Ученые из Texas A&M University опубликовали статью, посвященную особенностям внимания при чтении новостей на мобильных устройствах (смартфоны и планшеты). Они отслеживали взгляд пользователей. Широкомасштабное исследования данных о трафике показало: внимательность при чтении новостей на мобильнике и десктопе существенно отличается. Строго говоря, пользователи читают иначе, когда используют мобильные устройства, пишет The Nieman Lab.
В частности, замерялось время, в течение которого участники эксперимента фиксировали взгляд на теле новостного материала, а также визуальное внимание на залинкованный контент как предвестник клика. Внимание к ссылкам измерялось по трем показателям:
продолжительность фиксации на ссылках в тексте новости;
число таких фиксаций;
бинарный параметр, указывающий, были ли подобные фиксации вообще.
Лабораторные данные показали, что в среднем люди с мобильниками тратят меньше времени на тело новости и реже замечают ссылки (сравнивали с настольными компьютерами),
Владение мобильным устройством увеличивает доступность новостей, но не обязательно увеличивает внимание к ним.
Читатели с мобильными устройствами могут проводить меньше времени на сайте, а также менее сосредоточены на контенте. Более того, попытки монетизировать мобильные новости могут увеличить затраты на информационную обработку со стороны читателя. В результате рост экономической ценности новостей снижает их понятность и понижает демократическую значимость.
Почтовые рассылки как инструмент доставки информации обладают комплексом свойств, нехарактерных для других форматов. В этой статье мы перечислим эти свойства, а также рассмотрим несколько медиакейсов.
Письма — личная коммуникация, на которую пользователь обычно выделяет особое время. Традиционно письма требуют не только активного осознанного прочтения, но и взаимодействия. В личных письмах таким взаимодействием может быть ответ или пересылка. В случае рассылок — изучение повестки, открытие ссылок, выполнение тех или иных действий (например, рассылка о повышении производительности труда может попросить составить список дел; подписка на неё подразумевает, что читателю лучше такой список составить).
Пользователь, подписываясь на рассылку, совершает акт веры. В этом акте важны две составляющих:
во-первых, понимание пользователем концепции того, на что он подписывается;
во-вторых, понимание авторами рассылки пользовательских ожиданий и системы ценностей.
С этим связана основная проблема монетизации рассылок — недоверие к коммерческим предложениям. Представьте, что вы подружились с человеком, регулярно с ним обедаете, а потом он начинает в диалог вплетать то, что вы безошибочно определяете как product placement. Очевидно, что ваша дружба на этом закончится. Совсем другое дело, если вы делите с ним некий определенный набор ценностей («если телефон, то Samsung», «если детектив, то Агата Кристи»). Тогда вам есть, о чем поговорить.
Любой обман пользователя приводит к его немедленному выпадению из вашего круга. В этом ключевое отличие от, например, рекомендательных лент, в которых пользователь до определенного предела может регулировать тематику получаемых сообщений или состав повестки.
Ключевые компоненты почтовых рассылок
Каждая почтовая рассылка старается найти баланс между тремя составляющими:
тоном, апеллирующим к чувствам и ценностям того или иного социального круга;
временем потребления (обычно открытие письма приводит к более внимательному чтению, чем в ленте социальной сети);
структурированной подачей информации.
Третий пункт особенно важен, так как за последние 5-7 лет потребление почтовых рассылок всё чаще происходит с экрана мобильника. Это накладывает определенные ограничения на изложение:
пользователь может быстро и без усилий скроллить рассылку, ища понятный сигнал о нужной ему информации. Рассылки делятся на несколько конкретных подрубрик;
длинные истории отходят на второй план, хотя и не исключены. Просто чаще рассылка превращается в список лидов, вовлекающих пользователя в повествование или дающих ему возможность начать своё путешествие, оттолкнувшись от нескольких перечисленных фактов и ссылок;
пользователь хотел бы видеть уместный иллюстративный материал, либо переключаться между модальностями потребления. Разные рассылки используют для этого разные механизмы, впрочем, всякий раз одинаково милые — Finimize приводит неожиданные цитаты, автор Expresso Оля Морозова сочиняет хокку и так далее.
7 примеров хороших рассылок
Естественно, вся сложность рассылок как формата не может быть выражена парой маркированных списков. В этой статье мы, например, почти не коснёмся вопросов аналитики, нативной рекламы, распространения рассылки за пределы подписной базы и т.п. Но вот что мы сделаем. Далее мы рассмотрим 7 кейсов, хорошо демонстрирующих одно и то же: всякая рассылка — сериал, который авторы бесконечно снимают для благодарных зрителей. Или пишут для благодарных читателей.
Axios
Как медийная компания Axios пытается занять редеющую нишу авторитетных новостных и аналитических СМИ, которым можно доверять. Эту идею они сочетают с так называемой «умной краткостью» (smart brevity), приспосабливаясь к современному быстрому потреблению.
