В начале мая я (Саша Амзин) выступил в питерской Охта Lab с благотворительной лекцией о почтовых рассылках как медийном продукте. Я публикую здесь немного сокращенную презентацию с объяснениями и надеюсь, что вы поможете детям. Это очень просто — надо лишь зайти на svetdeti.org и перевести рублей пятьсот.
Конкретно ваше пожертвование пойдет на проект «Остров». Оно поможет детям, проходящим химиотерапию, жить в нормальной квартире вместе с семьей, а не томиться по больничным палатам.
В лекции я совместил опыт преподавания на журфаке, отслеживания трендов рассылок в «Мы и Жо» и работы в The Bell, где рассылка — наш ядерный инструмент (NB: а ядерный продукт — наше прекрасное сообщество). Полную версию презентации можно скачать здесь.
В 2018 году мы оказались в необычной ситуации:
- Медиапотребление года за три скачком сместилось в мобильники. Это произошло так: сначала пользователи опробовали все, что не касалось СМИ, а затем единым рывком перетянули и свое новостное потребление на экраны устройств.
- Стандартная рекламная модель дискредитировала себя. Медиа пришлось учиться «немного шить» и переориентироваться как на управление сообществом, так и на предоставление сервисов.
- Новая среда потребовала новых метрик — в том числе не зависящих от платформ метрик вовлечения.
- Учет взаимодействия усложнился перемещением коммуникаций в приватную область. Людям психологически проще переслать нужную ссылку приватно коллегам или близким, чем сделать публичное заявление в социальной сети. Контролировать этот «темный social» не только сложно, но почти физически больно.
Хотя медиа осваивают сферу услуг, пользовательский спрос лежит в другой области — уникального и ценного опыта.
Здесь применима стандартная схема ценности в зависимости от уклада. Допустим, вы хотите торт на день рождения.
- В сельскохозяйственном укладе вы выращиваете и мелете пшеницу, отбираете у курицы яйца, а у коровы молоко, замешиваете это все и получаете пирог. Ваше время почти ничего не стоит, себестоимость такого пирога — несколько условных центов и несколько человекодней.
- В индустриальном/городском укладе вы идете в магазин, покупаете там готовую смесь, дома в почти промышленного класса утвари вы готовите стандартный торт. Вы делегируете большую часть времени производителю, тот вводит кратный множитель. Торт обходится вам в условный доллар и 40 минут времени.
- В сервисном укладе вы заказываете доставку торта. Платите за это около 10 долларов. Это максимальное абстрагирование от процесса производства. Вам остается только спродюсировать торт — выбрать одну из форм. Удивительно, но цена этого торта по-прежнему кажется нам справедливой.
В большинстве случаев людям кажется, будто на этом все заканчивается. Однако экономика опыта говорит, что с самого начала мы хотели не торт и не пирог, а весело справить день рождения. Поэтому в экономике опыта мы платим 100-150 долларов, а в обмен получаем аниматоров, шарики, кейтеринг. А торт вы получаете бесплатно, вы же именинник.
Медиа во многом давно не источник информации, хотя читатели, слушатели и зрители будут утверждать, что им важны новости.
Это источник интерпретации (аналитика). Это доверенный источник с репутацией (gatekeepers). Наконец, в экономике опыта это всегда шоу с авторитетным ведущим и увлекательным форматом.
Если кажется, что это звучит как-то традиционно — так и есть. Шоу во многом не обладает традиционными свойствами онлайновых СМИ.
Например, сделав почтовую рассылку или пуш, ты уже не можешь толком исправить опечатку или изменить повестку задним числом.
По-настоящему увлекательный опыт часто сериализирован, он запоминается, использует парадигму выпусков.
Кроме физического формата важно единство времени и места. Проблема приватных коммуникаций между читателем и издателем в том, что учет (как говорилось ранее) затруднен, а потребителя надо поймать в нужное время.
