Рубрики
2015 2016 Аудиопроизводство и подкасты Аудитория Кейсы Маркетинговые метрики Медиастратегии Посещаемость и KPI США Тенденции

Удивительный успех подкаста Lore: case study

unnamed-1024x1024

Ванесса Квирк (Vanessa Quirk) из Tow Center for Digital Journalism публикует интервью с ключевыми подкастерами. В этот раз в своем блоге для Tow Center она разместила выдержку из Guide to Podcasting in 2015. Это будет открытый бесплатный документ, «Мы и Жо» обязательно его отследит к концу года; в «Гиде по подкастингу» собраны пять кейсов — вот один из них, рассказывающий о странном успехе Lore, одного из немногих независимых подкастов, постоянно занимающих верхние строчки чартов iTunes.

В марте 2015 года у Аарона Манке (Aaron Mahnke) был довольно успешный дизайнерский бизнес. От этого страдало его хобби — страшилки. Манке занимался самиздатом без коммерческого успеха. Он знал, что если ничего не изменится, ему придётся бросить романы. Надеясь заинтересовать кого-то своими книгами, он решил раздать что-нибудь подписчикам, сел и написал «Пять любимых мифов Новой Англии», а потом решил записать и аудиоверсию. Друг, услышавший наброски, предложил превратить мифы в подкасты.

Предложение оказалось к месту. Манке уже три года был соведущим подкаста советов Home Work и знал про запись и монтаж всё. Как писатель, он понимал, как создаются хорошие сюжеты. Манке решил, что подкаст поможет рассказать о его книгах. 19 марта вышел первый эпизод Lore, подкаста, два раза в месяц рассказывающего страшные истории.

Неделю спустя iTunes поместила Lore в раздел New and Noteworthy. В течение трех недель, пока Lore там находился, небольшая аудитория Манке выросла вчетверо. Вдохновлённый обратной связью (а также зная, что рекламодатели не обратят внимания на подкаст с менее чем 50 тысячами скачиваний эпизода в месяц), Манке в конце апреля обратился к краудфандинговой платформе Patreon, чтобы покрыть издержки. Он решил предложить слушателям с Patreon дополнительные эпизоды и дизайнерские расшифровки аудиозаписей. Всё это заняло много времени. Манке знал, что если он сохранит работу, Lore нельзя будет назвать стабильным долгосрочным проектом.

К счастью, аудитория Lore продолжала быстро расти. К началу мая вышел пятый эпизод, а подкаст скачали 50 тысяч раз. Он начал искать спонсоров, и 1 июня вышел 7 эпизод, на который дали денег известные среди американских подкастеров компании Caspar Mattresses и Squarespace.

9 июня iTunes запустила Lore в верхнем баннере на три дня, по словам Манке — прямо рядом с шоу Стивена Кольбера. К концу дня Lore попал в топ-20 iTunes. Еще через два дня — вошел в десятку и оставался там 11 дней. К концу июня реклама в подкасте была продана до конца года, Манке пригласили на живое исполнение Lore, а шоу скачали свыше миллиона раза. К концу июля число скачиваний превысило полтора миллиона, а Lore оставался в двадцатке. Манке запустил интернет-магазин и опцию единоразового пожертвования. 11 августа Lore скачали 2 миллиона раз. К концу лета Манке уволился.

«Через пять месяцев после запуска спонсорских фондов хватало, чтобы покрыть зарплату. Я знаю, что это редкость, а я что-то вроде единорога […] Я работаю над Lore, и это покупает мне время для работы над романами». Проект, который начался как последняя маркетинговая уловка, позволил Манке делать то, что ему нравится и одновременно писать книги на стороне.

Бесспорно, Lore — необычный случай. На удивление мало независимых подкастов пробваются в Top-20 или могу похвастать финансовым самообеспечением. Тот же Манке хотел примкнуть к сети вроде Radiotopia (не в последнюю очередь как к сообществу), но начав зарабатывать самостоятельно, решил остаться независимым и не делиться выручкой. С одной стороны — ему приходится всё делать самому. С другой — он сохраняет гибкость повестки на каждой стадии производства.

Пока игра стоит свеч, и аудитория через спонсоров обеспечивает ему покупательную способность. Манке старается не прерывать повествование, предлагая построллы (которые пишет самостоятельно) по конкурентоспособным CPM, несмотря на то, что рекламодатели построллы не жалуют («никто не жалуется», — говорит Манке, забукировавший инвентарь до конца апреля 2016).

Свой успех Манке приписывает следующим факторам:

  1. усилиям, которые он вкладывает в производство каждого эпизода, пытаясь обеспечить максимальное качество;
  2. распространению рассказов о Lore между слушателями;
  3. самому жанру;
  4. помощи iTunes (дизайн Lore также убеждает попробовать шоу)

Дополнительным фактором роста Lore может являться ощущение сообщества, которое удалось создать Манке, особенно в Twitter и Facebook. Хотя он не делает опросов слушателей, именно социальные медиа помогли понять аудиторию. Более того, вовлечённые слушатели часто жертвуют (его 635 Patreon-доноров ежемесячно дают около 3000 долларов), что позволило Манке выпускать шоу еженедельно. В будущем он собирается делать живые выступления, хотя рассматривает их не как источник заработка, а возможность связаться с аудиторией. С аудиторией, которая, как, конечно, согласится Манке, изменила его жизнь.

Автор: Александр Амзин

журналист, медиаконсультант