Авторитетность обеспечивают ведущие рассылок — каждая из них подписана, каждая является передачей в общей «программе». Так как ведущий должен разбираться в своей области, тематические рассылки Axios ведут специализированные журналисты (читателям «Мы и Жо» я посоветовал бы Axios Media Trends Сары Фишер).
Рефреном через все рассылки проходят порядковые цифры структурированных «карточек». Часто они обыгрываются под чтение про себя («4. For old times») и почти всегда содержат для главных новостей раздел Why this matters (почему это имеет значение).
Axios широко варьирует регулярность рассылок. Есть выходящие утром и вечером Axios AM и PM, воскресный обзор будущей недели Sneak Peek, еженедельная рассылка о Китае и даже ежевартальный проект Future Trends.
Finimize
Finimize ежедневно пишет о финансах. Это бесплатная рассылка, рассчитанная строго на три минуты пользовательского времени. Она больше остальных делает акцент на своей мобильности.
Рассылка выделяет 2-3 важных события и объясняет, что они значат для пользователя, его карьеры, денег, сбережений и будущего.
Всё это разбавлено небольшим количеством нативной рекламы (обычно это блок с надписью вроде A message from The Bank of America), а также необязательными, но дружелюбными к пользователю рубриками вроде «Вопрос читателя» и «Цитата дня».
От остальных рассылок эту отличает их продуктовая стратегия. Их следующий шаг — бесплатный сервис Finimize.My Life, дающий пользователям рекомендации по управлению личными финансами.
Отметьте эту воронку: новости как общая ценность → создание сообщества → тщательный отбор рекламных сообщений → сервис для сообщества.
Развитие рассылки и сопутствующих продуктов
Видите? Это никакая не рассылка, а управление сообществом, как и всегда в медиа. Вы наверняка заметили, что стартовой ступеньки («новости как общая ценность») на картинке нет. Это естественно, потому что именно общая ценность объединяет аудиторию. Чем она будет — новостями, знаменитостью, последними коллекциями дома моды — не так важно для общей схемы.
TheSkimm
TheSkimm и их рассылка Daily Skimm (примерный перевод — «Ежедневные слиффки»), ориентированная на молодых активных женщин, — один из основных участников американского рынка.
На TheSkimm подписано свыше 4 миллионов человек. В 2016 году рассылка показала себя как влиятельная политическая сила, зарегистрировав на президентские выборы 110 тысяч человек.
Свое сообщество TheSkimm усиливает с помощью платного приложения Skimm Ahead, которое в буквальном смысле организует день и месяц читательницы, предлагая:
пятиминутные интересные статьи (их список намекает на ожидаемый слот потребления с помощью эмодзи 🚽)
рекомендуемые книги (📚)
подкаст;
отфильтрованные анонсы важных событий, вставляемые прямо в календарь айфона.
новостную ленту Skimm Picks.
The Economist Espresso
Рассылка может оказаться символом той пользы, которую человек получает в обмен на подписку. Espresso — рассылка журнала The Economist для платных подписчиков, сообщающая о самом важном в начале дня.
Она глубоко интегрирована с одноименным приложением и выходит по утрам шесть раз в неделю. Обычно состоит из нескольких новостей, по субботам содержит обзор за неделю, всегда завершается основными рыночными и валютными показателями.
Важный урок, который показывает Espresso — рассылка должна эволюционировать вместе с аудиторией.
Хотя приложение входит в топ-100 новостных приложений на американском рынке, оно давно не обновлялось, раздражает платных пользователей и дразнит бесплатных, разрешая им прочесть всего одну статью в день из уже подобранных.
Highbrow
Это не новостная рассылка, а целый бизнес, построенный на идее постепенного ежедневного обучения пользователя серии писем. В рассылки-курсы Highbrow встроены прекрасные механизмы:
антижадность — нельзя подписаться на несколько курсов сразу, можно только на один. Это не только хорошо для монетизации, но и помогает не размывать внимание пользователя;
одноразовая активация — если вы подписались на один курс, вам не придется верифицировать свой адрес при подписке на другие рассылки;
обратная связь с авторами в конце курса, когда замысел виден во всей полноте;
платная версия для тех, кто не может заставить себя заниматься, не заплатив за что-то.
The Expresso
Рассылка Оли Морозовой — своеобразный русскоязычный TheSkimm. Главное конкурентное преимущество этого шоу — неподражаемый ироничный стиль автора.
Ведущая умело нарушает правила там, где это необходимо — например, выпускает новостную рассылку трижды в неделю, а не каждый день. Это позволяет смотреть на происходящее как бы отойдя на пару шагов.
Кроме того, там есть постоянная рубрика с актуальным хокку, что очень мило. Слово «мило» вообще как нельзя лучше подходит к The Expresso.
The Bell
Раскрытие информации: по состоянию на апрель 2018 года я работаю в The Bell.
В The Bell мы пытаемся сообщить читателю главное об окружающем мире. Мы строим сообщение вокруг фразы «Что мне с этого?», логически развивая идею Axios.
Каждый наш рассылочный продукт выстроен по-своему. Например, утренний выпуск рассылки в производстве существенно отличается от вечернего. Английская версия, выходящая еженедельно, напоминает скорее не текущие новости, а воскресное шоу с умным и серьёзным ведущим.
