Digiday описывает кейс норвежской газеты Aftenposten, которая в 2016 году нарастила базу платных подписчиков с 32 до 70 тысяч.
Тор Якобсен (Tor Jacobsen), коммерческий директор родительской компании Schibsted, объясняет успех изменением подхода к анализу статистики.
- Раньше на летучках обсуждали трафик, который привлекла та или иная статья. Сейчас обсуждают, какая статья привлекла больше подписчиков.
- Aftenposten ввела мягкий paywall в 2013 году. Обычные пользователи могут читать до 6 статей в неделю, однако новостной контент доступен сразу в нескольких местах, включая Facebook.
- Новая медиастратегия, запущенная в 2015 году, предлагала больше премиального контента подписчикам, сохраняя в то же время мягкий paywall для остальной части.
- В день Aftenposten выпускает 150 материалов. Около 20% из них доступно только для подписчиков.
- В результате 65% выручки от печатной и цифровой версии Aftenposten получает от подписчиков (стоимость цифровой подписки на месяц — около $24), и лишь 35% — от рекламы.
- Число платных пользователей растет благодаря пониманию конверсии из разных каналов. Например, около 20% подписок приходится на Facebook, где газета рекламирует отдельные статьи, таргетируя объявления по полу, возрасту и местоположению.
- Саму подписку упаковывают скорее как членство в клубе.
- В 2017 году Aftenposten собирается экспериментировать с новостными рассылками — число подписчиков на рассылку пока не раскрывается, но доля открываемых писем достигает 35%.
- Одновременно опробуют персонализацию, сохраняя общими для повестки три главных статьи и подбирая остальные под пользователя.