Новые медиа постепенно переходят на систему измерений, характерных для традиционных медиа. Независимый аудит позволяет им легче завоевывать контракты с издателями.
Кейс Netflix
Nielsen объявил, что теперь будет измерять стриминг Netflix, а в будущем и других подобных сервисов, пишет AdAge.
Компания запускает Subscription Video On Demand Content Ratings, где будут отражены все просмотры, вне зависимости от того, показываются они на Netflix или на каналах, которые приобрели оригинальные шоу.
Стриминг Nielsen измеряет в ограниченном виде с 2014 года, однако очевидный сдвиг появился только сейчас. Стоит отметить, что Netflix до сих пор очень скупо делилась данными о просмотрах, так как ее шоу со временем охватывают все большую аудиторию и по определению несравнимы с традиционными телевизионными показателями.
Кейс Twitter
Twitter в конце октября пришлось открыть свой рекламный бизнес для аудита Media Rating Council (MRC) — отраслевой группы, занимающейся независимыми рекламными измерениями, в течение десятилетий.
Аудит даст возможность MRC напрямую заглянуть в данные Twitter, чтобы разобраться, насколько точно компания рапортует о показах рекламы и просмотрах видео.
Речь, в частности, идет о проценте ботов при просмотре видео. Несмотря на то, что Twitter ранее получил сертификат о том, что 99% показов видеорекламы приходит от людей, отраслевая проверка отраслевым институтом лучше.
Точно такие же аудиты проходят сейчас Facebook и Instagram. Google, недавно оказавшийся в центре скандала с накруткой рекламных показов ботами, заявил, что в будущем также допустит аудиторов MRC к себе.
Кейс Snapchat
Популярный в США мессенджер Snapchat также использует аккредитованные MRC решения для верификации показов своей рекламы.
Это важно, потому что на своей медиаплатформе Snapchat Discover мессенджер пытается объединить модели, характерные для телевидения и журналов. Для этого привлекаются вполне традиционные медиа, за которыми следуют традиционные рекламодатели.
В августе CNN стала вместо ведения канала в Snapchat Discover выпускать ежедневное новостное шоу The Update. Представители CNN ранее вели канал, используя смесь текста и видео, но как только экосистема позволила вести шоу, естественным образом выбрали последний вариант.
В Snapchat уже предложили другой телесети создать шоу вместо канала на Discovery. Всего компания Snap уже выпустила 30 шоу на Snapchat.
Недавно в Snap вложила полмиллиарда долларов NBCUniversal, совместно с которой теперь создается цифровая студия для создания сценарных шоу для Discover. Это станет следующим шагом для компании, увязшей в новостях, реалити-шоу и других несценарных форматах.
Немецкая ежедневная газета Die Welt смогла нарастить подписную базу благодаря изменению платной модели, пишет Digiday.
В сентябре 2016 года газета переключилась с мягкого paywall, в рамках которого пользователи могли прочесть 20 бесплатных статей в месяц, на модель freemium. В рамках этой модели примерно 15 процентов контента доступно только по цифровой подписке.
Подписной продукт, WeltPlus, стоит €19,99 в месяц и позволяет издателю демонстрировать эксклюзивный контент. В результате сейчас у Die Welt 78 тысяч подписчиков. В 2018 году газета рассчитывает пересечь отметку в 100 тысяч человек.
Одно из преимуществ такой модели — необходимость знать пользовательские данные, что позволяет создавать более выгодные приложения для подписчиков (включая товарные).
Для наращивания подписок Die Welt использует множество инструментов — дисплейную рекламу, рассылки, социальные среды и опросы. Наибольшее число подписчиков привлекают премиальные статьи с интервью, колонки, расследовательская журналистика.
Решение о «премиальности» статьи принимается на основе скоринговой системы в аналитической системе газеты, учитывающей число просмотров, время, проведенное на странице, видеопросмотры, показатели шеринга, отказы и конверсию в подписки.
За последний год Die Welt протестировала несколько сотен версий сообщений о конверсии, меняла макет, размер кнопки, сокращала воронку. Сейчас, например, пользователям настоятельно советуют зарегистрироваться, чтобы получать рассылку и комментировать статьи.
Особое внимание уделяют удержанию пользователей. Тех, кто отказывается от подписки, разделили на шесть групп, используя 25 метрик. Теперь алгоритмы решают, с кем надо связаться, если обнаруживается, что интерес пользователя падает. В некоторых случаях дело заканчивается звонком с предложением скидки.
Цифровой журнал Slate в сентябре 2016 года заявил, что на их программу Slate Plus подписались 17 тысяч человек. К концу октября 2017 этот показатель вырос до 35 тысяч, пишет Digital Context Next.
