Архивы 2017 - Страница 4 из 26

Как Snap руководствовался чутьем вместо цифр

Журнал Slate опубликовал статью о необычном подходе Snap, авторов Snapchat, к развитию продукта. В отличие от многих других, основатель Snap Ивен Шпигель (Evan Spiegel), руководствовался в первую очередь собственной интуицией, а не данными.

Продукт создавался не столько за счет многочисленных тестов, но при помощи сознательных решений, ставя на первое место творчество и самовыражение потенциальной аудитории. Кроме того, Шпигель уверен, что алгоритмы машинного обучения вряд ли смогут заменить редакционные решения. Поэтому он практически везде отказывался от алгоритмического ранжирования.

Заглядывать в будущее непросто — например, на заре Snapchat теорию о том, что продукт можно построить вокруг камеры, подтверждал только тот факт, что 1 сообщение из 10 содержало картинку.

Некоторые эксперименты проваливаются — например, темпы продаж круглых очков Snap Spectacles не растут.

Судьба некоторых неизвестна: последний продукт, Context Cards, позволяет связать с визуальными образами (видео или картинкой) действия — получение информации о бизнесе, вызов такси или заказ в ресторане. Как отдельный продукт это может работать, но Шпигель считает, что за подобным решением будущее поиска.

Плагиаторы

Это до недавнего времени не мешало развитию. Snap стоит 20 миллиардов долларов. Он сделал популярным вертикальную видеорекламу, пойдя наперекор традициям индустрии. 47 процентов американских подростков считают Snapchat своим любимым приложением. Это больше, чем Facebook, Instagram и Twitter вместе взятые.

Snapchat первым понял, что социальные сети не ограничиваются метриками лайков, отбора собственных фотографий и открытых публикаций. Вместо фида их приложение открывало сразу камеру телефона, а после просмотра снимка удаляло его. Это целиком меняло отношение к создаваемому контенту и социальные связи — все благодаря ощущению создателей Snapchat.

Но такой подход, гарантирующий создание прорывных решений, обречен на копирование. В результате Instagram Stories уже обошли аналогичный продукт, впервые появившийся в Snapchat. Stories появились и во множестве других социальных сред, включая российский VK.

Чему научился The Economist в Snapchat Discover

Не только Snapchat задействует чутье при развитии продукта. The Economist опубликовал колонку в Medium о том, как один из старейших еженедельников (журнал выходит с 1843 года) пытался понять молодую аудиторию Snapchat.

The Economist появился среди издателей в Snapchat Discover в октябре 2016. С тех пор в Snapchat вышло больше 50 номеров еженедельника. Ежемесячно канал в Discover посещает 7,1 миллиона пользователей.

Успех выпуска в Snapchat зависит от правильно выбранной темы. Например, выпуск, привязанный к инаугурации Трампа, собрал больше, чем обычно издание собирает за весь месяц.

Чрезвычайно важен и правильный тон. Он вырабатывается через сценарий, разбитый как минимум на 14 снэпов со словами и визуальными идеями для каждого. Готовятся линки, на которые по свайпу вверх могут вести снэпы.

«Очень странные дела» изменили бизнес-модель Netflix

Netflix начал активную диверсификацию выручки с помощью выпуска товаров по мотивам собственных шоу, пишет AdAge со ссылкой на Bloomberg. Одним из первых стал свитер по мотивам сериала «Очень странные дела» (Stranger Things), который надел гендиректор Netflix Рид Хастингс. В магазинах Target свитер будет продаваться за $34.99.

Кроме свитера Netflix выпустит тематические кофейные кружки, фигурки персонажей и футболки. Также Netflix выдала лицензии на производство трех настольных игр, включая версии Monopoly и Clue. Удерживать зрителей она собирается с помощью ток-шоу с фанатским обсуждением последних эпизодов сериалов.

Ранее такой активности у Netflix не наблюдалось, если не считать уродливого свитера по мотивам Bojack Horseman, который был доступен только посетителям праздничной вечеринки компании.