Для выполнения этой задачи мы следим за тоном каждой рассылки, очень внимательно относимся к тому, в каком порядке излагаются факты, стараемся интегрировать рекламу так, чтобы она не мешала читателю.
Ключевой принцип рассылки — польза, которую она приносит. Даже рекламные интеграции не должны увлекать читателя туда, куда он не хотел бы идти. Мы стараемся сочетать призыв к действию с ясными мотивирующими полезными инициативами — промокодами, скидками и т.п. Кроме того, в The Bell рассылка рассматривается как механизм связи с сообществом. Поэтому, например, по-настоящему хорошо аудитория реагирует на платные встречи с интересными людьми.
13 апреля российский суд разрешил Роскомнадзору внести мессенджер Telegram в реестр запрещенных ресурсов, что ведомство вскоре и сделало. То, что такое решение нарушает сразу несколько норм Конституции, обсудили задолго до решения. Своё мнение высказали владельцы каналов, издатели, чиновники, юристы и специалисты по кибербезопасности. Создатель Telegram Павел Дуров пообещал обойти запрет и высказался в том смысле, что борьба за свободу — самая важная борьба. Пожалуй, забыли только одно — контент самого мессенджера.
Telegram как предчувствие
Telegram — пожалуй, одна из самых быстрорастущих медиаплатформ в России и мире. В глазах чиновников она ассоциируется с нерегулируемостью, экстремизмом и нарушением любых запретов, характерных для госаппарата. В глазах издателей это возможность вещать на десятки тысяч пользователей.
Но, как и любое другое место человеческого проживания (пусть виртуального), Telegram становится не только агрегатором контента, но и культурным явлением, а в настоящее время перерождается в культурную инфраструктуру современного общества.
Удивительно, сколько много коммуникативных практик принадлежит этому мессенджеру; еще удивительнее, как быстро пользователи осваивают эти практики. Например, платежная структура Telegram находится в более-менее зародышевой стадии, но уже расцветает и рекламный, и потребительский рынок, открываются каналы-магазины, ритейлеры пишут боты, соединяющие покупателей с офлайновыми базами данных.
И здесь мы подходим к очень важной вещи.
Telegram ценен не потому, что в нём есть юмористические каналы, анонимные политические аналитики, отраслевые каналы вроде «Мы и Жо». Настоящие ценность люди приносят с собою, чтобы оставить и выращивать. Выращивая, развивать, холить и лелеять. Никакая борьба с неуловимыми террористами не должна мешать существованию каналов, созданных для сохранения памяти о Холокосте, исследования истории или фиксации того, что происходит прямо сейчас.
Я не буду повторять теоретические аргументы противников блокировки. Я просто предлагаю ознакомиться с каналами, от которых нас пытаются отрезать. Каналов, на культурную, историческую, просто человеческую ценность которых, как выяснилось, наплевать всем трём ветвям власти — законодательной, исполнительной и — сегодня — судебной.
Осенью 2017 года дзен-канал «Мы и Жо» получил спонсорскую поддержку в 300 тысяч рублей от Яндекса. Это был эксперимент как для меня, так и для Яндекс.Дзена. Создатели рекомендательной системы на тот момент не вполне понимали, как будут развиваться узкоспециализированные каналы вроде моего. Эксперимент вместо трех месяцев занял полгода, но теперь можно подвести итоги.
Чем стал Дзен
За прошедшее время аудитория Дзена выросла в полтора-два раза. Медиа намертво схватились за трафик, получив доступ сначала к 15-16, а затем и 20 процентам пользователей (именно такова доля Яндекс.Браузера — основного распространителя Дзена).
Особенно повезло трем категориям медиа. Региональные издания ожидаемо появились в повестках собственной аудитории. Глянец, кликбейт и (к сожалению) фейкогенераторы получили площадку, которую читает благодарная и не очень медиаграмотная аудитория.
Здесь придется сделать маленькое отступление:
Нет, я не считаю, что Яндекс прилагает мало сил к уничтожению кликбейтеров и фейкогенераторов;
Да, я считаю, что принимаемые меры малоэффективны.
Нет, я не считаю это простой задачей.
Да, у меня есть мысли по этому поводу, но я расскажу о них в отдельной статье.
Соответственно, обозначились несколько трендов.
Сократилось удельное число просмотров обычных материалов. Предложение в категории изданий общего интереса очень скоро превысило спрос. Побеждать в этой битве стали крупные издатели, которые способны предложить аудитории десятки и сотни материалов в день. При прочих равных они получают больший совокупный охват.
Появились удельные князья. Некоторые тематики монополизировали несколько издателей. Особенно это заметно в регионах, где 2-3 издания могут получать эпических размеров трафик.
Произошел раскол в области привлечения трафика. Издатели, которые ведут пользователя на собственный сайт, чувствуют меньшую ответственность за анонсы, чем те, кто использует нативные материалы Дзена. В результате они рассматривают Дзен как ещё одну обменную сеть.