Частично удвоение числа подписчиков объясняется избранием Трампа, которое привлекло внимание к общественно-политическим СМИ и активизировало читательский интерес. Сразу после выборов число платных подписчиков Slate выросло на 46%.
Однако основным катализатором в Slate считают постепенный отказ от платформенной зависимости (в частности, Facebook) и монетизацию их чрезвычайно лояльной аудитории.
Следствием такой медиастратегии стал запуск новых подкастов (и продвижение с их помощью Slate Plus), переделка новостной рассылки и тщательная модерация комментариев. Короче говоря, Slate попытался создать вовлекающий контент, упрощающий возвращение читателей.
Аудиторную лояльность надо как-то измерять. Команда Slate решила выбрать в качестве показателя совокупное время вовлечения. Это сумма времени, которое посетители тратят на активное чтение, просмотр и прослушивание контента. Такой подход позволяет работать над воронкой и на каждом этапе спрашивать себя, что можно еще сделать для более продолжительной остановки на Slate.
[прим. Амзин — интересно, что социальные среды и традиционные медиа вроде телевидения давно используют время вовлечения в качестве ключевой метрики. В том, что только сейчас цифровые медиа оценили общее время вовлечения (а не время сеанса), есть своя ирония]
Показатель совокупного времени использования, который команда получает от своего партнера, Parse.ly, не так просто применять. Например, если KPI — число посетителей, то в случае недобора к концу месяца можно сконцентрироваться на потенциально популярных материалах.
Совокупное время не так просто регулировать, в него входит множество показателей, а работа дробится на несколько направлений. Например, этот показатель в Slate Plus должен не только в среднем быть выше, но и расти со временем.
Digiday пишет о новом понимании должности медиадиректора (chief media officer), отмечая, что всего за год количество таких должностей в англоязычных анкетах LinkedIn выросло на 150 процентов.
Такие крупные организации как Tesco, Airbnb и Procter&Gamble также недавно завели топ-менеджерские аналоги этой должности.
Рекламодатели нуждаются в медиадиректоре, так как тратят на цифровые медиа слишком много денег без оглядки на эффективность бизнеса. Если раньше медиадиректор организовывал сделки, теперь от него требуется:
выстроить стек рекламных технологий,
развить прямые отношения с издателями,
пробивать независимые измерения.
Эти новые компетенции могут не нравиться агентствам, так как те не всегда ожидают экспертизы в планировании расходов на стороне клиента.
The New York Times собирается в ближайшие годы нарастить число своих подписчиков с двух до десяти миллионов. Для этого стратегию газеты придется изменить. Она будет напоминать стратегию потребительского бизнеса, пишет Digiday.
Сейчас The New York Times сосредоточилась на привлечении новых подписчиков. Новая стратегия подразумевает концентрацию на сохранении текущих.
Этим займется команда из 100 человек под руководством Клэя Фишера (Clay Fisher), старшего вице-президента по потребительской выручке.
Сохранение старого подписчика позволяет сэкономить деньги, требуемые на замену его новым. При выпадении 30% пользователей в год необходимо найти столько же новых. Если урезать этот показатель даже на половину, высвободившиеся 15% превратятся в прибыль.
Для сохранения подписчика в газете работают 10 человек, которые занимаются опытом первых 90 дней после подписки. Они знакомят подписчиков с продуктами и новостным покрытием газеты. Отдельно существует сегмент эксклюзивных мероприятий для подписчиков.
Газета также анализирует поведение подписчиков и обнаруживает, когда тот начинает читать меньше или заходить реже. В этом случае включается инструкция по вовлечению — например, похожие люди могут начать чаще видеть материалы The New York Times в ленте Facebook.
Facebook представил свод правил, которыми следует руководствоваться издателям, если они хотят попадать в новостную ленту. Это расширение правил, появившихся еще в мае.
Правила (с ними можно ознакомиться здесь) состоят из трех основных принципов:
Люди ценят значимый и информативный контент;
Люди ценят точный, самобытный и оригинальный контент;
Люди ценят стандарты безопасного уважительного поведения.
Все остальные правила исходят из этих принципов и схемы работы Facebook. Ниже приводятся выдержки из правил.
Алгоритм новостной ленты
Новостная лента Facebook строится в четыре шага.
Сначала подбирается инвентарь — сообщения, которые опубликовали друзья и издатели.
Второй шаг — учет сотен тысяч сигналов. Алгоритм учитывает, кто запостил историю, когда, насколько быстрый интернет у пользователя и так далее.
Третий — предсказание взаимодействия. Алгоритм пытается понять, какие сообщения наиболее значимы для данного конкретного пользователя. Один из способов это сделать — рассчитать вероятность взаимодействия, будь то вероятность лайка, шера, комментария или просто вероятность того, что пользователь потратит свое время на чтение материала. Отметьте, что важен не только пост, но и качество веб-страницы, на которую он может вести.