В 2017 году Netflix купила издателя комиксов Millarworld, чтобы разработать предложения для фанатов. Также на топ-менеджерскую позицию наняли Джесса Ричардсона из World Wresting Entertainment, который занялся лицензированием книг, комиксов и игрушек. Отчисления в объеме 10-12% от одной настольной игры, по оценкам участников рынка, могут составить 2 миллиона долларов.

Как устроена подписка в The Times of London

The Times of London собрала вокруг себя 1,8 миллиона зарегистрированных читателей, которые могут бесплатно читать по две статьи в неделю. Digiday рассказывает о том, как этих читателей превратили в 450 тысяч подписчиков, из которых 210 тысяч — цифровые.

Для The Times рынок подписок давно стагнирует. Однако за год с марта 2016 по март 2017 ей удалось нарастить подписную базу на 8 процентов.

Самым сложным менеджеры The Times называют путешествие пользователя по продукту. Например, от ответа на вопрос, показывать ли читателю спортивного репортажа больше про спорт или разнообразить выдачу, может зависеть общая эффективность всего издания. Четкого ответа на подобные вопросы ни у кого нет.

Издатель постоянно тестирует новые маркетинговые сообщения, убеждающие пользователя зарегистрироваться или купить платный доступ. Постепенно обнаруживаются более эффективные подходы. Раньше читателю просто предлагали подписаться или зарегистрироваться. Сейчас сообщение о подписке содержит упоминание о цене.

Естественно, газета постоянно ведет несколько подписных кампаний. Одна, ознакомительная, предлагает 8 недель цифрового доступа за £8. Другая, стандартная, предлагает подписку за £26 в месяц.

Каждый материал конвертирует определенное число читателей в подписчиков. Эти данные внимательно изучают аналитики, но пока они обнаружили лишь то, что каждый материал индивидуален, а видимая схожесть обманчива.

Как новые медиа становятся традиционными

Новые медиа постепенно переходят на систему измерений, характерных для традиционных медиа. Независимый аудит позволяет им легче завоевывать контракты с издателями.

Кейс Netflix

Nielsen объявил, что теперь будет измерять стриминг Netflix, а в будущем и других подобных сервисов, пишет AdAge.

Компания запускает Subscription Video On Demand Content Ratings, где будут отражены все просмотры, вне зависимости от того, показываются они на Netflix или на каналах, которые приобрели оригинальные шоу.

Стриминг Nielsen измеряет в ограниченном виде с 2014 года, однако очевидный сдвиг появился только сейчас. Стоит отметить, что Netflix до сих пор очень скупо делилась данными о просмотрах, так как ее шоу со временем охватывают все большую аудиторию и по определению несравнимы с традиционными телевизионными показателями.

Кейс Twitter

Twitter в конце октября пришлось открыть свой рекламный бизнес для аудита Media Rating Council (MRC) — отраслевой группы, занимающейся независимыми рекламными измерениями, в течение десятилетий.

Аудит даст возможность MRC напрямую заглянуть в данные Twitter, чтобы разобраться, насколько точно компания рапортует о показах рекламы и просмотрах видео.

Речь, в частности, идет о проценте ботов при просмотре видео. Несмотря на то, что Twitter ранее получил сертификат о том, что 99% показов видеорекламы приходит от людей, отраслевая проверка отраслевым институтом лучше.

Точно такие же аудиты проходят сейчас Facebook и Instagram. Google, недавно оказавшийся в центре скандала с накруткой рекламных показов ботами, заявил, что в будущем также допустит аудиторов MRC к себе.

Кейс Snapchat

Популярный в США мессенджер Snapchat также использует аккредитованные MRC решения для верификации показов своей рекламы.

Это важно, потому что на своей медиаплатформе Snapchat Discover мессенджер пытается объединить модели, характерные для телевидения и журналов. Для этого привлекаются вполне традиционные медиа, за которыми следуют традиционные рекламодатели.

В августе CNN стала вместо ведения канала в Snapchat Discover выпускать ежедневное новостное шоу The Update. Представители CNN ранее вели канал, используя смесь текста и видео, но как только экосистема позволила вести шоу, естественным образом выбрали последний вариант.

В Snapchat уже предложили другой телесети создать шоу вместо канала на Discovery. Всего компания Snap уже выпустила 30 шоу на Snapchat.