Началась война с платформой. На последней Яндекс.Пятнице это было особенно заметно. Кто-то требует объяснить кажущиеся несправедливыми решения платформы. Другие пытаются нащупать серую зону, где внимание модераторов минимально, а отдача максимальна.
Появился черный рынок. Так как премодерация работает автоматически, появляется и развивается тайное знание о том, как составить материал с порнографическим анонсом и мошенническим содержимым. Появляются (признак зрелости платформы) ситуативщики — люди, распространяющие гарантированно вирусные материалы для получения максимального числа просмотров.
Таким, например, был материал о трёхстах жертвах в Кемерово, собравший сотни тысяч просмотров в сжатые сроки и отловленный только читателями (в данном случае — специалистом по фейкам Алексеем Ковалевым).
Китайский иероглиф, означающий «ничто»
Чем не стал Дзен
Ни одна из концепций, которые начинаются со слов «это X, но только по-русски» для Дзена не подходит. Как продукт Дзен не монолитен — достаточно посмотреть на то, как идет развитие его мобильного направления.
Существует множество дзенов:
персонализированный новостной агрегатор для всех, включая издания, не имеющие статуса СМИ;
среда исследования визуально-текстового контента (мобильное видео и нарративы);
производительное окружение — рекомендации по рабочим вопросам, в том числе от иностранных источников, которые могут и не знать, что они участвуют в Дзене;
наконец, авторская платформа с довольно интересной схемой и попытками монетизации. Очень грубо и условно можно назвать это российским Medium.
Хорошо видны две вещи. Во-первых, каждое направление удовлетворяет совершенно разные модальности поведения пользователя — открытие, новостное потребление, узкотематическое, культурное. Во-вторых, ни одно из этих направлений не развито на 100%.
Частично в этом виноваты не создатели платформы, но и авторы. Победы над Дзеном одерживают только те, кто изначально очень хорошо понимает, как продвигает свой проект.
Вероятно, поэтому формулировка спонсорской программы серьезно изменилась. Теперь предлагать свои каналы должны авторы, и это будет реальный конкретный проект.
Дзен предлагает спонсорскую поддержку всем авторам в интернете.
Создавайте интересные спецпроекты на разных платформах, но пусть одной из этих платформ будет Дзен. Речь идёт не об общей поддержке блога или автора, а о конкретном проекте. Это может быть серия статей на определенную тему, интервью, реалити-шоу и так далее — в общем, полноценный продукт с бюджетом и описанием. Опишите ваш проект так, как если бы вам предложили принять участие в конкурсе и сделать крутое шоу на Netflix. При этом вы — один из сотен участников конкурса.
Давайте теперь немного поговорим о подводных камнях и уроках, которые я вынес.
Что я делал и не делал
Несмотря на собственный неудачный эксперимент, я очень много думал над тем, каким должен быть мой канал, почему он такой, чего мне в нём не хватает.
Для меня такие размышления были очень важны, потому что на несколько месяцев именно канал в Дзене стал основной (хотя, увы, не ежедневной) платформой публикации. Вместо mobile-first это был zen-first.
Я пытался продвигать дополнительные каналы (безуспешно). Искал формулу неплохого дзен-заголовка (с переменным успехом; хорошо работает не вполне содержательное, но для любопытнушек). Создатели Дзена говорили мне, что считали бы победой ситуацию, когда нишевые проекты вроде моего начали бы взлетать. Эти шесть месяцев заставили меня сделать однозначный вывод:
чрезвычайно узкотематические каналы вроде «Мы и Жо» (как помнят многие, я долгое время считал, что издание интересно хорошо если 10 тысячам читателей) не находят своего читателя.
Графики, диаграммы, новости, не затрагивающие общего интереса или повестки — не привлекают. Не вполне понятен и размер окна интереса. Есть ощущение, что после недели-двух текст практически перестает показываться вне зависимости от того, находится ли он в актуальном контексте.
То есть всё очень просто: пишешь — получаешь трафик, не пишешь — не получаешь. При этом попадание довольно невелико, даже забавные истории редко сами по себе приносят больше полутысячи просмотров.
Многое из этого в Дзене знают и пытаются чинить. Например, появилась система тегов, которая, возможно, поможет придать больший вес тем или иным тематикам, а в будущем поможет лучше организовать канал и путешествие пользователя по его содержимому.
Речь идет о канале со слабой поддержкой и об отраслевых материалах, не связаны друг с другом. Я знаю прекрасные кейсы, где хорошие и интересные материалы,
1) относящиеся к нижним ступенькам пирамиды Маслоу; 2) просто веселые
собирали тысячи и десятки тысяч просмотров.
Аудитория
Позвольте также продемонстрировать вам очевидный и неисправимый перекос в половом составе аудитории. Плохо не то, что ты получаешь серьёзных парней, а то, что управлять этим довольно сложно.
Разделение мужчин и женщин в дзен-канале @themediacenter за последний квартал
Очень здорово, что в какой-то момент появилась Яндекс.Метрика, в которой стало можно наблюдать за читателями. Было бы гораздо лучше, если бы статистика по каждому материалу была более наглядной.