Финальный шаг — выведение показателя релевантности (relevancy score) для каждого поста. Сама новостная лента — просто посты, отсортированные в порядке уменьшения релевантности.
Отсюда, в частности, следует, что показатель релевантности поста может не только зависеть от разных пользователей, но и от условий, в которых он находится — местоположения, времени, интернет-соединения и т.п.
Принцип значимости и информативности
Facebook полагает, что издатели в идеале должны сконцентрироваться на том, что они делают лучше всего — создавать важный и значимый контент, интересный для их аудитории.
Ключевое тут понятие аудитории. Для этого предлагается использовать аудиторный инструментарий самого Facebook — Page Insights для понимания подписчиков и Video Insights — для изучения зрителей.
На сайте рекомендуется разместить Facebook Pixel, чтобы догонять аудиторию в социальной сети или искать похожих пользователей.
Чтобы понять, какой контент пользуется спросом, предлагается задействовать бесплатный инструмент CrowdTangle.
Отдельный совет — не копировать стратегию конкурента. В Facebook это объясняют просто. Каждая аудитория уникальна, инсайты о собственной помогают лучше.
Чтобы создавать интересный и значимый контент, предлагается задействовать Instant Articles. Они позволяют размещать призывы к действию — подписываться на рассылку, фолловить страницу и устанавливать приложения.
Предлагается также
не бояться задействовать большие картинки и видео — они быстро загрузятся в Instant Articles;
создать больше одного стилевого шаблона для разных типов материалов.
Отдельно подробно описывается тактика по выходу в эфир (ее можно использовать в качестве чеклиста).
Мобильным устройствам надо уделять как можно больше внимания. Если пост ведет на сайт, нужно убедиться, что тот быстро загружается. Рекомендуется протестировать его в YSlow, WebPagetest, PageSpeed Insights и Dotcom-monitor.
Для мобильных пользователей следует:
Минимизировать редиректы, использование плагинов и сокращалок ссылок;
Сжать файлы;
Сократить время ответа сервера, задействуя систему доставки контента;
Убрать скрипты, мешающие отображению страницы;
Вычистить лишние данные, не влияющие на обработку страницы браузером;
Оптимизировать изображения без потери качества;
Использовать асинхронную загрузку;
Динамически приспособить контент к медленным соединениям.
Важные советы.
Публикуйте контент чаще. Чем больше качественных историй вы опубликовали, тем больше вероятность, что он найдет свою аудиторию.
Публикуйте вовремя. Ваш материал должен быть актуальным и находиться в тренде.
Наращивайте авторитет, релевантность и доверительные отношения со своей аудиторией.
Не ищите одного приема, который сработает для любого поста.
Принцип точности и оригинальности
Первое следствие очень простое — не следует постить ссылки, которые можно счесть кликбейтом. Ее не только могут счесть спамом — это повлияет на репутацию самой страницы.
Заголовок должен устанавливать определенные ожидания.
Можно использоваться анонсы и призывы к действию.
Можно делиться статьями с точными заголовками.
Не надо скрывать информацию в заголовке или интриговать читателя.
Не надо преувеличивать или добавлять сенсационности в заголовок или обманывать читателя.
Избегайте ситуации, в которой вас признают низкокачественным ресурсом.
Для этого посадочная страница должна включать оригинальный контент, релевантный посту.
Следует сократить объемы текста, блокирующего просмотр текста на посадочной страницы.
Не следует размещать на посадочной странице вредный, обманный, шокирующий или сексуальный контент.
Не следует размещать слишком много рекламных объявлений, использовать всплывающие окна и другие форматы, ухудшающие пользовательский опыт.
Нельзя задействовать изображения, которые слишком сильно обрезаны или требуют клика для просмотра.
Любые формы обмана также запрещены. Не надо рисовать на картинке кнопку воспроизведения, менять анонс контента в превью ссылки (сейчас эту возможность запретили не-издателям; у издателей она пока остается), выдавать себя за другую страницу, создавать опросы, для сбора лайков и реакций обманным путем (жми сердечко, если согласен).
Нельзя постить контент, который вам не принадлежит. Для защиты контента существует инструмент Rights Manager.
Безопасное уважительное поведение
Самый простой раздел, содержащий в основном запреты. На наготу, на материалы, поощряющие прямую жестокость или преступное поведение, унижающие кого-либо или разжигающие ненависть.
Журналистам следует обратить внимание на отдельный чеклист, посвященный защите их аккаунтов от возможных взломов, а также регулированию собственного присутствия в публичном пространстве.
Google поможет платным изданиям найти новых подписчиков за долю от стоимости их подписки, пишет The Financial Times.
Поисковик с помощью разработанных средств цифровой подписки определит потенциальных подписчиков или напомнит текущим о необходимости продлить подписку.
