоров. Среди издателей — The New York Times, The Financial Times и недовольная текущим состоянием дел News Corp (издает среди прочих The Wall Street Journal).
В News Corp. отказались от политики, разрешающей бесплатный доступ к материалам через Google. В результате трафик на The Wall Street Journal с Google News упал в первые пять месяцев на 94 процента. В News Corp. считают такие показатели намеренной пессимизацией со стороны Google.
В середине октября Facebook запустил широкий тест продукта под названием Explore Feed (в русской версии — Лента «Интересное»), поместив ссылку на него в общее меню за пунктом More.
Раньше Explore Feed была доступна только на мобильных устройствах, теперь она попала и на десктопную версию. Как пишет TechCrunch, в Facebook говорят, что это означает официальную выкатку продукта, хотя формально за ним сохраняется статус теста.
Explore Feed призван помочь пользователям находить больше контента и вытащить их из пузыря, образованного постами друзей и страницами, на которые они уже подписаны.
Относительно новый продукт (первые тесты наблюдатели заметили еще в феврале) ориентируется на вкусы пользователя, подбирая страницы, схожие с теми, что ему уже нравятся. Рекламы в Explore Feed пока нет.
В целом Explore Feed похож на два продукта — Explore в Instagram и «Рекомендации» в ВКонтакте. Кажется естественным, что социальные среды начали почти одновременно активно решать одну и ту же задачу расширения пользовательских интересов.
CNN International оказался одним из самых успешных крупных издателей в области нативной рекламы. Благодаря внутренней студии CNN Create на брендированный контент пришлось 60% выручки. В прошлом году тот же показатель составлял 54%, пишет Digiday. Ожидается, что в 2018 он вырастет еще.
В CNN Create работает 25 штатных сотрудников. Три четверти продукции студии распространяется на нескольких платформах, включая социальные сети и мобильные устройства.
Кейс CNN важен еще потому, что, хотя производство нативных форматов у издателя свое, технология дистрибуции — заемная. Год назад CNN International перевела дистрибуцию нативной рекламы на платформу Sharethrough.
Но отстройка команды заняла 10 лет (столько студии CNN Create, которая сначала делала телерекламу). Пришлось переучить персонал, запустить свой ответ BuzzFeed — Great Big Story, разработать сервис мониторинга данных AIM, который теперь отслеживает все клиентские кампании.
Рекламная схема, в которой издание продает рекламодателю время, в течение которого пользователь видит рекламу, похоже, оказалась тупиком. Несколько кейсов, связанных с time-based ad, разбирает Digiday.
The Economist был одним из защитников новой схемы, но теперь говорит, что продажи времени пользователей не растут. В 2017 году издание продаст около 20 кампаний. Примерно столько же продали в 2016.
Time-based ads были веским доводом в защиту позиции издателя из-за блокировщиков рекламы. Они позволяли рекламодателю убедиться, что контакт был действительно установлен. Сейчас речь не о просматриваемости, а о разговоре с потребителем, выстраивании с ним доверительной коммуникации. Вопрос просматриваемости решился, когда крупные покупатели внесли его в минимальные требования.
Другое издание, продающее time-based ads — The Financial Times. Там утверждают, что спрос остается положительным, а контрагенты возвращаются. По новой схеме FT продали 22 человекогода аудиторного внимания.
The Guardian только недавно провел соответствующий пилотный эксперимент и пока оценивает результаты.
Несмотря на разные оценки, все более-менее сходятся в одном — продавать внимание пользователей довольно трудно, потому что это противоречит практикам агентств.
Естественно, что на этом поле появляются и собственные агентства — например, Parsec, который скупает мобильный инвентарь у Time Inc., Dow Jones и USA Today, а затем перепродает крупным рекламодателям вроде Dell, Dodge и McDonald’s. Parsec уже провел 200 кампаний на сравнительно небольшую сумму — 10 миллионов долларов.
Twitter запустил новый формат рекламного поста под названием Video Website Card, сочетающего автовоспроизводящееся видео и ссылку на сайт. Об этом пишет Marketing Land.
В целом карточка напоминает подобные рекламные форматы Facebook и Instagram, где фото или видео используется для привлечения внимания.
Но в мобильном варианте Video Website Card начинает автоматически воспроизводить видео, а также показывает превью ссылки. При взаимодействии со ссылкой или видео сайт подгружается в фоне. Сначала сверху продолжает играть видео, затем пользователь может, проскроллив вниз, начать читать сайт.
Если затем пользователь решит скроллить вверх, его путешествие повторится в обратном порядке — сверху покажется видео, продолжающее играть с прежнего места.
Предположительно, такая рекламная механика поможет улучшить показатели имиджевых кампаний и позволит удлинить контакт пользователя с брендом. Например, одним из первых новым форматом воспользовался Jaguar, разместив 97-секундный рекламный ролик и ссылку на веб-страницу с подробным описанием новой машины.