У авторов, которые по идее должны следить за аудиторией и делать выводы, вообще довольно мало инструментов. Например, нет футера, в который можно было бы включать важные материалы или каналы на других платформах.
Связность и организованность
Нет хорошо работающей системы настройки связок каналов друг с другом. Вообще любой серьезный канал потихоньку превращается в СМИ, которое могло бы заново использовать свой контент или показать читателю лучшее.
К сожалению, для пользователя практически не существует пользы от главной страницы канала. Даже если там скоро можно будет закрепить материал, это не то, чего хотели бы авторы.
Некоторые каналы (Планёрка) существуют в текущем моменте, и при всех успехах на страницу их канала страшно смотреть:
Главная страница дзен-канала Планёрка
Рубрики, категории, метки, сериалы, циклы редакционных материалов, срочные и важные сообщения, первая полоса — всё это медиа придумали не просто так. Нельзя просто взять и превратить медиа в бесконечный поток. Это снижает его стоимость и охоту присутствовать на платформе.
Понимание процесса
Очень не хватает редакционного инструмента вроде линтера у программистов — чтобы предупреждал, что длинноват заголовок или нет ни одной картинки и т.п. Я уверен, что не только у продвинутых авторов, но и у наблюдателей из Дзена есть десятки рекомендаций по хорошему оформлению.
Каждый раз, публикуя очередную статью, я чувствовал, что стреляю себе в ногу, но не понимал почему и в которую.
Здесь налицо еще один раскол. Туповатые и медленные авторы вроде меня ищут славы, денег или немного дополнительного охвата. Создатели Яндекс.Дзена хотят хорошего контента. Это совершенно различное целеполагание.
Спонсорская программа, безусловно, подразумевает возврат на инвестиции: соберется портфель интересных кейсов и шоу, появится удовлетворительная монетизация некоторых каналов, благодаря которой можно будет шоу продолжить без спонсорской поддержки и так далее. Это, в свою очередь, даст больше возможностей для размещения премиальной рекламы с большими ценовыми аудиторными коэффициентами (Дзен размещает программатик).
Поэтому вся дзен-тусовка — своеобразная фабрика звёзд. Кто-то инстинктивно умеет краситься, у кого-то хороший голос, но всем им необходим продюсер.
К счастью, такой автоматический продюсер появился. В конце марта создатели сервиса анонсировали «Карму», которую правильнее было бы назвать «Ленивая скотина» — визуализатор показывает, что вы нерегулярно постите материалы, не вовлекаете аудиторию и не делаете того, что должны бы.
К «Карме», будем надеяться, придадут автоматического счетовода, который заметит, что последние материалы просели в дочитываниях или, напротив, начали по неизвестной причине получать больший охват.Хотелось бы иметь возможность управлять профилем хотя бы минимально — например, закрепить 1-2 материала для знакомства или дать несколько ссылок.
И, наконец, может быть, кто-то объяснит, что стоит за числом подписчиков. Потому что у меня их почти столько же, сколько у «Тинькофф—журнала», но никакого возбуждения от этого я не испытываю.
Выводы и выжимки
Не всё из нижесказанного будет очевидно. Я предлагаю вам прочесть внимательно следующие семь пунктов:
Яндекс.Дзен остаётся очень перспективной, молодой и малоразвитой платформой;
Отбросив вопросы монетизации как мотиватора, следует признать — это всё ещё неудобный для медиа сервис, дающий доступ к пятой части российских пользователей.
Чтобы преуспеть в развитии канала, вы должны создать собственное шоу, а не просто транслировать одну за другой свои новости.
Будьте осторожны. Ваши конкуренты рассматривают Дзен как обменник, некоторые эксперты — как источник фейков, а аудитория очень плохо помнит ваш бренд и вряд ли сумеет вернуться.
Если вам повезет, то через Дзен вы получите до 50% трафика. Если не повезёт, то эти 50% трафика вы можете потерять в случае пессимизации.
Хороших кейсов торговли охватом в Дзене без пересылки на сайт пока нет или очень мало. Если вы оптимист, попытайтесь захватить поляну или хотя бы вытащить из Дзена аудиторию.
Вряд ли накачка партнёров трафиком — это навсегда.
Подпишитесь на еженедельную рассылку материалов «Мы и Жо»
Вслед за социальными сетями появился новый перспективный источник трафика — рекомендации из мобильных и десктопных браузеров, не требующие от пользователя осознанного выбора точки входа. В частности, это продукт Articles for You в Google Chrome.
Реферальный трафик из раздела Articles for you Google Chrome. Данные Chartbeat
Трафик с мобильных рекомендаций статей из Google Chrome за год вырос на 2100 процентов. Это не только эффект низкой базы.
В абсолютных цифрах Google Chrome привлекает на сайты издателей 341 миллион визитов в месяц против 15 миллионов годом ранее. Это почти столько же, сколько и Twitter, пишет NiemanLab, ссылаясь на исследование Chartbeat.