За это, по словам главы новостного направления Google Ричарда Гинграса (Richard Gingras), компания получит свою комиссию от любых заключенных сделок. Доля будет «существенно» ниже, чем в стандартном рекламном окружении, где главенствует распределение 70 на 30.
По его словам, Google не пытается создать для себя новый поток выручки, издатели по-прежнему будут главенствовать в отношениях со своими подписчиками. The Financial Times отмечает, что многим издателям, напротив, хотелось бы вместо выстраивания длительных отношений с пользователем задействовать более понятную схему с Google [характерный пример краткосрочного планирования — прим. Амзин].
Анонсируя новый инструментарий, в Google заявили, что реклама в одиночку больше не может оплачивать высококачественную журналистику. Одновременно в компании ожидают, что новые условия позволят вернуть некоторые крупные холдинги за стол переговоров. Среди издателей — The New York Times, The Financial Times и недовольная текущим состоянием дел News Corp (издает среди прочих The Wall Street Journal).
В News Corp. отказались от политики, разрешающей бесплатный доступ к материалам через Google. В результате трафик на The Wall Street Journal с Google News упал в первые пять месяцев на 94 процента. В News Corp. считают такие показатели намеренной пессимизацией со стороны Google.
Рекламная схема, в которой издание продает рекламодателю время, в течение которого пользователь видит рекламу, похоже, оказалась тупиком. Несколько кейсов, связанных с time-based ad, разбирает Digiday.
The Economist был одним из защитников новой схемы, но теперь говорит, что продажи времени пользователей не растут. В 2017 году издание продаст около 20 кампаний. Примерно столько же продали в 2016.
Time-based ads были веским доводом в защиту позиции издателя из-за блокировщиков рекламы. Они позволяли рекламодателю убедиться, что контакт был действительно установлен. Сейчас речь не о просматриваемости, а о разговоре с потребителем, выстраивании с ним доверительной коммуникации. Вопрос просматриваемости решился, когда крупные покупатели внесли его в минимальные требования.
Другое издание, продающее time-based ads — The Financial Times. Там утверждают, что спрос остается положительным, а контрагенты возвращаются. По новой схеме FT продали 22 человекогода аудиторного внимания.
The Guardian только недавно провел соответствующий пилотный эксперимент и пока оценивает результаты.
Несмотря на разные оценки, все более-менее сходятся в одном — продавать внимание пользователей довольно трудно, потому что это противоречит практикам агентств.
Естественно, что на этом поле появляются и собственные агентства — например, Parsec, который скупает мобильный инвентарь у Time Inc., Dow Jones и USA Today, а затем перепродает крупным рекламодателям вроде Dell, Dodge и McDonald’s. Parsec уже провел 200 кампаний на сравнительно небольшую сумму — 10 миллионов долларов.
The Daily, ежедневный новостной подкаст The New York Times, скачали 100 миллионов раз, пишет TheStreet.
Подкаст, запущенный 9 месяцев назад, выходит пять раз в неделю и длится около 20 минут. С июня 2017 число ежедневных скачиваний выросло на 34 процента. Подкаст уверенно входит в десятку по версии различных сайтов. Так, на этой неделе он на 4 месте в iTunes.
В августе The Daily послушали 3,8 миллионов уникальных пользователей. Этот охват сравним с охватом видео. Другая метрика, которую используют в газете — объем корреспонденции, связанной с The Daily (для этого у подкаста есть отдельный электронный адрес). Вскоре пользователи смогут слушать The Daily напрямую из приложения и браузеров. Ожидается, что это существенно расширит аудиторию.
The Daily выделяется своей новостной природой. Обычно популярные подкасты — повествовательные.
Газета собирается построить на базе успеха The Daily франшизу. Первые шаги в этом направлении уже сделаны — The New York Times запустила еженедельный подкаст The New Washington с интервью. Кроме того, у The Daily вскоре появится шестой выпуск, посвященный выходным.
Газета USA Today запустила версию мобильного приложения без рекламы. Пользователи смогут отключить рекламу за 2,99 доллара в месяц после двухнедельного пробного периода. Об этом пишет Digiday.
В USA Today утверждают, что поводом для новой функции стали десятки комментариев к приложению, в которых читатели утверждали, что готовы заплатить за версию без рекламы.
Издание не ожидает больших доходов от новой опции. Их оценка — единицы процентов от 24 миллионов установленных приложений. Но даже в этом случае речь идет о сотнях тысяч долларов.
Предположительно, работа с платной функцией поможет издателю лучше понять, за что готовы платить читатели. Для медиахолдинга Gannett, которому принадлежит USA Today и еще 109 местных газет, это особенно важно, так как выручка от печатных версий продолжает падать.