Недавно в Snap вложила полмиллиарда долларов NBCUniversal, совместно с которой теперь создается цифровая студия для создания сценарных шоу для Discover. Это станет следующим шагом для компании, увязшей в новостях, реалити-шоу и других несценарных форматах.

Горизонтальное внимание: левый важнее правого

Nielsen Norman Group обновила исследование горизонтального внимания, подтвердив, что пользователи веба проводят 80% времени, рассматривая левую сторону страницы и 20% — рассматривая правую.

В 2010 году исследователи пришли примерно к тому же выводу, задействуя монитор с разрешением 1024х768 пикселей и проанализировав 130 тысяч фиксаций взгляда. В этот раз взяли монитор с разрешением 1920×1080.

Результаты

Семь лет назад пик фиксаций взгляда на обычных медиасайтах (исключая поисковую выдачу) находился в районе 400 пикселей от левого края экрана. В 2017 он сместился на 200 пикселей вправо, хотя сам экран прибавил в ширине целых 900 пикселей.

При этом все за пределами первых 1300 пикселей фактически превратилось в слепую зону, сформировав то, что аналитики назвали right-hand fold (по аналогии с нижним краем экрана, образующим bottom fold).

Слепым пятном также являются левые 10% экрана. Там обычно находятся вертикальные навигационные меню, а также поля, которые увеличились с внедрением центрированных дизайнов, характерных для адаптивных сайтов.

Для поисковой выдачи правая слепая граница еще ближе и начинается после 960 пикселей. Слева — 160 пикселей пустого поля.

Исследователи обнаружили ценность в случайных читателях

Исследователи из Parse.ly обнаружили, что пользователи, чей визит заканчивается отказом (просмотревшие одну страницу), не так бесполезны, как о них обычно думают издатели. О результатах отчета Parse.ly пишет Digiday.

Обычно доля отказов у типичного издателя составляет 60-70%. Аналитики изучили 1,6 миллиарда визитов новостных и развлекательных сайтов, закончившихся отказом.

Выяснилось, что только 32% таких визитов длилось менее 15 секунд. Остальные 68% провели на сайте гораздо больше времени. Среднее время сессии среди всех визитов составило 56 секунд. Для «длинных» визитов среднее составляло 81 секунду. Такой подъем нельзя объяснить только, например, просмотром видео на страницах.

В Parse.ly отмечают, что текущая метрика отказов требует доработки. Например, читатель может просмотреть две страницы, если есть пагинатор, но на деле прочесть только одну статью.

Аналитики предлагают исследовать время вовлечения с помощью 15-секундных интервалов. Это позволяет избежать попыток любыми способами получить просмотр второй страницы и мотивирует издателей на повышение реальной вовлеченности пользователя.

Как Die Welt набрал 80 тысяч цифровых подписчиков

Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.

В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.

Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.

Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).

Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.

Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.

За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.

Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.

Почему Slate выбрал своей метрикой время вовлеченности

Цифровой журнал Slate в сентябре 2016 года заявил, что на их программу Slate Plus подписались 17 тысяч человек. К концу октября 2017 этот показатель вырос до 35 тысяч, пишет Digital Context Next.

Частично удвоение числа подписчиков объясняется избранием Трампа, которое привлекло внимание к общественно-политическим СМИ и активизировало читательский интерес. Сразу после выборов число платных подписчиков Slate выросло на 46%.

Однако основным катализатором в Slate считают постепенный отказ от платформенной зависимости (в частности, Facebook) и монетизацию их чрезвычайно лояльной аудитории.

Следствием такой медиастратегии стал запуск новых подкастов (и продвижение с их помощью Slate Plus), переделка новостной рассылки и тщательная модерация комментариев. Короче говоря, Slate попытался создать вовлекающий контент, упрощающий возвращение читателей.

Аудиторную лояльность надо как-то измерять. Команда Slate решила выбрать в качестве показателя совокупное время вовлечения. Это сумма времени, которое посетители тратят на активное чтение, просмотр и прослушивание контента. Такой подход позволяет работать над воронкой и на каждом этапе спрашивать себя, что можно еще сделать для более продолжительной остановки на Slate.