Рост обеспечивается не только продуктом Google, но и самой аудиторией. Всё больше людей пересаживаются с десктопов на мобильники. По данным того же Chartbeat, с января 2017 года мобильный трафик вырос на 20%, отражая не количество устройств, а объём внимания, которое уделяют Сети пользователи мобильников.
Articles for You (известные также как Chrome Content Suggestions и Chrome Suggestions) установлены по умолчанию в самом популярном браузере на свете (свыше 40% пользователей). Они располагаются на каждой новой вкладке. В марте 2018 года на них приходилось около 12% визитов на сайт с Chrome для Android.
Кроме того, эти статьи в основном представлены материалами в формате AMP, обеспечивающими быструю загрузку и на 35% большее вовлечение, чем обычные мобильные страницы.
Российские пользователи могут рассматривать Articles for You как альтернативу Дзену за исключением того факта, что система Google гораздо более закрыта и даёт как издателю, так и читателю меньше контроля над своими публикациями. В то же время именно такая система, скорее всего, в ближайшее время будет доминировать в качестве источника трафика как минимум на телефонах Android.
Ежедневная польская Gazeta Wyborcza смогла к концу 2017 года набрать почти 133 тысячи цифровых подписчиков. Для этого газетчики по-новому подошли к Facebook и переобучили журналистов.
Главная страница wyborcza.pl
Цель на 2017 год составляла 110 тысяч платных цифровых подписчиков, пишет Journalism.co.uk. Её Gazeta Wyborcza, охватывающая ежемесячно 6,5 миллионов читателей в Сети и 2,5 миллиона в печати, достигла в сентябре.
Привычки подписчиков и обычных посетителей оказались различными. Средний подписчик читает гораздо активнее (на десятки материалов в месяц), чаще делится статьями с друзьями, любит длинные тексты и приложения.
Именно эти привычки польская газета поставила в центр своей стратегии. В Facebook Gazeta Wyborcza аккуратно выбирает целевые группы, основываясь на пользовательской базе и всех опциях, которые предлагает рекламный сервис социальной сети. Один из KPI (кроме подбора правильных аудиторий и выпуска хорошего контента) — высокий возврат на инвестиции.
Страница Gazeta Wyborcza в Facebook
Команда, отвечающая за стратегию, стремится понять поведение читателей на каждой стадии пользовательского путешествия — от первого столкновения с брендом до подписки. Всё это сопровождается поисковой оптимизацией, работой с социальными медиа, онлайновым маркетингом и т.п.
К пользователю относятся, цитируя одного из редакторов, как к «читателю, который хочет заплатить за возможность читать статьи, написанные нашими журналистами». Таким образом, роль редакции в постоянно идущей цифровой подписной кампании велика как никогда и имеет значение ещё до подписки.
Отдельная часть стратегии — расширение цифрового охвата через партнерства с The Wall Street Journal, T-Mobile, подписки для компаний и организаций, а также бесплатный доступ для читателей в кофейнях Green Caffe Nero.
Следующий шаг для Gazeta Wyborcza — нарастить выручку как от самих сайтов в составе Wyborcza.pl, так и доход от пользователя.
Когда 93-летний философ-атеист Эудженио Скальфари, основатель итальянской газеты La Repubblica, брал интервью у папы римского, он вряд ли надеялся, что Франциск в разговоре отменит ад.
Восьмой круг ада, Сандро Боттичелли
Папа и Скальфари встречались в пятый раз, пишет лондонская The Times. Бывший главред одной из крупнейших итальянских ежедневных газет, по-прежнему активно пишущий в родное издание, процитировал, выйдя от понтифика:
Ад не существует, существует исчезновение душ грешников.
Франциск пояснил:
Их не наказывают. Раскаявшиеся обретают прощение Господне и присоединяются к созерцающим Его душам. Но те, кто не раскаялся, не могут получить прощения и исчезают.
Это противоречит всему, что ранее говорила католическая церковь. В изложении Скальфари такой подход приближает католиков к атеизму. С той разницей, что атеистов по ту сторону не ждёт ничего, а католиков — ничего плохого.
Нельзя сказать, что кто-то тоскует по неугасимому адскому пламени, однако журналистская сторона дела оставляет желать лучшего.
Дело в том, что Скальфари и понтифик разговаривали наедине. Основатель La Repubblica не вёл записей, не взял с собою диктофон, не делал пометок. Разговоры он реконструировал исключительно по памяти.
Святой Отец недавно принял основателя газет La Repubblica в ходе частной встречи по случаю Пасхи, но не давал ему интервью. То, что сообщил автор в сегодняшней статье, есть плод реконструкции, в которой не цитируются точные слова, произнесённые Папой. Никакие цитаты в вышеупомянутой статье, таким образом, не должны считаться верной записью слов Святого Отца.
Революции начинаются с малого. Сбор информации о 50 миллионах пользователей Facebook — рутинная процедура для информационных брокеров 21 века — привёл к ужасающим последствиям. Крупнейшая на планете социальная сеть подешевела на миллиарды долларов.