Неудивительно, что пока приватные коммуникации осуществляются в основном в текстовом виде (возможны варианты, но, например, интровертный Telegram гораздо более текстоцентричен, чем экстравертный визуальный Instagram, который сейчас всячески рвется в строительство приватного мессенджера).
Форма вытекает из функции и наоборот. Небольшой размер дисплеев мобильных устройств
- создал ленту атомизированного контента как формат,
- потребовал понятной при скроллинге блоковой структуры,
- сблизил приватные коммуникации с сервисными приложениями.
Интересно, что теперь именно опыт на мобильнике определяет отношения между пользователем и брендом (поэтому мы в The Bell сейчас переделываем мобильную ленту).
К сожалению, важные для развития современного продукта метрики не количественные, а качественные.
Конечно, важны и доля открытий, и число подписчиков.
Но гораздо важнее, насколько они активны, в какие взаимодействия вовлекаются, реагируют ли на предложения (и если нет, то это плохая аудитория или же плохое предложение?)
Отдельный — и ключевой! — вопрос состоит в том, насколько ваши пользователи знакомы с продуктом. Опыт показывает, что понимание продукта среди потребителей — большая редкость, нужен ликбез.
Приватная коммуникация создает для издателя возможности по наладке связей между членами сообщества. То есть сообщество уже существует и разделяет некоторые ценности, но связи между членами сообщества может усиливать организатор.
Медиа таким образом создают ценность с помощью нетворкинга — как это веками делали высшие учебные заведения, знакомившие потенциально важных членов общества, принимающих решения.
Доступ к этим социальным связям, во-первых, дорого стоит, а во-вторых — не может эксплуатироваться путем внесения шума в сигнал, как это обычно происходит с рекламой.
Чтобы оставаться ценным для сообщества, следует постоянно генерировать ценные вещи, даже если их предоставляют рекламодатели.
Поэтому стратегия развития строится вокруг:
- курирования ценностей и обмена их на лояльность;
- усиления brand voice на всех каналах;
- выхода в офлайн и коммуникацию многих со многими;
- тематических спецпроектов, позволяющих определить интересы сообщества и сегментировать его.
Finimize рассказывает о том, как новости влияют на мир денег и сбережений читателя. Один из ключевых пунктов — подчеркнутая забота о времени пользователя (в день требует около трех минут).
Параллельно запустил бесплатный сервис помощи в области личных финансов. Уже из определения понятно, насколько мощные это платформа и сообщество для нативной рекламы (при этом предложения друг другу мешать не будут; напротив, чем их больше, тем они ценнее для пользователя).
Рассылка The 10-Point работает усилителем бренд-коммуникации. Каждый день главред The Wall Street Journal силою своего авторитета выделяет из множества материалов газеты 2-3 важнейших. Такая рассылка заставляет главреда выполнять роль public editor, следить за тем, чтобы все материалы отвечали высоким стандартам издания, определять собственную мини-повестку.
Bloomberg, недавно запустивший платный доступ к своему сайту, использует рассылки как дополнительную ценность для подписчиков. Похожий подход у The Economist, который называет свою модель subscriber-first.
Рассылки Bloomberg привязаны к рабочему дню, задействуют находку лондонской The Times, решившей отказаться от новостей и сконцентрироваться на газетном цикле и осмыслении дня.
Одна из рассылок FiveThirtyEight выделяется форматом, стараясь увидеть новости через цифры. Заставляет редакцию искать новые подходы, подчеркивает ориентацию самого FiveThirtyEight на данные.
TheSkimm (который условно можно перевести на русский как «Слиффки») старается с помощью рассылок и платного приложения сопровождать молодых активных женщин весь день и каждый день.
Платное приложение интегрируется с календарем и как бы опережает события. В приложении есть подборки материалов под любые слоты времени и любую схему медиапотребления — от статей на пять минут (иконка унитаза) до книг на ночь.
TheSkimm ценят миллионы пользователей за уникальный тон и повествовательный подход.
Спасибо! Не забудьте помочь детям, без которых не было бы этой презентации (pptx).