[прим. Амзин — интересно, что социальные среды и традиционные медиа вроде телевидения давно используют время вовлечения в качестве ключевой метрики. В том, что только сейчас цифровые медиа оценили общее время вовлечения (а не время сеанса), есть своя ирония]

Показатель совокупного времени использования, который команда получает от своего партнера, Parse.ly, не так просто применять. Например, если KPI — число посетителей, то в случае недобора к концу месяца можно сконцентрироваться на потенциально популярных материалах.

Совокупное время не так просто регулировать, в него входит множество показателей, а работа дробится на несколько направлений. Например, этот показатель в Slate Plus должен не только в среднем быть выше, но и расти со временем.

Должность: медиадиректор

Digiday пишет о новом понимании должности медиадиректора (chief media officer), отмечая, что всего за год количество таких должностей в англоязычных анкетах LinkedIn выросло на 150 процентов.

Такие крупные организации как Tesco, Airbnb и Procter&Gamble также недавно завели топ-менеджерские аналоги этой должности.

Рекламодатели нуждаются в медиадиректоре, так как тратят на цифровые медиа слишком много денег без оглядки на эффективность бизнеса. Если раньше медиадиректор организовывал сделки, теперь от него требуется:

выстроить стек рекламных технологий,
развить прямые отношения с издателями,
пробивать независимые измерения.

Эти новые компетенции могут не нравиться агентствам, так как те не всегда ожидают экспертизы в планировании расходов на стороне клиента.

Как The Guardian набрал 800 тысяч подписчиков без paywall

Британский The Guardian собрал свыше 800 тысяч платных пользователей без ограничения доступа к материалам. Об этом заявила главред The Guardian Катарина Вайнер (Katharine Viner).

Всего The Guardian поддерживают читатели из 140 стран. Полмиллиона — подписчики или члены клуба The Guardian с регулярными пожертвованиями. Еще 300 тысяч пользователей оформили индивидуальные пожертвования. Также хорошо (we see strong sales) продаются печатные версии Guardian и Observer.

The Drum уточняет данные:

за прошлый год число членов клуба выросло вчетверо — с 75 до 300 тысяч человек;
подписная база цифровых и печатных продуктов достигла 200 тысяч.

В совокупности 800 тысяч пользователей превосходят рекорд в полмиллиона печатных подписчиков, поставленный газетой в конце восьмидесятых.

Ранее The Guardian ориентировалась на охват, однако пришла к выводу, что это дает ложное чувство спокойствия. Большая аудитория не участвует по умолчанию в бизнес-модели, которая удовлетворяла бы газету.

Осознанный отказ от связывания аудитории с programmatic-рекламой привел к стратегии экономии и выживания — газете пришлось уволить свыше 300 человек.

Стратегический анализ

The Guardian долгое время теряла деньги (с 2009 года — полмиллиона фунтов стерлингов). Предполагалось, что 196-летняя газета на пути к банкротству, однако теперь модель финансовой поддержки сработала.

Глава Guardian Media Group Дэвид Пемзел (David Pemsel) заявил The Drum, что читатели уже приносят The Guardian больше денег, чем реклама. Предполагается, что в финансовом году, заканчивающемся 31 марта 2018 года, убытки Guardian News & Media сократятся с £45 до £25 миллионов.

Подписчиков в The Guardian называют «помощниками» (contributor) и «сторонниками» (supporter), что сильно связывает людей с брендом. На широкой стороне воронки привлечения находится 160 миллионов браузеров. В The Guardian уверены, что тщательный стратегический анализ данных поможет увеличить конверсию.

Постоянный статус «сторонника» стоит около $7. Сторонник получает эксклюзивные письма от журналистов газеты, в мобильном приложении ему не показывается реклама, а при подписке он получает подарок.

Независимость и кризис

Частично успех The Guardian в области сбора одноразовых пожертвований можно объяснить уникальной структурой владения. The Guardian управляется трастом Scott Trust, чья цель — поддержка независимой журналистики. Это дает газете существенную свободу маневра и авторитет в глазах жертвователей.

Другой ключевой аргумент для сторонников The Guardian — череда политических кризисов, в которых особенно важно сохранить независимую прессу.

Рубрика: 2017