Ширится движение #DeleteFacebook, призывающее просто удалить аккаунт. Илон Маск удалил страницы SpaceX и Tesla, одним движением обрубив свыше 2,5 миллионов социальных связей. По словам Маска, всё равно он в Фейсбуке не бывает, а про страницы даже не знал.
Иллюстрация Playboy
Естественно, что угроза удаления — более сильная карта, чем обвинения в использовании персональных данных (или бездействии при сборе этих данных). Поэтому издатели припомнили Фейсбуку сразу все обиды. Вот как Playboy выразил своё негодование:
Годами Playboy было трудно выражать свои ценности из-за строгих правил Facebook. Единственной альтернативой было изменить сам тон издания, чтобы он удовлетворял мнению платформы о том, что можно и чего нельзя.
Из-за этого нашему бизнесу было труднее достичь намеченных целей и общаться с аудиторией в нашем стиле. Недавний случай плохого управления пользовательскими данными укрепил нас в решении пока заморозить деятельность на этой платформе. На различных страницах в Facebook Playboy общается с более чем 25 миллионами фанатов, и мы не хотим быть сопричастны к указанным практикам. Вот почему мы объявили об уходе с платформы Facebook и отключении аккаунтов, управляемыми напрямую Playboy Enterprises.
Playboy всегда выступал за личную свободу и радости секса. Сегодня мы совершаем очередной шаг в этой продолжающейся борьбе.
Следует ожидать большего числа подобных нападок на платформы. Издатели, низведенные платформами до роли поставщика контента, теперь нашли важный рычаг давления. Это, конечно, пользователи, которые формально не принадлежат изданиям и брендам, но посещают платформы ради связи с ними.
Рынок смартфонов начинает стагнировать. В феврале Apple сообщила о рекордных продажах в первом квартале 2018 финансового года. Но число проданных устройств впервые сократилось. Флагман тоже продавался не так хорошо, как ожидала корпорация.
Продажи Apple iPhone в миллионах штук c 3 квартала 2007 по 1 квартал 2018 финансового года. Данные Statista
В декабре 2017 года, например доля заказов iPhone X на ключевом для корпорации американском рынке составила 20,1%. На «неудачные» же iPhone 8 и iPhone 8 Plus пришелся 41% продаж.
Всемирный рынок приложений
Сами по себе мобильные телефоны не так важны. Главное, что покупатель смартфона становится потребителем интернет-рекламы, нативной рекламы в медиа, платных сервисов в приложениях. Если он купил премиальный смартфон, то вероятность использования премиальных сервисов возрастает.
Очень кстати поэтому пришелся доклад App Annie о мировом и российском рынке мобильных приложений. Цифры, которые в нем приводятся, диалектичны. Они прогнозируют как великолепное будущее, так и (между строк) застой.
Например, согласно докладу, в месяц мы регулярно используем 30-39 приложений. Проводим там три часа в день. Но установлено на наших устройствах 80 приложений. Это значит, что у всё большего числа разработчиков будет болеть голова об удержании пользователя. Отдельные отрасли, такие как медиа, уже постепенно разочаровываются в приложениях, так как неспособны конкурировать за внимание пользователя.
Приводятся и интересные цифры роста рынка. Например, в 2016 году монетизация магазинов приложений составила 62 миллиарда долларов, в 2017 году 86, а в 2021 году достигнет 139. То есть в среднем расти с 2018 года будет расти на 13 миллиардов, а не на 24, как в период 2016-2018. Похожие цифры везде, кроме мобильной коммерции, оборот которой вырастет до 6 триллионов долларов к 2021.
Миллиарды мобильных пользователей в 2021 году носятся по магазинам, задействуют крупные сервисы, привыкли к большим объемам рекламы на маленьком экране. Нет ощущения, что они сообща читают новости в приложениях любимых изданий. Хотя, конечно, могут потреблять их в рамках пользовательского опыта из приложений любимых платформ.
Условный Юрий Дудь вряд ли выпустит своё приложение для просмотра интервью. Скорее он появится на всех платформах, с которыми готов интегрироваться — YouTube, Альфа-банк и так далее.
Российский рынок приложений
Наша страна занимает пятую строчку по объемам загрузок приложений. По этому параметру мы в 2017 году выросли на 14%, хотя нам далеко до невероятного роста Китая (+57%) и Индии (85%), так называемых стран второго миллиарда.
Интересное наблюдение — развитые рынки, напротив, сокращают число скачиваний. Это происходит в Японии (-3%), в Штатах (-4%). Когда-то по мере насыщения рынка это ждёт и нас.
Россиянин с телефоном на Android в 2017 году тратил на приложения 2 часа 19 минут в день. Это вдвое меньше телевизора, но все равно огромное доля времени жизни. В год этот показатель растет на 10-12 процентов.
Свыше половины этого времени приходится на социальные сети, коммуникации, фото и видео, а также игры. Книги, покупки и производительность труда плохо различимы в общем пироге.
Если сравнивать со Штатами, то видов деятельности должно стать больше, существенно вырастет время, уделяемое играм.
Под конец — то, что вы подозревали. Telegram становится всё более русским мессенджером. В 2017 году каждый пятый его пользователь был из России, тогда как в 2015 — лишь каждый десятый.
Гендиректор BuzzFeed Джона Перетти (Jonah Peretti) неожиданно заявил, что платформы должны платить издателям. Иначе, думает Перетти, чьё издание добилось успеха благодаря социальным сетям, Facebook угрожает госрегулирование. Это заявление можно воспринять как удар в спину. BuzzFeed один из крупнейших издателей в Facebook. Но сам Facebook ударил первым. Компания отказывается платить за любой видеоконтент для Facebook Watch и не регулирует ленту.
Джона Перетти, глава BuzzFeed
Летом 2017 года Facebook активно платил за видео для Watch. Вместо коротких роликов предпочтение отдавалось более длинным шоу. Такие шоу дольше смотрят. На каждый эпизод небольших spotlight shows выделяли от 10 до 40 тысяч долларов. На hero shows (телевизионной длины) Facebook был готов выделять от 250 тысяч до миллиона долларов.
К ноябрю ситуация изменилась. Facebook перестал использовать названия spotlight и hero для шоу в разговорах с контент-провайдерами. Короткие ролики получили большее финансирование (от 50 до 70 тысяч за эпизод). Команда Facebook, закупающая шоу, одновременно сократила число покупок. Новый подход охарактеризовали как «бюджеты побольше, самих шоу меньше».
В течение 2018 года Facebook намерен потратить на контент до миллиарда долларов. Ставка делается на продление успешных шоу. Контент-провайдеры, освоившие бюджеты Facebook Watch, теперь сражаются за продолжение. Наращивают качество по мере роста закупочной стоимости. Меньшее число шоу обеспечит большую удельную аудиторию на каждый эпизод. Улучшит монетизацию в расчете на шоу.
В обмен на деньги Facebook требует длительный период эксклюзивности. Короткие шоу (spotlight) следует отдавать в эксклюзив на две недели. Получается, что актуальные новостные шоу должны полностью окупаться за счет Facebook. Более длинные шоу Facebook хочет выкупать целиком. В договорах партнер указан как продюсерская организация без прав на созданный контент.
Назад к BuzzFeed
Изменения в Google, Facebook, других платформах сильно бьют по BuzzFeed. Facebook недавно сократил охваты медиа. Пользователи теперь видят меньше новостей и больше записей от друзей с родственниками.
Фейки по-прежнему захватывают ленту успешнее, чем обычные новости. Гигантское исследование Twitter, опубликованное в Science, разочаровало. Правда менее виральна, чем слухи и фейки. Есть все основания полагать, что это верно и для Facebook.
Перетти считает, что платформы должны отслеживать состав новостной ленты. Если Facebook не хочет, чтобы лента состояла из лжи, он должен формировать спрос на правдивую информацию. Иначе рано или поздно в формирование ленты вмешается государство, заинтересованное не допустить дезинформирования населения.
Глава BuzzFeed также пытается рационализировать изменения в стратегии издания. Ранее основную ставку BuzzFeed делал на нативную рекламу. С недавних пор на сайте появился programmatic — автоматически подбираемые объявления. Перетти утверждает, что programmatic просто был недостаточно качественным в начале пути BuzzFeed.
Правда в том, что BuzzFeed не хватает денег. В 2017 году издание не достигло поставленных целей роста. Уволило несколько сотрудников.
Отношениям с Facebook тоже нужна рационализация. Facebook теперь ориентируется на «хорошо проведенное время», напоминает Джона. Почему бы тогда не платить издателям за это время? Скажем, два цента за хорошо проведенную минуту? Тогда у Facebook появился бы рычаг влияния на издателей и качество собственной ленты.
BuzzFeed, крупнейшее многоканальное издание — партнер Facebook, сбито с толку и не исключает частичного внедрения paywall. Перетти утверждает, что закрывать доступ совсем нельзя. Подобная тактика отрицательно влияет на электорат, которому нужен доступ к информации.
Деньги
Платформы, от которых зависит дистрибуция СМИ, не решаются вмешиваться в алгоритмическую ленту. Их можно понять. Вмешательство лишит их удобного нейтралитета. Поэтому Facebook, Netflix, YouTube отмеряют жизнь контент-провайдеров субсидиями на производство.
Неопределённость и зависимость создаёт огромные проблемы для СМИ. Венчурные инвесторы уже меньше доверяют новым бизнес-моделям. Нативная реклама нащупывает потолок роста. Programmatic зависит от размера аудитории, с ним не будет экспоненциального возврата инвестиций.
Гендиректор BuzzFeed повторяет, что главное — ежегодно расти. Но формула дрожжевого роста сменяется формулой линейного наращивания всё менее платежеспособной аудитории.
Доступ к этой аудитории не у СМИ. Деньги тоже не у СМИ. Заказ на контент формируется не из повестки.
Неудивительно, что прозвучало слово «госрегулирование».
